市场营销经典4P组合.ppt

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1、市场营销经典4P组合 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望Chapter 7产品策略产品策略中国政法大学孙忠群22006版产品策略产品策略l本章要点：本章要点：l产品的概念l产品寿命周期理论l建立和管理产品组合l如何制定品牌决策中国政法大学孙忠群32006版一、什么是产品一、什么是产品l1、广义产品的概念、广义产品的概念l“Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.”l

2、Physicalgoods(automobiles,books,shoes)lServices(haircuts,concerts)lPersons(thecandidates,YaoMing)lPlaces(Havaii,Venece)lOrganization(beautyheart)lIdeas(familyplanning,safedriving)中国政法大学孙忠群42006版产品整体观念产品整体观念产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品（核心产品（core product

3、）形式产品（形式产品（tangible product）附加产品（附加产品（augmented product）Thepurchaserofdrillisbuyingtheholes.中国政法大学孙忠群52006版冰冰 箱箱有形产品有形产品-色彩-设计-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌附加产品（利益）附加产品（利益）-产品和品牌口碑-保证/保修-送货-安装-使用说明-技术指导-信贷-退货政策售后服务核心产品核心产品制冷/保鲜/储藏中国政法大学孙忠群62006版整体产品的概念：整体产品的概念：麦当劳麦当劳/肯德鸡的启示肯德鸡的启示l儿童乐园儿童乐园 QCSV 儿童歌舞儿童歌舞洗手

4、间洗手间 l生日会生日会 儿童玩具儿童玩具 就餐环境就餐环境 气氛气氛 中国政法大学孙忠群72006版关于服务营销关于服务营销为什么要研究服务营销为什么要研究服务营销l服务经济的到来l在制造业中服务的重要性日益突出l服务等于利润l服务营销具有特殊性中国政法大学孙忠群82006版服务的性质与分类服务的性质与分类l一个定义：一个定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。l服务的分类：服务的分类：从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。中国政法大学孙忠群92006版产品产品/服务连续统一体服务连续统一

5、体（goods/service continuum）大多数大多数产品产品大多数大多数服务服务医疗诊断修理汽车法律服务修理电视照顾小孩西式快餐度假饭店菜肴房屋家具珠宝衣服纯物品纯物品纯服务纯服务中国政法大学孙忠群102006版服务的特点及相应的营销问题服务的特点及相应的营销问题1 1、无形性、无形性（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通（4）服务定价的困难性2、异质性（1）服务的提供取决于员工的行动（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因（3）服务异质性导致控制服务品质的要求3、不可分性4、易逝性（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程服

6、务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出中国政法大学孙忠群112006版产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润利润曲线导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线二、产品寿命周期策略二、产品寿命周期策略中国政法大学孙忠群122006版关于产品寿命周期的理解关于产品寿命周期的理解l1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。l2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。l3、关于产品寿命周期的解释创新扩散理论中国政法大学孙忠群132006版创新扩散理论创新扩散理论（Diffusion of innovation）l扩散程序扩

7、散程序（stagesintheadoptionprocess）知晓（awareness）兴趣（interest）评价（evaluation）试用（trial）常用（adoption）埃弗雷特埃弗雷特 罗杰罗杰斯（美），创斯（美），创新扩散，新扩散，1962中国政法大学孙忠群142006版 接受创新的时间接受创新的时间接接受受的的人人数数（%）创新者2.5%早期使用者13.5%创新扩散过程创新扩散过程后随者16%早期大众34%晚期大众34%中国政法大学孙忠群152006版关于产品寿命周期各阶段的划分标准关于产品寿命周期各阶段的划分标准=（本期销售额上期销售额1）100%1、销售增长率比例法：、销

8、售增长率比例法：2、类比法：、类比法：根据类似产品的发展状况进行类比判断 3、依产品扩散率推断。、依产品扩散率推断。中国政法大学孙忠群162006版投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场销售市场销售销售利润销售利润设计工艺设计工艺产品质量产品质量生产成本生产成本销售费用销售费用顾顾 客客竞竞 争争 者者缓慢增长波动/亏损尚未定型一般较高较高试用者少迅速扩大迅速上升基本定型有所提高迅速下降逐渐下降慎重者陆续介入达到饱和以达顶点完全定型最高最低回升多数竞争激烈逐渐下降迅速下降过时高较低较高保守者可能退出中国政法大学孙忠群172006版产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期成

9、长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线中国政法大学孙忠群182006版产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和相应策略相应策略投入期：投入期：看准市场需求看准市场需求看准投入市场的时机看准投入市场的时机看准市场行情看准市场行情看准消费者的行为特点看准消费者的行为特点中国政法大学孙忠群192006版产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和相应策略相应策略成长期：成长期：迅速建立扩大销售网迅速建立扩大销售网尽快发挥生产潜力尽快发挥生产潜力尽快改善产品质量尽快改善产品质量中国政法大学孙忠群202006版产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和相应策略相应策略成熟期：成熟

10、期：改进产品改进产品差异化差异化改变价格改变价格适当降价适当降价改变广告重点改变广告重点培养品牌偏好培养品牌偏好中国政法大学孙忠群212006版产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和相应策略相应策略衰退期：衰退期：转移市场转移市场转向开发新产品转向开发新产品中国政法大学孙忠群222006版二、产品组合决策二、产品组合决策 l产品组合产品组合(product mix)（也称品种配置）指一个企业所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。产产品品组组合合的的四四个个决决策策产品组合的宽度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度(le

11、ngth)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相关性产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。中国政法大学孙忠群232006版P&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶1100奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品组合的宽度：产品组合的宽度

12、：5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。中国政法大学孙忠群242006版产品线分析：产品线分析：产品线的销量与利润分析产品线的销量与利润分析 产品项目销售量利润（%）50403020100销售额销售额利润利润中国政法大学孙忠群252006版三、品牌策略三、品牌策略Famous brandnameoperationpropagationtechni

13、que现代畅销商品的条件：现代畅销商品的条件：中国政法大学孙忠群262006版（一）品牌的含义（一）品牌的含义lBrandisaname,term,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.l品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。菲利普 科特勒中国政法大学

14、孙忠群272006版品牌的含义品牌的含义BrandBrand name（品牌名称）（品牌名称）Brand mark（品牌标志）（品牌标志）短期品牌、长期品牌和时代品牌自有品牌、外来品牌、混合品牌 当地品牌、国内品牌、国际品牌 强势品牌、弱势品牌 中国政法大学孙忠群282006版（二）品牌的功能（二）品牌的功能l1、品牌的基本功能、品牌的基本功能（1）品牌是识别产品的标志 （2）品牌是识别厂商的标志l2、品牌的派生功能、品牌的派生功能（1）保护厂商和消费者的利益 （2）促进管理，激发创新 （3）培养品牌忠诚 （4）增加厂商的财富中国政法大学孙忠群292006版The Worlds 10 Most

15、 Valuable Brands(2003)RankBrandValue(Billion)1COCACOLA70.452MICROSOFT65.173IBM51.774GE42.345INTEL31.116NOKIA29.447DISNEY28.048McDONALDS24.709MARLBORO22.1810MERCEDES21.37中国政法大学孙忠群302006版2004年中国最有价值品牌（亿元）年中国最有价值品牌（亿元）海尔海尔 616 红塔山红塔山 469 联想联想 307 五粮液五粮液 306.82 一汽一汽 306.65 TCL 305.69 长虹长虹 270.16 美的美的 20

16、1.18 KONKA 113.02 青岛青岛 112.20 中国政法大学孙忠群312006版（三）品牌价值及其评估（三）品牌价值及其评估无形价值的三种含义：无形价值的三种含义：“帐内有价”的资产“帐外有价”的资产“帐外无价”的资产品牌价值的含义品牌价值的含义“品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体（资本、设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的，能给厂商带来收益的资产。”中国政法大学孙忠群322006版品牌价值的评估品牌价值的评估E=IGI品牌带来的年均利润G品牌获利潜力分离由品牌带来的年均利润：分离由品牌带来的年均利润：某企业某品牌

17、销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌给企业带来的利润为：I=40 16 5=19亿元亿元中国政法大学孙忠群332006版品牌力因子品牌力因子l品牌的获利潜力取决于品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子：个品牌力因子：l1、市场领先度、市场领先度（leadership）l2、稳定性、稳定性（stability）l3、市场倾向、市场倾向（market）l4、国际化、国际化（internationalization）l5、发展趋势、发展趋势（trend）l6、支持性、支持性（support）l7、保护性、保护性（protection）中国政法

18、大学孙忠群342006版品牌价值的运作品牌价值的运作l获取附加价值获取附加价值“乌蓬船”l特许经营销售特许经营销售“麦当劳”l转让商标使用权收益转让商标使用权收益“法拉利”l质押盘活资产质押盘活资产“东洋之花”l投资入股分红投资入股分红“春兰”中国政法大学孙忠群352006版（四）品牌命名（四）品牌命名l1、品牌命名至关重要l2、品牌命名的原则易读易记启发联想暗示效用迎合心理认认知知度度%51011.35.964.862.86字数字数 4个字个字 56个字个字 7个字个字 8字以上字以上(29家公司家公司)(43家家)(10家家)(17家家)（资料来源：日本经济新闻）（资料来源：日本经济新闻）

19、中国政法大学孙忠群362006版（五）品牌决策（五）品牌决策品牌化品牌化决策决策为该产品定一个品牌吗？由谁来使用该品牌品牌使用品牌使用这决策这决策个别品牌还是统一品牌？品牌名称品牌名称决策决策应采用何种品牌决策？品牌战略品牌战略决策决策品牌再定位吗？再定位再定位决策决策中国政法大学孙忠群372006版品牌化决策品牌化决策无品牌策略的适用性：无品牌策略的适用性：同质性产品 顾客习惯上不是根据品牌购买的产品 加工简单，没有一定技术标准的产品临时性或一次性生产的产品中国政法大学孙忠群382006版品牌名称决策品牌名称决策l1、统一品牌、统一品牌(家族品牌家族品牌)策略策略l优点优点:l有利于企业树立

20、统一形象l降低营销沟通成本l借助声誉推广新产品l缺点：缺点：l不适合差异化市场需求l个别产品的失败殃及所有家族品牌中国政法大学孙忠群392006版个别品牌策略个别品牌策略 2 2、个别品牌的战略出发点、个别品牌的战略出发点 抢占细分市场 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。中国政法大学孙忠群402006版副品牌副品牌(产品别名产品别名)策略策略l企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。如品牌和不同的副品牌。如:GM-Cadillac,Bui

21、ck,Oldsmobil,Chevlet.GM-Cadillac,Buick,Oldsmobil,Chevlet.l副品牌的运用要点副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应中国政法大学孙忠群412006版多重品牌策略多重品牌策略是否使用多重品牌应考虑的问题：是否使用多重品牌应考虑的问题：能否为品牌找出足够的理由 新品牌能否从总量上扩大销售 新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用采用多重品牌策略的几种情况：采用多重品牌策略的几种情况：创牌阶段的品牌筛选 品牌间竞争 适应不同国际市场的需要中国政法大学孙忠群422006版品牌延伸：共享无形资产品

22、牌延伸：共享无形资产品牌延伸，克隆你的无形资产品牌延伸，克隆你的无形资产 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装 中国政法大学孙忠群432006版品牌延伸的条件品牌延伸的条件l品牌延伸三大优点：品牌延伸三大优点：大大降低新产品的广告宣传费用；有利于新产品迅速进入市场；提高企业的整体识别度。注重条件，大胆延伸，注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！尽快使企业上一个新台阶！中国政法大学孙忠群442006版品牌延伸的误区品牌延伸的误区 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 999999胃汰到999999冰啤 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？“城门失火，殃及鱼池城门失火，殃及鱼池”中国政法大学孙忠群452006版罗夫华多爱默生中国政法大学孙忠群462006版中国谚语中国政法大学孙忠群472006版