广告与促销复习课件.ppt

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1、广告与促销复习课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望学习参考资料n1 韩光军.广告学(第3版).首都经济贸易大学出版社,2003n2纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006n3黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006n4中国广告n5现代广告n6销售与市场11/12/20222第一章第一章 广告概述广告概述u广告的定义与要素广告的定义与要素u广告的分类广告的分类u广告的基本原理与功能广告的基本原理与功能11/12/20223第一节第一节

2、 广告定义及其组成要素广告定义及其组成要素n“广告广告”一词的来源一词的来源:l拉丁文拉丁文 Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段一定的方向所使用的一种手段 lAdvertising 来自于拉丁文 adverture，意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”l中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。l一般认为一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“a

3、dvertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。11/12/20224广告概念的演变23广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前11948年,1963年修改1894年11/12/20225广告的定义广告的定义n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是传播信息传播信息的一种方式，其目的目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。-英国简明不列颠百科全书l广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通

4、形式沟通形式。-美国市场营销学会11/12/20226广告的定义广告的定义n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是付费的大众传播大众传播，其最终目的目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。美国广告主协会 l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术传播技术。-日本广告心理学 l本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。中国广告法 11/12/20227广告的定义广告的定义n结论结论:广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)；广告存在明确的广告主，

5、并针对特定的对象；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是有偿的(即支付一定的宣传费用)。广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式11/12/20228广告的要素广告的要素广告的构成广告的构成广告主体（广告主、广告主体（广告主、广告媒介、广告受众）广告媒介、广告受众）广告费用广告费用广告信息广告信息11/12/20229第二节第二节 广告的分类广告的分类n按广告内容划分：按广告内容划分：产品广告：宣传特定产品或服务的优点产品广告：宣传特定产品或服务的优点企业广告：宣传企业整体，树立形象企业广告：宣传企业整体，树立形象公益广告：向公

6、众传递一种高尚美好的观公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念念11/12/202210根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类开拓广告开拓广告 竞争广告竞争广告/品牌广告品牌广告提示性广告提示性广告铺垫性广告铺垫性广告11/12/202211广告的分类广告的分类n按广告对象划分分类分类针对受众针对受众消消费费者广告者广告 那些那些为为自己自己购买产购买产品并品并进进行最行最终终消消费费的受众的受众业务业务广告广告(或行或行业业广告广告)针对针对生生产产厂家、中厂家、中间间商或者商或者专业专业人人员员，叫做，叫做产业产业广告广告针对针对中中间间商商(批批发发商和零售商商和零售

7、商)时时，叫做，叫做贸贸易广告易广告11/12/202212广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按广告传播区域按广告传播区域 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 11/12/202213广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按广告传播媒体按广告传播媒体 印刷媒体广告印刷媒体广告 电波媒体广告电波媒体广告 网络广告网络广告 户外广告户外广告 其他媒体广告其他媒体广告 11/12/202214广告的功能与类型广告的功能与类型广告的类型广告的类型按信息内容按信息内容商品广告商品广告 劳务广告劳务广告 金融广告金融广告

8、技术广告技术广告 租赁广告租赁广告 11/12/202215第三节 广告的基本原理n广告的信息传播原理n广告的市场营销原理n广告的心理学原理n广告的社会学原理n广告的美学原理11/12/202216广告的信息传播原理n广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。基本传播模型信息源编码信息信息渠道译码接受者反馈噪音产品/品牌广告策划与创意制作广告内容广告传播媒介消费者选择性注意、理解与记忆广告受众广告传播受其他信息的干扰调查受众以了解广告效果11/12/202217广告的市场营销原理n广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。选择目标市场确定广告对象广告定位确定营销组合4Ps对广告的影响11/12

9、/202218广告的心理学原理n广告心理的基本任务l广告如何有效地说服消费者购买 l广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息n影响广告受众的认知模式l认知反应：感觉-注意-知觉l情感反应：思维-兴趣-情感l意向反应：记忆-态度-信念11/12/202219感觉-注意-知觉n感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。n大小与强度大小与强度 n新奇新奇 n刺激物的动与变化刺激物的动与变化 n颜色颜色 n版面位置版面位置 n形状形状n背景的干扰或过去经验的影响背景的干扰或过去经验的影响11/12/202220思维-兴趣-情感n广告除了吸引消费者注意，还需要

10、引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。n广告主题与诉求11/12/202221记忆-态度-信念n记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）请问：广告如何让人印象深刻？请问：广告如何让人印象深刻？n态度的涵义:心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。11/12/202222广告的社会学

11、原理n从众心理：即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。资料：电梯实验电梯实验 n角色理论：社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。11/12/202223广告的美学原理n广告是一种艺术创作艺术创作，反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象人们的

12、欣赏对象。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。11/12/202224第四节第四节 广告的功能广告的功能n广告的经济功能广告的经济功能对经济增长的作用：扩大销售，加速流通 对消费需求的作用：指导消费，便利购买对竞争的作用：促进竞争，比较产品对企业经济的作用：增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化 n广告的社会文化功能广告的社会文化功能弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益11/12/202225附：广告发展史n中国广告发展史中国广告发展史原始广告原始广告战国至隋唐时期的广告战

13、国至隋唐时期的广告唐宋时期的广告唐宋时期的广告明清时期的广告明清时期的广告近代广告近代广告当代广告当代广告n世界广告发展史世界广告发展史原始广告时期（远古时代原始广告时期（远古时代14451445年古腾堡发明活字版印刷）年古腾堡发明活字版印刷）印刷广告时期（印刷广告时期（144519144519世纪中）世纪中）大众广告行业化时期（大众广告行业化时期（1919世纪中世纪中2020世纪世纪7070年代）年代）信息广告产业时期（信息广告产业时期（8080年代信息革命发生后年代信息革命发生后）11/12/202226第二章 广告调查n广告调查的含义及特点广告调查的含义及特点n广告调查的内容与程序广告调

14、查的内容与程序n广告调查方法广告调查方法11/12/202227第一节 广告调查的含义及特点一、广告调查的含义二、广告调查的特点三、广告调查的作用11/12/202228一、广告调查的含义(一一)广告调查与市场调查广告调查与市场调查n广告调查广告调查 企业为有效地开展广告活动为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。n市场调查市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有有关市场的信息资料关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策

15、提供科学的依据。11/12/2022291.1.目的性目的性2.2.科学性科学性3.3.经济性经济性4.4.保密性保密性二、广告调查的特点 11/12/202230三、广告调查的作用(一一)为广告策划提供所需资料为广告策划提供所需资料(二二)为广告创意和设计提供依据为广告创意和设计提供依据(三三)为制定广告策略提供导向为制定广告策略提供导向11/12/202231 第二节 广告调查的内容与程序一、广告调查的内容一、广告调查的内容二、广告调查的程序二、广告调查的程序11/12/202232一、广告调查的内容(一)广告环境调研(二)广告主体调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研(五)广告媒体调研

16、(六)广告效果调研(七)国际广告调研11/12/202233二、广告调查的程序（一）（一）广告调查广告调查准备阶段准备阶段（二）（二）调查调查实施阶段实施阶段（三）（三）分析和总结阶段分析和总结阶段11/12/202234广告调研报告的内容 题目题目 广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；摘要摘要 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；序言序言 简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；题；正文正文 正文部分的

17、内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；附录附录 包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。谢等。11/12/202235第三节 广告调查方法n访问法：以口头询问或问卷方式收集资料n观察法：凭肉眼或仪器观察记录n实验法：选择某一特定市场进行单项小规模试验n文献法：收集分析现成信息资料n记忆法：探求读者读过什么、记得多少n意见反映法：请消费者团体评价

18、广告n节目分析法：广告放映测试11/12/202236第三章第三章 广告策划与预算广告策划与预算n广告策划概述n广告策划的程序和内容 n广告目标 n广告预算的作用与内容n广告预算的编制与分配 11/12/202237第一节第一节 广告策划概述广告策划概述一、一、什么是广告策划什么是广告策划 广告人通过周密的广告人通过周密的市场调查市场调查和和系统的分析系统的分析，推知和判断推知和判断市场态势市场态势及及消费群体的需求消费群体的需求，利用已，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广控制广告活动告活动的进程，以的进程，以实现广告目标实现广告目标的活动。的

19、活动。n广告策划的特征广告策划的特征 指导指导性；性；针对性；针对性；系统性系统性 11/12/202238二、广告策划在广告活动中的地位与作用二、广告策划在广告活动中的地位与作用n广告策划的地位：首要、核心的环节，最具广告策划的地位：首要、核心的环节，最具影响力影响力n广告策划的作用：广告策划的作用：n有效实现广告的促销和品牌创建效应有效实现广告的促销和品牌创建效应n优化广告活动，提高广告效益优化广告活动，提高广告效益n提高广告商经营服务水平和竞争实力提高广告商经营服务水平和竞争实力11/12/202239三、广告策划的原则n系统性n目的性n灵活性n实效性11/12/202240第二节第二节

20、 广告策划的程序和内容广告策划的程序和内容一、广告策划的程序（一）营销分析阶段（二）战略规划阶段（三）战术规划阶段（四）执行实施阶段（五）评价总结阶段11/12/202241一、营销分析阶段主要步骤：主要步骤：第一步，成立策划小组。第一步，成立策划小组。第二步，进行市场环境研究。第二步，进行市场环境研究。第三步，进行产品研究。第三步，进行产品研究。第四步，进行消费者、竞争者调查第四步，进行消费者、竞争者调查分析。分析。第五步，对所得资料进行统计与分第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。析，并写出市场调研报告。11/12/202242二、战略规划阶段第一步，进行广告战略目标分析。

21、第一步，进行广告战略目标分析。第二步，分析广告目标受众。第二步，分析广告目标受众。第三步，制定广告定位战略。第三步，制定广告定位战略。11/12/202243三、战术规划阶段第一步，进行广告战略决策。第一步，进行广告战略决策。第二步，细化战略为广告策略，包第二步，细化战略为广告策略，包括括广告主题策划广告主题策划、广告创意策略广告创意策略、广告诉求策略广告诉求策略、广告表现策略广告表现策略、广告媒体策略广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。第四步，编写广告计划。11/12/202244四、执行实施阶段第一步，广告实施计划。第一步，广告实施计划。第二步，

22、进行广告制作。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。正式推出广告。11/12/202245五、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。出总结报告。11/12/20224611/12/202247第三节 广告目标一、一、广告目标的涵义广告目标的涵义n 广告活动所要达到的预期目的。广告活动所要达到

23、的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。着广告活动的行动、发展方向。n广告目标的确定必须与广告目标的确定必须与企业的市场定位企业的市场定位、目标市场选择目标市场选择、4Ps相适应。相适应。11/12/202248二、二、广告目标的类型广告目标的类型(一一)广告内容目标（从营销策略划分）广告内容目标（从营销策略划分）1.创牌广告目标创牌广告目标2.保牌广告目标保牌广告目标3.竞争广告目标竞争广告目标4.形象广告目标形象广告目标

24、(二二)广告效果目标广告效果目标1.广告销售效果目标广告销售效果目标2.广告传播效果目标广告传播效果目标3.广告行为效果目标广告行为效果目标11/12/202249n（三）从广告活动目的上划分（三）从广告活动目的上划分n传播企业或产品的名声传播企业或产品的名声n增加品牌忠诚度增加品牌忠诚度n提供用户购买兴趣提供用户购买兴趣n改变消费者态度改变消费者态度n促进销售促进销售n增强市场竞争力增强市场竞争力11/12/202250三、设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标11/12/202251第四节第四节 广告预算的作用与内容广告预算的作用与内容一

25、、一、广告预算的概念广告预算的概念 广告预算是企业和广告部门对广告预算是企业和广告部门对广告广告活动所需费用的计划和匡算活动所需费用的计划和匡算，它规定了，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。总额、使用范围和使用方法。11/12/202252二、广告预算的作用二、广告预算的作用n增强计划性（控制广告活动）增强计划性（控制广告活动）n评价广告效果评价广告效果n规划经费使用规划经费使用n提高广告效益提高广告效益11/12/202253 三、广告预算的内容广告预算的内容1.广告费用的内容广告费用的内容(1)广告调查研究费广告调查研究费

26、(2)广告设计制作费广告设计制作费(3)广告媒体费广告媒体费(4)广告部门行政费用广告部门行政费用(5)广告活动的机动费用广告活动的机动费用2.国际广告界对广告费用的划分国际广告界对广告费用的划分(1)列入白表的费用列入白表的费用(2)列入灰表的费用列入灰表的费用(3)列入黑表的费用列入黑表的费用11/12/202254国际公认广告费用开支表分类具体项目列入白表的费用 购买广告媒体的费用购买广告媒体的费用。管理费用管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，广。含广告部门有关人员的工资，办公费用，广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。广告制作费用广告制作费

27、用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。纸型，照相，录象，录音，包装设计等。其他费用其他费用。包括广告材料的运送费用，陈列橱窗的安装。包括广告材料的运送费用，陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。服务费用，涉及白表各项活动的杂费。列入灰表的费用 样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协项经费，推销员的推销

28、费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用研究及调查费用。列入黑表的费用 免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。待费。11/12/202255四、广告预算的根据四、广

29、告预算的根据企业实力因素（企业的承受能力）企业实力因素（企业的承受能力）企业营销目标与广告目标因素（如销售量与利企业营销目标与广告目标因素（如销售量与利润率）润率）企业外部环境因素（竞争对手、消费者、媒体企业外部环境因素（竞争对手、消费者、媒体等）等）产品因素（产品的属性、定位、价格等）产品因素（产品的属性、定位、价格等）11/12/202256第五节第五节 广告预算的编制与分配广告预算的编制与分配一、广告预算的编制程序n确定广告投资的额度n分析上一年度的销售额n分析产品广告的销售周期n广告预算的时间分配n广告的分类预算n制定控制与评价标准11/12/202257二、影响广告预算编制的因素二、

30、影响广告预算编制的因素n销售目标销售目标n产品生命周期产品生命周期n产品品牌的市场地位产品品牌的市场地位n品牌的替代性品牌的替代性n市场竞争市场竞争n市场区域因素市场区域因素n媒介因素媒介因素11/12/202258三、编制广告预算的方法三、编制广告预算的方法(一一)定律计算法定律计算法(二二)目标任务法目标任务法(三三)竞争平衡法竞争平衡法(四四)量力而行法量力而行法(五五)随机分摊法随机分摊法(六六)通信订货法通信订货法11/12/202259(一一)定律计算法定律计算法以以销售额或利润额的一定比率销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。确定广告预算的总额。1.销售额百分比法销售额百分

31、比法n广告费用销售总额广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比广告费用与销售总额的百分比2.利润百分比法利润百分比法3.销售单位法销售单位法n广告费用单位产品分摊广告费广告费用单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量本年度计划产品销售数量11/12/202260(二二)目标任务法目标任务法n根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。确定企业的广告预算总额。11/12/202261(三三)竞争平衡法竞争平衡法n以主要竞争对手的广告费支出为依据

32、，确定本以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。企业足以与之抗衡的广告预算方法。1、市场份额法2、竞争平位法11/12/202262(四四)量力而行法（支出可能法）量力而行法（支出可能法）n企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。11/12/202263(五五)随机分摊法随机分摊法n又称任意支出法，是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法，常被小企业或应付临时性广告开支

33、时采用。11/12/202264(六六)通讯定货法通讯定货法n企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。n单位产品的广告费11/12/202265三、广告预算的分配三、广告预算的分配n按广告时间分配按广告时间分配 (1)按广告活动期限进行经费分配。(2)按广告信息传播时机进行经费分配。n按市场区域分配按市场区域分配n按产品（品牌）分配按产品（品牌）分配n按广告活动分配按广告活动分配n按传播媒体分配按传播媒体分配11/12/20226611/12/202267第四章 广告创意原理与方法 n广告创意概述n广告创意原

34、理n广告创意的方法与思维11/12/202268成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 -大卫奥格威 11/12/202269第一节第一节 广告创意概述广告创意概述n 一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义n 二、二、广告创意的原则与特点广告创意的原则与特点11/12/202270一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义n创意创意是指广告的艺术构思是指广告的艺术构思(不包括制作不包括制作)n创意创意是指广告活动中有创造性的活动是指广告活动中有创造性的活动n创意创意是指整

35、个广告作品是指整个广告作品创意：创造、创建、造成创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动创造性的思维活动，就是将，就是将过去过去毫不相毫不相干的两件或更多的物体或观念组成干的两件或更多的物体或观念组成新的东西新的东西。11/12/202271广告创意的内涵广告创意的内涵n“创意创意”，从字面上理解，是，从字面上理解，是“创造意象创造意象之意之意”。n广告创意：广告创意：介于广告策划与广告制作之间介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动，即以广告主题为中心，运的艺术构思活动，即以广告主题为中心，运用创造性思维将所掌握的材料进行想象、加用创造性思维将所掌握的材料进行想象、加工、组合和创造，以塑造一

36、个意象的过程，工、组合和创造，以塑造一个意象的过程，简而言之，即简而言之，即广告主题意念的意象化广告主题意念的意象化。例：洗洁精广告“我家的盘子会唱歌”11/12/202272二、广告创意的原则与特点原则：原则：n独创性：独创性：指广告创意中不能因循守指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；新立异、独辟蹊径；n实效性：实效性：体现了对广告创意最基本体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向确定广告创意提供了一个基本方向和标准。和标准。u可理解性可理解性u 相关性相关

37、性n艺术性艺术性特点：特点：n切中主题切中主题n有想象力有想象力n突出鲜明突出鲜明11/12/202273第二节第二节 广告创意原理广告创意原理一、广告创意原理一、广告创意原理n广告创意，其本质就是广告创意，其本质就是意念的意象化意念的意象化u广告创意和设计中，广告创意和设计中，意念意念即是广告主题之所在，它是指即是广告主题之所在，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。u符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为观形象，在其未用作特定表现形式时我们

38、称其为表象表象，是，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。11/12/202274u在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为和变形，便形成转化为意象意象。u意境意境即境界、情调、氛围，是指广告形象呈现一即境界、情调、氛围，是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味，能够满种可以诱发情思的艺术境界或艺术

39、品味，能够满足人们的精神需要，让消费者对产品产生好感。足人们的精神需要，让消费者对产品产生好感。11/12/202275n广告创意（意念的意象化过程）表象（客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象和意境（带有一定情感）11/12/202276一、广告创意的原理一、广告创意的原理n“创意”必须抓住两大要诀：l创意是旧元素的新组合。创意是旧元素的新组合。l创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。11/12/202277二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n意象的选择一个意象具有多方面的特征，广告创意人员一个意象具有多方面的特

40、征，广告创意人员必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。品牌有益，哪些不利。11/12/202278二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n意象的创造n变形n夸张 n情态的夸张 n形态的夸张 n动态的夸张 n关系夸张 n情节夸张 11/12/202279二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n 拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。也是广告意象创造中常用的手法。11/12/202280二、意象的选择、创造、组合二、意象的选

41、择、创造、组合n 错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。奇感和谐趣感。11/12/202281二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n 嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。意象。11/12/202282二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n 替代在一个在一个(组组)意象中，去掉某一意象中，去掉某一(部分部分)意象，并以另意象，并以另一意象来代替，从而

42、达到意念传达的目的。一意象来代替，从而达到意念传达的目的。11/12/202283二、意象的选择、创造、组合二、意象的选择、创造、组合n 嫁接 两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。11/12/202284第三节第三节 广告创意方法与思维广告创意方法与思维一、广告创意产生过程一、广告创意产生过程n收集原始资料期收集原始资料期：收集信息，找出商品最具特色的收集信息，找出商品最具特色

43、的地方，了解消费者兴趣爱好、生活方式等地方，了解消费者兴趣爱好、生活方式等n反复咀嚼与内心消化期反复咀嚼与内心消化期：对收集的资料分析归纳对收集的资料分析归纳整理，找出商品的优劣势，寻找商品诉求与定位点整理，找出商品的优劣势，寻找商品诉求与定位点n产生创意期产生创意期：创意突然涌现，多提几个创意创意突然涌现，多提几个创意n验证使用期验证使用期：推敲与完善，确定最好的创意推敲与完善，确定最好的创意11/12/202285二、广告创意思维方法二、广告创意思维方法垂直思考法垂直思考法水平思考法水平思考法集脑会商法集脑会商法11/12/202286一、垂直思考法一、垂直思考法(Vertical Thi

44、nking)n垂直思考法垂直思考法(Vertical Thinking)：指按：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。n优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。方向。n缺陷：偏重于以往的经验、模式，对旧意缺陷：偏重于以往的经验、模式，对旧意识进行重版或改良。识进行重版或改良。11/12/202287二、水平思考法二、水平思考法(Lateral Thinking)水平思考法水平思考法(Lateral Thinking)，又称，又称横向思考法，系指在思考问

45、题时向着多横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展。方位方向发展。n特点：特点：不一定有顺序不一定有顺序 无可预测性无可预测性 使思维高度大大增加使思维高度大大增加n有益于产生新的创意，但水平思考法并不有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。11/12/202288三、集脑会商法三、集脑会商法(Brains forming)n又称头脑风暴法、脑力震荡法又称头脑风暴法、脑力震荡法n开展集脑会商法时应注意的几点：开展集脑会商法时应注意的几点：n选择恰当的问题选择恰当的问题n良好的外部环境良好的外部环境n懂得集脑会商技巧的

46、主持人懂得集脑会商技巧的主持人n会商一定要有时间限制会商一定要有时间限制n组成小组组成小组11/12/202289第五章 广告创意策略n第一节 USP广告策略n第二节 品牌形象策略n第三节 广告定位策略11/12/202290第一节 USP广告策略n USP策略即独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，是指广告要能指出产品的独特之处产品的独特之处，并能用一句话概况出来。n由罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯在20世纪50年代在广告实效奥妙中提出，是一种有广泛影响的广告创意策略理论。11/12/202291基本要点：n利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Pr

47、oposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。n独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。n吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。11/12/202292一、USP策略理论的实质与功能n实质：广告以区别于竞争对手区别于竞争对手、满足广泛满足广泛消费者所需消费者所需的实际利益为广告的独特主题独特主题，从而增强对受众的说服力，实现广告对商品的促销促销目的。n功能：n差异化功能n价值功能n促销功能11/12/202293二、USP策略的理

48、论基础和心理基础n(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求 11/12/202294二、USP策略的理论基础和心理基础n(二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。11/12/202295三、USP策略的演变n20世纪50年代寻找产品中的差异性n20世纪90年代发掘品牌精髓注：产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问它仍然是广告创意重要的思考方式之一。11/12/202296第二节 品牌形象策略

49、n什么是品牌n品牌形象理论概述n建立品牌形象的策略11/12/202297一、什么是品牌 对于品牌不同的人有不同的定义n广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。11/12/202298n市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。n广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印象、和情绪品牌11/12/202299二、品牌形象理论概述n20世纪60年代由大卫奥格威提

50、出n品牌形象策略的基本要点基本要点（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多。（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）（4）品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。11/12/2022100二、品牌形象理论概述n品牌形象：是指企业的某一品牌在市场、社会公众中所表现出来的个性特征个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价认知与评价。n品牌形象品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻