渠道状态与绩效评估.ppt

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1、2022/11/131第一节第一节 渠道评估的定义与流程渠道评估的定义与流程一、渠道绩效评估的定义一、渠道绩效评估的定义 是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。二、渠道评估的流程二、渠道评估的流程2022/11/1321、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标2022/11/1332、设定渠道绩效评价指标3、制定渠道绩效评价制度4、认清渠道差距并制定渠道行为规划渠道行为规划制定步骤2022/11/134第二节第二节 渠道整体绩效评估渠道整体绩效评估一、从社会角度评估一、从社会角度评估 2022/11/135二、二、从企业角度评估

2、从企业角度评估 2022/11/1361、渠道管理组织评估2022/11/1372、渠道运行状况评估2022/11/1383、服务质量评估2022/11/1394、财务绩效评估2022/11/13101 1）销售分析销售分析 主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况，通过将计划目标与实际销售水平相比较实现情况，通过将计划目标与实际销售水平相比较来评估渠道绩效。来评估渠道绩效。主要方法主要方法 销售差异分析销售差异分析 微观销售分析微观销售分析2022/11/1311销售差异分析销售差异分析 假设年度计划规定第一季度销售假设年度计划规定第一季度销售

3、40004000件产品件产品,每件产每件产品销售价格为品销售价格为1 1元元,计划规定在第一季度实现销售额计划规定在第一季度实现销售额40004000元元,而实际上而实际上,第一季度结束时第一季度结束时,只销售了只销售了30003000件产品件产品,而实际而实际成交价格平均为成交价格平均为0.80.8元元,即最终实际完成销售额即最终实际完成销售额24002400元元,因因此此,这个销售绩效差异为这个销售绩效差异为-1600-1600元或者说是预期销额降低元或者说是预期销额降低-40%,40%,那么绩效降低究竟多少归因于价格下降那么绩效降低究竟多少归因于价格下降,又有多少归又有多少归因于销售量的

4、下降呢因于销售量的下降呢?2022/11/1312微观销售分析微观销售分析 假设一个企业在三个地区销售产品假设一个企业在三个地区销售产品,其预期销售额其预期销售额和实际完成情况如下表所示和实际完成情况如下表所示:甲甲乙乙丙丙总额总额预计预计150015005005002000200040004000实际实际140014005255251075107530003000差异分析差异分析-7%-7%5%5%-46%-46%-25%-25%2022/11/13132 2）市场占有率分析市场占有率分析全部市场占有率：全部市场占有率：企业的销售额占全行业销售额的百分比企业的销售额占全行业销售额的百分比可达

5、市场占有率：可达市场占有率：企业认定的可达市场上的销售额占企企业认定的可达市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比。业所服务市场总销售额的百分比。三大特征三大特征 企业认为其产品最适合的市场企业认为其产品最适合的市场 是企业市场营销努力所及的市场是企业市场营销努力所及的市场 在企业销售业绩中占有比重最大在企业销售业绩中占有比重最大2022/11/1314相对市场占有率：相对市场占有率：企业销售额与主要竞争对手销售额企业销售额与主要竞争对手销售额的百分比。的百分比。常用的两个指标常用的两个指标企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分

6、比企业销售额相对市场领袖型竞争对手的销售额的百分比企业销售额相对市场领袖型竞争对手的销售额的百分比高于高于33%33%表明强势表明强势2022/11/1315市场占有率变动分析市场占有率变动分析 顾客渗透率（顾客渗透率（CPCP）：指从本企业购买产品的顾客）：指从本企业购买产品的顾客数量占该产品所有顾客数量的百分比。数量占该产品所有顾客数量的百分比。顾客忠诚度（顾客忠诚度（CLCL）：指平均每个顾客从本企业所）：指平均每个顾客从本企业所购产品数量与购买同中产品总量的百分比。购产品数量与购买同中产品总量的百分比。顾客选择性（顾客选择性（CSCS）：指本企业一般顾客的购买量）：指本企业一般顾客的购

7、买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性（价格选择性（PSPS）：指从本企业平均价格同所有）：指从本企业平均价格同所有其它企业平均价格的百分比其它企业平均价格的百分比2022/11/13163 3）盈利能力分析盈利能力分析销售利润率销售利润率2022/11/1317费用利润率费用利润率2022/11/13184 4）资产管理效率分析资产管理效率分析资金周转率资金周转率反映反映资金被循金被循环使用的次使用的次数数2022/11/1319存货周转率存货周转率2022/11/1320第三节第三节 渠道成员综合评价渠道成员综合评价一、影响渠道成员绩效评估的因素估一、影响渠道成员绩效评估的因素估 2022/11/1321二、绩效评估标准二、绩效评估标准度量渠道成员绩效有许多可用的标准。但是对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准：2022/11/1322三、绩效审计实施三、绩效审计实施 在制定了一系列的绩效评估标准以后，渠道管理者就要根据这些指标来对其渠道成员进行评估2022/11/1323