地产项目定价策略教程文件.ppt

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1、P1地产项目定价策略P2开发思路针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议场景一课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制定出每套房源的价格，并形成价单。场景二P3课程目录一：均价及入市价格制定二：价单制作场景一：某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。P5均价及入市价格制定结合日常工作

2、经验，请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。P6T Thinking hinking 整体思路确认开发商目标1了解地块指标及基础市场信息2确定价格策略，提供入市价格建议5收益测算验证价格6根据需求组织调研，推导项目均价4选择定价方法3指导均价及入市价格制定整体思路其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建议”是关键步骤P7课程大纲均价及入市价格制定常见均价制定方法常见的均价制定方法有哪些？P8基本思路：成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价法均价及入市价格制定常见均价制定方法成本土地成本、开发成本

3、、期间费用等目标利润销售价格+适用情况：本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况；无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。P9企业顾客均价及入市价格制定常见均价制定方法需求导向定价法基本思路：需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。适用情况：由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修正阶段使用。P10基本思路：市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育

4、等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。均价及入市价格制定常见均价制定方法市场比较定价法适用情况：适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格P11基本思路：竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争对手竞争对手项目项目均价及入市价格制定常见均价制定方法竞争导向定价法适用情况：由于说服力不足，竞争导向定价法一般

5、不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。P12课程大纲均价及入市价格制定市场比较定价法如何利用市场比较定价法来定价？P13均价及入市价格制定市场比较定价法2.确定比较因素及权重3.计算市场指导基准价4.计算溢价5.确定项目均价1.选取比较项目市场比较法定价步骤P14市场比较项目选择市场比较项目选择项目总体均价制定同区同质项目同质不同区项目均价及入市价格制定市场比较定价法选取比较项目样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系；1关键点：样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性；2样本项目应处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上

6、的参考意义。3P15项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高项目总体均价制定比较因素：确定比较因素及权重均价及入市价格制定市场比较定价法序号比较因素因素权重(建议值)a)区位相似度35%b)产品相似度（定位、规划、产品形态）30%c)入住时间相似度5%d)社区成熟度相似度（园林、商业配套成熟度等）10%e)去化速度与开发商目标相似度20%合计100%区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置；后者是不同项目针对同一因素的权重评定。1关键点：计算关键函数：sumproduct()2P16【案例分享】均价及入市价格制定市场比较定价法P17A项目竞品权

7、重值打分l综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各项权重的打分；l将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。项目位置相似度入住时间相似度 产品相似度社区成熟度相似度 销售速度与甲方目标相似度平均权重因素权重因素权重35%5%30%10%20%鸿坤理想城10%15%25%10%10%14.75%金地仰山30%30%25%30%20%26.50%领海朗文世家 25%30%10%10%10%16.25%东亚马赛公馆20%15%15%30%40%23.25%首邑溪谷15%10%25%20%20%19.25%总计 100%100%100%100%100%1

8、00%均价及入市价格制定市场比较定价法P18项目平均权重参考价格(元/)加权价格（元/）鸿坤理想城14.75%185122731金地仰山26.50%177374700领海朗文世家 16.25%172712807东亚马赛公馆23.25%172884019首邑溪谷19.25%201003869总计 100%18126根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算均价及入市价格制定市场比较定价法P19溢价项目总体均价制定1.产品附加值溢价2.营销力溢价3.市场周期溢价均价及入市价格制定市场比较定价法计算溢价P

9、20产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。l产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）；l溢价制定方法：需结合市场调研进行判断；l若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价；1.产品附加值溢价均价及入市价格制定市场比较定价法P21【案例分享】均价及入市价格制定市场比较定价法P22A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。均价及入市价格制定市场比较定价法P23赠送附加值溢价调研：通过调研发现：90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍

10、偏低，约5%以内；赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15%因为A项目赠送平均面积28%，建议溢价率为15%项目赠送面积赠送空间溢价率（对比区域普通户型均价）首邑溪谷20%独立功能区域12%保利茉莉 9%零碎空间5%东亚马赛公馆5%零碎空间2%均价及入市价格制定市场比较定价法P24营销力溢价为非常规溢价，通常表现为：开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价；代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销售团队；2.营销力溢价均价及入市价格制定市场比较定价法营销力溢价比例通常低于5%。1关键点：P25项目总体均价制定市场周期性溢价，

11、根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判。l根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断；l根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。3.市场周期溢价均价及入市价格制定市场比较定价法如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价。1关键点：P26【案例分享】均价及入市价格制定市场比较定价法P27A项目均价计算：A项目市场指导基准均价约18100元/，赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%；预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价；竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价；

12、因此，A项目均价为：20800元/均价及入市价格制定市场比较定价法P28均价及入市价格制定市场比较定价法练习练习1 1：根据提供的案例条件，分组进行根据提供的案例条件，分组进行案例中本案项目的均价推导。案例中本案项目的均价推导。P29均价及入市价格制定入市价格建议确定价格策略，提供入市价格建议低开高走/平开高走项目低价或平价入市，期望“入市即热销”，加快回款速度的同时提升项目热度，随着客户对区域价值及项目认可度的提升，逐步抬高价格，最终实现全盘均价。适用情况：A.产品同质化程度高，区域市场竞争激烈；B.新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低；C.开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低；D.

13、项目首期回款压力大等。常见价格策略：平开平走/高开平走依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品价格提升难度大。适用情况：A.市场成交表现稳健，房价预期上行；B.项目具有较强的产品力，或市场替代品有限，差异化竞争优势明显；C.区域客户对项目价格增长的容忍度低等。P30【案例分享】均价及入市价格制定入市价格建议P31入市价格建议：3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠“开盘售罄”吸引市场关注，为二次

14、开盘蓄客及价格提升打下基础。综上：入市价格建议：21000元/均价及入市价格制定入市价格建议P32年度销售及回款测算：均价及入市价格制定入市价格建议开盘时间 销售产品货值销售及回款销售均价销售面积（）总套数（套）总货值(亿元)去化率销售金额（元/）2013年9月1#、2#、6#366083527.69亿95%7.3210002014年11月3#、4#、5#274562646.59亿80%5.324000总销售额12.6亿P33课程目录一：均价及入市价格制定二：价单制作场景二：你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单

15、制作。P35价单的组成价单制作价单的组成1.底价开发商的价格底线2.折扣综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折扣3.面价报建委、一房一价、公示工作顺序：Step1底价单、Step2综合折扣率、Step3面价单核心：底价的制定P36课程大纲底价如何制定？通过差价体系的确认来计算底价。价单制作P37差价类型按照楼座的不同位置进行制定，如景观、噪音、产品类型等综合考量各户型的差价。楼座差按照户型的不同性质进行制定，面积、户型结构、采光、通风等综合考量各户型的差价。户型差根据楼层的区域定价，如1-9层层差可设置为100元，9-18层设置为50元，18层以上可 设置为30元。标准楼层差

16、价差制定方法凡遇到首层、顶层或带数字4、13等特殊楼层需要单独定价。特殊层差价差类型价单制作差价类型P38价差制定方法价差制定方法步骤内容根据项目自身情况修正价格2 分析项目自身情况，结合项目的特殊因素进行各各项项价差修正价差修正价差设定1 通过市市场调场调研研确定区域竞品项目楼座差、户型差、楼层差的差价区间开盘监控去化速度，验证价差4 定价完成，开开盘时盘时多次拍照多次拍照（销销控板）控板）记录记录各楼座各楼座、各户型去化速度，开盘后对去化速度进行分析总结，得出下次定价的指导意见。根据市场客户反馈修正价格3 分析蓄客情况蓄客情况，结合客户的楼座喜好、户型喜好（包括朝向、通透性、得房率等）、楼

17、层喜好进行差价的修正；结合客客户户接接受度受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流价单制作价差制定方法P39第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系1、楼座差方法：重点确定两楼座差方法：重点确定两类类价差价差第一第一类类：同同类类型型产产品社区中部与外品社区中部与外围围的价差区的价差区间间：社区中部社区中部往往因视视野、园林景野、园林景观资观资源、噪音干源、噪音干扰扰等因素最最优优，占据地块最高价值；先制定先制定中心楼座与外围楼座的价差，即为地块内楼座差的最高楼座差的最高值值，再依据具体的楼座关系补充各楼座差。价单制作价差制定方法P40【案例分享】价单制作价差制定方法P41A项目均价2500

18、0元/中心景观楼座与外围楼座价差约5000元/，占比20%其他临近楼座差约1000-2000元，占比约5%2367126101109820304元/21747元/19561元/23669元/22084元/26625元/26789元/28078元/28082元/24236元/23867元/价单制作价差制定方法P42结论：l中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20%（楼座差最高值）l临近楼座差一般不超过均价5%（楼座差均值）价单制作价差制定方法P43第二第二类类：不同：不同类产类产品的价差区品的价差区间间（如高（如高层层与洋房）：与洋房）：重点参考市重点参考市场场可可类类比比项项目价差；目价差；若市

19、若市场场同期有在售同期有在售项项目同目同时时存在两种或多种存在两种或多种产产品形式，品形式，则则可参考其价差；可参考其价差；若无可若无可类类比比项项目，目，则则分分别别参考两种或多种参考两种或多种产产品的市品的市场场均价，均价，计计算价差。算价差。价单制作价差制定方法P44【案例分享】价单制作价差制定方法P4545洋房18、19、22、23#楼：均价28000-30000元/高板25#楼：均价24000元/18#成交均价：28414元/19#成交均价：28327元/22#成交均价：30514元/23#成交均价：30278元/25#成交均价：24180元/A项目均价30000元/同期推售同地块高

20、层与洋房楼座差4000-6000元/，约占均价均值15%价单制作价差制定方法45P46B项目（洋房）与C项目（高层）对比洋房产品均价约17500元/，同区域内高层产品均价约15000元/，2500元/价差，约占均值的15%；区域内的洋房产品与高层产品均价价差约占均价15%价单制作价差制定方法46P47结论：不同产品类型楼座差：同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15%，但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。价单制作价差制定方法P482、户户型差：重点得出两型差：重点得出两项项差价差价第一第一项项：居室差价居室差价区域内区域内产产品功能定位品功能定位决决定价差方向定价差方向；根据根据竞竞品居室价差

21、品居室价差综综合考合考虑虑本本项项目目产产品品对对比情况，比情况，设设置置户户型差。型差。价单制作价差制定方法P49【案例分享】价单制作价差制定方法P50参考户型户型价差统计（元/）（2012年6-11月）项目名称四居价格三居价格两居价格一居价格户型差鸿坤理想城-202252074520715500-1000之间保利茉莉公馆19201187591940419157金地仰山（高层）-1681716095-首邑溪谷（平层）-1921420197-黄村片区均价20000元/黄村区域调研结果显示，多数项目两居单价高于三居，符合刚需、刚改市场产品定位。两居、三居户型差约500-1000元/，约占均价的2

22、.5-5%备注：此处户型差重点考虑两种户型总价控制，均匀去化。7005001000800价单制作价差制定方法P51望京片区均价35000元/望京区域调研结果显示，多数项目四居单价高于三居，符合改善市场产品定位。四居、三居户型差约1000-2000元/，约占均价的3-6%备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。参考户型户型价差统计（元/）（2012年6-11月）项目名称四居价格三居价格户型差保利中央公园41030396821000-3000之间东湖湾3295736054国风上观2670625724200010003000价单制作价差制定方法P52结论：不同区域，

23、不同产品定位的价差方向不同：居室差价区间约在2%-6%之间价单制作价差制定方法P53第二第二项项：朝向：朝向差价差价（南北通透与（南北通透与纯纯南向、南向、东东向与西向等）向与西向等）目前市目前市场场上主要的朝向价差存在于上主要的朝向价差存在于南北通透的南北通透的户户型型和和南向南向户户型型之之间间的价差。的价差。价单制作价差制定方法P54【案例分享】价单制作价差制定方法P55参考户型朝向价差统计（元参考户型朝向价差统计（元/）项目名称项目名称南北向价格南北向价格南向价格南向价格朝向价差朝向价差东亚马赛公馆（高层）东亚马赛公馆（高层）195231826012631263金地仰山（高层）金地仰山

24、（高层）167031526114421442首邑溪谷（平层）首邑溪谷（平层）1999719214783783新里西斯莱公馆（一期）新里西斯莱公馆（一期）1870019400-700-700保利茉莉公馆（三期）保利茉莉公馆（三期）187591724615131513领海朗文世家领海朗文世家1850818805-297-297黄村片区均价20000元/南北、纯南朝向差约700-1500元/，约占均价均值的4-8%。备注：市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡，或南向户型格局方正实用性优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向。100015007001500700300价单制作价差制定方法P56

25、结论：同类产品朝向差：南北与纯南售产品的单价差约占均值4-8%价单制作价差制定方法P573、楼、楼层层差：重点得出三差：重点得出三项项差价差价 标标准准层层跳价跳价方式方式 标标准准层层差价区差价区间间 顶层顶层与次与次顶层顶层差价差价 特殊楼特殊楼层层差价（差价（4、13、14、24层层等）等）价单制作价差制定方法P58【案例分享】价单制作价差制定方法P59l1层：赠送花园，层差1000元l2-6层：阳面有遮挡，差价200元l5-20层：80元l21层顶层=6层的价格l4层=3层的价格，14层=13层的价格，逐层加价优势：客户分级清晰，便于挤压客户成交弊端：累计层差较大，容易流失楼层要求苛刻

26、的客户适用于：顺销项目，高端项目1层2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层12层13层14层15层16层18层17层19层20层首层6层，层差：2006次顶层(20层)，层差：80顶层(21层)，价格=6层单价21层14层价格=13层价格价单制作价差制定方法P60分段跳价优势：不因楼层损失客户弊端：同一价位户型较多，选择余地大，不利于挤压适用于：集中开盘项目，普宅项目，高层项目标准层内，某4-5层单价相同l5-8层=17770元/l9-13层=18050元/l14-18层=18150元/l19-23层=18250元/建筑面积建筑面积单价总价28层78.58 17770139636727层

27、78.58 18490145294426层78.58 18490145294425层78.58 18410144665824层78.58 18410144665823层78.58 18250143408522层78.58 18250143408521层78.58 18250143408520层78.58 18250143408519层78.58 18250143408518层78.58 18150142622717层78.58 18150142622716层78.58 18150142622715层78.58 18150142622714层78.58 18150142622713层78.58

28、18050141836912层78.58 18050141836911层78.58 18050141836910层78.58 1805014183699层78.58 1805014183698层78.58 1777013963677层78.58 1777013963676层78.58 1777013963675层78.58 1777013963674层78.58 1769013900803层80.39 1769014220992层80.09 1749014007741层79.68 172901377667价单制作价差制定方法P61结论：标标准准层层跳价跳价方式：方式：分为逐层加价、分段跳价两种

29、方式标标准准层层差价区差价区间间：多层、小高层产品楼层差多在100-200元/之间高层产品楼层差在30-80元/之间最高与最低总价差原则上不超过平均总价的10%顶层顶层与次与次顶层顶层差价：差价：顶层单价等于中间层单价；次顶层单价最高特殊楼特殊楼层层差价（差价（4、13、14、24层层等）等）因特殊数字喜恶导致的特殊楼层单价等于其下一层单价，如14、13层单价与12层相同。价单制作价差制定方法P62第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整重要关注因素：l楼座特殊性：景观资源、楼间距、遮挡、楼座得房率、楼座非正向、路冲、临高压线、变电站、垃圾站、轨道交通等；l户型特殊性：户型格局、赠送空间

30、、供应量；l楼层特殊性：遮挡、私密性、楼座临车库入口、楼座临主路口。价单制作价差制定方法P63【案例分享】价单制作价差制定方法P645#5#7#7#8#8#1#1#2#2#A项目在中心楼座与外围楼座的差价制定的基础上，考量楼座特殊影响因素：同期推出的五个楼座中，5#楼南向拥有地块中最核心的景观资源，因此楼座价差提高500-1000元/中心湖景1、楼座特殊性价格调整价单制作价差制定方法P657#楼均为90A户型，得房率75%1#楼均为90 A户型，得房率78%B项目从楼座位置资源考虑，1#楼楼座价差较7#楼低500元/，但由于1#楼整体得房率高于7#楼3%，因此按照20000元/均价测算，1#楼

31、因较7#楼高600元/，最终差价调整至1#楼较7#楼高100元/价单制作价差制定方法P6615#12456111102739814#13#C项目后排13#、14#、15#楼因朝向偏西15度，在外围楼座与中心楼座差价制定的基础上，楼座差价再降低500元/价单制作价差制定方法P672、户型特殊性价格调整户型特殊性主要包括：朝向、遮挡、对视、户型稀缺性、局部户型的附加值赠送（储藏间等）、户型有硬伤等制定和梳理户型编号、确定基准户型、进行户型点评与分析找出各户型的特殊调价因素价单制作价差制定方法P68【案例分享】价单制作价差制定方法P69A项目11#号楼编号确定11号楼共有2个单元单元编号：从东向西依

32、次编号；户型编号：由东北方向起顺时针依次编号选择品质居中的一单元03（B1）户型为基准户型一单元一单元二单元二单元04040303020201010404030302020101基准基准价单制作价差制定方法P70两居变四居优势：南北通透、全明户型、270采光；劣势：赠送空间均为阴面；面积最大，高总价。套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率56 109.5481.1126.96 136.5 108.07 25%74%99%A项目11#号楼C1户型基本情况：价单制作价差制定方法P71一居变两居优势

33、：南向采光、格局方正紧凑，无浪费劣势：暗卫设计，采光面较小，赠送空间采光差。套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率112 70.98 52.5617.66 88.64 70.2225%74%99%A项目11#号楼B1户型基本情况：价单制作价差制定方法P72两居变四居优势：南北通透、格局方正，保温效果好劣势：暗卫设计，采光面小，进深较长套数套数建筑面建筑面积积面积面积套内套内赠送面赠送面积积实得面实得面积积实际使实际使用面积用面积赠送赠送率率使用使用率率实际使实际使用率用率56104.2177.

34、16 20.7912597.9520%74%94%A项目11#号楼C5户型基本情况：价单制作价差制定方法P730+1400C1加分项l南北通透，舒适度高；l三向采光，明厨明卫，采光好；l干湿分离，动静分区；C1减分项l面积较大，总价较高；l赠送面积均集中在阴面，赠送空间舒适度偏低；综合评定：C1户型较基准户型调高1400元/1-01一单元C1户型与基准户型的对比价单制作价差制定方法P74一单元C5及二单元C5加分项l南北通透，舒适度高；l处楼座中间，保温效果好；一单元C5及二单元C5减分项l阳面面宽较小，对采光有一定影响。l赠送率低5%，实际使用率少4%；综合评定：两个C5户型间资源相同，两户

35、型间不做差价；较基准户型调高300元/。0+300+3001-042-01C5户型与基准户型的对比价单制作价差制定方法P754#-1800020010001300754#-18000200500800A户型B户型稀缺性加价D项目A、B户型均为南北通透两居，C户型为南北通透三居，结合市场判断，两居户型较三居户型均较高500元/左右，但由于此次开盘楼座中A、B户型仅18套，因此差价较三居再拉大500元/C户型价单制作价差制定方法75P763、楼层特殊性价格调整l对存在特殊遮挡、临近人性入口、车库入口，存在私密性、噪音干扰的楼层进行价格下调；l对存在特殊优势的楼层（如高层可鸟瞰河景、能眺望CBD夜景

36、等）进行特殊加价。价单制作价差制定方法P77【案例分享】价单制作价差制定方法P785#5#7#7#8#8#1#1#2#2#6 6层层商商业业存在遮挡及入口干扰A项目在楼层价差的基础上，考量楼层特殊影响因素：l7#、8#楼东侧紧邻6层商业，对东端户1-8层采光和实现遮挡严重，因此对东端户1-8层差价减1000元/l5#楼北侧临小区及车库入口，底层私密性较差，夜晚受车库灯光干扰，因此1-3层差价减1000元/价单制作价差制定方法P79立面构筑物的特殊遮挡E项目某楼座2-4层：局部有立面装饰物遮挡，且楼层位置较低，压抑感强，建议2-4层各户型在正常楼层差的基础上，价格下调200元/。价单制作价差制定

37、方法P80完成以上两个步骤的分析梳理，已经可以进行底价单的制作使用工具：EXCEL常用函数：函数名称函数解释SUM()求和函数SUMPRODUCT()在给定的几组数组中，将数组间对应的元素相乘，并返回乘积之和。绝对引用快捷键：F4，单元格中的绝对单元格引用（例如$A$1）总是在指定位置引用单元格ROUND()四舍五入ROUNDUP()向上保留ROUNDDOWM()向下保留价单制作价差制定方法P81价单制作价差制定方法练习练习2 2（课后）：（课后）：以小组为单位，完成附件案例中以小组为单位，完成附件案例中价单制作作业。课程结束后价单制作作业。课程结束后3 3天内完天内完成，并将作业发送至教务。

38、成，并将作业发送至教务。P82第三步：结合蓄客情况进行各项价差修正在基础价差客观制定的情况之下，需结合蓄客情况，进行差价论证。l如客户意向相对均衡，则无需在做调整；如客户意向度相对集中，则需对集中度高的楼座、户型、楼层进行差价提升；l结合客户接受度，考考虑户虑户型型总总价是否能形成价是否能形成挤压挤压分流分流。价单制作价差制定方法P83【案例分享】价单制作价差制定方法P84根据户型购买意向修正户型差价lD23#楼售罄以后，目前D区剩余意向客户量为4000余组；调研结果显示，2-I的需求量占55%，需求最集中；2-G的需求为27%，3-A需求最低仅18%；l从户型产品客观分析看，3-A是88小三

39、居产品，功能性优于同为88的2-I，但由于客户意向集中，因此将2-I的价格提高，3-A的价格降至最低。价单制作价差制定方法P85各项差价调整后，对比各户型的平层总价11#11#220202092021120206202077020920207202067011#11#241万218万231万146万147万218万147万146万汇总各户型均价与总价，重点判断各户型总价是否能够形成有效挤压。需与销售团队进行讨论，结合市场情况判定优劣户型价差是否合理。价单制作价差制定方法P86第四步：开盘后总结去化速度，指导后期差价修正价格制定完毕后，需进一步接受市场检验，并根据市场反馈进行总结，指导后期定价。

40、l检验标准：各楼座、户型、楼层去化速度相对均衡，则表示价单制定较为成功，反之则需要进一步修正l检验办法：开盘时，不断对销控板进行拍照。开盘后，对照片进行对比，分析各楼座、户型、楼层去化速度，对去化较快的进行价格提升，较慢的进行价格下调。价单制作价差制定方法P87【案例分享】价单制作价差制定方法P88根据销控板照片对比分析，重点总结两点问题：l二单元A户型销售速度一直最快，当其好楼层消化基本完毕后，一单元的A户型开始快速去化，因此二单元A户型的价格应再次拉高，一单元A户型相对拉低。lB户型一直滞销，因此价格应大幅调低。户型差价检测：从销售过程总结价单制作价差制定方法二单元A户型B户型一单元A户型

41、P89A户型C户型B户型户型差价检测：从销售结果总结销售速度排序：ACBB户型即使前期定价较低，但从销售速度看，适宜进一步调低价格A户型虽定价较高，但市场接受度非常好，因此适宜进一步拉大价差、拉高价格C户型销售速度适中，整体价格可保持不变，但需注意位数为4的房源去化速度明显较低，适宜针对性调低价格价单制作价差制定方法89P9011#楼开盘价格中，A户型东西向房源的差价已经在9#楼200-300元/的基础上拉升至400-500元/，但从销售速度来看，东向房源的消化速度依然明显优于西向。总结：为了更好的引导客户选择西向房源，可将东西向房源差价拉大至600-800元/。朝向差价检测：B9#楼B11#

42、楼A户型西向A户型东向A户型西向A户型东向价单制作价差制定方法90P91此次开盘的11#楼较上期开盘的9#楼加大了中间层楼层价差，中间层由之前的三层跳100元/提升为三层跳300-400元/，从销售现场看，市场接受度良好。尽管主要选择楼层依然集中在5-26层之间，但从销售过程中可以看出，各楼层的消化速度较以前更为均衡，特别是5-10层、20-26层的消化速度有所提高。总结：拉大价差以后，虽未直接促进低层房源的销售，但对各楼层的均衡销售起到了一定作用，因此建议继续采用。楼层差价检测：B9#楼B11#楼价单制作价差制定方法91P92价单制作价差制定方法练习练习3 3：每组自行讨论，选择小组成员所每

43、组自行讨论，选择小组成员所在的一个项目，分别阐述该项目价差在的一个项目，分别阐述该项目价差体系，说明各项价差制定的原理。体系，说明各项价差制定的原理。P93价单制作确认价差后，便可以通过整体均价及价差关系计算出每套房源的底价，接下来是确定折扣及面价。P94价单制作折扣方案确定综合折扣率不同付款方式享受不同折扣，鼓励客户多付款。常见的付款方式区分有：一次性付款、银行按揭。付款方式折扣不同签约时间享受不同折扣，鼓励客户早签约。常见的签约方式区分有：当天签约、3天（一周）内签约等。签约折扣通过升级优惠来辨别客户的意向等级，俗称“挤水分”“洗客”。常见的优惠方式有：验资办卡N万抵N万、日进百金等。升级

44、折扣设立特定的活动优惠，体现“特殊性”、“专属性”，吸引定向客户关注及认筹认购。常见的优惠方式有：老带新优惠、定向团购优惠、当天活动参与优惠等。活动折扣专门留取部分优惠辅助销售现场的客户逼定下单，通常包装为不同层级领导的权限优惠，常见的优惠方式有：现场销售经理优惠、分公司总经理优惠、集团领导优惠等。逼定折扣常见的折扣方式有以下几种类型：P95万科金域缇香折扣方案名目单项折扣率占比预估综合折扣率一次性 3%30%0.90%按揭（首付60%）1%30%0.30%老带新（员工）1-5%5%0.10%老带新（客户）1%10%0.10%营销负责人折扣 1-3%5%0.08%促签约1%100%1.00%缇

45、香卡折扣2%100%2.00%验资1%100%1.00%电商6.50%100%6.50%合计 11.98%折扣的组成（示例）付款方式优惠价单制作折扣方案活动优惠签约优惠升级优惠逼定优惠P96价单制作折扣方案练习练习4 4：每组自行讨论，小组成员分别陈每组自行讨论，小组成员分别陈述自己所在项目的折扣方案，并对其述自己所在项目的折扣方案，并对其中新颖和具有较强创新性的折扣方式中新颖和具有较强创新性的折扣方式进行分享。进行分享。P97价单制作面价单生成逻辑关系关系：面价折扣=底价实操示例：面价（1-综合折扣率）=底价底价（1+综合折扣率）=面价P98课程回顾1 12 24 4两大工作场景均价及入市价格制定思路市场比较法步骤3 3比较项目、比较因素P99课程回顾5 56 68 8溢价计算方法选择价格策略，给出入市价格建议价单的组成7 7制定底价，首先确定价差P100课程回顾9 91010价差制定方法运用EXCEL制定底价单设计折扣组合，确定综合折扣率1111生成面价单1212P101版权所有1994-2014北京思源兴业房地产经纪有限公司感谢聆听P102此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢