房地产战略规划上课讲义.ppt

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1、*控股-strategy房地产战略规划*控股-strategy本本报报告告历历经经了了多多次次修修订订，针针对对9月月19日日&战战略略研研讨讨会会中中各各位位领领导提出的若干建议，导提出的若干建议，&对战略报告进行了修改与完善对战略报告进行了修改与完善领导提出需要修订的主要问题领导提出需要修订的主要问题&开展的工作与回应的结果开展的工作与回应的结果1.关于公司愿景的表述2.希望行业分析能够更加充实3.公司的增长规模和速度4.各种物业开发及持有收益的测算5.组织结构，主要是自持物业的组织设计6.研发人员不足的问题：投入的大概规模7.商务地产的风险问题8.就举措提出具体建议1.明确了商务地产的概

2、念，对&的愿景进行了修改并进行了详细阐述，更加侧重于发展的可持续性2.行业分析&已经作为完整的报告提交，本次修改在主报告中增添了部分内容3.参考了行业内主要企业过去几年的平均增长速度，以及&的历史增长情况，&提出了三阶段的增长建议4.&调整了测算的参数，综合比较了开发在不同的毛利率下，以及不同物业在不同投资回报率的情况下，开发收益和持有收益的高低5.对组织结构的调整特别是自持物业的组织设计提出了两种方案供参考6.综合考虑了行业内主要企业的员工结构分布，对&的人才结构提出了改善目标7.对商务地产可能的潜在风险进行提示并提出了主要的防范措施8.重点对举措部分进行了充实2*控股-strategy10

3、月月08日日研研讨讨会会中中各各位位领领导导也也提提出出了了若若干干补补充充要要求求，&在在10月月23日的汇报中集中补充回应了上述要求日的汇报中集中补充回应了上述要求领导提出需要补充的主要问题领导提出需要补充的主要问题&开展的工作开展的工作回应的结果回应的结果1.有关住宅市场和商务地产的各种对比，要与发达国家市场进行对比，充分证明&应该专于商务地产补充的行业访谈与访谈报告提炼与&其它房地产项目组进行充分的沟通，了解其它区域市场的商务地产情况观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述2.商务地产核心能力研究以及&的差距、主要弥补手段补充核心能力研究、补充访谈资产管理部王欢、董立

4、、丁林、杜建、周学军与&其它房地产项目组进行充分的沟通观点体现在本报告中3.华融对&定位的考虑基本与华融汇报相同4.&定位于商务地产是否满足资本市场对上市公司定位的要求补充的研究观点体现在本报告中5.&融资的主要手段与&投融资首席顾问梁新鹏先生在项目组办公室进行讨论目前缺乏撰写具体操作方案的基础，应考虑未来作为专项进行研究6.商务地产的销售模式补充研究与&其它房地产项目组进行充分的沟通单独提交商务地产的主要营销模式研究报告7.&组织与管控问题系统的整理报告单独提交组织与管控报告3*控股-strategy在在10月月23日日的的汇汇报报基基础础上上，进进行行了了综综合合整整理理，同同时也修订了相

5、关内容时也修订了相关内容领导提出需要补充的主要问题领导提出需要补充的主要问题&开展的工作开展的工作回应的结果回应的结果1.希望对目前&要做的具体事情列出先后顺序内部讨论与整理观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述2.对于核心能力的构建希望能有所新的帮助核心能力的发展是持续性的，需要时间积累，&期望能在后续的项目中协助&持续提升运营能力可以以较优惠的价格提供后续运营管理辅助提升服务3.希望对产品组合模式进行研究产品模式研究是一个单独的产品研究类课题，在本项目时间内，很难达到这样的深度，但是&就若干模式做了补充研究可以以较优惠的价格提供后续产品模式研究工作在本报告中做了若干补充

6、4*控股-strategy根根据据06年年12月月初初华华融融战战略略研研讨讨会会意意见见，修修订订了了相相关内容，本报告是最终版关内容，本报告是最终版领导提出需要补充的主要问题领导提出需要补充的主要问题&开展的工作开展的工作回应的结果回应的结果1.希望对目前&的业务范围提出适应性的扩张，例如住宅内部讨论与整理观点体现在本报告中关于选择住宅项目的原则详见第44、45页 另外，本报告结合全套文件做了系统的整理工作，报告观点更加清晰突出5*控股-strategy术语说明术语说明l商商业业地地产产指包括写字楼、酒店、商场（包括商铺、购物中心）、酒店式公寓等在内的房地产类型l零售地产零售地产指商场（包

7、括商铺、购物中心）类型的房地产l商务地产商务地产指商业地产中非零售地产的部分l商业地产业务商业地产业务指商业地产的开发和持有经营l物物业业在指各类已建成的房产时，有时用“物业”代指“房产”或“地产”除非特别说明，或通过上下文能够有效消除歧义，本文件中特定词汇的含义如下：写字楼商务地产酒店商场、商铺、餐饮公寓商业地产零售地产6*控股-strategy目录目录l&控股公司的成长历程与战略要求控股公司的成长历程与战略要求l&控股公司面临的行业环境控股公司面临的行业环境l&控股公司发展战略控股公司发展战略l&战略的挑战、风险战略的挑战、风险l&战略执行的近期举措战略执行的近期举措(参考建议参考建议)7

8、*控股-strategy经经过过多多年年的的发发展展，&已已经经成成功功地地树树立立了了“中中国国蓝蓝筹筹地地产产企企业业”和和“商商务务地地产产”良良好好的的品品牌牌形形象象，资资本本规模也实现了跨越式的发展规模也实现了跨越式的发展通过通过&控股树立控股树立起起“中国蓝筹地产企中国蓝筹地产企业业”和和“商务地产商务地产”第一品牌第一品牌1996年6月2000年5月2002年8月2004年12月重庆华亚纸业IPO上市经国家财政部财管字2000 14号文和中国证监会证监函200065号文批准，北京&建设集团与华西包装集团公司进行资产置换变更上市公司名称及主营业务，&控股实现买壳上市 经中国证监会

9、核准，&增发募集资金合计4.2亿元 经证监会核准，再次增发募集资金7.06亿元通过资本运作推动公司业务高速发展通过资本运作推动公司业务高速发展除上市融资以外，上市对提升企业品牌知名度、促进内部管理能力提升、促进核心人才保留都有着重要的意义8*控股-strategy近近年年来来，&的的经经营营业业绩绩稳稳步步增增长长，盈盈利利能能力力也也一直处于较高水平一直处于较高水平总资产和总资产收益率总资产和总资产收益率单位：亿元28.7636.2557.4273.2220022003200420055.4%5.6%5.7%5.8%CAGR=37%单位：亿元9.24200214.38200317.40200

10、420.002005主营业务收入和主营业务毛利率主营业务收入和主营业务毛利率CAGR=29%39.8%38.5%38.9%34.0%净资产和净资产收益率净资产和净资产收益率9.2911.0720.2724.81200220032004200515.3%16.5%18.8%18.0%CAGR=39%单位：亿元1.672.073.114.092002200320042005CAGR=35%净利润净利润单位：亿元9*控股-strategy&控控股股已已经经形形成成了了自自己己的的独独特特竞竞争争优优势势和和品品牌牌优势，在商务综合地产开发领域积累了丰富的经验优势，在商务综合地产开发领域积累了丰富的经

11、验企业良好的品牌形象企业良好的品牌形象商务片区综合开发能力商务片区综合开发能力核心竞争力核心竞争力商务综合地产的整体运营经验商务综合地产的整体运营经验良好的政府关系良好的政府关系优秀的领导团队和员工队伍优秀的领导团队和员工队伍大股东的国企背景领导团队具备较强的行政沟通能力以及公关能力良好的调动和利用社会资源的能力“&”品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度但更倾向于北京地域属性及产业属性，对跨地域发展有利有弊几乎涉及了所有商务地产的产品形态，已经积累了较丰富的商务综合地产开发运营的经验核心领导团队凝聚力强，高管个人能力也比较优秀培养了一批核心团队，员工普遍对企业的认同感较强已形成全国领先的片区规

12、划及开发能力对城市规划、产业功能的理解以及对政府思路的把握，有利于公司在异地开拓大型综合地产项目10*控股-strategy随随著著&片片区区开开发发目目标标的的逐逐渐渐完完成成，&公公司司正正面面临临走出片区、放眼全国的重要转型阶段走出片区、放眼全国的重要转型阶段2000年年2005年年1999年年简单的土地批租缺少资金，依靠转让土地获得原始积累 依靠原始资金积累和资本运作快速发展房产开发业务专注于“功能区域地产”的开发，并逐步减少直接批租房地产开发物业持有经营&中心区物业持有50万m2领先于北京的其他房地产企业，迈出了跨区域的重要一步资料来源：内部访谈土地开发土地开发土地开发土地开发土地开

13、发土地开发土地开发土地开发房产开发房产开发房产开发房产开发房产开发物业持有房产开发物业持有房产开发物业持有房产开发物业持有跨区域发展跨区域发展跨区域发展跨区域发展第一个发展转折点第一个发展转折点由单纯土地开发进入房产开发第二个发展转折点第二个发展转折点走出&、放眼全国、开发与持有并重11*控股-strategy第二次转型的要求第二次转型的要求放眼全国，进一步认清自己的企业定位放眼全国，进一步认清自己的企业定位 由过去的片区开发和大项目公司管理体制要转型为具有全国视野的具有极强市场竞争能力的房地产企业关键环节业务能力需要持续加强：关键环节业务能力需要持续加强：市场化程度不够，原有核心能力在削弱，

14、一些关键环节的业务能力仍在培育中，如拿地拓展、产品研究、项目策划、销售与品牌推广等资源瓶颈必须得到新的突破：资源瓶颈必须得到新的突破：融资渠道能否扩大以及何时能扩大对&未来的发展速度与业务转型的节奏有影响；缺乏未来发展所需的复合型管理人才和大量专业人才从从转转型型的的要要求求来来看看，虽虽然然过过去去的的优优势势比比较较明明显显，但但随随着着企企业业的的快快速速发发展展，&正正面面临临着着一一系系列列战战略略难难题题和和资资源瓶颈源瓶颈主要的战略难题主要的战略难题&土地储备迅速枯竭，加之业务越来越复土地储备迅速枯竭，加之业务越来越复杂化，企业长远目标和企业远景开始模糊。杂化，企业长远目标和企业

15、远景开始模糊。企业的目标将是什么？围绕&做运营商？走出北京做商务地产开发商？产品是开发为主还是经营为主？做哪些产品，不做哪些产品？地区如何开拓？随著地域的拓展和业务的复杂，过去的大项随著地域的拓展和业务的复杂，过去的大项目制管理方式亟待改变目制管理方式亟待改变总部的专业能力、投资能力、战略管理能力、管控机制、管理体系均有待进一步完善核心能力建设如何发展？哪些是关键而重要核心能力建设如何发展？哪些是关键而重要需要优先发展的能力？特别是奇缺的资金资需要优先发展的能力？特别是奇缺的资金资源和人力资源如何获得突破？源和人力资源如何获得突破？12*控股-strategy&认为，认为，&选择何种地位取决于

16、以下四个方面：选择何种地位取决于以下四个方面：紧密结合行业态势紧密结合行业态势充分研究地产行业内不同细分行业的态势：需求趋势、供给趋势、竞争态势、获利空间分析行业内的关键成功因素以及领先的增长模式，以供&借鉴符合符合&的核心能力的核心能力结合&的历史背景、企业背景与资源特点，找到更有可能的发展路线根据财务分析，寻找突破资金困境的渠道，寻找能力提升的方向与路径具有可操作性，能够努力实现满足华融总部战略的要求满足华融总部战略的要求股东的要求，特别是控股股东对其战略定位赢得资本市场的认可赢得资本市场的认可机构投资者对其回报的持续稳定增长的期望赢得资本市场的综合评价13*控股-strategy目录目录

17、l&控股公司的成长历程与战略要求控股公司的成长历程与战略要求l&控股公司面临的行业环境控股公司面临的行业环境l&控股公司发展战略控股公司发展战略l&战略的挑战、风险战略的挑战、风险l&战略执行的近期举措战略执行的近期举措(参考建议参考建议)14*控股-strategy房地产房地产住房地产商务地产零售地产工业地产其它商业地产典型代表典型代表市场影响市场影响因素因素业务特征业务特征住宅别墅写字楼商务酒店酒店式公寓商场Shopping Mall商铺仓库工业厂房会展中心旅游酒店度假村人口数量/结构人均收入水平居住条件及需求位置、环境配套城市地位、城市经济水平城市产业结构城市布局特点人口数量/结构人均消

18、费水平城市规模及布局商业业态创新城市工业特点、地位及结构城市规划布局增量开发存量交易销售为主，周期短增量开发、存量改造销售、租赁以及经营管理等可选择方式多资金需求较大增量开发、存量改造商业运营为先导多长期持有与经营结合资金占用大多以自用厂房仓库为主，收益最稳定-按按物物业业用用途途划划分分，房房地地产产可可分分为为住住宅宅、商商务务、零零售售、工业地产等四大类工业地产等四大类行业分析内容详见附件：商务地产行业研究15*控股-strategy我我国国城城市市经经济济梯梯级级发发展展的的格格局局，影影响响不不同同城城市市商商业业地地产的发展阶段，开发黄金期已经逐步转移到二线城市产的发展阶段，开发黄

19、金期已经逐步转移到二线城市-行业成熟度与房地产商业模式演变示意图行业成熟度与房地产商业模式演变示意图-房地产开发房地产开发/产品型产品型房地产投资房地产投资/资本运作型资本运作型 房地产金融房地产金融/服务型服务型业务业务特征特征房产增量开发地产开发房地产开发物业经营房产中介房地产金融服务房地产金融服务物业经营房产中介房屋定制二线城市，进入快速规模开发阶段一线城市，国际化程度高。如北京、上海等城市三、四线城市，初步发展开发黄金期开发黄金期经营黄金期经营黄金期黄金地段基本被抢占黄金地段基本被抢占16*控股-strategy从从历历史史来来看看，受受国国家家宏宏观观环环境境、行行业业特特殊殊因因素

20、素等等影影响响，不不同同类类型型物物业业市市场场化化历历程程、增增长长爆爆发发点点不不同同，住住宅宅仍仍是是主主要要产产品品种类，但是住宅地产的门槛低、竞争十分激烈种类，但是住宅地产的门槛低、竞争十分激烈9192年87年98年 99年 2000年03年 04年05年02年01年住宅商业物业写字楼酒店住宅写字楼零售地产规模住宅、商业用房、办公用房投资总量及增长示意图住宅、商业用房、办公用房投资总量及增长示意图南巡讲话及十四大市场经济确立酒店取消福利分房、银行按揭配合零售业深度对外资开放办公用房政策性限制影响减弱05年全面兑现WTO承诺，零售业良好预期促使零售地产快速发展94年 96年城市化率超过

21、城市化率超过30，开始加速发展，开始加速发展17*控股-strategy住住宅宅、商商业业用用房房、写写字字楼楼、酒酒店店各各自自的的增增长长驱驱动动因因素分别是：素分别是：住宅增长驱动因素：住宅增长驱动因素：l人口、经济、城市发展阶段l供需关系（包括二级市场的成熟度）零售地产增长驱动因素零售地产增长驱动因素l人口、经济、城市发展阶段l零售行业的发展走势（特别是业态的演变）l零售地产供需关系办公用房增长驱动因素：办公用房增长驱动因素：l城市经济与城市地位l第三产业规模l办公用房的供需关系酒店用房增长驱动因素酒店用房增长驱动因素l城市经济l商务地位与旅游地位l酒店用房的供需关系行业分析内容详见附

22、件：商务地产行业研究18*控股-strategy综合行业研究成果，综合行业研究成果，&判断未来的市场空间判断未来的市场空间预计至2033年前住宅市场仍将保持1520的平均增长率2006年政府调控力度加大，对住宅市场产生不确定影响，会引导住宅市场理性发展，暴利时代结束全国经济发展不平衡产生各区域梯级发展机会2005年市场总量为12600亿，占房地产市场的70%左右住住宅宅市市场场空空间间2005年零售地产增量总额达19002000亿目前我国零售地产存量约2.2亿平米，03、04年零售地产增长率达30以上，导致阶段过剩、空置率迅速上升预计2033年零售地产总量将达9亿12.6亿平米，虽然我国城市零

23、售业缺口很大，但是只有少数业态与零售地产结合，大城市下一阶段的零售业发展模式为社区商业需求大于城市Mall，因此理论年平均增长率为56；零零售售地地产产市市场场空空间间写字楼地产99年02年阶段供应不足，特别是高端写字楼更为紧缺；03年后投资高速增长，伴随国家经济成长及大城市财富聚集效应，少数发达城市的高端写字楼市场有持续需求支撑，目前约占房地产市场总量的5%左右写字楼增长前几年达到年均30%的速度，但预计在长时间内会以略高于中国GDP的速度增长，约10%左右写写字字楼楼市市场场空空间间截至2004年，中国酒店共有10888家，按国家十一五规划，未来五年酒店客房需求年平均增长82000年后北京

24、市星级酒店以每年70家速度增长，至2005年已达652家，受奥运良好预期影响，目前在建星级酒店已达110家，预计08年奥运会后酒店进入消化调整期酒酒店店市市场场空空间间资料来源：&分析19*控股-strategy房地产市场未来的竞争态势房地产市场未来的竞争态势市场集中度不高，既有全国发展的专业企业，也有区域领先企业存在最大企业占据市场份额不到1，目前只有万科、顺驰、绿地、珠江合生等少量企业年销售额在100亿以上规模、能力领先企业企业快速形成由于竞争门槛低，使得开发商数量巨大，竞争十分激烈住住宅宅市市场场竞竞争争外资企业在零售地产具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度不高，但有快速集中趋势

25、目前万达、深国投等企业已经成为商业地产的领先者零零售售地地产产市市场场竞竞争争外资企业在写字楼市场具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度偏低一些区域的住宅厂商开始涉足写字楼，但缺少高品质好品牌的写字楼产品受优质地块稀缺影响，持有经营成为行业趋势目前缺少真正的专业开发运营商，也缺少真正的领导者写写字字楼楼市市场场竞竞争争投资主体分散，开发环节进入壁垒很低；但经营专业化要求高且高度依赖品牌影响力，进入壁垒很高酒店集团化经营已成为竞争核心手段，但目前国内酒店集中度较低高端酒店经营基本被国际酒店集团垄断，且目前有进一步加剧趋势国内酒店经营目前表现为单体高端酒店持有，委托国际酒店公司经营及经济型酒

26、店连锁自营两种模式酒酒店店市市场场竞竞争争资料来源：&分析20*控股-strategy不同开发物业的情况综合对比不同开发物业的情况综合对比总总量量比比较较（05年年）竞竞争争强强度度的的比比较较增增长长速速度度比比较较（未未来来10年年）获获利利空空间间的的比比较较（开开发发）住宅住宅办公办公酒店酒店零售零售住宅住宅办公办公酒店酒店零售零售年均增长需求8%年均增长需求5-6%年均增长15%住宅住宅办公办公酒店酒店零售零售年均增长10%20-50%20-45%15-30%住宅住宅办公办公酒店酒店零售零售20-30%5%70%10%5%资料来源：&分析100%=18000亿人民币亿人民币21*控股

27、-strategy商业地产市场（主要包括零售地产、写字楼地产、酒店商业地产市场（主要包括零售地产、写字楼地产、酒店地产）地产）具有市场空间大、目前缺乏专业性公司等特点具有市场空间大、目前缺乏专业性公司等特点市场空间较大，具备持续增长潜力市场空间较大，具备持续增长潜力目前开发赢利较好，持有物业具备长期增值目前开发赢利较好，持有物业具备长期增值市场风险相对住宅市场较大市场风险相对住宅市场较大缺乏专业性公司缺乏专业性公司近年来商务地产处于高成长阶段，开发环节投资回报率达15-50，黄金地段的回报率甚至更高，投资持有环节显性投资回报率约315，土地增值隐形收益年5-10%不等稀缺优质地块的物业只租不售

28、成为行业趋势伴随黄金地块的圈地结束，企业获利水平将有所下滑在任何领域都没有绝对的领导者，零售地产领域的领导者正在形成，而写字楼和酒店领域尚未出现真正意义上的领导者市场集中度不高，但国内企业纷纷谋求打通资本通道并加强专业化能力，预期行业领先者将快速产生住宅市场将稳定增长，在中国大部分城市区域都会有长期增长的市场商务地产相对而言有以下风险：地域受限，只有中国少数城市适宜开发大型商务地产总需求受限，与经济发展紧密相关国家对住宅市场的压制会使大量资金流向商务地产，增加供给中国房地产市场总规模达中国房地产市场总规模达1.8万亿；其中住宅约占万亿；其中住宅约占70%，商务地产约占商务地产约占15%22*控

29、股-strategy预预期期未未来来23年年内内圈圈地地时时代代将将逐逐步步结结束束，增增长长速速度度放放缓缓，市市场场集集中中度度将将快快速速上上升升，细细分分市市场场的的行行业业领领导导者者将将在在未未来来3年年内内形形成成，未来未来3年内是商务地产发展的关键时期年内是商务地产发展的关键时期p现在是跑马圈地的关键时期，国家控制耕地面积会使得郊区土地供给减少，房地产资金又会投向市区的旧城改造、市区黄金地段土地p住宅地产政策会使得部分住宅厂商转而竞争商务地产市场，适合商务开发的土地会越来越少2006-20082009-20112011-2016p开发阶段p开发逐步转为持有圈地时代圈地时代集中开

30、发时代集中开发时代开发阶段，开发阶段，但市场将面但市场将面临逐步下滑临逐步下滑商业地产发展趋势示意图商业地产发展趋势示意图资料来源：&分析中国商业地产增量开发旺盛阶段中国商业地产增量开发旺盛阶段由于供给出现饱和，由于供给出现饱和，中国商业地产将出中国商业地产将出现低迷期现低迷期23*控股-strategy从从目目前前的的市市场场情情况况来来看看，开开发发收收益益要要略略高高于于持持有有经经营的收益营的收益9年后自有年后自有资本达到资本达到65.4亿，获亿，获利利55.4亿元亿元10亿自有资本按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿3年开发后销售收入40.8亿*按年6%的贷款利率（3.34

31、亿）还贷后的自有资本18.7亿获利8.7亿第1次滚动第2次滚动第3次滚动18.7亿亿10亿亿34.96亿亿65.4亿亿19.7亿9年后年后总收益总收益45.5亿亿经营性收益，每年4.286亿*，9年共38.57亿土地隐性增值收益，9年共19.7亿*10亿亿开发销售开发销售持有经营持有经营按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿55.5亿亿按年6%利率，9年本息合计31.37亿平均32.6%（不含&）主要企业历年主要企业历年*毛利率平均数毛利率平均数注：除长实外，其它均为2000或2001年至2005年历年毛利率的平均数在开发毛利率达到在开发毛利率达到30%，持有的投，持有的投资回报率达到

32、资回报率达到15%、土地增值按、土地增值按6%测算的情况下，开发收益约为测算的情况下，开发收益约为经营收益的经营收益的1.2倍倍24*控股-strategy不不同同毛毛利利率率与与投投资资回回报报率率（土地增值维持6%不变）情情况下的开发与经营收益比较况下的开发与经营收益比较自有自有资金资金自有自有资金资金比例比例毛利率毛利率9年后开发总收益（亿元）年后开发总收益（亿元）经营投资回报率平衡点*开开发发10亿元35%30%55.4 18.9%25%30.8 9.3%20%15.1 3.2%持持有有经经营营10亿元35%投资回报率经营收益土地增值*9年后持有经营总收益*（亿元）3%7.71 14.

33、6 6%15.43 19.7 22.3 8%20.57 27.5 10%25.71 32.6 15%38.57 45.5*注：指开发收益和持有收益相等时物业经营的投资回报率*注：统一按照年6%测算，略高于全国历史平均数*注：银行贷款利率按6%测算，假设9年后一次还贷商业商业酒店酒店写字楼写字楼酒店的投资酒店的投资回报率大约回报率大约在在3%6%商业的投资商业的投资回报率大约回报率大约10%15%写字楼投资写字楼投资回报率大约回报率大约在在8%15%当开发毛利降到一定水平后，经营收益会要好于开发25*控股-strategy从从美美国国上上市市公公司司不不同同业业务务模模式式的的收收益益水水平平、

34、市市值值表表现来看，开发的收益要高于物业持有经营的收益现来看，开发的收益要高于物业持有经营的收益行业行业上市公司市值上市公司市值(亿美元亿美元)P/E*ROE*(%)净利润率净利润率酒店酒店持有252.636.767.5写字楼写字楼持有52523.69.621.2住宅住宅出租627.7201020.7零售地产零售地产持有843.830.91218.9工业地产工业地产持有352.32512.325.2房地产开发房地产开发6723.813.612.3资料来源：Yahoo Financial 2006行业指数，&分析美国美国2005年上市公司不同类型业务模式的收益比较年上市公司不同类型业务模式的收益

35、比较*注：P/E为市盈率，等于每股市价/每股净收益*注：ROE为净资产收益率26*控股-strategy但但是是由由于于地地块块差差异异很很大大，因因此此单单个个项项目目的的收收益益会会相相差差很很大大，我我们们不不能能光光看看行行业业平平均均数数据据，关关键键还还是是要要针针对对每个项目来做单独的测算每个项目来做单独的测算开发项目的风险开发项目的风险经营项目的风险经营项目的风险1.物业销售的情况2.销售阶段的市场行情1.房地产市场波动对物业增值带来的影响，如果遇到房价大跌，则物业会出现贬值2.经营质量带来的租金波动自有资金（亿元）自有资金（亿元）自有资金比例自有资金比例收益率收益率9 9年后

36、总收益（亿元）年后总收益（亿元）酒店开发1035%毛利率30%55.4酒店持有经营1035%持有3.8%，隐性增值6%16.7写字楼开发1035%毛利率30%55.4写字楼持有经营1035%持有9.5%，隐性增值8%40.2商业开发1035%毛利率30%55.4商业持有经营1035%持有11.5%，隐性增值10%55.6不确定因素太多不确定因素太多27*控股-strategy在商业地产的细分行业中，商业和写字楼的总体回在商业地产的细分行业中，商业和写字楼的总体回报情况相对较好报情况相对较好零售地产零售地产写字楼写字楼酒店酒店20-50%20-45%15-30%物业开发销售物业开发销售零售地产零

37、售地产写字楼写字楼酒店酒店10-15%8-15%3-6%物业简单持有物业简单持有零售经营零售经营写字楼经营写字楼经营酒店经营酒店经营毛利毛利17%，净利，净利 2%净利净利 2-18%*经营经营零售地产零售地产写字楼写字楼酒店酒店10-15%8%-12%5-15%（5星级）星级）资产增值隐形收益资产增值隐形收益投资回报率销售毛利&预测9.5%&预测11.5%&在22%-44%之间&预测3.8%资料来源：&分析、各行业协会、主要券商报告、主要房地产顾问公司报告*注：酒店经营净利是按酒店行业协会统计数据得出，主要是指持有并经营的总体收益，如果采取只经营而不持有的酒店管理公司模式，则毛利高达50-8

38、0%28*控股-strategy从从市市场场角角度度审审视视，&认认为为住住宅宅和和商商务务地地产产市市场场都都是是具具有有发发展展潜潜力力的的市市场场，而而且且在在目目前前阶阶段段，开开发发要好于持有要好于持有北京华融及&控股均有住宅项目开发经验，面对总量巨大，高速增长的住宅市场，华融需要思考住宅市场的战略性意义如果将住宅地产作为战略核心业务，华融需要整合团队、提炼核心竞争能力，积极加强住宅项目储备短期应关注政策带来的业务风险住住宅宅市市场场&控股已经投资完成四季商城单体高端零售地产项目，目前正在进行招商管理工作，预计2007年投入运营零售地产是人口、经济依赖地房地产业务，在商业地产领域最具

39、备全国扩张地潜力，目前一些企业（如万达）正通过与零售企业地联盟合作大举拓张要进入零售地产，坚实的商业运营能力或知名的商业联盟伙伴是关键零零售售地地产产市市场场&在写字楼开发销售、写字楼租赁经营方面取得了优异的成绩，写字楼开发甚至经营持有无疑是华融系统核心战略业务中国城市进程的演变进程呈现梯度性，在不同的城市其开发价值与持有价值不一写字楼地产跨地域发展需要关注城市GDP水平，城市产业结构，企业数量、规模（特别是第三产业），区域经济的辐射力等因素的现状及未来增长趋势写写字字楼楼市市场场华融及&控股已经累计拥有6家酒店具有持有的一些经验从市场空间看，我国酒店行业进入了新一轮的景气周期，预计此轮景气时

40、间更长；从酒店行业竞争格局看，国际酒店管理集团仍具有垄断性优势，国内企业目前更多谋求从经济型酒店进行快速发展，或持有酒店为其他业务配套酒店简单持有的回收周期较长，租金收入相对较低酒酒店店市市场场29*控股-strategy目录目录l&控股公司的成长历程与战略要求控股公司的成长历程与战略要求l&控股公司面临的行业环境控股公司面临的行业环境l&控股公司发展战略控股公司发展战略l&战略的挑战、风险战略的挑战、风险l&战略执行的近期举措战略执行的近期举措(参考建议参考建议)30*控股-strategy&将按照如下框架描述将按照如下框架描述&的战略的战略?增长阶梯增长阶梯资源能力资源能力商业模式商业模式

41、价值链价值链地域地域产品产品战略举措战略举措企业愿景企业愿景31*控股-strategy&使命使命提供高品质产品和服务提供高品质产品和服务高品质的产品和服务是&立业、发展的根本，不断提升产品品质并树立“优质服务、客户为尊”的经营理念，永无止境地提高产品品质和服务质量为城市发展做贡献为城市发展做贡献利用在商务地产领域的丰富经验和专业技能，为政府部门提供支持，致力于城市产业功能与区域功能的调整改造，改善和提升城市的商务环境，促进城市产业结构升级和经济发展，回报社会为股东创造价值为股东创造价值不断提升企业管理能力与盈利能力，为股东创造最大价值，回报股东与员工共同成长与员工共同成长员工是最宝贵的资源，

42、是企业成功的基石，使员工和企业一起成长，让员工满意供讨论供讨论围绕中国房地产开发及持有经营，围绕中国房地产开发及持有经营，致力于提升中国城市商务发展环境致力于提升中国城市商务发展环境32*控股-strategy&愿愿景景：以以商商务务地地产产为为主主导导的的，中中国国领领先先的的房地产企业集团房地产企业集团以商务地产为主导，逐步增持优质物业，以快速销售型项目为补充，实现以商务地产为主导，逐步增持优质物业，以快速销售型项目为补充，实现公司持续、健康、稳定发展公司持续、健康、稳定发展以商务地产为主导的，中国领先的房以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团地产企业集团远远景景定定位位战战略略描描

43、述述产品品质领先产品品质领先专业能力领先专业能力领先盈利能力领先盈利能力领先业务规模领先业务规模领先提升房地产行业的专业能力，包括项目策划、规划设计、建造等打造综合体及写字楼产品的核心竞争力规模上领先，主要体现在收入和利润规模、开发及持有物业的规模以稳健的步伐追求最大规模提升企业管理水平，提高盈利能力，为股东创造最大价值盈利能力要位居行业前列所开发的产品品质卓越，具备较强的市场竞争力自留物业的品质也是优中选优打造国内知名品牌供讨论供讨论33*控股-strategy专注专注为为了了达达到到中中国国领领先先的的目目标标，&应应采采取取“专专注注、专业、平衡、可持续专业、平衡、可持续”的战略态度的战

44、略态度以商务地产为中长期业务核心，特别关注写字楼与综合体建筑的开发与适度持有规模与发展速度持有型物业与快速销售型物业商务地产的开发与持有成熟市场与发展中市场提升房地产开发、持有运营的专业能力，产品品质在行业内处于领先水平，打造中国知名品牌打通写字楼投资、开发、持有、经营各环节的能力，并提升配套能力，致力于成为商务地产专家提高风险防范意识，稳键而不保守地进行跨区域扩张有效控制风险，保障企业健康稳定发展，为股东创造最大价值平衡平衡专业专业可持续可持续供讨论供讨论34*控股-strategy根根据据战战略略目目标标，&建建议议&采采用用如如下下的的商商业业模式（产品、价值链、地域）模式（产品、价值链

45、、地域）价值链价值链地域地域产品产品&应以商务地产为主导，补充快速销售型项目应以商务地产为主导，补充快速销售型项目以综合体、写字楼为龙头产品，其它产品配套性发展，打造中以综合体、写字楼为龙头产品，其它产品配套性发展，打造中国商务地产第一品牌，以品牌促进业务增长国商务地产第一品牌，以品牌促进业务增长综合体应首先瞄准全国范围的地标性建筑，写字楼以甲级和顶综合体应首先瞄准全国范围的地标性建筑，写字楼以甲级和顶级为主，形成自身特色的产品系列级为主，形成自身特色的产品系列贯通商务楼宇开发运营管理产业链，潜心培育各贯通商务楼宇开发运营管理产业链，潜心培育各环节技能，深挖服务潜力，获取差异化优势环节技能，深

46、挖服务潜力，获取差异化优势中短期仍以开发为主体带动最优质物业的持有，中短期仍以开发为主体带动最优质物业的持有，配套产品则视资金实力按需择优持有配套产品则视资金实力按需择优持有融资畅通情况下可适当加大持有比例融资畅通情况下可适当加大持有比例抓住市场机遇，以京津环渤海为根据地，在全国关抓住市场机遇，以京津环渤海为根据地，在全国关键城市快速抢占市场，占据城市稀缺地块；融资畅键城市快速抢占市场，占据城市稀缺地块；融资畅通情况下应适当加快扩张步伐通情况下应适当加快扩张步伐建立城市评估筛选机制，寻找市场机会建立城市评估筛选机制，寻找市场机会尽量谋求华融体系内的协同配合尽量谋求华融体系内的协同配合商业模式商

47、业模式35*控股-strategy通通过过对对子子细细分分市市场场的的关关键键成成功功因因素素与与&能能力力的的对对比比，&认认为为写写字字楼楼地地产产仍仍然然是是&最最有有潜潜力力成成为为行行业业领领先者的领域先者的领域零售地产零售地产写字楼地产写字楼地产酒店地产酒店地产关关键键成成功功因素因素商业模式、商业规划的设计运营商的选择黄金地段只租不售或掌握售后经营权选择城市的经济发展程度、人口黄金地段、便利的公共交通客户群规划产品形象选择城市的产业结构、服务业发达程度黄金地段准确的定位酒店运营商选择城市的经济发展程度、旅游业的发展水平&的的能能力基础力基础有一个案例积累有深厚的写字楼开发经验写字

48、楼持有经验尚不多有多个酒店开发经验持有运营经验不足要要成成为为行行业业领领先先者者的差距的差距缺少雄厚的资金实力自身没有商业运营经验也缺少与运营商的合作经历没有具有品牌影响力的经典楼宇大量楼宇集中在一个区域，品牌影响力没有扩张资金实力尚不足以持有大量物业缺少雄厚的资金实力自主品牌缺乏足够的老客户产品产品36*控股-strategy综合体开发综合体开发/持有持有商务写字楼持有商务写字楼持有商业开发持有商业开发持有酒店持有（家）酒店持有（家）从从目目前前的的竞竞争争格格局局来来看看，&在在综综合合体体、写写字字楼楼的的开发持有上也最具潜力成为行业领先者开发持有上也最具潜力成为行业领先者凯德置地&5

49、741（天津在建)嘉里建设国贸招商&2019.317.631.9单位：（万单位：（万m2）万达深国投华南&1265275300香格里拉锦江世贸华融华融/&6101627目前仅出售深圳嘉里中心30%持有面积200万长实和黄121.3注：含在建项目，另外，根据商务地产销售的难度，在实际预测中，我们仍把后五年的速度降为10%80.5其中东方广场就占了80万平米产品产品37*控股-strategy未未来来，金金融融要要应应专专注注于于商商务务综综合合体体和和写写字字楼楼领领域域，致力于打造中国商务综合建筑的第一品牌致力于打造中国商务综合建筑的第一品牌打造中国商务综合建筑的第一品牌打造中国商务综合建筑的

50、第一品牌写字楼写字楼综合体独立建筑酒店酒店配配套套公公寓寓写字楼写字楼&.世世纪纪中中心心商场商场单体建筑尽量不开发；单体建筑尽量不开发；除非处于稀缺地块，且除非处于稀缺地块，且周边有互补资源周边有互补资源采用何种组合应视采用何种组合应视地段、具体项目的地段、具体项目的特点而定特点而定产品产品38*控股-strategy中国最知名的商务楼宇都是商务综合体中国最知名的商务楼宇都是商务综合体总投资约四亿美元，是目前上海外滩城区唯一一处融商务、居住、餐饮和娱乐等多功能的现代化建筑群，总建筑面积约19万平方米北京北京北京北京嘉里中心嘉里中心嘉里中心嘉里中心上海上海上海上海金光外滩中心金光外滩中心金光外