油冷器公司企业品牌经营方案(范文).docx
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1、泓域/油冷器公司企业品牌经营方案油冷器公司企业品牌经营方案xxx有限责任公司目录一、 产业环境分析3二、 汽车热管理系统行业特点5三、 必要性分析11四、 品牌的情感策略12五、 一般品牌的策略13六、 品牌的定义及特点22七、 品牌的营运管理27八、 我国企业在品牌经营中存在的问题28九、 我国企业实现品牌良性运营的策略30十、 经营目标34十一、 经营计划38十二、 现代企业制度的核心内容是产权制度及法人治理制度41十三、 现代企业制度的定位与特征45十四、 创新经营的特征和内容48十五、 创新经营的条件49十六、 公司简介51公司合并资产负债表主要数据52公司合并利润表主要数据52十七、
2、 项目简介53十八、 组织机构及人力资源配置57劳动定员一览表58十九、 法人治理结构59二十、 SWOT分析73二十一、 发展规划分析82一、 产业环境分析实施工业强市战略,做大工业总量,提升制造业质量效益和核心竞争力,加快发展电子信息、先进装备制造、食品加工3个千亿元产业,扶持壮大生物医药等特色优势产业,优化工业布局,进一步提高工业核心竞争力,基本建成面向西南中南、辐射东南亚的区域性现代制造业基地。“十三五”期间,全部工业总产值达到6500亿元,工业增加值占全市生产总值的比重达到33%以上。(一)突出发展主导产业突出发展电子信息、先进装备制造、生物医药三个主导产业,促进产业集聚发展,打造全
3、产业链新优势,推动产业转型升级。(二)大力培育和发展战略性新兴产业加快建设一批战略性新兴产业核心区和重点特色园区,实施一批战略性新兴产业重大项目,培育一批战略性新兴产业龙头企业和自主品牌拳头产品,推动战略性新兴产业规模扩大、创新能力提升,成为工业新的增长点。(三)优化提升传统产业突出特色资源优势,加大传统产业技术改造力度,以绿色发展倒逼转型升级,优化提升食品、化工、建材等传统产业。(四)优化工业产业布局实施园区经济倍增跨越计划,以园区为载体,以特色优势产业为重点,按照整合资源、错位发展、打造品牌的要求,规范产业选择与引入,加快产业集群化和规模化,延伸产业链,引导产业集聚发展,推动产业集聚向产业
4、集群转型升级。构建“3+4+N”工业空间体系,支持三大国家级开发区完善配套设施和产业转型升级,严格准入门槛,通过联营、托管等方式对县(区)工业园区整合提升,成为全市发展高新技术产业和高端制造业的主要载体。发挥新兴产业园、江南工业园区、六景工业园区、黎塘工业园区产业基础较好、发展空间大的优势,促进产业特色化、集聚化发展,形成特色产业高地。支持县(区)工业园区专业化、特色化、生态化发展。(五)进一步提升工业核心竞争力落实中国制造2025,加快实施信息化和工业化深度融合专项行动计划,以智能制造、工业大数据集成等为重点,积极推进“互联网+先进制造”行动。大力推动互联网、大数据等新一代信息技术与工业制造
5、融合发展,拉动重点行业大中型企业“两化”深度融合,加快形成“互联网+制造业”产业生态体系。实施工业强基工程,持续提升关键基础材料、核心基础零部件(元器件)、先进基础工艺和产业技术基础等工业基础能力。推进生产模式创新,以智能制造、网络制造、绿色制造、服务型制造为核心,推进流程再造、关键工序智能化,加快工业机器人等先进制造技术在生产过程中的应用。提高制造业设计创新能力,促进工业设计开放合作,培育工业设计产业。实施质量强市、品牌兴业战略,支持企业创建国家品牌培育示范企业,申报中国驰名商标、广西名牌、广西著名商标,形成一批特色鲜明、优势突出的行业品牌。加强企业家队伍建设。培养一批适应我市产业发展的技工
6、人才。二、 汽车热管理系统行业特点汽车热管理系统就是对汽车进行温控和冷却,用来保证汽车各零部件以及驾驶舱内处于合理温度范围,从而达到节油、舒适、提升续航里程等目的的系统。汽车热管理系统按照功能可分为舒适性热管理和动力系统热管理。舒适性热管理主要为空调系统热管理,可分为制冷和制热两大功能;动力系统热管理在传统燃油车上表现为发动机冷却,而在新能源汽车上则主要表现为调节电池、电机、电机控制器(合称“三电系统”)的温度,包含冷热控制下的不同模式选择。1、全球汽车热管理系统行业市场集中度较高由于汽车热管理系统集合了热学、流体力学、空气动力学、电气及软件等多学科的知识积淀,生产过程包含锻造、冲压、精密加工
7、、钎焊、装配、氦检等多种工艺,行业技术壁垒高;国外企业因较早进入汽车热管理系统市场,储备的技术和经验更加充足,因此,全球市场份额集中,形成多头竞争的局面,且多以外资品牌为主,其中国际龙头日本电装、韩国翰昂、德国马勒、法国法雷奥合计占据全球汽车热管理系统市场超过50%的份额。国际龙头企业由于掌握了关键核心零部件,具备强大的热管理系统设计和研发能力,系统配套能力强,基本在汽车热管理系统的各个环节都有涵盖;而国内厂商能单独提供某个环节集成系统的能力较弱,主要提供的是压缩机、阀类、泵类等热管理系统零部件,虽然在各个细分领域掌握了核心技术,但是缺少系统开发和配套能力,因此整体市场份额与国际厂商相比仍有一
8、定差距。2、新能源汽车推动热管理系统升级,单车价值量提升随着新能源汽车市场的逐渐壮大,热管理的范围、实现方式和零部件都发生了较大变化。与传统燃油车相比,新能源汽车主要有如下不同:两者均需要进行空调系统热管理,然而在空调制热的情况下,传统燃油车可以通过发动机的余热给驾驶舱内供热,但新能源汽车则必须主动进行制热;由于两者的动力系统不同,传统燃油车动力系统热管理主要针对发动机和变速箱的冷却,而新能源汽车动力系统热管理则主要针对电机和电机控制器的冷却;新能源汽车相比传统燃油车增加了电池热管理,由于新能源汽车以电池电能作为驱动能源,当电池温度过高可能带来一定风险,而电池温度过低时电池充放电性能下降,容量
9、大幅减少,因此有必要对电池进行热管理。插电混动车结合了传统燃油车和纯电动汽车的特点,相比纯电动汽车而言更为复杂,还需要配备发电机热管理系统;纯电动汽车与传统燃油车相比,进排气系统消失会减少废气再循环系统中的EGR冷却器、涡轮增压式发动机中的增压空气冷却器(中冷器)和相应空气管路。相比传统燃油车,新能源汽车的空调系统和三电系统的热管理结构更为复杂,不仅新增了电池热管理系统,同时还带来了零部件的替换和升级,汽车热管理系统单车价值量大幅提升。根据是否使用热泵及冷媒型号的差异,新能源汽车的热管理系统单车价值量在5,000-11,500元左右不等,约是传统燃油车单车价值量的3倍。3、新能源汽车热管理技术
10、处于成长和分化期,市场竞争格局尚未确立伴随着新能源汽车电池容量变大、能量密度提升、温控要求提高,新能源汽车热管理系统不断推陈出新。根据成本和功能要求的不同,新能源汽车热管理系统呈现出简约与复杂并存的局势,主要表现为热泵系统发展、冷媒介质突破、电池冷却方案的技术路线差异。(1)低温节能的需求催生热泵系统的发展热泵系统是指在为驾驶舱制热时,依靠系统的反向循环,将低位热源(外界空气)的热能强制转移到高位热源(驾驶舱)的空调系统。制冷模式下,热泵系统工作原理与非热泵系统模式相同,以电动压缩机、冷凝器、膨胀阀、蒸发器实现回路循环,通过压缩机的转速调节、电子膨胀阀的流量控制实现温度调控。制热模式下,非热泵
11、系统使用加热器制热,其中PTC加热元件由于热效应显著,具备陶瓷材料耐高压、不燃烧的优良安全特性,常作为加热器的首选,但其单小时能耗占据电池容量的5%-10%,根据外界环境温度的不同,电池续航里程会减少20%-40%,当续航里程成为客户购车的重点考量因素时,有其应用局限性。而热泵系统能通过制冷剂的气液转换,将空气中的热量转化为自身的内能,能效系数比PTC加热高出2-3倍,可以有效延长20%以上的续航里程,更好地实现了低温节能的需求。(2)冷媒更换,更低温下有效节能空调系统的能量迁移依靠制冷剂的气液转换实现,当前小型空调制冷剂大多仍以R134a为主,欧美国家因需满足GWP(全球变暖潜能值)150而
12、只能选择美国杜邦与霍尼韦尔联合开发的R1234yf制冷剂。这两种制冷剂在超低温环境下(环境温度-10以下,系统压力20bar)由于无法实现气液转换,等同于PTC制热模式,COP值(制热系数)1,因此无法实现节能作用。为了克服R134a和R1234yf热泵的局限性,大众集团使用R744(CO2)热泵。R744制冷剂可以广泛适用于-30以上的环境,在-20下COP值依然能达到2,是新能源汽车热泵空调的能效较优选择。但由于R744热泵系统峰值压力高达100-120bar,对零件密封性要求高,具有较高的技术壁垒,因此竞争企业较少。R134a制冷剂超低温环境下COP值1的压缩机制热模式和R744制冷剂超
13、低温环境下有效节能的制热模式各有利弊,需要市场进行选择。(3)电池热管理尚在发展期锂电池在-20-60的温度下可放电,在0-60的温度下可充电,较合适工作温度为5-35,高效工作温度为20-35,因此电池温度高于35时需要降温散热,低于-5时需要加热复苏。电池冷却方案分为风冷、液冷、制冷剂直冷和相变材料冷却,其中,风冷即空气冷却,是指通过运动产生的风将电池的热量通过排风扇带走,常见于混合动力汽车电池热管理中,具有结构简单、重量轻、成本低等优点,但热交换效率较低、散热效率较差,仅能胜任能量密度和放电功率均较低的电池组热管理;液冷即冷却液冷却,通过在电池包内部安装冷却管道或冷却板,把电池产生的热量
14、传递给管道或板内循环流动的液体并由其带走而使电池系统冷却,具有冷却面积大、压力小、腐蚀小、成本低等诸多优点,目前应用占比较大;制冷剂直冷利用制冷剂(如R134a等)在蒸发器中蒸发直接将电池系统的热量带走,具有热交换效率高、中间热阻小、冷却均匀等优点,但成本相对偏高;相变材料冷却通过选取具有较大潜热和较小相变温度的材料,利用其融化吸热和凝固放热,使得整体维持等温或近似等温条件,进而控制电池单体和电池组的温差,保持温度的相对恒定和均匀,具有高效、节能、温度波动小、防止热失效等优点,缺点是当相变材料在完全相变之后,电池的热量将无法被有效带走,将相变材料冷却与风冷或液冷相结合或成为未来趋势。低温时,锂
15、电池由于电解质移动缓慢,导致电池充放电性能下降,容量大幅减少,为帮助电池快速恢复,越来越多的车型开始具备电池制热功能,常见的制热方式有PTC水加热、电器余热加热和电池自加热。电池热管理除了上述冷热方案选择不同外,技术的演化还涉及回路模式的复杂程度。随着电池容量的增加,电池和电机控制器温度在不同模式下区别较大,为了实现阶梯化温控管理,节约能耗,需要电磁阀和水泵来精细地调节流量和串并联控制。如上所述,现阶段,新能源汽车热管理系统市场作为一个边际技术加速迭代、短期爆发性强的细分行业,处于一个百家争鸣百花齐放的状态。目前国内外厂商对于新能源汽车热管理还没有一个明显占优的方案,各个方案差异较大,在这种技
16、术路线阶段,国内外汽车热管理系统供应商同处于一个竞争水平线。国外龙头企业凭借其在传统燃油车热管理系统领域的丰富经验,可以很容易进入新能源汽车热管理系统领域;而对于国内厂商来说,相比国外厂商更具有本土配套和成本优势,有望快速抢占新能源汽车热管理系统市场份额。在热管理方案标准化、模块化的大趋势下,行业集中度将不断提升,优势厂商将逐渐脱颖而出。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市
17、场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们
18、因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之
19、上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意。其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式,节约消费者的精力。企业创业时期的产
20、品品种一般比较单一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化,不管是新产品的推出,还是新领域的扩展和新市场的开拓,企业势必都面临着品牌策略的选择问题。五、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业
21、不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。
22、比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用
23、不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果
24、品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的
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