血管介入医疗器械公司定价策略_范文.docx
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1、泓域/血管介入医疗器械公司定价策略血管介入医疗器械公司定价策略xx(集团)有限公司目录一、 差别定价策略2二、 新产品定价策略4三、 需求导向定价法5四、 竞争导向定价法6五、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规8六、 定价目标9七、 项目基本情况11八、 公司基本情况17九、 人力资源配置分析18劳动定员一览表19十、 项目风险分析20十一、 项目风险对策23一、 差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。(一)差别定价的主要形式1、顾客差别定价即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客。例如,某汽车经销商按照价目表
2、价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按较低价格把同一种汽车卖给顾客B。这种差别价格表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品,分别制定不同价格,但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。3、产品地点差别定价企业对处在不同位置的产品或服务,分别制定不同价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院,不同座位票价有所不同,因为人们对不同座位偏好不同。4、销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。例如,电信服务、电力供应在一天中某些时段、周末和平常收费不同。(二)差别定价的适用条件(
3、1)市场必须可以细分,而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。(2)以较低价格购买的顾客,没有可能以较高价格把产品转卖。(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。(4)细分市场和控制市场的成本费用,不超过因实行差别价格得到的额外收入,否则得不偿失。(5)差别价格不会引起顾客反感,放弃购买。(6)差别价格的形式不违法。二、 新产品定价策略(一)撇脂定价撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,以搜取最大利润,犹如鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做,是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。从实践看,具有以下条件时企业可采取撇脂定价:(1)市场有足够的购买者,需求缺乏弹性。
4、即使价格定得很高,需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少一些,产量减少一些,单位成本增加一些,但不致抵消高价带来的利益。(3)高价情况下依然可以独家经营,别无竞争者。例如有专利保护的产品。(4)产品价格很高,可使人产生高档的印象。(二)渗透定价所谓渗透定价,是企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。从实践看,渗透定价需要具备以下条件:(1)需求对价格极为敏感,低价刺激市场迅速增长。(2)企业的生产成本和经营费用,会随着生产经营经验的增加而下降。(3)低价不会引起实际和潜在的过度竞争。这方面一个典型的案例是我国手机行业的小米手机。该厂家在推出新产品时,就采取渗透定价策略
5、,从而迅速取得了销售业绩的突破。三、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法(又叫作差别定价)既是一种定价方法,又涉及灵活多变的定价策略。(一)感知价值定价法所谓感知价值定价,就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此,首先要决定所提供的价值及价格;之后,要估计依此价格所能销售的数量,再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本;接着,还要计算此价格和成本能否获得满意的利
6、润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品,否则就放弃这一产品概念。感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值,便会定出偏高的价格;过低地估计,则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值,消费者会感到难以接受;如果价格大大低于感知价值,也会影响在消费者心目中的形象。(二)反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格,计算自己经营的成本和利润后,逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中,批发商和零售商多采取这种定价方法。四、 竞争导向定价法通常有两种方法,即随行就市定价
7、法和投标定价法。(一)随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下,往往采取这种定价方法:(1)难以估算成本。(2)企业打算与同行和平共处。(3)如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场,随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。在完全竞争市场,销售同类产品的企业在定价时,实际上没有多少选择余地,只能按照行业现行价格定价。某企业如果价格定得高于时价,产品就卖不出去;如果价格定得低于时价,也会遭到降价竞销。在寡头竞争的条件下,企业也倾向于和竞争对手要价相同。因为这种条件下,市场上只有少数几家大公司,彼此十分了解;购买者对
8、市场行情也熟悉,如果价格稍有差异,就会转向价格低的企业。所以按照现行价格水平,在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。某公司价格定得高于这个转折点,需求就会相应减少,因为其他公司不会随之提价(需求缺乏弹性);如果某公司将价格定得低于转折点,需求也不会相应增加,因为其他公司也可能降价(需求有弹性)。总之,当需求有弹性时,一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时,一个寡头企业也不能通过降价而获利。在异质产品市场上,企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置,或充当高价企业角色,或充当中价企业角色,或充当低价企业角色。企业要在定价方
9、面有别于竞争者,其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应,以应对竞争者可能的价格竞争。(二)投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标,一般选择报价最低、最有利的供应商成交,签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务,就要在规定期限内填写标单,填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等,密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定,而不是按供货企业自己的成本费用,目的在于赢得合同,所以一般低于对手报价。然而,企业不能将报价定得过低。确切地讲,不能将报价定得低于边际成本,以免使经营状况恶化。但是,报价远
10、远高出边际成本,虽然潜在利润可能增加,又会减少取得合同的机会。五、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规(一)竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格,比质比价,更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致,价格一般也应大体相同或略低一些,否则可能卖不出去;如果本企业产品质量较高,价格也可定高一些;如果质量较低,价格就应低一些。还应看到,竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格;也可能不调整价格,通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动,要及时掌握有关信息,并做出合适的反应。(二)政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我
11、国,规范企业定价行为的法律和相关法规,有价格法反不正当竞争法明码标价法制止牟取暴利的暂行规定价格违反行为行政处罚规定关于制止低价倾销行为的规定等。六、 定价目标任何企业制定价格,都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析,决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具,其目标市场和定位就决定了价格要高。此外,企业还要考虑一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,它们都会对定价产生重要影响。企业的每一可能的定价选择,对利润、收入、市场占有率均有不同影响。企业的定价目标主要有:(一)维持生存如果企业产能、产量过剩,或面临激烈竞争,则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和
12、存货出手,企业必须制定较低价格,并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本,企业的生存便可得以维持。(二)当期利润最大化有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格,他们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解,借助需求函数和成本函数,便可制定确保当期利润最大化的价格。(三)市场占有率最大化有些企业通过定价取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。因为这些企业确信,赢得最高市场占有率,将享有最低成本和最高的长期利润,所以,在单位产品价格不低
13、于可变成本的条件下,制定尽可能低的价格,追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率,为这一目标企业要制定相应的市场营销计划和价格策略。具备下述条件之一时,企业可考虑通过低价实现高市场占有率:(1)市场对价格高度敏感,低价能刺激需求迅速增长;(2)生产与分销的单位成本,会随生产经验的积累下降;(3)低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。(四)产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。七、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xx(集团)有限公司
14、(二)项目联系人田xx(三)项目建设单位概况当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇
15、化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供
16、安全、可靠、优质的产品和服务。企业履行社会责任,既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的
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