市营课件教程文件.ppt

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1、市营课件学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。阶段应采取哪些营销对策。2本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应3第一节消费者市

2、场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式4一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。而购买产品和服务的市场。n组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职产、销售、维持组织运作或履行组织职能。能。5二、消费者市场的特点二、消费

3、者市场的特点n第一，更多地受到消费者个人因素影响；商品的专业技第一，更多地受到消费者个人因素影响；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。即价格变动对需求量的影响较大。n第二，购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易第二，购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。数量零星。n第三，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，具第三，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，具有自发性、感情冲动性；购买者大多缺乏相应的商品知有自发性、感情冲动性；购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购

4、买行为属非专业性购买，他们对产识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。品的选择受广告、宣传的影响较大。n第四，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之第四，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。6购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销刺激外部刺激产品价格地

5、点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量7第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策的一般过程三、消费者购买决策的一般过程n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法8一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。9二、消费者

6、购买决策二、消费者购买决策的一般过程的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素10他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查

7、 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。直接测定顾客满意状况。11他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争

8、者产品的过程中发现的买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第47页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001

9、.7。12宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；嗜好心理因素：心理过程；个性行为因素：未购买；初次购买；重复购买；收入水平交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素13第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素n一、一、心理因素心理因素n二、二、经济因素经济因素n三、三、生理因素

10、生理因素n四、四、生活方式生活方式14一、心理因素一、心理因素n感觉和感觉和知觉知觉n个性个性n需要与动机需要与动机n学习学习n信念与态度信念与态度15选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性扭曲扭曲扭曲扭曲选择性选择性选择性选择性保留保留保留保留 知觉的选择性知觉的选择性知觉知觉16需要与动机（需要与动机（Motive）n需要产生动机需要产生动机,动机推动行为动机推动行为 求实、求廉、求新、求便、求求实、求廉、求新、求便、求奇、求美、模仿、自我表现奇、求美、模仿、自我表现17马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需

11、要18学习学习19心理因素心理因素态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间20二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。21三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期生理

12、因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有不同需求。22四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。活方式群体进行诉求。23二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购

13、买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 24案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠

14、，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，25n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨而出

15、的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，再三。打扮上，案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量226n广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指

16、挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量327第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的外在因素行为的外在因素n一、文化因素一、文化因素n二、相关群体二、相关群体n三、情境三、情境28文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。一、一、文化因素文化因素亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。29一、文化因素社会阶层在一个社会

17、中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约价值观念等变量的制约w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层人在一生中能够改变自己所处的社会阶层30二、社会因素二、社会因素n相关群体相关群体n家庭家庭n角色和地位角色和地位31二、二、社会因素社会因素首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门

18、贵族、影视明星、崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性32相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。类别而定。33课堂研讨课堂研讨n您如何评价您如何评价“名人名人”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？n你

19、觉得使用你觉得使用“名人广告名人广告”应该注意些应该注意些什么？什么？34角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。客。35三、情境三、情境n在特定场景和特定时点影响消费者购买在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。行为的微观因素的总和。36此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢