知觉的过程.ppt

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1、知觉的过程知觉的过程7.1 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 The Perception Process of Consumern感觉感觉与与知觉知觉n刺激物的展露刺激物的展露n注意及其影响因素注意及其影响因素n对刺激物的理解对刺激物的理解感感 觉觉n概念概念 感觉感觉(sensation)是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如：个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别如：个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。属性作出反映。n一般规律一般规律p适

2、宜刺激适宜刺激p感受性感受性 差别阀限差别阀限（differential threshold）p适应适应p感觉的相互作用感觉的相互作用 感觉的绝对阀限与差别阀限感觉的绝对阀限与差别阀限n绝对阈限绝对阈限 absolute threshold：刚刚能够引起感觉的最小刺激量刚刚能够引起感觉的最小刺激量n差别阈限差别阈限 differential threshold：能够使个体感觉到的最小刺激变动量能够使个体感觉到的最小刺激变动量n韦伯定律韦伯定律 Webers law：I/I=K I/I=K I I刺激强度变化量刺激强度变化量 I I 原刺激强度原刺激强度n产生视觉的适宜刺激是波长为产生视觉的适宜

3、刺激是波长为380380780780纳米的电磁波，即可见光。纳米的电磁波，即可见光。n引起听觉的适宜刺激是频率引起听觉的适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数发声物体每秒钟振动的次数)为为161620 00020 000赫兹的声波。赫兹的声波。低于低于1616赫兹的振动是次声波，高于赫兹的振动是次声波，高于20 00020 000赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。n知觉概念知觉概念 perception 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过

4、程。(教材教材)选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。（参考）（参考）n基本特征基本特征p知觉的选择性知觉的选择性p知觉的整体性知觉的整体性p知觉的恒常性知觉的恒常性p知觉的理解性知觉的理解性n感觉与知觉关系感觉与知觉关系p知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础p知觉是对感觉的加工和解释，比感觉更全面和深入知觉是对感觉的加工和解释，比感觉更全面和深入p感觉往往是天生的，而知觉则是学习的结果感觉往往是天生的，而知觉则是学习的结果知觉的选择性知觉的选择性 人们在进行知觉时，常常在许多对象人们在进行知觉时

5、，常常在许多对象中，优先把某些对象区分出来进行反应，中，优先把某些对象区分出来进行反应，或者在一个对象的许多特征中，优先把或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来，予以反应。某些特性区分出来，予以反应。知觉的整体性知觉的整体性知觉对象是由许多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部知觉对象是由许多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。分，而总是把对象感知为一个完整的整体。知觉的恒常性知觉的恒常性 由于知觉经验的参与，当知觉的条件（距离、角由于知觉经验的参与，当知觉的条件（距离、角度、照明度）在一定范围内改变时

6、，知觉映像保持度、照明度）在一定范围内改变时，知觉映像保持相对稳定。相对稳定。知觉的理解性知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时，能够根据以人们在感知客观对象和现象时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。的理解性。知觉的过程知觉的过程理解展露注意n展露（展露（ExposureExposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活（并不一定被激活）。使其感官有机会被激活（并不一定被激活）。n展露的测量展露的测量 发行量、收视率、点击率等发行

7、量、收视率、点击率等注注 意意n注意概念注意概念 指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。际上是对刺激物分配某种处理能力。n影响注意的因素影响注意的因素刺激物因素刺激物因素n大小与强度大小与强度n色彩与运动色彩与运动n位置与隔离位置与隔离n对比与刺激物的对比与刺激物的新颖性新颖性n格式与信息量格式与信息量个体因素个体因素n需要与动机需要与动机n态度态度n适用性水平适用性水平情境因素情境因素n环境中独立于中环境中独立于中心刺激物的那些心刺激物的那些成份成份n个人特征如个人特

8、征如个体当时的身体个体当时的身体状况、情绪状况、情绪对刺激物的理解对刺激物的理解个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。n对刺激物的组织对刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海中的既有知识相联系，并将新刺激当做一按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海中的既有知识相联系，并将新刺激当做一个有意义的总体。个有意义的总体。p简洁性原则简洁性原则p形、底原则形、底原则p完形原则完形原则n对刺激物的分类对刺激物的分类对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。n影响理解的体因素影响理

9、解的体因素n影响理解的个体因素影响理解的个体因素p动机动机p知识知识p期望期望n影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素p刺激物的实体特征刺激物的实体特征 如大小、颜色、名称等。如大小、颜色、名称等。p语言与符号语言与符号p次序次序n影响理解的情境因素影响理解的情境因素p一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。7.2 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 The Consumer s Percep

10、tion of Products Quality n认知质量认知质量 perceive quality 指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解n如何形成对质量的认知如何形成对质量的认知p 内在线索内在线索 产品的特征（外观、质地、材料等）产品的特征（外观、质地、材料等）p 外在线索外在线索 产品的价格、产地、品牌等产品的价格、产地、品牌等n营销启示营销启示 重点宣传构成认知线索的产品特征或特性重点宣传构成认知线索的产品特征或特性7.3 消费者的购买知觉风险消费者的购买知觉风险 The Consumers Pe

11、rceived Risk of Purchasingn消费者的购买知觉风险消费者的购买知觉风险 是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期而产生的一种不确定性感觉。而产生的一种不确定性感觉。n知觉风险的类型知觉风险的类型n产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因n减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉n功能风险功能风险n物质风险物质风险n经济风险经济风险n社会风险社会风险n心理风险心理风险产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因n对所购买产品缺乏体验对所购买产品缺乏体验n曾经有过同类产品的不满意经历曾经有过同类产品的不满意经历n购买机会成本的存在购买机会成本的存在n因缺乏信息而对购买缺乏信心因缺乏信息而对购买缺乏信心n所进行的购买行为复杂程度高所进行的购买行为复杂程度高n购买价值对购买者而言较高购买价值对购买者而言较高消费者减少知觉风险的方式消费者减少知觉风险的方式（1 1）主动搜集信息）主动搜集信息（2 2）保持品牌忠诚）保持品牌忠诚（3 3）依据品牌与商店形象）依据品牌与商店形象（4 4）购买高价产品）购买高价产品（5 5）寻求商家保证）寻求商家保证（6 6）从众购买）从众购买 结束结束