功率半导体芯片公司营销计划的制订与实施.docx
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1、泓域/功率半导体芯片公司营销计划的制订与实施功率半导体芯片公司营销计划的制订与实施xx有限责任公司目录一、 营销计划的实施2二、 营销计划的制订4三、 盈利水平审计8四、 营销组织的审计9五、 营销组织的演变9六、 营销组织的设置原则11七、 项目基本情况13八、 公司概况19公司合并资产负债表主要数据20公司合并利润表主要数据20九、 发展规划21十、 SWOT分析说明27十一、 法人治理结构34一、 营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人
2、、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向
3、和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间
4、的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。二、 营销计划的制订一份完整的营销计划,大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考,并做出选择和决定的过程。(一)提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议,也是整个营销计划的主旨所在。
5、通常,营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文,但可以通过提要,快速了解、掌握计划的思路和主要内容;如需推敲,还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面,应附列目录。还可在提要的相关介绍里,括号注明其在正文中的相应页码。(二)现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点,介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状,所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样,正在哪里,将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况,归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面,进行SWOT分析。从内部条件方面,要区别哪些是企业或项目的优势
6、所在,哪些是劣势所在;从外部环境方面,要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项,劣势则是需要完善的不足或“短板”;机会和威胁是来自外部环境及其变化的,可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁,企业要把握好轻重缓急,分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果,找出需要解决的问题,明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域,帮助形成有关营销战略和基本思路。(三)决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销项目,可能同时追求多个目标,一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的
7、层次关系、因果关系和主次关系,尤其是具体目标之间的一致性,防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化,需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标,更利于计划的执行和控制。(四)选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意,营销战略将成为有关部门、环节安排工作,包括采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略,主要是考虑和解决以下核心问题:1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场,顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点;企业在能够或愿意满足其需求的程度方面,也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等,精
8、心选择目标市场,慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值,与竞争者尤其是对手相比有何不同,向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化,这是吸引现有的或潜在顾客的基础,要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势,与对手有明显的、可感知到的差异,得到目标市场、顾客喜欢和信任,并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场,要依据其特性和定位的要求,全盘考虑并运用产品、价格、分销(渠道)和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择,企业要辨明主次,从中选优。(五)制订执行方案营销战略的“落地”
9、要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求,并结合日程安排等,考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达,使所有的任务、环节一目了然,以方便理解、执行和控制。考虑执行方案,通常可从何人(或团队)负责(Who),每项工作起始和完成的时间,(When),实施的地点或场合(Where),具体的任务(What)与预期的效果(Why),工作内容和方式(How)以及资源配置和经费使用(HowMuch)等七个方面,系统思考,反复斟酌,明确有关的操作细节。在执行方案中,还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本,还要预测销量和收益,进行盈亏平
10、衡分析。(六)控制营销计划的最后部分,要说明营销过程如何控制,包括怎样检查计划落实、方案执行情况,以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案,列举可能遇到的突发事件或其他不利情况,发生的概率和危害的大小,危机防范、应对及善后的步骤与措施,未雨绸缪,防患于未然。三、 盈利水平审计(1)分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的盈利状况,决定对有关的细分市场是进入、扩大还是收缩、放弃,短期和长期利润应当的预期水平。(2)分析成本效益一一检查哪些营销活动的费用过多,哪些项目的开支太大。找出成本上升的原因,提出降低成本的措施。营销审计的范围,覆盖了整个营销环境、营销系统及具体营销项目的所有
11、方面。营销审计工作应由企业内部相对独立、富有经验的营销审计机构开展。营销审计需要定期进行,而不是有了问题才需要采取的措施。营销审计不仅能为陷入困境的企业带来效益,同样也可以帮助经营良好的企业增加效益。四、 营销组织的审计(1)检查营销主管的权责范围和适应程度,分析营销组织的结构、目标是否匹配,营销部门与其他职能部门的关系是否协调。(2)检查营销人员的培训、激励、监督和绩效评估方法。(3)检查营销部门与生产(制造、采购)、人力资源管理、财务和研究与开发等部门,是否保持着良好的沟通与合作。五、 营销组织的演变现代企业的营销部门,是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要,长期、逐渐演变而来
12、的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态:(一)单纯的推销部门一般来说,每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础,逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售,通常会有一位副总经理负责管理销售队伍,兼管一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定,推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。在20世纪30年代以前,西方国家的企业基本上以生产观念为主导,营销组织大都属于这种形态。(二)具有辅助性职能的推销部门,20世纪30年代以后,西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导,也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作,逐渐成为推销部
13、门的专属职责。随着任务和工作内容增多,一些企业开始在推销部门设置营销主管,专门负责这些工作。(三)独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大,作为辅助性职能的营销事务,诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等,显得越来越重要。一些企业开始将营销业务“升格”,营销管理从推销部门中独立出来,营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样,开始直接对总经理负责。(四)现代营销部门推销和营销两个部门之间,需要互相协调、配合开展工作,但它们在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标,有时候更趋向于一些短期行为;营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等,更为关注长期的绩效
14、。为了解决推销部门和营销部门的矛盾,一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一,统一由营销副总经理负责,管辖所有的营销机构和推销部门。(五)现代营销企业建立了现代营销部门,并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”,“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓,而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部,但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场(顾客)导向型的组织,所有管理人员和每位员工在这一体系中,都是“市场导向”的通过信息共享,企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。六、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模
15、式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性
16、,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比
17、关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断
18、创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。七、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xx有限责任公司(二)项目联系人毛xx(三)项目建设单位概况公司不断建设和完善企业信息化服务平台,实施“互联网+”企业专项行动,推广适合企业需求的信息化产品和服务,促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用,业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台,培育产业链,打造创新链,提升价值链,促进带动产业链上下游企业协同发展。未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全国。公司将依法合规作为新形势下实现高
19、质量发展的基本保障,坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念,确立了合规管理的战略定位,进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查,加强合规风险防控,确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求,重点领域合规管理不断强化,各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立,广大员工合规意识普遍增强,合规文化氛围更加浓厚。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合
20、作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。(四)项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综
21、合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。PN结具有单向导电性,是晶体管和集成电路最基础、最重要的物
22、理原理,所有以晶体管为基础的复杂电路的都离不开它。PN结是指通过采用不同的掺杂工艺,将P型半导体与N型半导体制作在同一块半导体(主要是硅)基片上,二者交界面形成的空间电荷区。P(Positive)型半导体是在硅中掺入族元素(如硼B),族元素相比族的外层电子少一个,这种缺少电子的空位被称为空穴,空穴能够导电;N(Negative)型半导体是在硅中掺入族元素(如磷P),V族元素相比族的外层电子多出一个,多出的电子能够作为导电的来源。(五)项目建设选址及建设规模项目选址位于xxx(待定),占地面积约57.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适
23、宜本期项目建设。项目建筑面积68773.20,其中:主体工程49150.87,仓储工程6450.99,行政办公及生活服务设施7784.31,公共工程5387.03。(六)项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资28333.61万元,其中:建设投资23712.43万元,占项目总投资的83.69%;建设期利息345.75万元,占项目总投资的1.22%;流动资金4275.43万元,占项目总投资的15.09%。2、建设投资构成本期项目建设投资23712.43万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用210
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