市场营销学第章国际市场营销.ppt

《市场营销学第章国际市场营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第章国际市场营销.ppt（40页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学第章国际市场营销 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第十六章国际市场营销第十六章国际市场营销 第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述 第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境 第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择 第四节进入国际市场的方式第四节进入国际市场的方式第四节进入国际市场的方式第四节进入

2、国际市场的方式 第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略学习目标学习目标 了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。和意义。和意义。和意义。知晓怎样分析国际营销环境。知晓怎样分析国际营销环境。知晓怎样分析国际营销环境。知晓怎样分析国际营销环境。明确国际市场细分和目标市场选择。明确国际市场细分和目标市场选择。明确国际市场细分和目标市场选择。明确国际市场细分和目标市场选择。了解进入国际市场的主要

3、方式。了解进入国际市场的主要方式。了解进入国际市场的主要方式。了解进入国际市场的主要方式。适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述 一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础二、国际市场营销的理论基础二、国际市场营销的理论基础二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同三、国际市场营销与国际贸易的异同三、国际市场营销与国际贸易的异同三、国际市场

4、营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同 五、开展国际营销的重要意义五、开展国际营销的重要意义五、开展国际营销的重要意义五、开展国际营销的重要意义一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全是指企业在两个或两个以上的国家，以全是指企业在两个或两个以上的国家，以全是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经

5、营活动。球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程：国际市场营销的进程：国际市场营销的进程：国际市场营销的进程：1.1.1.1.被动的国际市场营销；被动的国际市场营销；被动的国际市场营销；被动的国际市场营销；2.2.2.2.偶然的国际市场营销；偶然的国际市场营销；偶然的国际市场营销；偶然的国际市场营销；3.3.3.3.固定的国际市场营销；固定的国际市场营销；固定的国际市场营销；固定的国际市场营销；4.4.4.4.完全的国际市场营销。完全的国际市场营销。完全的国际市场营销。完全的国际市场营销。二、国际市场营销的理论基础二

6、、国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销的理论基础：国际市场营销的理论基础：国际市场营销的理论基础：国际市场营销的理论基础：重商主义重商主义重商主义重商主义 马克思主义经济学说马克思主义经济学说马克思主义经济学说马克思主义经济学说 比较利益学说比较利益学说比较利益学说比较利益学说 产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论三、国际市场营销与国际贸易的异同三、国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易都是跨国界的

7、商品交易活国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。则属于国际市场营销范畴。则属于国际市场营销范畴。则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：国际市场营销与国际贸易的区别：国际市场营销与国际贸易的区别：国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同角度不同角度不同角度不同 范围不同范围不同范围不同

8、范围不同 流向不同流向不同流向不同流向不同 对象不同对象不同对象不同对象不同四、国际市场营销与国内市场营销的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性复杂性复杂性复杂性 风险性风险性风险性风险性 激烈性激烈性激烈性激烈性五、开

9、展国际营销的重要意义五、开展国际营销的重要意义 加速经济建设。加速经济建设。加速经济建设。加速经济建设。扩大产品销售。扩大产品销售。扩大产品销售。扩大产品销售。规避经营风险。规避经营风险。规避经营风险。规避经营风险。促进企业成长。促进企业成长。促进企业成长。促进企业成长。第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境三、国际社会文化环境三、国际社会文化环境三、国际社会文化环境四、四、四、四、21212121世纪的国际市

10、场营销环境世纪的国际市场营销环境世纪的国际市场营销环境世纪的国际市场营销环境一、国际政治法律环境一、国际政治法律环境政治环境：政治环境：政治环境：政治环境：1.1.1.1.政治体制；政治体制；政治体制；政治体制；2.2.2.2.行政体制；行政体制；行政体制；行政体制；3.3.3.3.政治稳定性；政治稳定性；政治稳定性；政治稳定性；4.4.4.4.国际关系。国际关系。国际关系。国际关系。法律因素：法律因素：法律因素：法律因素：1.1.1.1.国际公约；国际公约；国际公约；国际公约；2.2.2.2.国际惯例；国际惯例；国际惯例；国际惯例；3.3.3.3.涉外法规：涉外法规：涉外法规：涉外法规：基本

11、法律基本法律基本法律基本法律关税政策关税政策关税政策关税政策进口限制或非关税壁垒进口限制或非关税壁垒进口限制或非关税壁垒进口限制或非关税壁垒二、国际经济技术环境二、国际经济技术环境1.1.1.1.经济体制；经济体制；经济体制；经济体制；2.2.2.2.经济发展水平；经济发展水平；经济发展水平；经济发展水平；3.3.3.3.市场规模；市场规模；市场规模；市场规模；4.4.4.4.基础结构；基础结构；基础结构；基础结构；5.5.5.5.外汇管理；外汇管理；外汇管理；外汇管理；6.6.6.6.自然资源；自然资源；自然资源；自然资源；7.7.7.7.科技水平。科技水平。科技水平。科技水平。三、国际社会

12、文化环境三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。社会结构社会结构社会结构社会结构 语言文字语言文字语言文字语言文字 宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念价值观念价值观念 教育水平教育水平教育水平教育水平 民风民俗民风民俗民风民俗民风民俗

13、四、四、2121世纪的国际市场营销环境世纪的国际市场营销环境1.1.1.1.多极化的世界；多极化的世界；多极化的世界；多极化的世界；2.2.2.2.经济全球化；经济全球化；经济全球化；经济全球化；3.3.3.3.面向知识经济；面向知识经济；面向知识经济；面向知识经济；4.4.4.4.商品结构高级化；商品结构高级化；商品结构高级化；商品结构高级化；5.5.5.5.老龄化社会；老龄化社会；老龄化社会；老龄化社会；6.6.6.6.网络化营销。网络化营销。网络化营销。网络化营销。第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择 一、选择国际目标市场的必要性一、选择国际目标市场的必要性一、选择国际目标市场的

14、必要性一、选择国际目标市场的必要性 二、国际市场的细分与目标市场的选择二、国际市场的细分与目标市场的选择二、国际市场的细分与目标市场的选择二、国际市场的细分与目标市场的选择 三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测一、选择国际目标市场的必要性一、选择国际目标市场的必要性1.1.1.1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。2.2.2.2.可以充分利用资源，发挥企业营销优势。可以充分利用资源，发挥企业营销优势。可以充分利用资源，发挥企业营销优势。可以充

15、分利用资源，发挥企业营销优势。3.3.3.3.可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。二、国际市场细分与目标市场选择二、国际市场细分与目标市场选择（一）国际市场的细分标准（一）国际市场的细分标准（一）国际市场的细分标准（一）国际市场的细分标准（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择国际市场的细分标准国际市场的细分标准 经济发展水平；经济发展水平；经济发展水平；经济发展水平；国别和地区；国别和地区；国别和地

16、区；国别和地区；商品性质；商品性质；商品性质；商品性质；人均国民收入；人均国民收入；人均国民收入；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。目标市场的选择目标市场的选择1.1.1.1.市场规模。市场规模。市场规模。市场规模。2.2.2.2.市场增长速度。市场增长速度。市场增长速度。市场增长速度。3.3.3.3.交易成本。交易成本。交易成本。交易成本。4.4.4.4.竞争优势。竞争优势。竞争优势。竞争优势。5.5.5.5.风险程度。风险程度。

17、风险程度。风险程度。三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测1.1.1.1.估计现有市场潜力；估计现有市场潜力；估计现有市场潜力；估计现有市场潜力；2.2.2.2.预测未来市场潜力；预测未来市场潜力；预测未来市场潜力；预测未来市场潜力；3.3.3.3.预测市场占有率；预测市场占有率；预测市场占有率；预测市场占有率；4.4.4.4.预测成本和利润；预测成本和利润；预测成本和利润；预测成本和利润；5.5.5.5.估计投资收益率与风险。估计投资收益率与风险。估计投资收益率与风险。估计投资收益率与风险。第四节第四节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式一、出口进入方式一、出口进入方式一、出口进入方

18、式一、出口进入方式二、合同进入方式二、合同进入方式二、合同进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式三、投资进入方式三、投资进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式四、对等进入方式四、对等进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式五、加工进入方式五、加工进入方式五、加工进入方式一、出口进入方式一、出口进入方式 出口进入出口进入出口进入出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。往国际市场的方式。往国际市场的方式。往国际市场的方式。（一）间接出口（一）间接出口（一）间

19、接出口（一）间接出口间接出口间接出口间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的是利用本国中间商向国际市场出口产品的是利用本国中间商向国际市场出口产品的是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。方式。方式。方式。（二）直接出口（二）直接出口（二）直接出口（二）直接出口直接出口直接出口直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。是指生产企业自行承担一切出口业务。是指生产企业自行承担一切出口业务。是指生产企业自行承担一切出口业务。二、合同进入方式二、合同进入方式合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同合同进入是指国际营销企业通过与国

20、外企业签订合同合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（一）许可证贸易（一）许可证贸易（一）许可证贸易 （二）特许经营（二）特许经营（二）特许经营（二）特许经营 （三）合约管理（三）合约管理（三）合约管理（三）合约管理许可证贸易许可证贸易 许可证贸易许可证贸易许可证贸易许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业是指签订许可证合同的方式，出口企业是指签订许可证合同的方式，出口企业是指

21、签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。人（持证人）。人（持证人）。人（持证人）。特许经营特许经营 特许经营特许经营特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）是许可证贸易的一种特殊方式，企

22、业（特许人）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业人）

23、，持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。务活动。务活动。务活动。合约管理合约管理 合约管理合约管理合约管理合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。管理人员，参与指导外国企业的经营

24、管理。管理人员，参与指导外国企业的经营管理。管理人员，参与指导外国企业的经营管理。三、投资进入方式三、投资进入方式投资进入投资进入投资进入投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在方式是指企业在国外进行投资生产，并在方式是指企业在国外进行投资生产，并在方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。国际市场销售产品的方式。国际市场销售产品的方式。国际市场销售产品的方式。1.1.1.1.独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。独立经营

25、，自担风险，自负盈亏。独立经营，自担风险，自负盈亏。独立经营，自担风险，自负盈亏。2.2.2.2.合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。并承担经营风险，获取经营收益的方式。并承担经营风险，获取经营收益的方式。并承担经营风险，获取经营收益的方式。四、对等进入方式四、对

26、等进入方式 对等进入对等进入对等进入对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。商品，从而进入国际市场的方式。商品，从而进入国际市场的方式。商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易（一）补偿贸易（一）补偿贸易（一）补偿贸易（二）易货贸易（二）易货贸易（二）易货贸易（二）易货贸易补偿贸易补偿贸易补偿贸易补偿贸易补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口是

27、一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品或其他产品予以偿还贷款。产品或其他产品予以偿还贷款。产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销产品返销产品返销产品返销 互购互购互购互购 部分补偿部分补偿

28、部分补偿部分补偿易货贸易易货贸易 易货贸易易货贸易易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。是一种以价值相等的商品直接交换的方式。是一种以价值相等的商品直接交换的方式。是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。履约时间较短。履约时间较短。履约时间较短。五、加工进入方式五、加工进入方式加工进入加工进入加工进入加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入是利用国外原材料，经过生产加工重

29、新进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。国际市场的方式。国际市场的方式。国际市场的方式。来料加工装配来料加工装配来料加工装配来料加工装配 进料加工进料加工进料加工进料加工来料加工装配与进料加工来料加工装配与进料加工 来料加工装配来料加工装配来料加工装配来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，指由外商为委托方，本国企业为加工方，指由外商为委托方，本国企业为加工方，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产由委托方提供原材料、半成品，加工

30、方承担加工任务，产由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。工费。工费。工费。进料加工进料加工进料加工进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。生产后产品重新进入国际市场。生产后产品重新进入国际市场。生产后产品重新进入国际市

31、场。两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以

32、所有权的转移。权的转移。权的转移。权的转移。第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略 一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略 二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略 三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略 营销技能我国企业提高跨国经营水平方略营销技能我国企业提高跨国经营水平方略营销技能我国企业提高跨国经营水平方略营销技能我

33、国企业提高跨国经营水平方略一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略 产品延伸策略产品延伸策略产品延伸策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接是一种对现有产品不加任何变动，直接是一种对现有产品不加任何变动，直接是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。延伸到国际市场的策略。延伸到国际市场的策略。延伸到国际市场的策略。产品适应策略产品适应策略产品适应策略产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适是对一种现有产品进行适当变动，以适是对一种现有产品进行适当变动，以适是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。应国际市场不同需求的策略。应国际市场不同需

34、求的策略。应国际市场不同需求的策略。产品发明策略产品发明策略产品发明策略产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特是一种全面开发设计新产品，以适应特是一种全面开发设计新产品，以适应特是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。定国际目标市场的策略。定国际目标市场的策略。定国际目标市场的策略。二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略 窄渠道策略窄渠道策略窄渠道策略窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间，指国际营销企业在国际市场上给予中间，指国际营销企业在国际市场上给予中间，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销商一定时期

35、内独家销售特定商品的权力。包括独家包销商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。和独家代理两种形式。和独家代理两种形式。和独家代理两种形式。宽渠道策略宽渠道策略宽渠道策略宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经，指国际营销企业在国际市场上的各个经，指国际营销企业在国际市场上的各个经，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略短渠道策略短渠道策略短渠

36、道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产，指国际营销企业直接与国外零售商或产，指国际营销企业直接与国外零售商或产，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。品用户交易。品用户交易。品用户交易。长渠道策略长渠道策略长渠道策略长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环，指国际营销企业选择两个或两个以上环，指国际营销企业选择两个或两个以上环，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。节的中间商来销售企业的产品。节的中间商来销售企业的产品。节的中间商来销售企业的产品。三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略（一）影响国际市场营销定价的因素（一）影响国际市场营销定价

37、的因素（一）影响国际市场营销定价的因素（一）影响国际市场营销定价的因素（二）国际市场营销的定价策略（二）国际市场营销的定价策略（二）国际市场营销的定价策略（二）国际市场营销的定价策略影响国际市场营销定价的因素影响国际市场营销定价的因素1.1.1.1.经营成本；经营成本；经营成本；经营成本；2.2.2.2.国外法规；国外法规；国外法规；国外法规；3.3.3.3.国际市场供求及竞争；国际市场供求及竞争；国际市场供求及竞争；国际市场供求及竞争；4.4.4.4.经济周期与通货膨胀；经济周期与通货膨胀；经济周期与通货膨胀；经济周期与通货膨胀；5.5.5.5.汇率变动。汇率变动。汇率变动。汇率变动。国际市

38、场营销的定价策略国际市场营销的定价策略 统一定价策略统一定价策略统一定价策略统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用，指企业的同一产品在国际市场上采用，指企业的同一产品在国际市场上采用，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。同一价格的策略。同一价格的策略。同一价格的策略。多元定价策略多元定价策略多元定价策略多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同，指国际营销企业对同一产品采取不同，指国际营销企业对同一产品采取不同，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。价格的策略。价格的策略。价格的策略。控制定价策略控制定价策略控制定价策略控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适

39、当，指国际营销企业对同一产品采取适当，指国际营销企业对同一产品采取适当，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。控制价格的策略。控制价格的策略。控制价格的策略。转移价格策略转移价格策略转移价格策略转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、，指国际营销企业通过母公司与子公司、，指国际营销企业通过母公司与子公司、，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。以实现全球利

40、益最大化的策略。以实现全球利益最大化的策略。以实现全球利益最大化的策略。四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略 人员促销。人员促销。人员促销。人员促销。公共关系。公共关系。公共关系。公共关系。销售促进。销售促进。销售促进。销售促进。国际广告。国际广告。国际广告。国际广告。思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1、国际营销和国内营销的联系与区别。、国际营销和国内营销的联系与区别。、国际营销和国内营销的联系与区别。、国际营销和国内营销的联系与区别。2 2 2 2、进入国际营销的方式有哪些？、进入国际营销的方式有哪些？、进入国际营销的方式有哪些？、进入国际营销的方式有哪些？参考书目：

41、参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1、菲利普、菲利普、菲利普、菲利普.R.R.R.R.卡特奥拉卡特奥拉卡特奥拉卡特奥拉.国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销.第四版第四版第四版第四版.北京机械工业出北京机械工业出北京机械工业出北京机械工业出版社版社版社版社,2000,2000,2000,20002 2 2 2、甘碧群、甘碧群、甘碧群、甘碧群.国际市场营销学国际市场营销学国际市场营销学国际市场营销学.高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社,2001,2001,2001,20013 3 3 3、梅汝和、梅汝和、梅汝和、梅汝和.国际市场营销学国际市场营销学国际市场营销学国际市场营销学.中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社,1992,1992,1992,1992