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1、市场营销战略综述 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望我们如何理解市场与营销?我们如何理解市场与营销?市场市场消费者与相关利益者的集合消费者与相关利益者的集合营销营销价值让渡的过程,或价值让渡的过程,或“有利润地满足需要的过程有利润地满足需要的过程”请思考:营销过程中最合适的导向是什么?请思考:营销过程中最合适的导向是什么?价值导向价值导向请领会:顾客不是上帝请领会:顾客不是上帝我们如何理解战略?我们如何理解战略?对战略的定义对战略的定义 是一个组织是一
2、个组织长期长期的发展的发展方向方向和范围,通过在不和范围,通过在不断断变化的环境变化的环境中中调整资源调整资源配置来获得配置来获得竞争优势竞争优势,从,从而实现利益相关方的期望。而实现利益相关方的期望。战略决策的特点战略决策的特点系统性系统性复杂性复杂性决策环境的不确定性决策环境的不确定性往往需要进行组织变革或改变外部关系和网络往往需要进行组织变革或改变外部关系和网络我们如何理解营销与战略的关系?我们如何理解营销与战略的关系?营销是公司战略得以存续的基础营销是公司战略得以存续的基础营销的标的物是公司战略营销的标的物是公司战略营销活动的开展必须服从公司战略营销活动的开展必须服从公司战略基于公司战
3、略的营销战略管理基于公司战略的营销战略管理营销目标营销目标公司创业公司创业创新能力创新能力组织架构组织架构战略领导战略领导公司治理公司治理合作战略合作战略公司层公司层战略战略国际化国际化战略战略营销竞争营销竞争的原动力的原动力购购 并并 与与重组战略重组战略业务层业务层战略战略战略竞争力战略竞争力超额利润超额利润内部环境内部环境外部环境外部环境建立营销战略的目的建立营销战略的目的获得持续竞争优势,不战而屈人之兵获得持续竞争优势,不战而屈人之兵使推销成为多余使推销成为多余获取溢价,乃至超额利润获取溢价,乃至超额利润与老顾客进行持续的沟通与老顾客进行持续的沟通营销战略和战术的关系营销战略和战术的关
4、系总体而言,战略带动战术总体而言,战略带动战术战略层次战略层次竞争分析(竞争分析(CI)市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场定位定位营销战略和战术的关系营销战略和战术的关系战术层次战术层次产品策略产品策略消费需求消费需求价格策略消费者能够接受的价格策略消费者能够接受的成本成本 渠道策略购买的渠道策略购买的便利便利促销策略变单向促销为双向促销策略变单向促销为双向沟通沟通战略和战术颠倒的恶果战略和战术颠倒的恶果产品同质化现象严重产品同质化现象严重没有特定的定位和对应的价值诉求没有特定的定位和对应的价值诉求简单原始的价格战成为必然简单原始的价格战成为必然同质化的产品必然也争夺同样的渠道同质化的产
5、品必然也争夺同样的渠道导致企业对渠道的投入不断加大导致企业对渠道的投入不断加大渠道和终端促销变成渠道和终端促销变成“企业营销的吗啡企业营销的吗啡”我们为什么要选择市场导向?我们为什么要选择市场导向?效率的提高使大多数公司面临效率的提高使大多数公司面临“买方市场买方市场”消费者需求表现出更明显的多样性消费者需求表现出更明显的多样性选择其它导向的成本和代价相对高昂选择其它导向的成本和代价相对高昂需求导向、竞争导向、品牌导向等需求导向、竞争导向、品牌导向等保持消费者忠诚度的需要保持消费者忠诚度的需要获取溢价,乃至超额利润的需要获取溢价,乃至超额利润的需要变化中的市场环境变化中的市场环境我们所面临的唯
6、一不变的就是变化。我们所面临的唯一不变的就是变化。Bill Gates应对挑战的关键在于为他人所不能,也就是应对挑战的关键在于为他人所不能,也就是说,我永远期待不可预料的事发生。说,我永远期待不可预料的事发生。安德鲁安德鲁格鲁夫格鲁夫市场究竟发生了哪些主要变化?市场究竟发生了哪些主要变化?全球经济一体化进程加快,竞争环境更复杂全球经济一体化进程加快,竞争环境更复杂变化的速度加快,持续成功的时间越来越短变化的速度加快,持续成功的时间越来越短技术进步和技术的全球化扩散加速技术进步和技术的全球化扩散加速IT技术的广泛应用使工作效率急剧提升技术的广泛应用使工作效率急剧提升知识经济时代要求公司具有将智能
7、转化为知知识经济时代要求公司具有将智能转化为知识,并迅速传播的能力识,并迅速传播的能力市场环境变化给营销带来的挑战市场环境变化给营销带来的挑战生产者与消费者的分歧可能会更加尖锐生产者与消费者的分歧可能会更加尖锐公司在市场研究方面的投入将不得不提高公司在市场研究方面的投入将不得不提高对公司团队学习能力的要求对公司团队学习能力的要求对品牌资产管理能力的要求对品牌资产管理能力的要求对资源配置的全球化能力要求对资源配置的全球化能力要求媒体、渠道多样化进一步推高公司推广成本媒体、渠道多样化进一步推高公司推广成本对大家学习营销战略的建议对大家学习营销战略的建议以以“道道”为先,为先,“道道”与与“术术”并
8、重并重开放心态,动态思考开放心态,动态思考诚信与品行人生最大的资本诚信与品行人生最大的资本关注盈利模式的变化关注盈利模式的变化关注生活方式的变化关注生活方式的变化关注顾客价值,做关注顾客价值,做“牧人牧人”而不是而不是“猎人猎人”一个富翁的遗嘱一个富翁的遗嘱在我认识希亚达母女之前我就已经很有钱了。在我认识希亚达母女之前我就已经很有钱了。可是当我站在贫病交加却拾巨款而不昧的母女面前时,可是当我站在贫病交加却拾巨款而不昧的母女面前时,我发现她们最富有,因为她们恪守着我发现她们最富有,因为她们恪守着至高无上的人生准则至高无上的人生准则,而这正是我作为而这正是我作为商人最缺少的商人最缺少的。我的钱几乎
9、都是尔虞我诈、明争暗斗得来的,我的钱几乎都是尔虞我诈、明争暗斗得来的,是她们使我是她们使我领悟到领悟到人生最大的资本是品行人生最大的资本是品行。我收养希亚达既不为知恩图报,也不是出于同情,我收养希亚达既不为知恩图报,也不是出于同情,而是而是请了一个做人的楷模请了一个做人的楷模。有她在我的身边,生意场上我会时刻铭记,有她在我的身边,生意场上我会时刻铭记,哪些该做,哪些不该做,什么钱该赚,什么钱不该赚。哪些该做,哪些不该做,什么钱该赚,什么钱不该赚。这就是我后来的业绩兴旺发达的根本原因,我成了亿万富翁。这就是我后来的业绩兴旺发达的根本原因,我成了亿万富翁。我死后,我的亿万资产全部留给希亚达继承。我死后,我的亿万资产全部留给希亚达继承。这这不是馈赠,而是为了我的事业能更加辉煌不是馈赠,而是为了我的事业能更加辉煌。向大家推荐的一本书向大家推荐的一本书第五项修炼第五项修炼系统思考系统思考自我超越自我超越改善心智模式改善心智模式建立共同愿景建立共同愿景团队学习团队学习互动时间,敬请批评指正!互动时间,敬请批评指正!手手 机:机:130 1738 4936(CS)136 3661 1101(SH)电电 邮:邮:MSN:runkey_
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