广告创意只是课件.ppt

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1、广告创意“蓝带蓝带”的策略的策略来自于来自于自由王国自由王国，开始根植于，开始根植于中华民族中华民族文化文化的土壤当中的土壤当中美国的象征美国的象征“自由女神自由女神”高举高举“蓝带蓝带”啤酒、广告啤酒、广告语：语：美国蓝带流行来自自由美国蓝带流行来自自由具有东方特色的宫殿、城墙，具有东方特色的宫殿、城墙，广告语：广告语：美国蓝带流行来到美国蓝带流行来到中国中国瓶盖上的嘴唇！瓶盖上的嘴唇！亲密的靠近，亲密的靠近，心灵的孤独心灵的孤独紧张、压力、负担紧张、压力、负担瞬瞬间抛开，只有轻快、清爽、间抛开，只有轻快、清爽、沁入心脾的醉香金黄沁入心脾的醉香金黄“蓝带蓝带”的特点的特点嘴唇的渴望、无须开瓶

2、器的啤酒、特制瓶盖、特嘴唇的渴望、无须开瓶器的啤酒、特制瓶盖、特型瓶身、特制酒液，瞬间释放不快乐的一切型瓶身、特制酒液，瞬间释放不快乐的一切时尚、狂野、疯狂、年青人的时尚、狂野、疯狂、年青人的“激情释放激情释放”以广告创意策略取胜以广告创意策略取胜学习目标：学习目标：本章将介绍广告的创意策略。首先介绍广告创本章将介绍广告的创意策略。首先介绍广告创意中的意中的四种思维活动四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策广告创意策略略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、即立于真实、突出个性、以小见大

3、、删繁就简、注重文才、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个注重文才、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍具体的策略；最后介绍广告创意表现方式与技巧广告创意表现方式与技巧即即严重性诉求、幽默诉求、性诉求、严重性诉求、幽默诉求、性诉求、USP式诉求式诉求4种诉种诉求方式和陈述、示范、问题解决等求方式和陈述、示范、问题解决等12种表现技巧。种表现技巧。第一节第一节 广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动一、形象思维：一、形象思维：即运用形象所进行的思维活动。广告大师大即运用形象所进行的思维活动。广告大师大卫卫奥格威名言奥格威名言：“所谓广告，就是对品牌形象所谓广告，就是对品牌形象的

4、长程投资的长程投资。”形象思维在广告创意中的作用：形象思维在广告创意中的作用：1）强化产品）强化产品定位；定位；2）构思广告内容；）构思广告内容；3）安排广告形式；）安排广告形式；4）塑造企业的整体形象）塑造企业的整体形象 在圆圆的世界歌声中，广告文案是这样开始的：在圆圆的世界歌声中，广告文案是这样开始的：“圆圆的太阳照耀着圆圆的地球，圆圆的地球上转动着圆圆圆圆的太阳照耀着圆圆的地球，圆圆的地球上转动着圆圆的轮胎，黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界的轮胎，黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界”二、逻辑思维：二、逻辑思维：是人们在认识过程中借助是人们在认识过程中借助概念概念、判断判断、推理推理

5、反应现实的过程。广告创意应当遵循逻辑思维反应现实的过程。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：的规律，具体要求是：1）概念要明确概念要明确；2）判判断要恰当断要恰当；3）推理要合乎逻辑推理要合乎逻辑；4）论证要有论证要有说服力说服力案例：案例：“创维创维”不刺眼健康电视不刺眼健康电视“嘉士伯嘉士伯”啤酒啤酒平面广告语平面广告语“脑黄金脑黄金”广告广告语：让一亿人先语：让一亿人先聪明起来聪明起来广告语：喝了广告语：喝了“娃哈娃哈哈哈”，吃饭就是香！，吃饭就是香！三、情感思维：三、情感思维：情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告创意中的情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告创意中的情感思维，就是

6、研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。进销售的目的。理念上：理念上：1）情感诉求是当今广告创意的一个明显趋势）情感诉求是当今广告创意的一个明显趋势 2）广告情感导向主要任务是）广告情感导向主要任务是“传情达意传情达意”3）情感思维的策略是让消费者由）情感思维的策略是让消费者由“他人劝导他人劝导”转向转向“自我卷入自我卷入”操作上：关键词操作上：关键词热情、激情、热情、激情、爱情爱情、亲情、友情、亲情、友情、抒情、移情抒情、移情镜头镜头1：江南

7、、麻石小巷、黄昏、挑担母女走进幽深的陋巷：江南、麻石小巷、黄昏、挑担母女走进幽深的陋巷镜头镜头2：小油灯悬在担子上，晃晃悠悠：小油灯悬在担子上，晃晃悠悠镜头镜头3：小男孩跑出深宅，呼吸飘出的香气：小男孩跑出深宅，呼吸飘出的香气镜头镜头4：伴着木屐声、叫卖声和民谣音乐，画外音响起：伴着木屐声、叫卖声和民谣音乐，画外音响起“小时候，一听见小时候，一听见芝芝 麻糊的叫卖声，我就再也坐不住麻糊的叫卖声，我就再也坐不住”镜头镜头5：小男孩搓手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻滚着（特写）：小男孩搓手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻滚着（特写）镜头镜头6：小男孩猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一

8、勺，小男：小男孩猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一勺，小男孩羞涩的表情孩羞涩的表情镜头镜头7：南方牌黑芝麻糊商标、包装（特写、定格），画外音响起：南方牌黑芝麻糊商标、包装（特写、定格），画外音响起“南方南方牌黑芝麻糊牌黑芝麻糊”四、直觉思维：四、直觉思维：指思维对感性认识和已有知识进行思考时，不受指思维对感性认识和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：思维方式。直觉思维的主要特点有：1）突发性突发性；2）偶然性偶然性；3）不合逻辑性不合逻辑性；直觉思维的表现形式：想象、幻想、猜

9、想、联想、直觉思维的表现形式：想象、幻想、猜想、联想、灵感。大体上可分为：想象式直觉、灵感式直觉灵感。大体上可分为：想象式直觉、灵感式直觉今年夏天最冷的热门新闻今年夏天最冷的热门新闻 西泠冷气西泠冷气全面启动全面启动 画面中瓶口倾斜象征画面中瓶口倾斜象征张开的人的嘴唇，自然流张开的人的嘴唇，自然流出的辣番茄酱象征人的舌出的辣番茄酱象征人的舌头。头。这是一则卫生巾的广告，为了表达卫生巾强有力的吸水性，广告采用了下图所示的夸张手法你觉得这个广告如何呢？请发表你的意见。第二节第二节 广告创意策略广告创意策略一、立于真实一、立于真实1）直观表演）直观表演2）现身说法）现身说法3）真凭实据）真凭实据例如

10、：精工表广告语：例如：精工表广告语：10000次撞击，依然精确无比！次撞击，依然精确无比！12年不必对时，双倍精确！年不必对时，双倍精确！二、突出个性二、突出个性 广告创意要解决的核心问题有两个：广告创意要解决的核心问题有两个：1）“我我是谁是谁？”2）“谁是我谁是我？”。其核心含义是。其核心含义是“识别识别”要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品中把自己识别出来中把自己识别出来。三、以小见大三、以小见大 指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实践、实施或情境描述的践、实施或情境描述的细节细节，通过对这个细节的，通过

11、对这个细节的“特写特写”，凸现企业产品的优势与独到之处。即，凸现企业产品的优势与独到之处。即“一滴水可以见太阳一滴水可以见太阳”四、删繁就简四、删繁就简 广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，不说废话不说废话。五、注重文采五、注重文采六、以情动人六、以情动人“把心思花在别人看把心思花在别人看不到的地方是否很不不到的地方是否很不明智？造就非凡，必明智？造就非凡，必须付出许多的心思和须付出许多的心思和心血，而这些付出往心血，而这些付出往往都是不为人所知。往都是不为人所知。就像这条扶手可能日就像这条扶手可能日后有人在花邻居住上后有人在花邻居住上十年八年，也不知他

12、十年八年，也不知他是花梨木制成的。其是花梨木制成的。其实知道与否并不重要，实知道与否并不重要，重要的是这些看不到重要的是这些看不到的心思会和大家有目的心思会和大家有目共睹的一样，令这里共睹的一样，令这里的生活更加完美。的生活更加完美。”丽江花园丽江花园”扶扶手篇手篇”（奥美广告）（奥美广告）七、意在言外七、意在言外八、出奇制胜八、出奇制胜“苹果苹果Macintosh Macintosh 1984”1984”案例欣赏案例欣赏第三节第三节 广告创意表现方式与技巧广告创意表现方式与技巧一、广告创意表现方式：一、广告创意表现方式：1、严重性诉求、严重性诉求2、幽默诉求、幽默诉求3、性诉求、性诉求4、U

13、SP式广告式广告 为了引起消费者的注意，广告为了引起消费者的注意，广告商真是费尽心机！商真是费尽心机！在法国，一家在法国，一家叫叫 AVENTR 的公司，用下面的方的公司，用下面的方法做了三则户外广告，一时间引起法做了三则户外广告，一时间引起了巨大的社会反响。了巨大的社会反响。第一天，女孩说：第一天，女孩说：“9月月2日，日，我将把上边脱下来我将把上边脱下来”两天后，她真的做到了！两天后，她真的做到了！接着她又说：接着她又说：“9月月4日，我日，我将把下边脱下来将把下边脱下来”过了两天，她也照做过了两天，她也照做了，不过玩了一个小小了，不过玩了一个小小的计谋的计谋二、广告创意表现技巧（二、广告

14、创意表现技巧（12种）种）1、与竞争产品比较、与竞争产品比较2、使用前、使用后、使用前、使用后3、拷问测试拷问测试 产品的陈述产品的陈述 示范示范 问题与解决问题与解决 生活片段生活片段 代言人代言人 证言证言 小片段小片段 解说解说以实验方式提示产品以实验方式提示产品优点，一般用于与安优点，一般用于与安全有关的产品广告中全有关的产品广告中讽刺讽刺音乐音乐人格化人格化象征、类似象征、类似通过比较来表现的视通过比较来表现的视觉性的象征形态觉性的象征形态标题：标题：来点果汁还是大印象来点果汁还是大印象画面：画面：两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，两个不同形状的杯子，一只杯子下

15、半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁。一只杯子中间窄，两头圆，像是女性杯里插着一根吸管，表明是果汁。一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美曲线，杯口悬下的细绳标签上印着大印象的标志。完美曲线，杯口悬下的细绳标签上印着大印象的标志。文案：文案：不一样的效果源自不一样的选择不一样的效果源自不一样的选择新课结束、小结小结本章知识点思考并完成课后练习 见教材见教材P92P92页页“北极绒电视广告创北极绒电视广告创意意”，回答课后练习（，回答课后练习（1 1）以感冒药市场为例，从下列公益广告以感冒药市场为例，从下列公益广告主题中选择一个，用广告创意的相关技法主题中选择一个，用广告创意的相关技法来创意，并写出创意说明。诚信、环保、来创意，并写出创意说明。诚信、环保、防艾滋病、救助扶弱。防艾滋病、救助扶弱。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢