战略目标分析.ppt

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1、战略目标分析 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望企业的目标是一个有层次的体系企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命愿景与使命战略意图战略意图长期发展目标长期发展目标阶段性发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标近期目标和部门的工作目标第一节 企业愿景与使命 公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考略性思考企业愿景(远景，Vision)是企业对其前景进行的广泛是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前

2、瞻性的设想。的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。麦当劳的愿景是我们要占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和盈利率；微软公司20世纪80年代的愿景是计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。战略愿景（Strategic Vision）的主要内容v我们是“干什么的”v未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征是：v在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先v走向未来我们的战略道路是

3、：举例举例-不同的电信营运商用着不同的电信营运商用着不同的愿景来指导战略不同的愿景来指导战略 法国电信法国电信无论是通过互联网还是电话，传递的是语音、文件还是影象，在这个星球上，我们承诺我们将通过开发创新、便于使用的产品和服务给人们带来更多的交流上的便利。让我们来创造一个更智能化的世界 英国电信英国电信英国电信为自己确立了一个宏伟的目标：成为世界上最成功的通信集团。为了实现这个目标，我们将通过下列工作，为股东创造价值：1）在全球市场上把握各种机遇，2）建设我们目前的业务，特别是在高速增长的领域，3）按最高的整体标准进行运作，4）在我们所覆盖的社区中履行我们的义务。新加坡电信新加坡电信我们的目标

4、是成为世界一流的电信和邮电集团，以最佳质量和可靠性能提供各种的优秀的物有所值的服务和产品。在为新加坡创造经济和社会财富的同时，尽我们对社会应尽的义务。全新也应当拥有明确的、量身定做的远景愿景陈述愿景陈述雇员和管理者共同为公司制订雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。自己未来的憧憬。共同的远景可以使人们精神从共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。使人们不停地受到激励。一个完整的愿景陈述应该包括：一个完整的愿景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的

5、目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。变化而变化。Core IdeologyCore IdeologyCore ValuesCore ValuesCore PurposeCore PurposeEnvisioned FutureEnvisioned Future10-to-30-year 10-to-30-year BHAGBHAGVivid DescriptionVivid DescriptionArticulatinArticulating a V

6、isiong a Vision(1)核心理念(Core Ideology)核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。以及超越个体领导人。Core ideology defines the enduring character of an organization a consistent identity that transcends product or market life cycles,technological

7、 breakthroughs,management fads,and individual leaders.核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。Core ideology provides the glue that holds an organization together through time.核心价值观核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。随时间而改变的指导原则。“对卓越产品的关注对卓越产品的关注”这一价值观在宝洁人中传递了这一价值观在宝洁人中传递了

8、150150年之年之久久没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。你希望孩子们长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？你希望孩子们长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？你自己把什么样的核心价值观带到工作中（这些价值观应当是你自己把什么样的核心价值观带到工作中（这些价值观应当是基本的，无论是否受到奖励，你都会坚持它们）？基本的，无论是否受到奖励，你都会坚持它们）？如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？作，你会继续坚持这些价值观吗？那些具有远见卓识的公司，

9、没有一个公司的价值观超过五条，那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五条，大多数只有三条或四条。大多数只有三条或四条。核心价值观核心价值观 Core Values Core Values核心价值观是组织本质的、持久的信条。核心价值观是组织本质的、持久的信条。core values are the essential and enduring tenets of an organization.核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。有内在的价值和意义。They require no external justif

10、ication,they have intrinsic value and importance to those inside the organization.核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条Core Values are a companys essential tenetsCore Values are a companys essential tenetsCore Values are a companys essential tenetsCore Values are a companys essential

11、tenets*默克公司默克公司默克公司默克公司公司的社会责任公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新基于科学的创新诚实和正直诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润利润，为有益于人类而工作的利润*Merck:Merck:corporate social responsibility;unequivocal excellence in all aspects of the company;science-based innovation;honesty and integrity;profit,but profit from work that benefit

12、s humanity.*Philip MorrisPhilip Morris选择自由的权力选择自由的权力漂亮地击败对手漂亮地击败对手鼓励个人创新鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升努力工作和持续地自我提升*Philip MorrisPhilip Morristhe right to freedom of choice;winning-beating others in a good fight;encouraging individual initiative;opportunity based on merit;no one

13、 is entitled to anything;hard work and continuous self-improvement.*索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司 提升日本文化和民族地位提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性鼓励个人能力和创造性*Sony:Sony:elevation of Japanese culture and national status;being a pioneer,not following others,doing the impossible;encouraging individu

14、al ability and creativity.*迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司 不要玩世不恭不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力保护和控制迪斯尼魅力*Walt Disney:Walt Disney:no cynicism;nurturing and promulgation of“wholesome American values”;creativity,dreams,and imagination;fanatical attention to con

15、sistency and detail;preservation and control of the Disney magic.核心目的核心目的 Core Purpose Core Purpose核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。Core purpose is a raison dtre,not a goal or business strategy.所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。All effective purpose reflects peoples idea

16、listic motivations for doing the companys work.核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。It doesnt just describe the organizations output or target customers;it captures the soul of the organization.核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由核心目的是组织存在的理由默克公司默克公司默克公司默克公司 保护和提升人类生命保护和提升人类

17、生命to preserve and improve human life索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司 体验为公众利益而提高和应用技术的快乐体验为公众利益而提高和应用技术的快乐to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司使人幸福使人幸福to make people happyConceptConceptConceptConceptConceptConceptConceptConceptconceptconceptconce

18、ptconceptConceptConceptConceptConcept3M3M3M3M 创新地解决不可解决的问题创新地解决不可解决的问题to solve unsolved problems innovatively惠普公司惠普公司惠普公司惠普公司 Hewlett-Packard Hewlett-Packard Hewlett-Packard Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献为人类进步和福利作技术贡献to make technical contributions for the advancement and welfare of humanityMary Kay C

19、osmetics:Mary Kay Cosmetics:Mary Kay Cosmetics:Mary Kay Cosmetics:给妇女无限机会给妇女无限机会to give unlimited opportunity to women麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功帮助领先公司和政府更加成功to help leading corporations and governments be more successful耐克公司耐克公司耐克公司耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受to experience t

20、he emotion of competition,winning,and crushing competitors沃玛特沃玛特沃玛特沃玛特 Wal-Mart Wal-Mart Wal-Mart Wal-Mart 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people(2)想象的未来(Envisioned Future)一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正

21、的东西。真正的东西。On the one hand,Envisioned Future conveys concreteness something visible,vivid,and real.另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。抱负。On the other hand,Envisioned Future involves a time yet unrealized with its dreams,hope,and aspirations.远景层次的目标：10-30年目标Vision-level BHAG:10-t

22、o-30-year GoalBHAG:big,hairy,audacious goal.BHAG:big,hairy,audacious goal.（宏伟、惊险、（宏伟、惊险、大胆的目标）大胆的目标）企业需要通向想象的未来的一个宏伟的企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-3010-30年目标年目标Companies need an audacious 10-to-30-year goal to progress toward an envisioned future.真正的真正的BHAGBHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催

23、化剂。聚焦点，并且是团队精神的催化剂。A true BHAG is clear and compelling,serves as a unifying focal point of effort,and acts as a catalyst for team spirit.四种制定四种制定BHAGBHAG的方法的方法(1)(1)(1)(1)定量法定量法定量法定量法+到到20002000年底成为年底成为12501250亿美元的公司亿美元的公司+become a$125 billion company by the year 2000(Wal-Mart,1990)(2)(2)(2)(2)定性法定性

24、法定性法定性法+汽车民主化汽车民主化+democratize the automobile(Ford Motor Company,early 1900s)+成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。+become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products(Sony,1950s)(3)3)3)3)击垮对手法击垮对手法击垮对手法击垮对手法+打垮打垮RJRRJR成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。+Knoc

25、k off RJR as the number one tobacco company in the world(Philip Morris,1950s)+打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。+Crush Adidas(Nike,1960s)+击垮雅马哈。击垮雅马哈。+Yamaha wo taubusu!We will destroy Yamaha!(Honda,1970s)(4)(4)(4)(4)角色定位法角色定位法角色定位法角色定位法+成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。+become the Nike of the cycling industry(Giro Sport Design,198

26、6)+2020后公司像后公司像HPHP今天这样受人尊敬。今天这样受人尊敬。+become as respected in 20 years as Hewlett-Packard is today(Watkins-Johnson,1996)+成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。+Become the Harvard of the West(Stanford University,1940s)生动的描述生动的描述(Vivid Description)(Vivid Description)想象的未来需要生动的描述，即实现想象的未来需要生动的描述，即实现BHAGBHAG后我们将是后我们将是什么样子

27、的震撼的、动人的和具体的描述。什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。An envisioned future needs Vivid Vivid DescriptionDescription,that is,a vibrantvibrant,engagingengaging,and specificspecific description of what it will be like to achieve the BHAG.把远景从文字转化为图画。把远景从文字转化为图画。Thinking of it as translating the vision from words into pict

28、ures,of creating an image that people can carry around in their heads.你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。You must translate the vision from words You must translate the vision from words You must translate the vision from words You must translate the vi

29、sion from words to pictures with vivid description of to pictures with vivid description of to pictures with vivid description of to pictures with vivid description of what it will be like to achieve your what it will be like to achieve your what it will be like to achieve your what it will be like

30、to achieve your goal.goal.goal.goal.亨利-福特：汽车大众化我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它我将会给众多人提供就业机会，而且报酬不薄。”1908-1927年，1500万辆，850$-300$综合举例：Sony公司在50年代（1 1）核心经营理念）核心经营理念核心价值观：日本文化和国家地位的提升核心价值观：日本文化和国家地位的提升 成为时代先锋成为时代先锋不追

31、随别人；做不可能的事不追随别人；做不可能的事 鼓励个体的能力和创造力鼓励个体的能力和创造力目的：体验发展技术造福大众的快乐目的：体验发展技术造福大众的快乐（2 2）生动的未来前景）生动的未来前景BHAGBHAG：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（5050年年代初）代初）生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地我们将成为我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品美国公司美国公司失败的技术创新项目失败的技术创

32、新项目如半导体收音机，我们将会取得成功如半导体收音机，我们将会取得成功5050年年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的后，我们的品牌在全世界各地都是知名的我们崇尚创新和质量，我我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美“日本制造日本制造”将意味将意味着精美细致，而不是粗制滥造。着精美细致，而不是粗制滥造。建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础按照自下而上的顺序进行征集和筛选反复酝酿，不断提炼与充实企业愿景应当具有以下特征：它应当有助于建立一整套非标准它应当具有可操作性制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的

33、经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?企业使命的确定有了愿景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。企业在制定经营战略时，首先必须做出的企业在制定经营战略时，首先必须做出的最重要的抉择就是确定企业使命。企业使最重要的抉择就是确定企业使命。企业使命回答的基本问题是命回答的基本问题是“什么是我们的业务什么是我们的业务？”，它是对企业的根本性质和存在理由，它是对企业的根本性质和存在理由的宣

34、言。它根据企业服务对象的性质揭示的宣言。它根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。确定与战略制定提供依据。2企业使命企业使命1 1企业使命的概念内涵企业使命的概念内涵2 2企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展3 3确定企业使命的程序确定企业使命的程序1、企业使命的概念企业的使命是企业的根本性质与存在理由，使企业的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确使命会使组织更成功。

35、（德鲁克）企业使命指明企业业务和顾客。企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？美国管理大量彼得德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。企业使命陈述的重要性提出企业的价值

36、标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。2、企业使命的内涵企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。企业哲学 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。2 2企业使命的产生与发展企业使命的产

37、生与发展1、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及自我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求2、企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活3 3、使命陈述、使命陈述使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持

38、则为顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。企业运行提供了良好的基础。从长期来看，从长期来看，“四满意四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便

39、在组织内被广泛理解。(1)使命陈述的九要素使命陈述的九要素:(1)用户(customers)：公司的用户是谁？(2)产品或服务(products or services)：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？(4)技术(technology)：公司的技术是否是最新的？(5)对生存、增长和盈利的关切(concern for survival,growth,and profitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？(6)观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？(7)自我认知(self-conc

40、ept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？(8)对公众形象的关切(concern for public image)：公司是否对社会、社区和环境负责？(9)对雇员的关心(concern for employees)：公司是否视雇员为宝贵的资产？(2(2）顾客理念）顾客理念平等平等+信赖信赖+互惠互惠顾客永远正确顾客永远正确顾客完全满意顾客完全满意顾客是上帝顾客是上帝“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”只有回头客才是真顾客只有回头客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客顾客忠诚度是企业生存之

41、本，仅仅有满意度是不够的，满意并顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购不一定选购(3)使命陈述的制定过程使命陈述的制定过程一种广泛采用的方法：一种广泛采用的方法：首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所有管理者作为背景材料阅读；有管理者作为背景材料阅读；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有

42、管理者，要求大家提出增删和修改意见。所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。最后，召开会议正式修订任务使命。最后，召开会议正式修订任务使命。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。(4)(4)使命陈述的特性使命陈述的特性(a)(a)使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。陈述。一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑多种可行的目一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力；标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力；使命陈述需要足够地笼统，以便

43、有效地调和企业的不利益使命陈述需要足够地笼统，以便有效地调和企业的不利益相关者间的矛盾，或迎合他们的不同需求。相关者间的矛盾，或迎合他们的不同需求。(b)(b)调解分歧调解分歧企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任的管理态度。责任的管理态度。德鲁克认为，最有必要严肃考虑德鲁克认为，最有必要

44、严肃考虑“我们的业务是什我们的业务是什么么”的时刻，是在企业成功之时。的时刻，是在企业成功之时。(c)(c)用户导向用户导向一个好的使命陈述体现了对用户的正确预期。一个好的使命陈述体现了对用户的正确预期。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。不要给我东西：不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。(d)(d)社会政策宣言社会政策宣言社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。场、技术、盈利、

45、自我认知及公众形象。企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。企业不仅要考虑股东利益，而且要考虑对用户、环企业不仅要考虑股东利益，而且要考虑对用户、环保、少数民族、社区及其他集团所负的责任。保、少数民族、社区及其他集团所负的责任。“大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩之间有着正的相关关系之间有着正的相关关系”。从而最有意义的结论。从而最有意义的结论是，是，“没有确凿的证据表明，公司的社会责任没有确凿的证据表明，公司的社会责任行动会显著损害其长期经营业绩行动会显著损害其长期经营业绩”。(5)(5)撰

46、写使命陈述撰写使命陈述提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公司使命陈述。的公司使命陈述。不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业企业“做与不做什么做与不做什么”提供决策边界；提供决策边界；具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南；程碑，成为企业一切行动的指南；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞兼顾企业经营性质与实力可能，一

47、般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的使命。业可能有较宽泛的使命。(6)(6)评价使命陈述评价使命陈述对特定组织来说，不存在一种对特定组织来说，不存在一种最好的陈述，因此在评价使命最好的陈述，因此在评价使命陈述时要有很好的判断能力。陈述时要有很好的判断能力。评价主要从措辞、要素上来看。评价主要从措辞、要素上来看。使命陈述评价矩阵对雇对雇员的员的关心关心对公对公众形众形象的象的关切关切自我自我认知认知宗旨宗旨技技术术对生存、对生存、增长和增长和盈利的盈利的关切关切市市场场产品产品或或服务服务用户用户公司公司(7)(7

48、)使命陈述的意义使命陈述的意义一项对财富500家企业中绩优公司和绩劣公司的使命陈述研究表明：绩优公司比绩劣公司有更为全面、综合的使命陈述。作为战略管理的工具，使命陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：“它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。”精心制定使命陈述的目的：精心制定使命陈述的目的：保证整个企业经营目的的一

49、致性；为配置企业资源提供基础或标准；建立统一的企业风气或环境；通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；有助于将目标转化为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；使企业的经营目的具体化，并将这些目的转化为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标明确而现实的战略目标”。彼得彼得德鲁克德鲁

50、克企业使命的举例企业使命的举例用户:我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）产品或服务:寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司）市场:我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司）对公众形象的关心:分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）关心雇员:以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招集、培养、激励、回