广东移动校园市场营销方桉.ppt

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1、-1-广东移动校园市场营销方桉 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望-2-目录 总体部署总体部署1 详细策略详细策略2 计划安排计划安排3-3-1、竞争环境分析竞争环境分析产品线对比产品线对比因有最庞大的用户因有最庞大的用户群，目前产品综合群，目前产品综合竞争力最强。竞争力最强。3G产品具有最强产品具有最强竞争力，竞争力，2G产品产品基本已被边缘化。基本已被边缘化。拥有最成功的拥有最成功的2G产品产品（动感地带），（动感地带），WLAN为辅。为辅。拥有强

2、大的校园拥有强大的校园/家庭家庭融合产品优势，包括融合产品优势，包括有线有线/无线宽带、无线宽带、3G校校园套餐，园套餐，WLAN。拥有最先进的拥有最先进的3G网络网络及终端。及终端。融合优势部分弥补融合优势部分弥补了电信单一产品竞了电信单一产品竞争力不足的问题。争力不足的问题。-4-1、竞争环境分析竞争环境分析广东高校学生市场份额对比广东高校学生市场份额对比经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%97%，依旧牢牢占据垄断地位；广，依旧牢牢占据垄断地位；广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前份东电信去年在全国范围内大规

3、模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前份额约额约1%1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%3.5%下降到下降到2%2%。-5-2、营销目标营销目标2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标如下：如下：目标目标1目标目标2目标目标31.入学新生占有率不入学新生占有率不低于低于95%。2.从竞争对手现有用从竞争对手现有用户挖掘户挖掘2%。3.校园市

4、场总体占有校园市场总体占有率至少维持率至少维持97%。1.全省高校营销活动全省高校营销活动100%覆盖覆盖2.全省高校公关资源全省高校公关资源100%覆盖，重点覆盖，重点高校、普通高校略高校、普通高校略有侧重。有侧重。1、继续加强实施、继续加强实施排他策略，通过公排他策略，通过公关措施在所有高校关措施在所有高校全部签订排他协议，全部签订排他协议，覆盖率覆盖率100%。-6-目录 总体部署总体部署1 详细策略详细策略2 计划安排计划安排3-7-1、公关策略公关策略2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略，年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略，全年公关费用预全年公关费用预算约算约1

5、.6亿元（约占高校学生用户收入亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完，），按地市分解，必须全部花完，不惜一切代价确保我司市场份额不低于不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。封校费封校费利益联盟利益联盟设备赞助设备赞助活动赞助活动赞助2009年我司在全省范围内支出的封校费总额年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领万元，全部用于梳通校领导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约，约8450万元，以封堵万元，以封堵竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。继续向全省重点院校

6、提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电脑、继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等，预算金额为投影仪等，预算金额为2000万元。万元。继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为部，预计成本为300万元。万元。扩大学生勤工俭学基地、实行基地；扩大学生勤工俭学基地、实行基地；重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金；重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金；暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000个名额，按人均个名额，按

7、人均2000元测算，预计费用为元测算，预计费用为200万元。万元。与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3%作作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指定为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约5000万元万元/年。年。-8-1、公关策略公关策略2010年必保重点院校及公关预算年必保重点院校及公关预算（单位：万元）（单位：万元）以上院

8、校公关预算合计为以上院校公关预算合计为1.26亿元（占亿元（占1.6亿元总预算的亿元总预算的78%）。）。地市地市高校高校费用预算费用预算地市地市高校高校费用预算费用预算广州广州中山大学中山大学500500珠海珠海珠海城市职业技术学院珠海城市职业技术学院200200华南理工大学华南理工大学500500珠海艺术职业学院珠海艺术职业学院200200暨南大学暨南大学500500吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院300300华南师范大学华南师范大学500500北京理工大学珠海学院北京理工大学珠海学院300300南方医科大学南方医科大学500500北京师范大学珠海分校北京师范大学珠海分校300300广东外

9、语外贸大学广东外语外贸大学400400暨南大学暨南大学300300广东工业大学广东工业大学400400哈尔滨工业大学哈尔滨工业大学300300华南农业大学华南农业大学400400中山大学中山大学300300广州中医药大学广州中医药大学400400遵义医学院遵义医学院200200广州大学广州大学400400深圳深圳深圳大学深圳大学400400广东商学院广东商学院300300暨南大学旅游学院暨南大学旅游学院200200广东药学院广东药学院300300哈尔滨大学深圳研究生院哈尔滨大学深圳研究生院200200广州医学院广州医学院300300北京大学深圳研究生院北京大学深圳研究生院200200仲恺农业技

10、术学院仲恺农业技术学院300300清华大学深圳研究生院清华大学深圳研究生院200200星海音乐学院星海音乐学院200200汕头汕头汕头大学汕头大学400400广州美术学院广州美术学院200200惠州惠州惠州大学惠州大学400400广州体育学院广州体育学院200200江门江门五邑大学五邑大学400400广东警官学院广东警官学院200200肇庆肇庆肇庆学院肇庆学院300300广东教育学院广东教育学院200200梅州梅州嘉应学院嘉应学院300300广东金融学院广东金融学院200200潮州潮州韩山师范学院韩山师范学院300300-9-2、排他策略排他策略各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签

11、将到期、未签两种各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。构筑坚固的构筑坚固的排他防线排他防线在合作条件及资源方面全力给在合作条件及资源方面全力给予支撑，特别是针对竞争对手予支撑，特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校，必须不惜代抢夺激烈的高校，必须不惜代价签订排他协议。价签订排他协议。加大与校领导的加大与校领导的拜访拜访频率及公频率及公关力度，确保到期后顺利续签关力度，确保到期后顺利续签排他协议。排他协议。继续加强与校方的维系，积极继续加强与校方的维系，积极

12、参与校办活动的策划、赞助。参与校办活动的策划、赞助。已签将到期已签将到期未签未签已签未到期已签未到期-10-3、反面营销策略反面营销策略对电信的策略：斩翼行动对电信的策略：斩翼行动 1、广东电信、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐万出帐用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、校园营业厅、校园代理点全

13、面回收电信手机及校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为卡，免费为学生更换成学生更换成GSM手机及动感地带。手机及动感地带。3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。电信最大优势在于校园有线宽带、电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合，因此电信主打融合策略（统一接入帐号、共享时长等）。策略（统一接入帐号、共享时长等）。电信最大劣势在于手机终端不普及。电信最大劣势在于手机终端不普及。策策略略分分析析说说明明优优劣劣势

14、势-11-3、反面营销策略反面营销策略对联通的策略：负面宣传对联通的策略：负面宣传 1、广东联通、广东联通 2010年校园市场营销策略是年校园市场营销策略是“以以3G为引领为引领”，借，借助苹果助苹果“i 疯疯”、联想、联想“乐乐 疯疯”、诺基亚、诺基亚“乐随享乐随享”强势销售强势销售3G产品，其产品，其2G品牌品牌“新势力新势力”不足为虑。不足为虑。2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、社区、报纸评论上对社区、报纸

15、评论上对“i 疯疯”、“乐乐 疯疯”大力进行反面报道灌大力进行反面报道灌水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产品。品。3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小钱办大事。钱办大事。联通最大优势在于联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中技术领先、终端丰富，其中“i 疯疯”是最是最大卖点。大卖点。联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。策策略略分分析析说说明明优优劣劣势势-12-4、产品策略产品策略避开避开3G战

16、场，以战场，以“动感地带动感地带+飞信飞信+WLAN”为主品主线，为主品主线，以夹寄赠卡以夹寄赠卡及及“手机大礼包手机大礼包+充值送充值送”为销售卖点。为销售卖点。主推产品主推产品功能卖点功能卖点动感地带动感地带VPNVPN组网、音乐俱乐部、组网、音乐俱乐部、GPRSGPRS大流量、万花筒、积分大流量、万花筒、积分丰富礼品兑换。丰富礼品兑换。飞信飞信免费短信聊天、语音群聊、文件互传。免费短信聊天、语音群聊、文件互传。WLANWLAN作为移动网络的补充，增强产品的卖点。作为移动网络的补充，增强产品的卖点。充值送充值送入学期间、重大节日充值再送等额赠款，多充多送。入学期间、重大节日充值再送等额赠款

17、，多充多送。手机大礼包手机大礼包凭入学通知书凭入学通知书/学生证可购买手机优惠大礼包，内含时学生证可购买手机优惠大礼包，内含时尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可0 0元购机。元购机。说明：细化产品方案将于说明：细化产品方案将于5月份最终确定。月份最终确定。-13-5、渠道策略渠道策略1、年内在番禺大学城增加建设、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。间自有营业厅。2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人），万人），配备建设配备建设2间自有营业厅。间自有营业厅。3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设、对

18、独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业间自有营业厅。厅。4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止便利渠道销售电信、联通产品。便利渠道销售电信、联通产品。1、根据与校方签订的排他协议，继续坚壁封锁电信、联、根据与校方签订的排他协议，继续坚壁封锁电信、联通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道等。等。要求公关工作必须到位，禁止校方向电信、联通开放校园要求公关工作必须到位，禁止

19、校方向电信、联通开放校园市场。市场。2、对电信、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代、对电信、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失由我司补偿。由我司补偿。-14-6、促销策略促销策略邮政夹寄邮政夹寄新生接送新生接送现场促销现场促销迎新晚会迎新晚会7月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄动感地带套卡。月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄动感地带套卡。重点关注：禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。重点关注：禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。9月初免费提供车辆，为火车站、长途客运站接新生，在车

20、月初免费提供车辆，为火车站、长途客运站接新生，在车上向新生销售动感地带。上向新生销售动感地带。9月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动，月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动，包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所，校园营业厅及包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所，校园营业厅及便利代理店同步参与促销。便利代理店同步参与促销。重点关注：严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销，一重点关注：严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销，一旦发现，立即向校方公关、施压，由校方保安将对手驱逐出旦发现，立即向校方公关、施压，由校方保安将对手驱逐出场，校方如有损失由我司补偿。场，校方如有损失

21、由我司补偿。9月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由我司提供场月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由我司提供场地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。传。-15-目录 总体部署总体部署1 详细策略详细策略2 计划安排计划安排3-16-1、时间进度安排时间进度安排梳理排他协议梳理排他协议新生录取夹寄新生录取夹寄业务宣传业务宣传（含反面宣传）（含反面宣传）校园现场促销校园现场促销总结总结对手用户回收策反对手用户回收策反渠道增强渠道增强4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月阶段工作计划阶段工作计划暑期上海世博游暑期

22、上海世博游-17-2、责任落实责任落实各单位将责任分解到人，层层考核落实，确保按时间进度推进各项工作。各单位将责任分解到人，层层考核落实，确保按时间进度推进各项工作。前期学校公关工作是关键，必须制定细化措施专人负责跟进，实施日报、前期学校公关工作是关键，必须制定细化措施专人负责跟进，实施日报、周报工作制度，全力实现校园市场封锁、垄断目标。周报工作制度，全力实现校园市场封锁、垄断目标。工作内容工作内容完成时限完成时限责任部门责任部门学校公关学校公关1 1、校领导、关键人拜访公关、校领导、关键人拜访公关5 5月前月前分公司分公司2 2、续签、新签校园排他协议、续签、新签校园排他协议5 5月前月前分

23、公司分公司3 3、自营厅、校内代理渠道建设、自营厅、校内代理渠道建设7 7月前月前分公司分公司4 4、暑期校领导、老师、学生代表上海世博游、暑期校领导、老师、学生代表上海世博游7 7、8 8月月省市场部省市场部5 5、新生录取名单、新生录取名单7 7月月分公司分公司5 5、开学迎新活动承办及策划、开学迎新活动承办及策划8 8月前月前分公司分公司营销方案营销方案1 1、详细校园营销方案制定、详细校园营销方案制定5 5月前月前省市场部省市场部2 2、手机终端选型、手机终端选型6 6月前月前省市场部省市场部3 3、产品设计、产品设计6 6月前月前省市场部省市场部4 4、礼品设计、礼品设计6 6月前月前省市场部省市场部考核考核1 1、排他协议覆盖率考核、排他协议覆盖率考核1111月月省市场部省市场部2 2、渠道建设考核、渠道建设考核1111月月省市场部省市场部3 3、新生用户占有率考核、新生用户占有率考核1111月月省市场部省市场部Thanks For Your Time