PET铜箔公司促销与整合营销传播分析【范文】.docx
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1、泓域/PET铜箔公司促销与整合营销传播分析PET铜箔公司促销与整合营销传播分析xxx集团有限公司目录一、 产业环境分析2二、 PET铜箔:工艺难度高、镀铜为关键环节3三、 必要性分析4四、 项目基本情况4五、 整合营销传播6六、 促销的含义与作用9七、 大数据与互联网营销12八、 直复营销26九、 人员推销策略29十、 销售促进策略36十一、 项目风险分析43十二、 项目风险对策46十三、 组织机构及人力资源配置48劳动定员一览表48十四、 SWOT分析说明50一、 产业环境分析全年地区生产总值增长4.4%。投资、消费、进出口额分别增长7.3%、5.6%和19.9%。登记失业率为3.6%。居民
2、消费价格上涨2.6%。落实大规模减税降费政策,一般公共预算收入完成370.9亿元,下降3.5%(剔除政策性减收影响,可比增长7.5%)。紧扣全面建成小康社会目标任务,坚持稳中求进工作总基调,坚持新发展理念,坚持以供给侧结构性改革为主线,坚持以改革开放为动力,推动高质量发展,坚决打赢三大攻坚战,统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定,进一步解放思想、整顿作风、优化环境,激发干事创业内生动力,确保全面建成小康社会和“十三五”规划圆满收官,在加快建设“六个强省”中充分发挥省会城市龙头带动作用。主要预期目标是:地区生产总值增长55.5%;固定资产投资增长8%左右;城镇和农村居民人均可支
3、配收入与经济增长同步。二、 PET铜箔:工艺难度高、镀铜为关键环节PET铜箔生产工艺的基本原理是在PET表面镀上铜层,工艺难度较大。PET铜箔生产工艺基本原理是采用真空沉积的方式将PET金属化,然后采用水电镀的方式加厚铜层。由于PET表面光滑的特性,增强铜层与PET薄膜的结合力以及使得采用水电镀加厚的铜层具有均匀性和平整性是其技术难点。此外PET薄膜较薄,容易在真空沉积环节被穿透。目前PET铜箔制作过程主要包括两步法和三步法:复合铜箔两步法生产步骤包括磁控溅射和水电镀。首先,采用磁控溅射真空镀膜技术对基础材料表面进行金属化处理,确保材料导电以及膜层的致密度和结合力,之后通过水电镀将铜层增厚。三
4、、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 项目基本情况(一)项目投资人xxx集团有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。(三)项目选址本期项目选址位于xxx(待定),占地面积约30.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总
5、投资11129.54万元,其中:建设投资9266.18万元,占项目总投资的83.26%;建设期利息117.24万元,占项目总投资的1.05%;流动资金1746.12万元,占项目总投资的15.69%。(六)资金筹措项目总投资11129.54万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)6344.26万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额4785.28万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):20100.00万元。2、年综合总成本费用(TC):16021.23万元。3、项目达产年净利润(NP):2980.65万元。4、财务内部收益率(FIRR):21.
6、17%。5、全部投资回收期(Pt):5.49年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):8368.38万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积20000.00约30.00亩1.1总建筑面积35130.91容积率1.761.2基底面积12800.00建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩294.522总投资万元11129.542.1建设投资万元9266.182.1.1工程费用万元7910.652.1.2工程建设其他费用万元1157.872.1.3预备费万元197.662.2建设期利息万元117.242.3流动资金万元1746.123资金
7、筹措万元11129.543.1自筹资金万元6344.263.2银行贷款万元4785.284营业收入万元20100.00正常运营年份5总成本费用万元16021.236利润总额万元3974.207净利润万元2980.658所得税万元993.559增值税万元871.4910税金及附加万元104.5711纳税总额万元1969.6112工业增加值万元6612.4313盈亏平衡点万元8368.38产值14回收期年5.49含建设期12个月15财务内部收益率21.17%所得税后16财务净现值万元3320.67所得税后五、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合
8、营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短
9、期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直
10、复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销
11、组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。六、 促销的含义与作用(一)促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出,促销具有以下几层含义:(1)促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者,那么,
12、消费者对此则一无所知,自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者,才能引起消费者注意,并有可能产生购买欲望。(2)促销的目的是提升品牌形象,引发、刺激消费者产生购买欲望。在消费者可支配收入既定的条件下,消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望,而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点,通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者,以激发其购买欲望,使其产生购买行为。(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销,亦称直接促销或人员推销,是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动,它主要适合于消费者数量少、比较集中的情
13、况下进行促销。非人员促销,又称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公关和销售促进、直复营销等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常,企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。(二)促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分,是因为促销具有如下作用。(1)传递信息,强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务,信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息,买方接收,它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息,双方都是
14、信息的发出者和接受者,直接促销就有此功效。在双向信息沟通过程中,一方面,卖方(企业或中间商)向买方(中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息,以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为;另一方面,买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息,促使生产经营者取长补短,更好地满足消费者需求。(2)突出特点,诱导需求。在市场竞争激烈的情况下,同类商品很多,并且有些商品差别微小,消费者往往不易分辨。企业通过促销活动,宣传、说明本企业产品的特色,便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品,使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益
15、较大,促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息,特别是能够突出产品特点的信息,能激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求。(3)指导消费,扩大销售。在促销活动中,营销者循循善诱的产品知识性介绍,一定程度地对消费者起到了教育指导作用,从而有利于激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求,实现扩大销售之功效。(4)培育偏爱,稳定销售。在激烈的市场竞争中,企业产品的市场地位常不稳定,致使有些企业的产品销售起伏波动较大。企业运用适当的促销方式,开展促销活动,可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱,进而巩固已占领的市场,达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌,即使该类产品需求下
16、降,也可以通过一定形式的促销活动,促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。七、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认
17、为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于
18、某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上
19、下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经
20、改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbp
21、s,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有
22、的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情
23、形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动
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