房地产项目营销策略及执行方案培训讲学.ppt

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1、房地产项目营销策略及执行方案2022/11/112首领公馆项目营销方案2Page营销战略及执行营销战略及执行入市环境研判入市环境研判项目自身价值提项目自身价值提炼炼客户模拟及研客户模拟及研究究项目定位项目定位CONTECONTENTSNTS目录目录22022/11/113首领公馆项目营销方案3Page安宁市城市宏观发展概况入市环境研判入市环境研判城市背景城市背景32022/11/114首领公馆项目营销方案4Page由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐，向西发展云

2、化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。要大力推进城市化，改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素聚集、调整优化产业结构和布局，促进工业现代化和国民经济信息化。实现工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。城市更新方向入市环境研判入市环境研判城市发展方向城市发展方向42022/11/115首领公馆项目营销方案5Page1、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的市场机会。2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人民币存贷款基准利率，同时，

3、存款准备金率也多次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大，国民消费能力要求较高的行业带来了严峻的考验。入市环境研判入市环境研判政策解析政策解析52022/11/116首领公馆项目营销方案6Page金方首座金色时代广场东湖置业保利宁湖住宅高层两梯三户，均价4700元/,70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/商铺销售均价2万/,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期；写字楼出租商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160之间，预期均价在

4、6000元/住宅内部认购，均价在4200-4500元/，量大对市场有一定的影响，预期对外销售均价在6000元/左右 目前住宅市场价在5000元/以上，商铺销售均价在2万元/;近一年来，市场上将进入招商竞争阶段，商铺供应量下降；安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。入市环境研判入市环境研判房地产市场情况房地产市场情况62022/11/117首领公馆项目营销方案7Page安宁市首领公馆的四大竞争楼盘：住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业；商业竞争：金色时代广场、金方首座；写字楼竞争：

5、金色时代广场。根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6月份正式参与角逐，市场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者，城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造声势，抢占市场先机。入市环境研判入市环境研判启启 示示72022/11/118首领公馆项目营销方案8Page营销战略及执行营销战略及执行入市环境研判入市环境研判项目自身价值提项目自身价值提炼炼客户模拟及研客户模拟及研究究项目定位项目定位CONTECONTENTSNTS目录目录82022/11/119首领公馆项目营销方案9Page

6、-本资料来自 -9按产品品类分按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭按家庭生命周期可分为四类按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族(有可能父母买房)准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买房)准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭客群锁定客群锁定（客群是谁）（客群是谁）2022/11/1110首领公馆项目营销方案10Page目标客群分析（客群是谁）目标客群分析（客群是谁）首领公馆客群置业需求首领公馆客群置业需求生存状态：生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构：成熟，事业较为稳

7、定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。102022/11/1111首领公馆项目营销方案11Page一、经济原则：一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住

8、的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑周边拥有较成熟配套。三、客群原则三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的区域商业服务。五、服务原则：五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。目标客群分析（客群是谁）目标客群分析（客群是谁）首领公馆首领公馆5 5大置业原则大置业原则112022/11/1112首领公馆项目营销方案12Page朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁）首领公馆首领公馆客群客群AIOAIO量表分析量表分析A

9、ctionAction活动活动l事业成长期，业余时间较少，安排无规律l夜生活较为丰富，追求品牌l十分依赖网络，喜欢有特点的读物l朋友圈较广，随波逐流，活动半径大l基本不在家吃饭，三餐在外InterestInterest兴趣兴趣l喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化l穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅l身份标识，爱面子，喜欢显示品味l及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚l较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切OpinionOpinion观点观点l讲求性价比，对产品创新接受度高l在生活事业方面都希望得到认同l依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌l注重小区能为自己的生活便利l喜欢挑战，

10、喜欢接受新的事物122022/11/1113首领公馆项目营销方案13Page价值观关键词：价值观关键词：闯造闯造 创造创造 创新创新 乐观乐观 132022/11/1114首领公馆项目营销方案14Page人生观关键词：人生观关键词：追求独立追求独立 闯荡未来闯荡未来勇敢面对勇敢面对 创造美好创造美好 142022/11/1115首领公馆项目营销方案15PageA A、工作居住都在安宁的全日生活人群、工作居住都在安宁的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚营销主攻方向：安宁片区已入住小区

11、和出租率较大的小区、安宁青年聚集地安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪）首领公馆首领公馆客户的来源细解客户的来源细解B B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、产业发展人口产业发展人口152022/11/1116首领公馆项目营销方案16PageCC

12、、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将安宁作为自己居住的首选之地营销主攻方向：安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群 周边区域产业园、政府机关周边区域产业园、政府机关D D、工作居住都不在安宁，因特殊原因和安宁产生了关系工作居住都不在安宁，因特殊原因和安宁产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中安宁居住环境、价格便宜、交通便利、未来发展）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标

13、客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近安宁，对安宁发展有较深的了解营销主攻方向：昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪）首领公馆首领公馆客户的来源细解客户的来源细解162022/11/1117首领公馆项目营销方案17Page-本资料来自 -17目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪）“安宁因缘安宁因缘”客户以外的其他客户探寻客户以外的其他客户探寻林源老业主林源老业主向往林源品质生活的人向往林源品质生活的人看中林源楼盘保值增值的投资客看中林源楼盘保值增值的投资客 工

14、作居住都在安宁工作在安宁、居住不在安宁工作不在安宁，居住在安宁工作居住都不在安宁本案客群定位描述本案客群定位描述本案客群定位描述本案客群定位描述大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的25-3925-39岁的青年人群，岁的青年人群，主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小业主，投资客主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小业主，投资客。安宁安宁因缘因缘客户客户林源林源忠诚忠诚客户客户2022/11/1118首领公馆项目营销方案18Page营销战略及执行营销战略及执行入市环境研判入市环境研判项

15、目自身价值提项目自身价值提炼炼客户模拟及研客户模拟及研究究项目定位项目定位CONTECONTENTSNTS目录目录182022/11/1119首领公馆项目营销方案19Page1.环境价值环境价值百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。2.产品价值产品价值宽松空间、面积赠送。宽松空间、面积赠送。3.服务价值服务价值安全服务、生活服务、国际高标准物业。安全服务、生活服务、国际高标准物业。4.品质价值品质价值会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细 节展示品质。节展示品质。5.投资价值投资价值区位产品

16、所形成的投资价值。区位产品所形成的投资价值。6.地段价值地段价值城市发展核心地段，城市门户位置。城市发展核心地段，城市门户位置。7.规模价值规模价值区域内极具规模的高档大盘。区域内极具规模的高档大盘。8.商业价值商业价值超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。9.景观价值景观价值城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。10.城市价值城市价值城市门户位置，城市的地标，城市的面子。城市门户位置，城市的地标，城市的面子。11.生活价值生活价值交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、交通便利、生活便利，配

17、套完善，生活工作一站式、生活成本低。生活成本低。12.品牌价值品牌价值林源地产的安宁成熟地产品牌。林源地产的安宁成熟地产品牌。从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值项目项目12大价值点大价值点192022/11/1120首领公馆项目营销方案20Page营销战略及执行营销战略及执行入市环境研判入市环境研判项目自身价值提项目自身价值提炼炼客户模拟及研客户模拟及研究究项目定位项目定位CONTECONTENTSNTS目录目录202022/11/1121首领公馆项目营销方案21Page决定城市商业层级体量的选址KPI区域位置交通体系城市规划人口状况处于城市的发展方向

18、上，不会被边缘化属于城市重点发展区域良好经济运行状况和积极发展前景接近购买力，位于消费中心处于居住的几何中心，保证有广阔腹地有较强地消费能力大规模人口聚集，且有一定增长空间便利的停车系统强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力商业格局地块条件处于较强的市场竞争地位地块大小能满足开发需求项目定位体系212022/11/1122首领公馆项目营销方案22Page项目形象定位一个飞速发展的大时代，充满激情与梦想的舞台，沸腾的街市，时尚、现代的建筑风潮；搭建沟通、休闲娱乐的SHOW平台。汇聚时代的先锋和精英，明锐的洞察力，卓越品质生活，享受高速成长与财富聚集的圣地。诠释：1、项目本身复合办公、商业、居住、

19、酒店等功能，首领城市综合体；目本身复合办公、商业、居住、酒店等功能，首领城市综合体；office 办公楼shopping 购物The hotel酒店appartment 居住首领筑造品质，生活！享受生活，品位！222022/11/1123首领公馆项目营销方案23Page项目定位都市时尚，精英领地，城市综合体城市门户，首领城市标杆集居住、购物、商务、休闲、娱乐、人文景观为一体232022/11/1124首领公馆项目营销方案24Page首领公馆住宅形象城市领地舍我其谁“安宁首席精英公馆”懂生活的他们反思中的向往有闲阶层的特权，城市精英的归属自由与休闲，活力与便利，丰富的演绎空间纯粹主义和私人主义

20、一个时代的话题住宅定位242022/11/1125首领公馆项目营销方案25Page我们所倡导的生活方式我们所倡导的生活方式有居家的温馨，有星级酒店的尊宠享受的精英人士的繁华便捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。精致的居所，专为精英人士打造服务、服务、还是服务住宅定位延伸252022/11/1126首领公馆项目营销方案26Page酒店式公寓定位体现现代简洁的风格；立面造型及元素韵律感强；精品商务酒店物业立面风格引入精品商务酒店以及相关配套，为城市商务人士打造配套齐全的居住条件树立城市地标酒店式公寓位置要求：位于高级写字楼附近，交通方便有较完善的商业262022/11/1127首领

21、公馆项目营销方案27Page客户类型需求特点商务人员私密性强，活动空间自由，将居住空间与办公室结合，所需的户型面积较小投资客昆明有不少人购买房屋用于投资，选择户型面积较小，总价低的物业，投资客较喜欢此投资方式上班族对小面积住房较喜欢，总价低，过渡型住宅现代的酒店式公寓：提供酒店的服务与管理，兼有居住和办公的功能；是将住商一家有机结合，作为连接酒店和私人公寓的桥梁客户定位272022/11/1128首领公馆项目营销方案28Page写字楼定位未来的城市商务商业中心，打造城市高档写字楼，提升商务环境和提高项目档次，营造一个多功能的大商务空间；城市甲级5A写字楼建筑物自动化系统（BAbuilding

22、automation)办公自动化系统(OAoffice automation)通讯智能化系统(CAcommunication automation)火警自动化系统(FAfire services automation)防盗自动化系统(SAsecurity automation)282022/11/1129首领公馆项目营销方案29Page客户定位甲级5A写字楼楼客户：主要以能源行业、物流、贸易、银行、证券等类型商务办公292022/11/1130首领公馆项目营销方案30Page首领Shopping公园Shopping公园是商业的生活功能、自然功能及生态功能相结合，是开放型的购物公园。Shoppi

23、ng公园追求现代生活时尚、文化品位，回归自然的一种生活方式，在Shopping公园购物的同时可享受自然的和谐生活。Shopping公园使购物行为成一种放松的休闲行为，这是有其他购物场所不具备的。商业定位302022/11/1131首领公馆项目营销方案31PageShopping公园有哪些功能？日常生活的休闲功能；特色的商业购物文化功能；Shopping公园里有酒吧、书吧、特色饰品店、特色工作室、特色餐厅、购物中心等，以及一些为住户提供便利的业种，这些都构成了它丰富的文化内涵及休闲购物的特色，Shopping公园正因独有的文化内涵，才让人们在这里停留下来，真正享受购物+休闲的生活商业定位3120

24、22/11/1132首领公馆项目营销方案32Page档次定位满足住户需求、主要针对中端客户，吸引高端客户；代表城市进程中主流人群特有的生活方式；引领城市品质生活；商业定位322022/11/1133首领公馆项目营销方案33Page商业定位城市休闲购物商业领地首领Shopping公园332022/11/1134首领公馆项目营销方案34Page商业产品分割建议1、临街仅针对住宅底商进行小铺面分割；2、内街商铺进行小铺面分割，打造内廊商业街；小面积商铺分割后应在20-30之间，为丰富业态，控制总价做铺垫342022/11/1135首领公馆项目营销方案35Page商业业态建议丰富业态才能真正达到城市综

25、合体要求，满足一站式购物酒 楼时尚潮流KFC特色餐厅沃尔玛购物广场百货扩展区 休闲餐饮KTV/CLUB影城352022/11/1136首领公馆项目营销方案36Page中心区现有实际开售楼盘根据与项目的竞争关系。评定指标：1、项目的相似性 2、与本项目的位置关系 32项比准指标：区位类：区域印象6/发展前景6/周边环境4/交通规划4/生活便利性5规划设计指标：整体效果6/项目规模2/容积率1/自身配套2/车位数量比2/园林规划4/会所规划2/设备及智能化1户型结构类：梯户比2/实用率2/实用性4/采光通风4/赠送面积2/户型创新2景观及视野：景观内容4/景观面宽4/影响因素3/视野2品质展示类：

26、卖场环境展示4/样板房效果4/现场体验2/建筑外观4/园林效果4/公共部分品质2项目品牌类：发展商品牌2/专业阵容2/其他特定影响因素2筛选可比楼盘确定权重打分比准价格形成市场比较定价市场比较定价定价思路与步骤定价思路与步骤住宅价格预期362022/11/1137首领公馆项目营销方案37Page楼盘名称筛选因素确定权重保利宁湖异区位、同品质、异规模、同客户群30%金方首座异区位、异规模、同品质、同客户群43%东湖置业同区位、同规模、同品质、同客户群38%项目名称实收均价比准系数比准均价选择因素权重权重均价保利宁湖 50000.904500异区同质 30%1350金方首座 58000.95551

27、0异区同质43%2369东湖置业 42000.913822同区异质38%1452比准均价 5171元/确定比较权重，推理项目价格建议均价为：对外5200元/，实收均价4800元/372022/11/1138首领公馆项目营销方案38Page项目二层商铺价格约为一层商铺价格的70%，在15960元/;项目的价格定位分层定价二层商铺均价=首层均价*70%根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。商铺均价=20119元/平米项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在9576元/;一层商铺均价=22800元/商铺价格预期382022/11/1139首领公馆项目营销方案39Page项目二层商

28、铺价格约为一层商铺价格的70%，在23800元/;项目的价格定位分层定价二层商铺均价=首层均价*70%根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。商铺均价=30000元/平米项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在14280元/;一层商铺均价=34000元/引进沃尔玛，增加商业附加值商铺价格预期392022/11/1140首领公馆项目营销方案40Page住宅建议均价：5200元/公寓精装标准：1000元/建议均价：6200元/商业建议均价：20000元/引进沃尔玛，增加商业附加值建议均价:30000元/物业价格预期402022/11/1141首领公馆项目营销方案41PageCON

29、TECONTENTSNTS目录目录营销战略及执行营销战略及执行入市环境研判入市环境研判项目自身价值提项目自身价值提炼炼客户模拟及研客户模拟及研究究项目定位项目定位412022/11/1142首领公馆项目营销方案42Page以低带高以低带高本项目营销策略本项目营销策略关系营销关系营销以财务目标为核心，明确不同价格线在不同阶段的作用；通过不断的现场活动，来保证客户上门量，放大林源会于本项目的会员权益，通过老带新持续拓展新客户；整合卖点，建立差异化竞争级别感刷新形象刷新形象田忌赛马田忌赛马用自己的劣产品对对方的好产品，用好产品对对方的劣产品，同等产品的条件下进行价格竞争。分期加推分期加推整盘分多期销

30、售节奏,各分期内根据实际销售状况适量加推房源,保障销售热潮.42营销总控图营销总控图时间均价 营销节点6300工程节点封顶断水二次开盘开盘认筹策略均价提升4均价提升26300货包 二次认筹40%40%60%60%80%80%阶段目标7.295%95%12月10月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月8.1320112011年年20122012年年6200销售节奏多维拉升强销期尾盘期塑立形象期目的：通过各种营销活动，进一步热场，形成项目热销之势。目的：通过各种营销活动，进一步热场，形成项目热销之势。维护与老客户的关系，推动口碑传播与老带新成交。维护

31、与老客户的关系，推动口碑传播与老带新成交。432022/11/1144首领公馆项目营销方案44Page营销攻略表营销攻略表我们建议把我们建议把我们建议把我们建议把20112011年年年年8 8月月月月1313号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）7 7月月2 2日日公开认筹公开认筹1212月月1111月月1010月月9 9月月2 2月月1 1月月8 8月月7 7月月时间时间6 6月月阶段阶段目标目标主体断水主体断水工程工程进度进度营销营销节点节点营销营销强度

32、强度3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月5 5月月8 8月月1313日日盛大开盘盛大开盘1010月中旬月中旬二次认筹二次认筹1212月上旬月上旬二次开盘二次开盘40%40%60%60%80%80%95%95%6 6月月3030日前日前售楼部装售楼部装修完毕修完毕7 7月月2 2商业商业认筹认筹8 8月月2020日商日商业开盘业开盘内部认购时间待定内部认购时间待定442022/11/1145首领公馆项目营销方案45Page货包A栋住宅底商酒店式公寓A栋住宅首期住宅货包组合:30%酒店式公寓,A栋住宅 商铺货包:A栋底商,B栋底商B栋住宅底

33、商A栋住宅货包:223户,总面积27454.69 酒店式公寓货包:168户,总面积6552A栋商铺面积:1580B栋商铺面积:5573.54452022/11/1146首领公馆项目营销方案46Page-本资料来自 -46790 A栋商业货包A栋一层商业认筹货包A栋二层商业认筹货包790 2022/11/1147首领公馆项目营销方案47PageB栋商业货包B栋一层商业认筹货包一层面积:3647.4 472022/11/1148首领公馆项目营销方案48PageB栋二层商业认筹货包B栋商业货包二层面积:1926.14482022/11/1149首领公馆项目营销方案49Page货包总值按照住宅均价52

34、00元/,公寓6200元/,商铺均价20000元/均价（元/)销售面积()销售额（元）住宅520027454.69142764388公寓6200655240622400商业200007153.54143070800合计41160.23326457588492022/11/1150首领公馆项目营销方案50Page营销攻略总控表营销攻略总控表我们建议把我们建议把我们建议把我们建议把20112011年年年年8 8月月月月1313号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六）号作为首领公馆的黄道吉日，隆重开盘！（周六

35、）7 7月月2 2日日公开认筹公开认筹1212月月1111月月1010月月9 9月月2 2月月1 1月月8 8月月7 7月月时间时间6 6月月阶段阶段目标目标主体断水主体断水工程工程进度进度营销营销节点节点营销营销强度强度3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月5 5月月8 8月月1313日日盛大开盘盛大开盘1010月中旬月中旬二次认筹二次认筹1212月上旬月上旬二次开盘二次开盘40%40%60%60%80%80%95%95%6 6月月3030日前日前售楼部装售楼部装修完毕修完毕7 7月月2 2商业商业认筹认筹8 8月月2020日商日商业开

36、盘业开盘内部认购时间待定内部认购时间待定502022/11/1151首领公馆项目营销方案51Page本项目至开盘分为三阶段第一阶段6月1日至7月1日第二阶段7月2日至8月11日第三阶段8月13日至8月31日项目筹备期，销售物料准备、营销中心包装、产品调整完成、报件完成项目认筹期，项目认筹启动、产品说明会、招商启动会项目开盘强销期，开盘活动、各种联欢活动开盘完成后，根据销售情况，出后续销售方案512022/11/1152首领公馆项目营销方案52Page第一阶段6月1日至7月1日项目筹备期，销售物料准备、营销中心包装、产品调整完成、报件完成522022/11/1153首领公馆项目营销方案53Pag

37、e第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略1 1、林源会、林源会入会条件：入会条件：年满18岁的中国公民费用收取：费用收取：免费加入发放目的：发放目的：以林源会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定）；待林源在安宁开发系列项目之后，可进行业主之间的林源会会员吸纳。与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入林源会会员,否则无购房资格2 2、VIPVIP卡会员卡会员入会条件：入会条件：优先考虑林源会会员,再为自然客户,在每批次开盘后,林源会持续吸纳会员.费用收取：费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或复杂入会

38、条件,提高门槛.购房优惠：购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间发放时间:2011年6月20日后地点建议地点建议:各接待中心全面办理成立林源客户会532022/11/1154首领公馆项目营销方案54Page第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略有亲友有亲友主动推荐主动推荐链式销售链式销售有需求有需求再次购买再次购买交叉销售交叉销售有体验有体验互动交流互动交流改进产品改进产品有竞争有竞争拒绝认同拒绝认同抵制竞争者抵制竞争者有问题有问题能够容忍能够容忍容忍强度容忍强度升级销售升级销售客户会客户会客客户户会会转介客户积分制度参加客户会活动积分制度树立形象树立形象&告知节点信息告知节点信息

39、系统化客户积累工作系统化客户积累工作入会激励制度蓄客蓄客会员招募计划会员招募计划朋友及老业主介绍利用客户会组织非业主活动利用客户会进行宣传林源客户会渠道利用542022/11/1155首领公馆项目营销方案55Page第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略招商公司选定，并给予商家品名牌支持招商公司选定，并给予商家品名牌支持552022/11/1156首领公馆项目营销方案56Page返租策略确定返租策略确定p5 5成首付；一次性返租成首付；一次性返租3 3年，每年返还认购总金额的年，每年返还认购总金额的8-10%8-10%，总，总计计24-30%24-30%，即返，直接冲抵首期款，即返，直接冲抵

40、首期款,实际首付实际首付20%-26%20%-26%；p商铺风商业运营管理公司统一经营商铺风商业运营管理公司统一经营,收益有保障收益有保障;p限时限量发售限时限量发售,购买商铺客户，按揭贷款购买商铺客户，按揭贷款1 1优惠优惠 一次性付款一次性付款2%2%；p特定业态商家购买优惠：购铺优惠特定业态商家购买优惠：购铺优惠2%2%可以同销售时间优惠政可以同销售时间优惠政策累加；策累加；p招商与销售同步进行。招商与销售同步进行。第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略562022/11/1157首领公馆项目营销方案57Pagen产品品质手册产品品质手册颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以

41、产品品质手册产品价值传播手段；请设计部牵头,研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略572022/11/1158首领公馆项目营销方案58Page第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略范围：范围：项目模型、单体模型功能要求：功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，模型示意能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大

42、于珍泉原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。582022/11/1159首领公馆项目营销方案59Page地盘包装目的：增强项目昭示性，吸引往目的：增强项目昭示性，吸引往来客户的关注来客户的关注完成时间：围墙完成时间完成时间：围墙完成时间6月月25日前，其余可视重大节点而定日前，其余可视重大节点而定重点强调：项目整体形象及功能重点强调：项目整体形象及功能定位定位围挡视觉效果内容：项目名称、围挡视觉效果内容：项目名称、主打广告语、发展商、销售热线主打广告语、发展商、销售热线第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略592022/11/1

43、160首领公馆项目营销方案60Page销售中心销售中心作为展示环节中的作为展示环节中的重中之重重中之重形象与气势的展示，同时传达项目配套我们倡导的大盘新生活方式的体验场 VIP贵宾室、影音播放室项目建筑细节、新科技、新材料应用展示场导示系统导示系统1 1、位置的选取显要位置、位置的选取显要位置2 2、导示牌本身的设计要有品质感，形象、导示牌本身的设计要有品质感，形象要好要好3 3、覆盖的功能区域尽可能全、覆盖的功能区域尽可能全第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略销售中心602022/11/1161首领公馆项目营销方案61Page销售物料需体现一定的特殊性，以便项目在市场中脱颖而出纸袋：体现

44、环保主题，保障可重复利用，且客户愿意再次使用工牌：销售团队统一配戴，单独设计礼品：建议制作小水晶类天鹅挂饰等工装：特色，让客户眼前一亮第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略销售物料612022/11/1162首领公馆项目营销方案62Page形象楼书形象楼书目的：对项目价值进行生活意向的价值传递目的：对项目价值进行生活意向的价值传递完成时间：完成时间：20112011年年6 6月底月底1 1、将项目的社区价值以及未来的生活意向用、将项目的社区价值以及未来的生活意向用画面进行传递画面进行传递2 2、加入专业评价、加入专业评价3 3、结合目标客户的兴趣特征导入更多对位内、结合目标客户的兴趣特征导入

45、更多对位内容吸引发目标客户获得更高心理认同感容吸引发目标客户获得更高心理认同感第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略622022/11/1163首领公馆项目营销方案63Page客户通讯：客户通讯：精英们的理想生活精英们的理想生活目的：每季一期，起到客户通讯的作用，传递项目目的：每季一期，起到客户通讯的作用，传递项目价值信息，提升产品价值价值信息，提升产品价值关键点：关键点：1、城市观点和动态报道；、城市观点和动态报道；2、项目信息及时传递；、项目信息及时传递；3、设置客户参与专栏，增强与客户的互动、设置客户参与专栏，增强与客户的互动第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略632022/11/

46、1164首领公馆项目营销方案64Page目的：对项目价值进行专业的点评、剖析目的：对项目价值进行专业的点评、剖析完成时间：完成时间：6 6月底，园林尚未完成，最关键点：月底，园林尚未完成，最关键点：1 1、将项目的区域、规划、建筑、户型、园林、将项目的区域、规划、建筑、户型、园林、配套等价值信息完全呈现配套等价值信息完全呈现2 2、加入部分专业体现城市中综合性大盘的的图、加入部分专业体现城市中综合性大盘的的图片片3 3、加入时尚元素，以及城市精英阶层的生活特、加入时尚元素，以及城市精英阶层的生活特性性3D3D宣传片宣传片第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略642022/11/1165首领公

47、馆项目营销方案65Page安宁市青年设计大赛安宁市青年设计大赛时间：2011年6月25日地点：首领公馆售楼部活动方式：公开评选活动目的：加强市场对首领的认知度；减少推广成本；营造个性化生活场景；增强客户购买欲望。样板房设计大赛第一阶段展示活动渠道销售配合关键物料策略652022/11/1166首领公馆项目营销方案66Page第一阶段展示活动渠道销售配合策略电视：户外：认筹信息主题：主题：海报：主题：推广渠道的选择推广渠道的选择电视、户外、海报、短信电视、户外、海报、短信短信：主题：认筹信息认筹信息认筹信息662022/11/1167首领公馆项目营销方案67Page第一阶段展示活动渠道销售配合策

48、略前期客户盘点前期客户盘点目的：实施形式：对咨询期、的客户进行回访、盘点，筛选优质的客户通过电话与前期客户回访，告知项目展示信息、产品信息、认筹信息目标：盘点500批诚意客户672022/11/1168首领公馆项目营销方案68Page第二阶段7月2日至8月11日项目认筹期，项目认筹启动、产品说明会、招商启动会682022/11/1169首领公馆项目营销方案69Page住宅认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡￥50000元，贵宾认筹卡100000元;公寓认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡￥50000元，贵宾认筹卡100000元;商铺认筹：认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）

49、普通认筹卡￥100000元，贵宾认筹卡500000元;认筹卡累计发售（1500张），视情况增加。住宅、公寓使用同一种认筹卡，开盘当天分类认购，在认购当天可更换认购物业；商铺单独使用一种认筹卡住宅住宅:预计认筹目标预计认筹目标1200张认筹卡张认筹卡商铺商铺:预计认筹目标预计认筹目标300张认筹卡张认筹卡第二阶段展示活动渠道销售配合关键物料关键策略细案另附认筹方案692022/11/1170首领公馆项目营销方案70Page认筹客户抽奖活动认筹客户抽奖活动n目的：通过认筹客户抽奖，带动售楼处现场氛围，起到口碑传播的作用n时间：认筹期的每个周未n形式：每个周末举办上个周末认筹客户抽奖n关键物料：礼品

50、（一百元以内小家电、）第二阶段展示活动渠道销售配合关键物料关键策略702022/11/1171首领公馆项目营销方案71Page分隔墙的作法示意外墙面防水作法和面砖展示 项目施工工艺展示及住宅空间体验项目施工工艺展示及住宅空间体验第二阶段展示活动渠道销售配合关键物料关键策略712022/11/1172首领公馆项目营销方案72Page产品推介会u时间:2011年7月16日u地点选择：安宁会堂u目的：展现项目良好的环境，向客户展示未来生活社区，使客户了解工程进度，对项目增加信心，拉动圈层营销效果；对市场摸底.u形式：大家畅所欲言描述自己未来在首领公馆的生活并提一些业主活动建议；会后，赠送到场人员带有