床垫公司目标市场战略【参考】.docx
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1、泓域/床垫公司目标市场战略床垫公司目标市场战略目录一、 公司简介2二、 项目基本情况3三、 市场定位战略5四、 企业目标市场与营销战略选择10五、 企业品牌战略概述17六、 企业品牌战略的典型类型20七、 营销组合战略的选择20八、 营销组合战略的类型23九、 网络营销26十、 关系营销27十一、 进度计划方案28项目实施进度计划一览表28十二、 项目经济效益30营业收入、税金及附加和增值税估算表30综合总成本费用估算表32利润及利润分配表34项目投资现金流量表36借款还本付息计划表38一、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:梁xx3、注册资本:13
2、90万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2010-3-287、营业期限:2010-3-28至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信
3、经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。二、 项目基本情况(一)项目投资人xxx(集团)有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xx园区。(三)项目选址本期项目选址位于xx园区,占地面积约36.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资14472.81万元,其中:建设投资11050.02万元,占项目总投资的76.35%;建设期利息248.35万元,占项目总投资的1.72%;流动资金3174.44万元,占项目总投资的21.93%。(六)资金筹措项目总
4、投资14472.81万元,根据资金筹措方案,xxx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)9404.61万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额5068.20万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):30200.00万元。2、年综合总成本费用(TC):24992.16万元。3、项目达产年净利润(NP):3803.85万元。4、财务内部收益率(FIRR):18.20%。5、全部投资回收期(Pt):6.34年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):12395.22万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积24000.0
5、0约36.00亩1.1总建筑面积42597.58容积率1.771.2基底面积15600.00建筑系数65.00%1.3投资强度万元/亩302.822总投资万元14472.812.1建设投资万元11050.022.1.1工程费用万元9886.872.1.2工程建设其他费用万元913.432.1.3预备费万元249.722.2建设期利息万元248.352.3流动资金万元3174.443资金筹措万元14472.813.1自筹资金万元9404.613.2银行贷款万元5068.204营业收入万元30200.00正常运营年份5总成本费用万元24992.166利润总额万元5071.807净利润万元3803.
6、858所得税万元1267.959增值税万元1133.7010税金及附加万元136.0411纳税总额万元2537.6912工业增加值万元8593.1913盈亏平衡点万元12395.22产值14回收期年6.34含建设期24个月15财务内部收益率18.20%所得税后16财务净现值万元2213.49所得税后三、 市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要
7、点:1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念
8、市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之
9、间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)
10、企业具有进入该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争,肯德基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基
11、础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术
12、上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成
13、,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。四、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)评价细分市场企
14、业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素,即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场,才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中,市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以,考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配,可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力,主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是,当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够
15、的竞争优势时,这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时,应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如,“爱马仕”是高档皮包的代名词,如果发展低档产品,也可能会受市场欢迎并获取相应利润,但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价,因此对于这种情况,企业应该从整体的角度综合权衡利弊,进而做出客观评价。(二)选择目标市场在市场细分的基础上,根据企业具体的营销管理能力,选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营,这种选择过程就叫作“市场目标化”,即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式:1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式,即
16、企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求,从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也能实现其规模效益。但是,过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险,即便其中一个细分市场丧失了吸引力,企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强,相互之间的关联性不够,企业难以共享自身的某些资源优势,甚至有可能造成资源过于分散,加剧经营风险。3. 产品专业化这是指
17、企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时,企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于,通过专门为某个顾客群体服务,可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象,并可向这类顾客群推销新产品,成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动,企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提
18、供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高,所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场,以期满足所有顾客的不同消费需求。(三)目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后,就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说,可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。(1)无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料,只具有单一规格和单一口味,并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、
19、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存,发挥规模经济的优势,大大降低了生产成本;而且采用单一的营销组合,特别是无差异的集中广告宣传,节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的;同时,该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和;还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。(2)差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略,它能够满足顾客多样性的需求,大大降低了经营风险,通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额,提高了企
20、业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。(3)集中性营销战略。也称密集性营销战略,它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务,实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略的优点是:企业集中力量于一个细分市场,对消费者需求的了解比较深入,便于制定正确的营销组合,提供最佳产品和服务,增强企业竞争力;同时,采用集中性营销也有助于实行专业化生
21、产和销售,节省费用,降低成本,增加盈利;也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊,企业究竟选择哪种,应着重考虑如下五个因素:(1)企业资源。对于实力雄厚,管理能力强,拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业,可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场,也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业,无力把整个市场作为目标市场,采取集
22、中性营销战略通常是最佳选择。(2)产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加以区分或难以区分,因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品(如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品),可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。(3)市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高,购买者爱好相似,在一个时期的购买数量相近,对市场营销刺激的反应也相同时,企业可采用无差异性营销战略;反之,企业
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