沥青基碳纤维公司市场营销规划(范文).docx
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1、泓域/沥青基碳纤维公司市场营销规划沥青基碳纤维公司市场营销规划xx投资管理公司目录一、 产业环境分析3二、 沥青基碳纤维3三、 必要性分析7四、 购后过程8五、 确认问题10六、 家庭与角色身份11七、 参照群体14八、 消费者参与和品牌差异17九、 消费者行为类型19十、 品牌设计24十一、 品牌更新与品牌扩展26十二、 品牌经理制与品牌管理33十三、 注册后的品牌保护35十四、 装潢38十五、 包装在营销中的作用39十六、 优化产品组合的分析41十七、 产品组合的调整41十八、 产品及产品整体概念42十九、 产品的分类45二十、 公司概况48公司合并资产负债表主要数据49公司合并利润表主要
2、数据49二十一、 法人治理结构50二十二、 SWOT分析65一、 产业环境分析经济社会发展中的一些挑战和风险依然存在,发展不充分、不全面、不平衡仍是主要矛盾。一是产业结构优化步伐不快,科技人才支撑不足,新的增长动力有待增强;二是城乡区域发展不平衡,重点中心镇集聚效应不强,统筹城乡发展步伐有待加快;三是部分环境指标时有反弹,节能降耗压力较大,保护生态环境的措施有待加强;四是城乡居民收入差距较大,人口老龄化加快,区域基本公共服务水平有待提升;五是制约科学发展的体制机制障碍仍然突出,经济发展市场化、行政管理现代化和社会治理多元化等重点领域和关键环节的改革有待进一步深化。这些矛盾和问题需要在今后一段时
3、期的发展中逐步加以解决。二、 沥青基碳纤维沥青基碳纤维以石油沥青或煤焦油沥青为原料,经沥青精制、纺丝、预氧化、碳化或石墨化等工艺过程,生产出具有弹性模量高、优异的导热率、遇热不易膨胀等性能的沥青基碳纤维。一般地,沥青基碳纤维分为通用型和高性能型沥青基碳纤维,然而通用型沥青基碳纤维对原料的预处理要求不高,所以主要应用于体育、吸附剂等民用方面。高性能型沥青基碳纤维的原料不同,主要为中间相沥青,石墨晶体有序度高,因此具有十分突出的热导率和模量,是性能优异的热管理材料被应用于航天、卫星、雷达等军用领域。市面上PAN基碳纤维的最高抗拉强度为6500MPa,拉伸模量范围从230到300GPa为标准类型,高
4、模量型最高可以到600GPa。对于沥青基碳纤维,模量可以从50GPa到900Gpa以上。以中间相沥青为起始材料制备的碳纤维具有定向石墨层纤维轴,石墨晶体通过位于石墨层内方向(称为“a”方向)的碳碳双键具有极高的强度和刚性,这种晶体结构反映在最终碳纤维的强度和刚性上,此外极低的热膨胀系数和极高的导热系数,也是体现在“a”方向上的特性。相反,各向同性的沥青,在“a”方向上,没有足够的结晶度,所以只能表现出低模量和低导热性能。沥青基碳纤维的这些特性,与传统的PAN基碳纤维有很大的区别。可以通过控制沥青原料特性以及纺丝工艺条件,来控制最终沥青纤维的性能,来制备规格多样化的沥青纤维。由于沥青基碳纤维的热
5、膨胀系数为负,通过与其他基质的结合,可以很容易地实现零热膨胀系数的材料。沥青基碳纤维作为利用其高导热性和负热膨胀系数的新应用领域,被广泛应用于卫星的天线反射器和太阳能电池板等部件。其高导热性在电子设备领域也有广泛的应用,如热接口、高导热性线路板等。通用级碳纤维是由各向同性沥青制备而成,高性能碳纤维则是由中间相沥青制备而成。其制备工艺与PAN基纤维略有不同,主要包括原料调制、熔融纺丝、预氧化、碳化、石墨化及表面处理。在制备流程与PAN基碳纤维不同的工艺过程为沥青的调制过程。沥青化学成分相对复杂,因此需要经过一系列的净化及纯化处理,改善其流变性能及调控分子量以满足纺丝要求。其中,供氢溶剂加氢法存在
6、加氢程度不深、无法有效脱除杂原子、供氢溶剂成本高昂等问题,造成其工业化规模极低。各向同性沥青的制备方法包括减压搅拌热缩聚法、刮膜蒸发器法、空气鼓入氧化法、硫化法等。各向同性沥青制备的本质是在热解反应过程中,体系发生脱氢、交联、缩合等反应,除去沥青中的轻组分,形成高软化点缩合物,同时抑制各向异性结构的产生。高性能沥青基碳纤维制备的关键就在于可纺性中间相沥青的制备,要求中间相沥青即具有高度各向异性,又具有良好的纺丝性,因此,必须选择合适的中间相沥青制备方法。中间相沥青制备的本质是在热解过程中,体系发生裂解、脱氢、缩合等一系列反应,形成相对分子质量在370-2000之间的具有各向异性结构的向列型液晶
7、物质。调制好的沥青在纺丝之前要进行充分过滤和脱泡,除去一切杂质和气泡,因为它们的存在严重影响纺丝和碳纤维的力学性能。沥青纺丝可以采用一般合成纤维工业采用中常用的熔融纺丝法,如喷吹法、挤压式、离心式、涡流式等。纺丝压力和纺丝速率也是纺丝工艺中重要的影响参数。纺丝压力太小,熔体流量难以满足纺丝的连续性,容易发生断丝现象;纺丝压力太大,所得纤维直径太粗又会导致纤维物理性能的大大降低纺丝速率,对纤维的直径及取向度产生影响;纺丝速率越大,纤维受到的牵伸力增大,取向度越高。沥青熔体固化速度很快,且固化后由于纤维本身的脆性难以再次牵伸,因此为得到性能较高的碳纤维,在纺丝阶段需要对纺丝压力和纺丝速率进行调控,
8、得到合适直径的纤维原丝。沥青纤维必须通过碳化,充分除去其中非碳原子,最终发展碳元素所固有的特性;但由于沥青的可溶性和粘性,在刚开始加温时就会粘合在一起,而不能形成单丝的碳纤维,所以必须先进行碳纤维的预氧化处理。另外预氧化还可以提高沥青纤维的力学性能,增加碳化前的抗拉强度。沥青纤维在氧化过程中发生了十分显著的化学变化和物理变化,其中最主要的变化是分子之间产生了交联,使纤维具有不溶解、不熔融的性能。目前,预氧化有气相法和液相法两种,气相法氧化剂通常采用空气、NO2、SO3、臭氧和富氧气体等;液相法氧化剂采用硝酸、硫酸、高锰酸钾和过氧化氢等溶液。不熔化后沥青纤维应送到惰性气氛中进行碳化或石墨化处理,
9、以提高最终力学性能。碳化是指在1200左右进行处理,而石墨化则是在接近3000的条件下进行。碳化时,单分子间产生缩聚,同时伴随着脱氢、脱甲烷、脱水反应,由于非碳原子不断被脱除,碳化后的纤维中碳含量可达到92以上,碳的固有特性得到发展,单丝的拉伸强度、模量增加。随着碳纤维应用领域的拓宽,比如说将其组装成锂离子电池和超级电容器,使得对其性质的要求更高,于是进一步石墨化便变得不可缺少,进一步增加碳含量。1.3.2粘胶基碳纤维:航天工业及尖端军工技术领域专用纤维粘胶基碳纤维是指以粘胶纤维经过预氧化、碳化所制备的碳纤维。粘胶纤维是一种再生纤维素纤维,又称人造丝,它是利用天然纤维,如木材、麻和棉花等,经制
10、浆粕、磺化、熟化和纺丝等处理而成。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开
11、发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 购后过程研究消费者购后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段,即购后使用和处置、购后评价、购后行为。1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务之后,会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一种直接消耗行为,比如喝饮料、看演出等;有时则是一个长久的过程,如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用,营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用产品频率高,会增强
12、其对购买决策正确性的信心。如果一个产品应该有高频率使用而实际使用率很低甚至丢弃,说明消费者认为该产品无用,进而懊悔自己的购买决定。2、购后评价消费者通过产品使用和处置过程对所购产品和服务做出评价,检验自己购买决策的正确性,确认满意程度,作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况,心理因素也具有重大影响。预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态,即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。3、购后行为顾客的产品评价决定了购后行为。信赖产品,就会重复购买同一产品,并推荐给周围的人群;对产品不满
13、意,就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉。企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为,避免不利于企业和产品的行为。消费者购买决策过程可能有五种角色参与其中。发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者:有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者:最后决定整个购买意向的人。比如买不买,买什么,买多少,怎么买,何时与何地买,等等。购买者:实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购,等等。使用者:实际使用或消费商品的人。消费者以个人为购买单位时,五种角色可能由一人担任;以家庭为购买单位时,五种角色往往由家庭不同成员分别担任。
14、五、 确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点,升高到一定阔限时就变成一种驱动力,驱使人们采取行动去予以满足。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态。理想状态指消费者想要达到的状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态,也可以指外在的商品或服务状态。比如,消费者肚子饥饿是生理的实际状态,消除饥饿是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。再如,消费者并不饥饿,这是生理的实际状态,但是看到饭店美食诱人,想要满足口腹之欲,这是生理的理想状态,二者之间的差距产生了吃的需要。消费者手机坏了,这是商品当前的实际状态;需要有
15、一台能够正常使用的手机,这是商品的理想状态,二者之间的差距产生了购买手机的需要。消费者手机依然完好如初,这是商品当前的实际状态;看到朋友都用了新款智能手机,自己也想有,这是理想状态,二者之间的差距也造成了购买手机的需要。虽然手机坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新手机,但是原因显然不同。因此,需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力,如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”,如美食、新款智能手机,等等。需要被唤起后可能逐步增强,最终驱使人们采取购买行动,也可能逐步减弱以至消失。2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面。(
16、1)了解需要。营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下,一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。(2)设计诱因。营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,并以此设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终促成人们采取购买行动。六、 家庭与角色身份(一)家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭,前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭,在每个人的成长阶段,父母的影响是巨大的;后者指夫妻与子女构成的家庭,夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外,还有各种边缘家庭,如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等
17、。一般而言,妻子是家庭日常用品的购买者;贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高,她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示,男性与女性对营销信息的反应不同,女性比较看重家庭与朋友关系,男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加,营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。(二)角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会角色,具有不同的行为,塑造不同的自我,但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色,这些特定的角色怎样形成,又怎样在
18、特定的条件下被激活呢?表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为,每个人都处于特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期。因此,人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程,就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”,而是“在某一条件下我是谁”,或“别人认为我是谁。”当然,在同一表象环境中有不同的人群,如果消费者探
19、测外界反应时所依据的人群不同,对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的,在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为,只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如,在收入水平相同、商品价格也相同的条件下,文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如,一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉,一些人通过奢
20、侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份,用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。七、 参照群体参照群体也称为参考群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响,就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体成员的仿效,(一)识别参照群体的主要变量,参照群体可以按照不同的变量来分类,主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员
21、资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度,参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体,指有日常密切接触关系的人员所构成的群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等,这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体,如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时,人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织,明确规定了宗旨、任务、价值观和成员
22、行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员,加入该群体通常需要履行一定的程序,如登记注册、成员介绍,等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体,如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质,可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对,即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏,对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群
23、体也称为负相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶,对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品,避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员,可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体,是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体,并非其成员。(二)影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下,参照群体对消费者行为可能没有影响,也可能有重要影响;可能影响产品种类的选择,也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用,主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品
24、需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说,是必需品还是非必需品。如果是必需品,如服装、饮料、床垫等,参照群体对产品种类选择的影响力弱,不能影响个人是买还是不买;如果是非必需品,如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等,则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低,参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合,其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的,则称为可见性的消费品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的,而外衣的种类、款式等是可见的,品牌是不可见的。如果
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