房地产策划师培训讲义第4章ppt课件.ppt

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1、房地产策划师培训讲义第4章ppt课件 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第四章第四章 房地产项目整合营销策划房地产项目整合营销策划第一节 营销价格策划第二节 制订销售推广计划第三节 营销管理和培训第一节第一节 营销价格策划营销价格策划学习单元 1 房地产定价方案学习单元 2 房地产价格策略学习单元学习单元 1 房地产定价方案房地产定价方案重点掌握：房地产定价目标、方法和流程 垂直价差和水平价差的确定方法 能够理解：房地产价格的影响因素一般了解：房地产价

2、格的构成1、影响房地产价格的因素、影响房地产价格的因素（1 1）房地产产品因素）房地产产品因素n n自身投入的因素自身投入的因素n n品牌、信誉、物业管理等方面的因素品牌、信誉、物业管理等方面的因素 n n权益方面的因素权益方面的因素n n区位方面的因素区位方面的因素（2 2）供求关系）供求关系n n房地产市场供给房地产市场供给n n房地产市场需求房地产市场需求（3 3）经济因素）经济因素n n经济发展经济发展n n居民收入居民收入n n房地产投资和投机房地产投资和投机 n n物价物价 n n通货膨胀通货膨胀n n利率利率（4 4）政策因素）政策因素n n房地产的法律法规制度房地产的法律法规制

3、度n n地方特殊政策地方特殊政策n n税收政策税收政策n n金融政策金融政策（5 5）人口因素）人口因素n n人口数量人口数量n n人口素质人口素质 n n家庭人口规模家庭人口规模 （6 6）其他因素）其他因素n n心理因素心理因素n n社会因素社会因素n n国际因素国际因素 2、房地产定价目标、房地产定价目标（1 1）以获取最高利润为定价目标）以获取最高利润为定价目标n n最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成

4、本，综合考虑竞争情况，并据此市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。（2 2）以获取较高的投资收益率为目标）以获取较高的投资收益率为目标n n这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼

5、盘率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。（3 3）以保持市场价格稳定为目标）以保持市场价格稳定为目标n n为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定企业往往采取接近于领导者价格或与领导

6、者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。复。（4 4）以对付或避免竞争为目的）以对付或避免竞争为目的n n大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，

7、并以此为基础宋制定本企业产品的价格，售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。（5 5）以提高市场占有率为目标）以提高市场占有率为目标n n市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地本企业的近期和远期利益，

8、制定出有利于抢占市场的房地产价格。产价格。（6 6）以维持企业生存为目标）以维持企业生存为目标n n当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风

9、险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5 53 3甚至甚至保本、略亏损等水平上。保本、略亏损等水平上。3、房地产定价方法、房地产定价方法（1 1）成本导向法）成本导向法n n成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。格。n n依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。法、盈亏平衡法和目标利润率法。n n固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售

10、中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。弥补固定成本，而且会带来利润。（2 2）竞争导向法）竞争导向法n n竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的

11、一种方法。价格的一种方法。1 1）领导者姿态定价）领导者姿态定价 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。过同类物业的价格水平。2 2）挑战者姿态定价）挑战者姿态定价 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率提高企业于买方。这样可以促

12、进销售，扩大市场占有率提高企业在行业中的声望。在行业中的声望。3 3）追随者姿态定价）追随者姿态定价 当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。（3 3）需求导向法）需求导向法n n需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价

13、格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。n n所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。略和多层次供房价格体系提供决策参考。（4 4）市场比较导向法）市场比较导向法n n市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市市场比较导向法从操作上看有

14、点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。n n其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。n n市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，市场比较导向法定价是一个

15、完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。4、房地产定价流程、房地产定价流程（1 1）决定分期均价）决定分期均价n n算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。期等不同阶段最合适的均价。（2 2）决定分幢均价）决定分幢均价n n决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以方

16、便找到平衡。方便找到平衡。n n定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。找准均价。（3 3）确定水平价差）确定水平价差n n所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。（4 4）确定垂直价差）确定垂直价差n n所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格所谓垂直价差，

17、是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，以取价格顺序居中的楼层最为常见。以取价格顺序居中的楼层最为常见。（5）形成价目表n n通过以上步骤，经电脑试算选定通过以上步骤，经电脑试算选定2 23 3个方案后，

18、进行如下个方案后，进行如下调整：调整：n n划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于5050万元，单价万元，单价55005500元元/m/m2 2的，检查与销售阶段目标的配合程的，检查与销售阶段目标的配合程度。度。n n根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。每平方米月供表示。n n一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。（6 6）特别调整）特别调整n n例如住宅中可针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依例

19、如住宅中可针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依据以上方法再另行上调价格。据以上方法再另行上调价格。（7 7）付款方式）付款方式n n根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。方式。n n设计折扣率时注意：一般在设计折扣率时注意：一般在85859898折之间，超过两头的情折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。况除非有意引导，一般情况下慎用。n n根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。n n在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率在综合折扣基础上考虑如下

20、因素，形成最终折扣率 。5、垂直价差和水平价差的确定方法、垂直价差和水平价差的确定方法（1 1）垂直价差的确定）垂直价差的确定 1 1）垂直价差的分布规律）垂直价差的分布规律n n所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。通常以每平方米的单价差额来表示。n n一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为5 5层以下）因为层以下）因为商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则

21、低，高带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则低，高层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊性。性。n n根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。以一般带电梯住宅（以一般带电梯住宅（1 1楼为商业用）为例，均可按基层分楼为商业用）为例，均可按基层分为为2 2楼以上到顶楼的各个部分。楼以上到顶楼的各个部分。2 2）影响垂直价差的因素）影响垂直价差的因素n n制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空

22、间，楼层数越多，则最高与最低的楼间可能存在的价差空间，楼层数越多，则最高与最低的楼层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。场状况以及目标客户的购房习性等。市场状况市场状况-当市场状况较好时，价差幅度大，反当市场状况较好时，价差幅度大，反之，当市场状况不佳时，价差幅度小。之，当市场状况不佳时，价差幅度小。均价水平均价水平-当房地产产品单价水平高时，价差幅当房地产产品单价水平高时，价差幅度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。客户的购房习性。客户的购房习性。3

23、 3）楼层的购房习性）楼层的购房习性n n1 1楼的定价方式。一般而言，无论楼的定价方式。一般而言，无论1 1楼是作为住宅还是商场楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以来使用，其价格制定的方式大多以2 2楼以上平均单价的倍楼以上平均单价的倍数来计算。数来计算。1 1楼若做住宅，其价格大约为楼若做住宅，其价格大约为2 2楼以上平均单价楼以上平均单价的的1.11.31.11.3倍。倍。n n若若1 1楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与因此其价格与2 2楼以上的平均价格的差距可能达到楼以上的平均价格的差距可能达到2.5

24、52.55倍，倍，倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响。因素的影响。n n通常通常2 2楼以上至顶楼的正负价差净值为零。楼以上至顶楼的正负价差净值为零。1 1楼价格则为楼价格则为2 2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。（2 2）水平价差的确定）水平价差的确定n n水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。n n在制定水平价差时，须先确定同一

25、水平层面的户数或单元在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。n n但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。n n影响水平价差的因素影响水平价差

26、的因素 1 1）朝向）朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是念是“东南向最好、西北向最差东南向最好、西北向最差”。2 2）采光）采光 采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。3 3）私密性）私密性 私密性是指私有空间与公共空间或其他私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。户别私有空

27、间隔离的程度，可用栋距来评估。4 4）景观）景观 景观对于住宅购房者而言，常具有决定性景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋解，以及潜在景观条件等因素。解，以及潜在景观条件等因素。5 5）格局）格局 在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内

28、空气流通等方面地行权规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面地行权衡。衡。n n水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越成功，各户销售的速度和可能性愈一致成功，各户销售的速度和可能性愈一致 。但由于水平定价。但由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。n n制定水平差价的程序制定水平差

29、价的程序 水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤：水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤：1 1）确定同一水平层面的户数或单元数。）确定同一水平层面的户数或单元数。2 2）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差。栋别制定价差。3 3）确定影响水平价差因素。）确定影响水平价差因素。4 4）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。5 5）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计）评定或调整各户或

30、各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。算出个别价差。6 6）累计各户各栋别之正负价差总数。）累计各户各栋别之正负价差总数。7 7）确定正负价差总数是否等于零。）确定正负价差总数是否等于零。8 8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。学习单元学习单元 2 房地产价格策略房地产价格策略重点掌握：房地产定价策略和调价策略能够理解：房地产价格的种类一般了解：房地产调价的分析1、房地产价格的种类、房地产价格的种类（1 1）单价和总价）单价和总价n n单价是指单位建筑面积的市场价格。单价是指单位建筑面积的市场价格。1 1）起售单价）起售单价 因为楼

31、盘存在层数、朝向等因素的差因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基准我们称之为起售单价。算基准我们称之为起售单价。2 2）最低单价）最低单价 最低单价往往是层次、朝向等条件最最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好

32、的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。格。3 3）最高价格）最高价格 最高价格往往是层次、朝向等条件最最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。好的单元所标定的单价。4 4）平均单价）平均单价 平均单价是指总销售金额除以总销售平均单价是指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价，即通常所说的面积得出的销售单价，即通常所说的“均价均价”。5 5）主力单价）主力单价 主力单价是指所占建筑面积比例最高主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位

33、的关键单价。价。n n总价是指一个销售单元总的价格。销售总价总价是指一个销售单元总的价格。销售总价=销售单价销售单价 单元建筑面积。单元建筑面积。1 1）最低总价）最低总价 最低总价一般是面积最小、朝向等条最低总价一般是面积最小、朝向等条件最差的单元所标定的总价。件最差的单元所标定的总价。2 2）最高总价）最高总价 最高总价一般是面积最大、朝向等条最高总价一般是面积最大、朝向等条件最好的单元所标定的总价。件最好的单元所标定的总价。3 3）总价范围）总价范围 总价范围是指最低销售总价和最高销总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。售总价之间的摆幅范围。4 4）主力总价）主力总价 主

34、力总价是指所占建筑面积比例最高主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元的销售总价。的单元的销售总价。5 5）车位总价）车位总价 车位总价是指单个车位的销售总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的面积一般为每个车位所占有的面积一般为151550 m250 m2。6 6）总价配比）总价配比 总价配比是指依总价范围的不同，各总价配比是指依总价范围的不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的比例。比例。（2 2）买卖价格和租赁价格）买卖价格和租赁价格n n买卖价格是房地产权利人通过买卖方式将其房地产转移给买卖价格是房地产权利

35、人通过买卖方式将其房地产转移给他人，由房地产权利人他人，由房地产权利人(卖方卖方)收取或他人收取或他人(买方买方)支付的货支付的货币额、商品或其他有价物。币额、商品或其他有价物。n n租赁价格，是房地产权利人作为出租人将其房地产出租给租赁价格，是房地产权利人作为出租人将其房地产出租给承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品或其他有价物。或其他有价物。实际价格和名义价格实际价格和名义价格（3 3）实际价格和名义价格）实际价格和名义价格n n实际价格是指在成交日期时一次付清的价格。实际价格是指在成交日期时一次付清的价格。n n名义价格是指

36、在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次名义价格是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。付清的价格。（4 4）现房价格和期房价格）现房价格和期房价格n n现房价格是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产现房价格是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造但尚未建造建筑物的土地，的现状可能是一块准备建造但尚未建造建筑物的土地，可能足一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。可能足一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时即为现房价格。当为建筑物已建成的房地产时即为现房价格。n n期房价格是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期期

37、房价格是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋(含土地含土地)，为交易标的的价格。，为交易标的的价格。期房价格期房价格=现房价格现房价格预计从期房达到现房期间现房出租预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值的净收益的折现值风险补偿。风险补偿。2、房地产定价策略、房地产定价策略（1 1）新开楼盘定价策略）新开楼盘定价策略n n低价开盘策略低价开盘策略 是指开楼盘以低于市场行情的价格销售。是指开楼盘以低于市场行情的价格销售。n n低价开盘策略的优点是：低价开盘策略的优点是：便于市场渗透，促进良性循环。便于市

38、场渗透，促进良性循环。便于日后的价格控制。便于日后的价格控制。便于周转，加快资金回笼。便于周转，加快资金回笼。n n低价开盘策略的缺点是：低价开盘策略的缺点是：利润相对较低，投资回收周期利润相对较低，投资回收周期长。长。楼盘形象难以提升，高价位不一这代表高品质，但楼盘形象难以提升，高价位不一这代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。高品质是需要高价位来支撑的。n n高价开盘策略高价开盘策略 是楼盘开盘时以高于市场行情的价格销是楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。售。n n高价开盘策略主要优点：高价开盘策略主要优点：便于开发商获取量大的利润，便于开发商获取量大的利润，树立楼秀的品牌形象，创造企

39、业的无形资产；树立楼秀的品牌形象，创造企业的无形资产；高价开盘高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，其后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，其缺点是：缺点是：若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价我市；有时会形成有价我市；楼盘销售速度会受到相大的影响，楼盘销售速度会受到相大的影响，导致资金周转缓慢；导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很小。日后的价格调控余地很小。n n具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。1 1）具有竞争楼盘所没有的明显特点。）具有竞争楼盘所没有的明显

40、特点。2 2）产品的综合性能较佳。）产品的综合性能较佳。3 3）开发量适合，开发商信誉好。）开发量适合，开发商信誉好。4 4）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏、）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏、n n中价开盘策略中价开盘策略 是指楼盘时以市场行情的价格来销售。是指楼盘时以市场行情的价格来销售。n n中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有状况下保持其市场占有率，谋法语中等的利润。当然也有状况下保持其市场占有率，谋法语

41、中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。适合于新进入的房地产企业。n n无论是低价开盘策略，中价开盘策略还是高从开盘策略，无论是低价开盘策略，中价开盘策略还是高从开盘策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。要视具体情况而定。（2 2）整体销售过程定价策略）整体销售过程定价策略n n房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程，由于该过程相对比较漫长，市场营销售完为止的全过程，由于该过程相对比较漫长，市场营销不断调整价格策略手段，争取每一

42、个策略运用都能收到良不断调整价格策略手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。好的经济效果。1 1）低开高走定价策略）低开高走定价策略）低开高走定价策略）低开高走定价策略 就是根据项目的施工进度和就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。有计划的调高一次售价的策略。这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略。多用这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略。多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。或人

43、气较旺的待售楼盘。调价技巧：调价技巧：掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“小小幅递增幅递增”一般每次涨幅在一般每次涨幅在3%5%3%5%之间。之间。调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。有新生客源时再撤销折扣。提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。效果。提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后提价时要勾勒出新的卖点，刺

44、激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。2 2）高开低走定价策略）高开低走定价策略）高开低走定价策略）高开低走定价策略 所谓高开低走定价策略类似所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法撇脂定价法”其目的是开发商在楼盘上市初期以高价开其目的是开发商在楼盘上市初

45、期以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。力求尽快回笼资金。调价技巧：调价技巧：由于房地产的保值、增值性、消费者买涨不卖跌的心由于房地产的保值、增值性、消费者买涨不卖跌的心态较中，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是态较中，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。失消费信心。可以采用可以采用“隐蔽式隐蔽式

46、”方法，这种方法下调收到的效方法，这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动取优惠赠送、推出付款期、果相对较好，如通过公关活动取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。付款方式、成交数量折扣等。可以强调可以强调“尾盘尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好发售，也能起到刺激购买的良好效果。效果。（3 3）时点定价策略）时点定价策略n n折扣和折让策略折扣和折让策略 这种策略是在定价过程中，根据商品这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘期、庆典、房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折主来刺激中间商调价初期、尾

47、盘发售等）以各种折扣和折主来刺激中间商或客户，以促进销售。或客户，以促进销售。包括付款期折扣、现金折扣包括付款期折扣、现金折扣 、数量折扣、数量折扣 、特别节目、特别节目优惠。优惠。n n心理定价策略心理定价策略 用户心理定价策略，是根据用户求廉，求用户心理定价策略，是根据用户求廉，求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。益的定价策略。包括尾数定价策略、整数定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略 、口彩定价策略。、口彩定价策略。n n差别定价策略差别定价策略 是指企业在销售商品房时，根据其不同用是指企业在销售商品房时，

48、根据其不同用途，不同交易对象等施行不同的价格策略。途，不同交易对象等施行不同的价格策略。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。对不同的消费群体定不同的价格。对不同的消费群体定不同的价格。对不同的交易对象定不同的价格。对不同的交易对象定不同的价格。n n产品组合定价策略产品组合定价策略 楼盘也可以像一般商品那样，运用产楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价。在定价之前，须先辨别各种产品之品组合的观念来定价。在定价之前，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力

49、求楼盘整体的利润最大化。求楼盘整体的利润最大化。如果同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之如果同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系）这时价格的制定就可采用一般的垂直从间属于替代关系）这时价格的制定就可采用一般的垂直从格和水平差的定价方法。因此，应区分产品条件的差异程格和水平差的定价方法。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。度，以决定彼此间的价格组合。3、房地产调价策略、房地产调价策略（1 1）调价的前提）调价的前提n n面临强大的竞争压力面临强大的竞争压力 竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争者

50、价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求者价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求的改变。此时进行调价是一种十分必要的营销手段。的改变。此时进行调价是一种十分必要的营销手段。n n楼盘成本费用发生改变楼盘成本费用发生改变 随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高使价格的底限产生了变动，从而引发必然的价格调整。使价格的底限产生了变动，从而引发必然的价格调整。n n产品需求出现变动产品需求出现变动 如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上升，产品就得降价；而产品供不应求，不能满足