顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展.ppt

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1、顾客价值为导向的科顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国特勒营销模式在中国的发展的发展Customer PhilosophyInstead of“hunting”marketing is“gardening”.The job is not to find the right customer for your products,but the right products for your customers.As stated by Lester Wunderman,”The chant of the Industrial Revolution was that of the manufact

2、urer who sad This is what I made,wont you please buy it.The call of the Information Age is the consumer asking,This is what I want,wont you please make it.”2022/11/112顾客哲学l营销用“耕种”代替了“猎取”。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。正如莱斯特温德曼所评价：“工业革命时代，制造者在说：这就是我制造的，你愿意买它吗？而信息时代则是消费者在问：这是我所需要的，你愿意制造它吗？”l 科特勒2022/

3、11/113一一.创造顾客梦想的产品创造顾客梦想的产品 市场创新就是发现人们本身未能察觉的潜在需求。科特勒 索尼的发展哲学是“创造前人未涉足的，能够实现人们梦想的产品”。2022/11/114创造市场榜样：比尔盖茨创造了菜单图像市场交大昂立创造逆补品市场 创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（机制）。家兴旺发达的不竭动力（机制）。发展要有新思路，改革要有新突破，发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新举措。开放要有新局面，各项工作要有新举措。2022/11/115 旧经济与新经济的营销活动对比旧经济与新经济的营销

4、活动对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关 注 利 益 关 系 人(stackholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余2022/11/116公司创新战略方向公司创新战略方向公司创新战略方向公司创新战略方向发展发展发展发展时间时间时间时间传统战略传统战略传统战略传统战略竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略创新战略创新战略创新战略创新战略在

5、原有业务中创新在原有业务中创新在原有业务中创新在原有业务中创新寻找合适业务创新寻找合适业务创新寻找合适业务创新寻找合适业务创新创造未来业务创造未来业务创造未来业务创造未来业务2022/11/117借鉴华源的战略思路l1.传统战略：纺织品走向全国和世界l2.竞争战略：房地产市场l3.创新战略：生命科学l总战略：投资公司l 生命科学l 信息产业l-生命科学生命科学2022/11/118二.用量身定制量身定制吸引顾客l在工业经济的时代，企业为产品制定各种各样标准，工厂按照标准大规模生产，顾客只能按照该标准选购商品。但是，当前生产能力的提高与1:1营销的发展，使手工业经济时代的定制化生产又卷土重来。l

6、 科特勒2022/11/119 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1 营销定制定制定制定制2022/11/1110海南养生堂的量身定制海南养生堂的量身定制1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。2022/11/1111复星怎样办药房？l郭广昌 等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身)，是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查，元祖要做月饼，通过调查，他们对元祖至少提了两大建议，一是将月饼价格定在50-8

7、0元(当时月饼大多都还在8-20元的水平)，二是降低月饼的甜度。由于我们的出色工作，后来元祖还多给了2万多元。到2002年底，与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。l1.商店大一些还是小一些？l2.商品多一些还是少一些？l3.服务多一些还是少一些？2022/11/1112波迪商店的8字经l1976年，安尼塔罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字经：lNarrow focus lBuy cheaplSell cheaplDominant category2022/11/1113三三.超越顾客才能留住顾客超越顾客才能留住顾客公司如何赢得市场？答案就是要在

8、满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。l 2022/11/11142022/11/1115麦当劳的麦当劳的“CS=QSC+V”QSC+V”l1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；l2.顾客需要得到快速的且优质的服务；l3.顾客应看到自己的食品的制作过程；l4.麦当劳的桌子是清洁的；l5.餐馆服务人员始终微笑。l “顾客是我们的上帝。”在麦当劳这句话永远是对的。2022/11/1116企业企业”成功秘诀成功秘诀”l1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。l2.公司的中心任务是创造和抓住顾

9、客。l3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。l4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。2022/11/1117四四.建立关系和持久发展建立关系和持久发展l相互影响l关系承诺l双方满意l彼此信任l双赢目标2022/11/1118上海百事与零售商的合作l上海百事与超市、大卖场全面合作方案：l1.价格支持系统。l2.产品陈列系统。l3.促销支持系统。l4.服务支持系统。l5.设备支持系统。2022/11/1119海尔的客户关系管理l前台一张网（客户关系管理网lCRM-Customer Relation Management)l 后台一条链（企业资源链计划lERP-Enterpri

10、se Resource Planning)2022/11/11202022/11/1121重点客户管理重点客户管理l目前我们与这位客户的业务量有多大？l该客户可能给我们带来的收入是多少？l该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或地区吗？l该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我们企业很大的营业额？l在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？l该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只提供给对方？l在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？l我们目前对该客户的投入有多大？l我们目前或未来可得到的回报是否能证明这种投入是值得的？2022/11/1122五

11、.对标取得竞争优势Benchmarking（对标），它是“长凳标准”的组合词，如今成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。l 科特勒解释说：“一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。而对标是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。”2022/11/1123对标步骤：(1).确定公司项目(2).设立衡量标准(3).寻找最佳竞争对手(4).对比公司与竞争者的绩效(5).制定方案(6).实施改进2022/11/1124对手是帮手l施乐的“逆向工程”在复印机上重新获得竞争优势。l福特的世界车和对标战略l丰田公司把奔驰梅塞德斯车，作为定点超越的对象。丰

12、田的经销商向潜在购买者免费邮寄包装精美的12分钟的录像带，带中介绍它的凌志汽车：工程师把一杯水置于凌志与梅塞德斯的引擎上，两车突然高速行驶，梅塞德斯车上的杯子的水四溅，而凌志上的水平稳如初；两车再急转弯，凌志车上的杯子依然直立。丰田公司的弦外之意就是：英国戴妃若知世界上还有比梅塞德斯更稳定的凌志车，也许就不会香销玉殒了。2022/11/1125对标竞争l可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可乐两个字，而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言，幸运的是，它败诉了。l百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐两个字产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。记住，顾客拥有选择权。不存在

13、竞争时，他们可以选择去喝水，淡啤酒或桔子汁来代替可乐。l如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐去吸引年轻人，那么两种品牌就可以在同一时间内拓宽。2022/11/1126联想对标戴尔会成功吗？联想对标戴尔会成功吗？l 戴尔“直销”上的一个著名的概念“零库存”，核心其实就是物料成本。库存量之所以成为关键，是因为在PC制造行业，原材料的价格大约每星期下降1。“如果我们一个竞争对手的库存量相当于4个星期的出货量，而我们的库存量只相当于1个星期的出货量，那么，我们就比对手拥有了3的物料成本优势；反映到产品底价上，这就意味着我们多拥有了2或3的空间。”亨特说。据他介绍，戴尔的库量相当于大约5天的出货量。而

14、联想公开的数学是22天，这是国内PC厂商的最高水平。l 戴尔的威胁让联想正抓紧研究戴尔，就像戴尔当初进入中国时对联想等国内厂商进行研究一样。联想曾向惠普学习管理，如今在“直销”和“定制生产”的面纱下，它能学会戴尔的供应链管理吗？2022/11/1127六六.品牌建设是普及流行的关键品牌建设是普及流行的关键l由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。l 科特勒2022/11/11281.1.品牌的资产权益（品牌的资产权益（Brand Equity)Brand Equity)l 产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。品牌

15、知晓度（品牌知晓度（brand awareness）品牌接受度（品牌接受度（brand acceptability）品牌偏好度（品牌偏好度（brand preference）品牌忠诚度品牌忠诚度(brand loyally)2022/11/11292.品牌独特（singularity）概念l在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:劳力士使它的表更大、更重。哈根达斯添加更多的奶油。人头马将它的威士忌存放得更久。2022/11/1130唐装唐装品牌建设品牌建设设想设想l内涵内涵声望声望(prestige)prestige)：l1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利)l2.利益-多

16、有档次l3.价值-高级布料l4.文化-唐装博物馆l5.个性-中式休闲服l6.使用者-全套定制2022/11/11313.品牌诞生l1976年，安尼特罗德克（Anita Roddick）围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（Body Ship)，由纯天然成分制作，没有通过动物测试，而且对在环境和本地的人们，对原创产品的社区都是有益的。她通过周游世界来推行她关于环境的理念。事实上没有广告，但通过大量的公关，波迪商店已经称为一个强有力的全球品牌。l品牌的产生是由公关达成，而不是广告。品牌的产生是由公关达成，而不是广告。2022/11/1132怎样诞生l最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。邦迪（

17、Band-Aid），第一个胶粘绷带。美国有线新闻网（CNN），第一个有线新闻网康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。达美乐（Dominos），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店2022/11/11334.品牌维持l几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。l当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。2022/11/1134七七.用价值竞争走出价格误区用价值竞争走出价格误区 真正的问题所在是价值，而非价格。2022/11/1135英特尔是定价的老手当英特尔公司推

18、出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000美元，如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。同时，英特尔公司降低其现有产品的价格来吸引对价格敏感的顾客。每个集成电路仅售200多美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。2022/11/1136沃尔玛是用价格战打败凯马特？天天低价，沃尔玛！2001年底，沃尔玛营业额2177亿美元，4500家门店，140万员工，中国22家。凯马特在2002年1月22日申请破产保护原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。2022/11/1137恶性竞价与良性竞价并存l许多行业（如汽车、电脑、移动

19、电话等）的发展历史表明，依靠技术进步和管理效率的提高，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益的市场竞争手段，这是一种良性的降价竞争。l然而，如果单纯或只会用价格为竞争武器，追求短期市场份额或销售份额，而不会运用非价格竞争优势和策略，就会导致互相残杀，会使整个行业受损（如VCD行业，保暖内衣行业），赔了夫人又折兵，这是恶性降价竞争。l由于中国现状阶段市场的不成熟，降价既在破坏市场，又在建设市场。2022/11/1138八八.通路建设和物流其畅通路建设和物流其畅 通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。中国通路的出路有两条：（1）与上游企业合作整合成为销售联合体；（2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰

20、。2022/11/1139通路渠道的5个内容实物流所有权流付款流信息流促销流2022/11/11401.中国零售业的发展l 改革开放以后，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长9.7。l 外资对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。2022/11/1141市场通路变化：l（1）通路结构：从多层次渠道向扁平方向变化l（2）通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化l（3）通路重心：由以大城市为中心向地、县级为中心下沉2022/11/1142特许经营商店l 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特

21、许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础(美国占35%）。l 麦当劳快餐店向代营人收15万美元入门费，它还要求新的特许代营人进伊利诺斯州“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。2022/11/1143销品旺(Shopping Mall)l销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。l 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园，名为克那特野营探险，巨型水族馆

22、，海豚表演馆。l上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。2022/11/1144单一商品大卖场l又称又称“类目产品杀手类目产品杀手”(”(category killer)category killer)l 玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)。l这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价便宜地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。2022/11/11452.无店铺销售因特

23、网无店铺销售因特网l1.象电视一样，互联网仅仅是另一种媒体。l2.我们不能承担亏损，所以把网站建设成广告收入来源。l3.为什么要抓紧，我们可以建设第二品牌。l4.名字是无所谓的，在网站上它只是一个符号。l5.我们不需要任何帮助，我们只要把我们的产品搬入网站。2022/11/1146答案：答案：l1.任何一种媒体都是不同的。互联网不是电视，它只是象电视或运作上如同电视。l2.互联网不可能成为广告的主要载体。l3.在互联网上，没有雅芳，没有百事可乐，不存在强大的第二品牌。l4.在现实世界，名字是重要的；在互联网，名字是关键的。l5.在现实世界的运作方法与互联网运作是不同的。2022/11/1147

24、3.中国制造企业通路创新模式1、海尔模式 海尔事业部工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商2022/11/11482、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖 2022/11/1149九九.只有会卖，人家才会买只有会卖，人家才会买l史玉柱的脑白金是如何卖的？史玉柱的脑白金是如何卖的？l1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售2.3亿。l现在销售

25、超过10亿元，单件全国第一。2022/11/1150国美是如何卖电器的l国美“一元营销”的理由活动：l（1）由成本定价是计划经济模式l（2）国美的低价在于连锁和有效管理l（3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈社会和让利消费者l（4）政府职能是管理社会而非干预企业促销l99年18亿，00年35亿，01年62亿，02年120亿2022/11/1151整合营销传播l(1)广告（广告（advertisingadvertising）l(2)公共关系公共关系(public relation)public relation)和宣传宣传(publicity)publicity)l(3)营业推广营业推广

26、(sales promotion)sales promotion)。l(4)人员推销人员推销(personal selling)personal selling)l(5)直接营销直接营销(direct marketing)direct marketing)l(6)(6)在线营销在线营销(online marketing)online marketing)2022/11/1152中国广告市场l2001年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。l在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花费位居前10名的都是本土品牌

27、，占整体市场的7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。2022/11/1153案例分析：哈药广告是成功的吗l中国企业广告行为中最引人注目的是哈药现象，哈尔滨哈药集团超过10亿元的“广告轰炸”，巨额的广告投放惹来争议：l有人说它会成为“秦池第二”和“爱多第二”，不出二年就会有重大危机；l有人说它重新塑造了补钙市场：l有人说它在用广告误导消费者；l有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价。2022/11/115421世纪营销队伍发展趋势l公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务环境上的重大变化，例如，市场全球化、电脑技术和电讯的进步、市场分裂成碎片。公司对环境的快速

28、变化的主要反应包括以下这些：2022/11/115521世纪营销队伍发展趋势l重新策划：安排一队人去做一些工作以增强顾客价值，并且试图打破各职能间的部门界限。l对标超越：学习“在实践中做得最好的公司”，以提高公司的业绩水平。l扁平化战略：减少各层次组织机构的数量以便于更加接近消费者。l集中化战略：确定哪些业务和顾客是最具有盈利性的并且把重点放在它们的身上。l授权：鼓励个人提出更多的想法和采取更加积极主动的行动，并授予他们一定的权利。2022/11/1156十十.视野全球化和更好本土化视野全球化和更好本土化1、西奥多李维特：全球标准化2、菲利普科特勒：全球地方化3、道格拉斯达福特：思考本土化，行

29、动本土化 -不惟上，不惟书，只惟实。不惟上，不惟书，只惟实。2022/11/1157可口可乐是在美国的全球公司l可口可乐不但以成功塑造出中国本土品牌化“天与地”和“醒目”，而且2001年春节期间以非常本土化的促销策略（一对中国喜庆泥娃娃形象）获得一片赞扬声。可口可乐2002年在赞助中国足球世界杯比赛中一幅“到哪里都是主场”的广告赚得盆满钵满。2022/11/1158非常可乐和可口可乐谁最中国？l可口可乐中国公司副总裁卢炳松：l娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在 中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了

30、98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。”2022/11/1159如何迎接全球经济一体化的挑战如何迎接全球经济一体化的挑战l企业要建设成“赢利的学习组织”或者“赢利的社区组织”l1.从工程师单独设计产品到使营销部门和其他部门以及顾客都参与产品的开发。l2.从只是主观地成本加价而为产品定价到以交付或认知价值为基础的定价。l3.从主要通过以劝说为手段的广告和销售人员的传播、促进销售到运用一套更广泛的沟通工具和平台。l4.从主要依靠一个分销渠道到建立起一个和客户联系沟通的CRM组合分销渠道。l5.从把公司当做一个独立的实体运

31、营到建立起一个有更优价值传递的网络，并且使供货商和分销商成为联盟合伙人。2022/11/1160案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：国际化的海尔到海尔的国际化国际化的海尔到海尔的国际化国际化的海尔到海尔的国际化国际化的海尔到海尔的国际化l2002年3月美国海尔总部在曼哈顿开业。l1.海尔能不能走进世界市场，它首先要进入的哪一些国家？l2.中国的电器会不会占领世界市场，如何设计中国的电器全球战略？2022/11/1161小结：营销管理的发展趋势小结：营销管理的发展趋势l从寻找新客户到维系老客户的趋势l从卖方单向独白到双向互动的趋势l从产品标准化到客户定制化的趋势l从单赢到多赢的趋势 -科特勒2022/11/1162