山地农业设备公司企业品牌经营方案.docx
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1、泓域/山地农业设备公司企业品牌经营方案山地农业设备公司企业品牌经营方案目录一、 公司基本情况2二、 品牌的定义及特点3三、 品牌的营运管理8四、 我国企业实现品牌良性运营的策略9五、 我国企业在品牌经营中存在的问题12六、 企业组织结构15七、 企业组织形式25八、 经营目标28九、 经营计划32十、 创新经营的特征和内容35十一、 创新经营的条件36十二、 产业环境分析38十三、 做强全链型农业,促进山地特色农业融合发展38十四、 必要性分析46十五、 发展规划46十六、 SWOT分析49十七、 组织机构管理60劳动定员一览表61十八、 法人治理结构62一、 公司基本情况(一)公司简介面对宏
2、观经济增速放缓、结构调整的新常态,公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索,提升企业综合实力,配合产业供给侧结构改革。同时,公司注重履行社会责任所带来的发展机遇,积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来,公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 (二)核心人员介绍1、钟xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006
3、年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。2、郑xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。3、吕xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、钟xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx
4、有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。5、杜xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。二、 品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品(或)服务的名称、术语、符号、象征或设计,或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的内涵非常丰富,在我们实际生活中,
5、有广义品牌和狭义品牌之分。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来,品牌与商标在我国基本上是混用的,或者说,“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的;没有多大的区别,因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌,首先,必须存在相对应的“实体”产品和服务以满足消费者的需求;其次,这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”;再次,消费者应形成特定的“认知”消费者的体验。品牌从本质上说是传递一种信息,一个品牌能表达以下六层含义。属性:一个品牌首先给人带来特定的属性,如“奔驰”代表高档、制作精良、耐用和声誉。利益:品牌不只
6、是一种属性,购物时消费者不是购买属性而是购买利益,因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这一属性,可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利益,说明企业在确定赋予品牌属性时,应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。价值:品牌在提供属性和利益时,也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此,企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。文化:品牌可能附加和象征了一种文化,这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共鸣,让产品深植于消费者脑海中,到达稳固和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化,
7、“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。个性:品牌也具有一定的个性,品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象,它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如,百事可乐定位于“新一代可乐”,该产品的使用者主要是年轻人,百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。品牌所蕴涵的能量,主要通过以下七个方面表现出
8、来:品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量和市场占有率的变化。品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力。
9、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。2、品牌的特点(1)品牌以产品为载体而存在。产品作为品牌存在的基础,要想使得消费者信赖一个品牌,首先,必须要使产品本身得到消费者的认可和满意,只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系,品牌的承诺借助产品来实现,这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来,并具有持久效益。(2)质量是产品的生命,它影响着品牌的竞争力。产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用,如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意,那么该品牌在市场上的竞争力将大
10、大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容:设计质量、作业质量、服务质量,产品是由设计质量和作业质量结合的产物,只有新颖的设计和精准的做工有效配合,企业才能获得优质的产品,使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务,产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段,服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口。(3)品牌有别于产品本身,不存在市场生命周期。产品的市场生命不是指产品的使用寿命,而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。(4)良好的品牌效应比产品本
11、身更重要。品牌是消费者的一个重要的信息源,对选购商品有重要的支持作用,消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息,这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代,带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。三、 品牌的营运管理品牌作为企业重要的无形资产,对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏,因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果,企业必须监控自身品牌运营的情况,及时发现问题或隐患,尽量避免运营过程中的可能出现的差错,是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高
12、企业品牌的保护率,对商标进行注册是非常必要的,大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理,这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展,将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件;要收集、整理保护商标专用权的有关资料,以及投诉材料和处理意见;要收集、整理商标的使用和营业成果,相关的宣传费用,这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率,需要进行知识产权教育,举办讲座、出版刊物进行宣传,增强企业员工对于品牌保护意识,只有企业内部形成良好的品牌运营氛围,才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。四、 我国
13、企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌,是企业保护自己名牌的主要手段,国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道,公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标,也可以不使用商标,但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标,所以要想长期使用某一个品牌,发挥品牌的巨大的经济价值,一是要到商标局申请注册,不仅在国内注册,而且要到国外注册,如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册;二要及时注册,不仅注册产品商标,而且注册服务商标;三要注册防御性商标,防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”;四是要及时拿起
14、法律武器保护自己的品牌,当前主要是严厉打击假冒侵权行为,企业要建立自己的打假队伍,发现假冒伪劣情况及时举报,交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造,也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如:内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定为产品商标,以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特尔(Nestle)的名字为同一词根,而英文单词nestle有“
15、舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解,“雀巢”这个名称用在食品上,都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲,母子情深的内涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程,除了靠产品、服务优质外,都是利用各种宣传媒介,大力进行广告宣传,把品牌尽早灌输给消费者,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望,促进和扩大服务及商品的销售,为品牌树立形象,提高信誉,逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天,“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束,再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够,将难以把信息传给消费者,更不可能创立
16、名牌产品或服务。1994年,英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标,其中美国占了5个,名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务,质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量,符合法定的要求和规格,更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉,是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要,不是仅有技术就可以的,而是要建立良好的关系,培育品牌是注入感情的过程,品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西,要注意研究如何传递给企业客户以激情,让其感受到你的
17、激情,将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去,为你的服务赢得终生的客户,不是一个季度,也不是未来的一两年,而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资,使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资,要么合资后使用中方品牌。其二,合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用,这样会使商标专有权始终掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三,合资后中方控股,推出自己的品牌,下大力气宣传自己的品牌。其四,在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略,这是我国企业普遍采用的战略。如:
18、中方出企业名称,外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名,外方出商标组成“上海桑塔纳”等,这虽不能算一个新的品牌,但这种战略对双方都有好处,外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场,中方可在外国的名牌上刻上自己的名字,然后再通过改造创出新的品牌,如“海尔”、“江陵”走的就是这条路,虽然这样的改造,新品牌属于合资企业,但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益,并有机会取得该商标的专有权。五、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、
19、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有认识到品牌不仅独一无二,而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标,为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元,但没有及时注册,反而被其他企业抢先注册,品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让,企业不得不回到零点,所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标,没有注册服务商标,致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标,不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉,获得了巨额的不当利益,产
20、生“大树底下好乘凉”的客观效果,而一旦这个品牌的服务砸了牌子,必然发生连锁反应,使多年的品牌经营一夜之间付诸东流;有的企业没有注册产品的防御性商标,使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标,以产生“借光”的晕轮效应,这是典型的商标淡化行为,也是典型的搭便车行为,使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注,山西“竹叶青”酒在韩国被抢注,云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注,迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标,要么忍痛放弃在抢注国的市场份额,导致我国企业生产成本提高、竞争实力下
21、降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力;有的企业不注重提高使用该商标产品的质量,须知质量是品牌的生命,消费者对品牌的认可,首先是对产品质量的认可,质量得不到保证的品牌,根本无市场竞争力,反过来也会降低品牌的价值和竞争力;有的企业虽然注册了自己的商标,但是宣传投入不足、宣传力度不够,被束之高阁,其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家,一些国际知名公司,通过合资收购一个有希望的民族品牌,然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让,合资时只注意到厂房、设备这些有形资产
22、的价值,商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视,民族品牌遭受严重流失;二是合资后不使用中国品牌,使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业,其无形资产的价值得到了一定程度的实现,表面看起来,我们的民族品牌没有流失,但是,由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里,外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标,从长远看,必然导致民族品牌“艰难度日”,最后被“打入冷宫”,使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了;三是低价甩卖,有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足,更无保护品牌的意识,为了蝇头小利,而不惜放弃花了大量人
23、力物力创造出来的品牌。六、 企业组织结构企业组织结构是企业组织内部各有机构成要素相互作用的联系方式或形式,以求有效、合理地把组织成员组织起来,为实现共同目标而协同努力。组织结构是企业资源和权力分配的载体,它在人的能动行为下,通过信息传递,承载着企业的业务流动,推动或者阻碍企业使命的进程。由于组织结构在企业中的基础地位和关键作用,企业所有战略意义上的变革,都必须首先在组织结构上开始。1、企业组织结构模式类型及历史演变(1)U型组织结构。19世纪末20世纪初,西方大企业普遍采用的是一种按职能划分部门的纵向一体化的职能结构,即U型结构。特点是企业内部按职能(如生产、销售、开发等)划分成若干部门,各部
24、门独立性很小,均由企业高层领导直接进行管理,即企业实行集中控制和统一指挥。U型结构保持了直线制的集中统一指挥的优点,并吸收了职能制发挥专业管理职能作用的长处。适用于市场稳定、产品品种少、需求价格弹性较大的环境。但是,从20世纪初开始,西方企业的外部环境发生了很大的变化,如原有市场利润率出现下降、新的技术发明不断产生等,同时企业规模不断扩大,使这种结构的缺陷日渐暴露:高层领导们由于陷入了日常生产经营活动,缺乏精力考虑长远的战略发展,且行政机构越来越庞大,各部门协调越来越难,造成信息和管理成本上升。到20世纪初,通用汽车公司针对这种结构的缺陷,首先在公司内部进行组织结构的变革,采用M型组织结构,此
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