减速器公司企业品牌战略分析.docx
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1、泓域/减速器公司企业品牌战略分析减速器公司企业品牌战略分析xxx有限公司目录一、 公司简介2二、 产业环境分析3三、 减速器行业情况4四、 必要性分析5五、 企业品牌战略的管理方法6六、 企业品牌战略的内容7七、 市场营销战略的概念、地位和实质15八、 市场营销战略决策的内容17九、 企业目标市场与营销战略选择18十、 目标市场战略的含义25十一、 项目简介26十二、 法人治理结构30SWOT分析说明41(一)优势分析(S)411、自主研发优势42公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累,公司
2、产品性能处于国内领先水平。42一、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:邹xx3、注册资本:560万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-4-97、营业期限:2012-4-9至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企
3、业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 二、 产业环境分析(一)增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用,优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置,增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。(二)培育壮大新兴产业把握产业发展新方向,落实中国制造2025,以集群化、信息化、智能化发展为路径,加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业,以信息服务业为重点的新兴生产性服务业,以文化休闲旅游业为重点的新兴生活性服务业。(三)推动传统产业转型升级
4、推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化,满足新需求,采用新技术、新模式,实现优化升级。(四)提升创新驱动能力加快推进创新发展,以企业为创新主体,逐步完善政策、人才和市场环境,形成创新支撑经济发展的格局。三、 减速器行业情况减速器是指连接动力源和执行机构的中间机构,具有匹配转速和传递转矩的作用。按照精度可以划分为一般传动减速器和精密减速器,其中精密减速器因回程间隙小、精度较高、使用寿命长、稳定性强等多种优势而被广泛应用于机器人、数控机床等高端领域。精密减速器具体可细分为谐波减速器、RV减速器、摆线针轮行星减速器、精密行星
5、减速器等,其中谐波减速器和RV减速器在工业机器人领域应用较多。对比谐波减速器和RV减速器的性能差异,可以发现谐波减速器具有单级传动比大、体积小、质量小、运动精度高并能在密闭空间和介质辐射的工况下正常工作的优点,主要应用于机器人小臂、腕部、手部等作用力较小的部位;而RV减速器具有传动比范围大、精度较为稳定、疲劳强度较高的优良特性,并且相比谐波减速器具有更高的刚性和扭矩承载能力,因此在机器人大臂、机座等重负载部位。人形机器人相比工业机器人需要传递力的部位更多,因此需求也会更大。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品
6、销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业
7、的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。五、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。(一)企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,竞争产品之间的差异性非常小,产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌,在创业之初就要树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,更要侧重于品牌的长远发展,确定品牌的核心价值。(二)企业成长期当企业进入成长期时,提高品
8、牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。(三)企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”,品牌忠诚是品牌
9、价值中的最重要部分,品牌价值最终体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,为此,企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。六、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容,包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出,品牌化迅猛发展,没有品牌的企业日渐稀少,甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品,现在也常常会被配以精致的包装
10、和相应的品牌出售,这样做自然是为了获得品牌化的好处,但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲,品牌化具有以下好处:(1)从企业本身来讲,有利于保护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成
11、本。因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何抉择品牌归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择,预示着企业不同的道路与命运,例如,海尔热水器使用自己的品牌,即制造商的品牌;美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货,然后冠以自己企业的自有品牌,即分销商品牌;麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用,赚取品牌出租费用,即特许品牌。总之,不同类别的品牌,在不同行业、企
12、业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处:(1)可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制(分销商可以用更换供应商来威胁制造商)。(2)可以控制进货价格,进而以较低的售价提高产品竞争力,获得较高的利润。在重利的吸引下,分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争,由于更接近市场,分销商往往在竞争中占据有利地位。(3)分销商常常具有零售店的货架空间等天然优
13、势,可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌,要全面权衡利弊,综合分析得失,其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说,在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大的市场份额的条件下,宜采用制造商品牌。相反,则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业,没有能力用自己的品牌将产品推向市场,而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系,在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。(三)品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属,下一步就要决定品牌的具体名称,包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌,也可
14、以对其全部产品统一命名,采用单一品牌。具体来讲,品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择:1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连,也不会波及企业的其他产品;便于消费者识别不同质量、档次的商品;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用,分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品
15、牌名称。家族品牌的优点是:企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌,降低新产品的宣传费用;可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;有助于显示企业实力,塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险:某种产品的问题(如质量事故)所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品;对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题,给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌,即企业在对所有产品分类的基础上,对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种品牌方式是
16、不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点,既可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。(四)品牌
17、发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择:1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的,如:可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展,企业可以使新产品更易于被消费者接受,同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如,海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后,利用这个品牌成功地推出了洗衣
18、机、电视机、空调等新产品,使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后,又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是:可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是,品牌延伸战略也存在风险。第一,如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域,则可能有损原品牌的声誉。第二,若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性,那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三,若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上,会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以
19、上互相竞争的品牌的做法,是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架,进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积,为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础,同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求,提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多,使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以,在采用多品牌时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,在适当的时候撤销冗余的品牌,以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时,它可能发现原有品牌名称并不适合,或
20、有更好的可供选择的名称,这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌,也称为双重品牌,即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来,其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式:一是中间产品合作品牌,如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作;二是企业内部不同品牌的合作;三是合资合作品牌,如上海大众、一汽大众等品牌;四是多持有人合作品牌,如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。(五)品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位,是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的,而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的,为保持品牌活力,企业需要在营销实
21、践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时,要综合考虑两方面的因素:(1)重新定位的成本,即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用,包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远,它的再定位成本就越高。(2)重新定位的收入,即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。七、 市场营销战略的概念、地位和实质(一)市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现经营目标,投入有效资源,使一定的产品或服务进入、占领目标市场,并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是:(1)实施市场营销战略的目的,是要把企业确定的目标市
22、场转化为企业实际所占领的市场;(2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源,使之合理使用;(3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。(二)市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分,是根据企业的总体战略来制定的,也就是说,先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其与产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分,是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一,在职能战略体系中处于核心地位,起决定性作用。
23、市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。(三)市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此,市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略,即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量,以及采取对策对付竞争对手,来调节顾客需求和满足市场的需求。八、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决
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- 减速器 公司企业 品牌战略 分析
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