广告经典案例分析教学提纲.ppt

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2、大大”不仅仅是货物的尺寸，不仅仅是货物的尺寸，更是客户的需要所带给公司的挑战，更是客户的需要所带给公司的挑战，“即使最大承诺，我们也会按时送即使最大承诺，我们也会按时送到目的地到目的地”。把你的产品放到消费者的实际消费生活或者环境里，让他们自己感觉到自己的需求如何被满足，广告的说服力不是更强吗？宣家家居擅长这么做。宝马新的750il轿车，除了标志没有改变之外，其他各个部分都是新的。一向以驾驶乐趣为诉求的宝马汽车，开起来的感觉就像“人间天堂”。世界领先的保险公司AIG，“在俄罗斯，最好的消息是比以前有更多的选择，最坏的消息也是比以前有更多的选择”。来自欧洲的Deutsche银行在世界权威的财经类

3、杂志上所做的广告也颇具欧洲的艺术气息，并与该银行的诉求策略相得益彰。广告说，“要么这样，要么那样”的时代已经结束了，这是一个“什么都可能发生”的时代，市场全球化、约束减少、信息爆炸，所有的规则都在变化，昨天的合作伙伴今天成了竞争对手，你想并购的公司现在却要并购你，等等，面对所有这些变化，你需要能提供对变化的环境进行360度全景把握财务顾问，而Deutsche银行可以帮助你。爱马仕巴黎的优雅你还能创造出其化的视觉形象表达“优雅”的感觉吗？针对针对12-19岁女性群体的岁女性群体的TEEN杂志，用其典型的读者形象向广告界传达这样的信息：杂志，用其典型的读者形象向广告界传达这样的信息：“明天是明天是

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5、的形象在视觉上明确地强化了广告标题中联邦快递对客户的利益承诺。Emirates航空公司系列广告以一些获奖的电影导演、制片人、商人等成功人士乘坐其航班的感受来表现它给予乘客无微不至的服务，而这种证人证言广告做得不落俗套，形象有趣，确实难能可贵。花花公子休闲鞋的广告尽情挥洒出美国人的幽默，“1990年10月中，大雪，我的女人和那穿Playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里”，可以肯定，日记的作者没有穿这种休闲鞋，否则自己的老婆也不至于跟别的人男人私奔。“不要穿着其他服装尝试这么做”，表现如此夸张的广告创意绝对比“男人的世界”更男人。即将走过200年的杜邦公司在千年交替之际宣布随着企业定位的调整，放弃使

6、用了65年之久的“生产优质产品，开创美好生活”的口号，而选择“创造科学奇迹”为新的企业口号，并通过一系列的广告宣传活动推广之。比如它在亚洲华尔街日报上连续使用8个整版的篇幅传达其新的企业理念：“我们不是以婴儿的步子走向目标，而是靠跳跃。这就是杜邦一直在做的事情。这些跳跃改变了一切，比如通过跳跃解决了防火隔热服装装材料、在零度以下生活、在太空旅行、让不毛之地长出食物”等等，这些都是杜邦靠科学创造的奇迹。无论是嬉皮士还是雅士,Levis牛仔服的广告形象都迎合了年轻消费者的心理,也使自己成为年轻人文化的一种象征。“付出就是最大的收获”，花旗银行回馈社区的活动不仅起了公关的作，而要让更多的人知道，以树

7、立花旗银行服务社会的公众形象。著名手表品牌EBEL以其“时间的建筑师”口号推出“Etype”系列手表，“Etype，18K镀金，50米深防水，5年国际保障”。“为什么我要妥协？”爱立信移动电话的这一系列广告针对的就是这样一个不妥协的“新新人类”。一机两用、虚拟传呼给消费提供的利益承诺就是“生与熟，决定了我们的来电关系”。广告在“生与熟”上着力，以生熟鸡蛋比喻，当然形象。时沿女性杂志COSMOPOLITAN的广告一直在宣传它的读者的时尚和自信。广告标题分别是：“对于我所能做的任何事情，我都能做得更好”，“它很早就开始了”，“最早的互动媒体”。ChivasRegal威士忌：“要么喝它，要么不！”在

8、这一系列广告中，美国人的西方式幽默尽显无疑。法国航空公司新近推出一场全球性的广告宣传运动，主题是：“让天空成为地球上最好的地方”。大胆的创意带的浪漫情趣。虽然广告的产品不同，一个是房子，一个是面，但创意表现的手法却很相似，许多事情我们不妨颠倒来看，也许会有新的发现。环保已经成为人们越来越关注的问题，不少企业都在运用广告向社会传达其致力环保的信息，比如中华电力公司多年持续进行植树造林活动，比如丰田汽车公司投入巨资开发可以大量吸收汽车废气的树种。这些看似与企业所生产的产品无关的事情因为与人有关而得到企业的重视，这也是一种企业界“以人为本”的经营理念的外在表现。雪印食品广告，用健康的躯体表达健康的食

9、品的信息，也许并不需要过多的文字解释。路易威登名鞋系列广告，简洁的视觉表达透露出耐人寻味的优雅和时尚。往来亚洲与欧洲之间航班最多的德国汉莎航空公司的系列广告都在以不同而一致的视觉形象（一个典型的欧洲人与一个典型的亚洲人）表现它对客户的利益承诺：“我们让你离世界更近”。由世界上一些大的航空公司组成的“星级联盟”目前正在推出一系列的广告旨在吸引旅行者成为它的“星级联盟金卡会员”，广告承诺说，你只要成为它的金卡会员，你就会享受到明星一般的旅行服务，比如优先处理你的行李、优先办理登机手续、享用机场的宽大舒适的休息室等。与杜邦类似，著名的能源工程公司ABB也在向世人展示它是如何通过自己的努力帮助人们生活

10、得更好的。它以知识经济时代的来临为由，推出一组以“头脑的力量”为主题的广告系列，无论是“想想你写在纸上的所有点子（Idea)。在中国，那是很多很多的纸”，还是“我们如何在海底运输石油而不打扰海中的邻居”，都在说明一点：“在ABB，我们相信我们今天成就的最重要的事情是知识，因为推动下一个百年的力量是思想（Idea)的力量。”特快专递公司：“我们把时间放在你那一边”。谁穿？比穿什么更重要！企业肯定不希望这样，但消费者会有自已的感觉，卖产品还要听他们的。因此，品牌是人的，而不是产品的。以“人性化科技”为理念的尼桑汽车推出的服务也是如此的“人性化”，不同时节的不同项目的“感心服务系列”不能不让尼桑汽车

11、的用户深为感动。为你提供更多能量的不同表达方式。自从20世纪60年代女权运动以来，在欧美社会生活和艺术领域，对男性形象的反讽一直就没有间断过，广告作为反映现实生活的一面镜子亦是如此。一向以“内在精神力量”为诉求理念的瑞士TAGHeuer手表广告力图将人表合一，体现其由人的内在力量体现的体育精神。爱立信的系列广告每则都在强调它给消费者的利益承诺，如“在视线之外，但不在掌握之外”，“你如何说服她的父母，给她买一个手机并不意味着他们银行账户的终结？”“生长激素只有在睡觉时才潜藏在孩子体内”，“西伯利亚永久冻土能使一只猛象的尸体保存20380年“，这些人类对大自然的新发现全在发现频道。从技术到外形，从

12、创意到表现，梅塞德斯奔驰汽车的广告都在向消费者确立“太阳下面最好的汽车”的形象。“天生的，强生的”，强生婴儿系列产品不仅适合婴儿使用，它的广告更把目标定向到所有希望自己的肌肤像婴儿那样柔嫩、完美、一如天生的女性消费者。诺基亚的这一系列广告旨在推销其手机产品的因特网浏览功能，主题是：“诺基亚使移动因特网浏览起来更容易”。广告采用了一系列相对应的视觉形象，用来比喻诺基亚与因特网的关系，贴切倒是很贴切，只是看起比较平淡，没有多少令人耳目一新的创意在里边。英国航空公司的每一则广告都有不同的诉求和利益承诺，比如有的广告讲它的航班可通往美国多达210个城市，即使你身处一个不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班机；有的则诉求于它的累积里程奖励，虽然工作不是天堂，但它会因英航的累积里程奖励而将你带到你真正想去的地方。这些广告的表现不仅恰当地表达了各自的主题，而且在风格上具有相的一致性，这正是系列广告所需要的。ErmenegildoZegna的休闲时装让你感觉“在家就像在世界的任何地方一样”。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢