第十二章 国际分销渠道策略.doc

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1、第十二章 国际分销渠道策略一、单项选择题1、国际分销渠道的起点是（）。A.母国 B.生产者 C.目标市场国 D.中介机构1、【正确答案】：B 【答案解析】：国际分销渠道的起点是生产者，终点为目标市场国的消费者或最终用户。参见教材P295。 2、在国际市场营销中，工业品交易主要采取的是（）。A.生产企业国外消费者/最终用户B.生产企业零售商国外消费者/最终用户C.生产企业本国批发商出口商零售商国外消费者/最终用户D.生产企业出口商进口商国外消费者/最终用户2、【正确答案】：A 【答案解析】：在国际市场营销中，工业品交易主要采取的方式是：生产企业国外消费者/最终用户方式。参见教材P296。 3、下

2、列消费品分销渠道模式中，（）是最为常见的模式之一。A.生产者消费者 B.生产者零售商消费者C.生产者批发商零售商消费者 D.生产者经销商或代理商零售商消费者3、【正确答案】：C 【答案解析】：消费品国际分销渠道的五种模式中，生产者批发商零售商消费者模式是最为常见的模式之一。参见教材P301。 4、目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平等因素属于影响国际分销渠道选择的（）。A.市场因素 B.产品因素 C.竞争因素 D.环境因素4、【正确答案】：D 【答案解析】：在选择中间商时，一般应考虑目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、地理位置等环境因素。参见教材P307。 5、根据（）进行划分，国际

3、营销渠道可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致5、 【正确答案】：D 【答案解析】：根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分，可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。参见教材P303。 6、根据（）进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致6、【正确答案】：C 【答案解析】：根据同一层级上中间商的数量进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠

4、道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。参见教材P300。 7、对于易腐性和易毁性的产品，如农副产品、鲜活家禽、玻璃制品等，国际企业宜采用（）进行销售。A.短渠道 B.长渠道 C.标准化分销渠道 D.多样化分销渠道7、【正确答案】：A 【答案解析】：对于易腐性和易毁性的产品，如农副产品、鲜活家禽、水产品和玻璃制品等，国际企业宜采用直接销售，尽量使用短渠道。参见教材P305。 二、多项选择题1、国际市场上常见的中介机构有（）。A.批发商 B.代理商 C.直销商 D.进口商 E.出口商1、【正确答案】：ABDE 【答案解析】：国际市场上常见的中介机构有出口商、进口商、批发商、零售商和代理商等。参见教材

5、P296。 2、国际市场分销渠道的中间商主要有（）。A.各国中介机构 B.出口中间商 C.进口中间商D.出口国国内的中间商 E.进口国国内的中间商2、【正确答案】：BCE 【答案解析】：国际市场分销渠道中间商主要分为出口中间商、进口中间商、进口国国内的中间商等类型。参见教材P296。 3、进口国国内的分销渠道主要是由（）等中间商组成。A.经销商 B.代理商 C.批发商 D.零售商 E.消费者3、【正确答案】：ACD 【答案解析】：进口国国内的分销渠道由经销商、批发商和零售商等中间商组成。参见教材P298。 4、根据同一层级上中间商数量进行划分，国际市场分销渠道可以分为（）。A.短渠道分销渠道

6、B.广泛型分销渠道 C.长渠道分销渠道D.专门型分销渠道 E.选择型分销渠道4、【正确答案】：BDE 【答案解析】：根据同一层级上中间商数量进行划分，国际市场分销渠道可以分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道、选择型分销渠道。注意国际市场的短渠道与长渠道是根据生产商和终端消费者的距离进行划分的。参见教材P300。 5、根据产品的类型进行划分，分销渠道可以分为（）。A.工业品分销渠道模式 B.专门型分销渠道模式 C.消费品分销渠道模式 D.选择型分销渠道模式 E.专门型分销渠道模式5、【正确答案】：AC 【答案解析】：根据产品的类型进行划分，分销渠道模式主要有消费品分销渠道模式和工业品分销渠道模式。

7、参见教材P300-302。 6、影响国际分销渠道选择的市场因素主要有（）。A.产品价格 B.市场分布 C.订货量D.消费者的购买习惯 E.潜在消费者的数量6、【正确答案】：BCDE 【答案解析】：影响国际分销渠道选择的市场因素包括：目标市场国中潜在消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量等。产品价格属于产品因素。参见教材P304。 7、影响国际分销渠道选择的因素有（）。A.环境因素B.竞争因素C.市场因素D.产品因素E.企业自身因素7、【正确答案】：ABCDE 【答案解析】：影响国际分销渠道选择的因素包括：市场因素、产品因素、企业自身因素、竞争因素、中间商因素和环境因素。参见

8、教材P304-307。 8、创建分销渠道的途径有（）。A.合并分销渠道 B.购买分销渠道 C.新建分销渠道D.首创性分销渠道 E.向分销渠道提供资金或相关优惠条件8、【正确答案】：BCDE 【答案解析】：创建渠道一般有如下几种具体途径：购买分销渠道、向分销渠道提供资金或相关优惠条件、新建分销渠道、首创性分销渠道。参见教材P309。 9、评估分销渠道应遵循的标准有（）。A.应变性标准 B.时效性标准 C.经济性标准 D.可控性标准 E.销售定额标准9、【正确答案】：ACDE 【答案解析】：评估分销渠道应遵循以下四个标准：经济性标准、可控性标准、应变性标准和销售定额标准。参见教材P311-312。

9、 三、名词解释1、国际分销渠道1、【正确答案】：所谓国际分销渠道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。其起点是生产者，终点为目标市场国的消费者或最终用户。【答案解析】：参见教材P295。 2、标准化分销渠道模式2、【正确答案】：所谓标准化分销渠道模式，是指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销渠道模式。【答案解析】：参见教材P303。 四、简答题1、国际市场上的分销渠道通常包括的成员有哪些？1、【正确答案】：国际市场上的分销渠道通常包括以下组织或个人：从事出口业务的企业、本国中间商(包括国内的各种批发商、零售商和代理商)、进口国中

10、介商(包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商以及进口国的分销机构)，以及与国际营销有关的各类分销组织。【答案解析】：参见教材P296。 2、多数国际企业愿意选择多样化分销模式，其原因有哪些？2、【正确答案】：在国际营销中，不同目标市场国的差异是不可忽视的，所以，多数国际企业的选择还是多样化分销模式。原因有以下几点：第一，各国的分销渠道结构(如零售商、批发商和经销商的规模和特点等)差异很大，所以这些结构组成的渠道就有很大不同。第二，目标市场国消费者的特点(如人数、地理分布、购买方式、媒体偏好等)有所不同，这也要求国际企业采用多样化的分销渠道模式。第三，国际企业对某个海外市场的分销渠道模式的选择

11、，还取决于企业自身的一些特质，如企业规模、产品组合、渠道经验以及经营战略等。第四，竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式。【答案解析】：参见教材P303。 3、从国际生产商的角度出发，理想的中间商应具备什么条件？3、【正确答案】：从国际生产商的角度出发，理想的中间商应具备以下八个条件：(1)中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。这是确定中间商的最基本的条件。(2)合适的地理区位。(3)中间商的经营业务。(4)中间商要具有物流能力。(5)中间商的财务状况。(6)中间商的服务能力。(7)中间商应具有较强的销售管理水平。(8)信誉良好。【答案解析】：参见

12、教材P306。 4、在国际市场上，对中间商激励的方法主要有哪些？4、【正确答案】：国际生产商要对中间商给予适当的激励，目的是促使双方保持合作，加强关系，互惠共赢。在国际市场上，对中间商激励的方法主要有：1向中间商提供优质畅销的产品。这是对中间商的基本激励措施。2给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。3共同进行人员培训。4给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。5共同开展传播活动。6给成绩突出的中间商一定的物质奖励。7给予一定资金支持。【答案解析】：参见教材P310311。 五、论述题1、论述直接渠道与间接渠道的优缺点。1、【正确答案】：直接渠道是指产品不经过任何中间商，而是由生产者将其产品

13、直接销售给国外用户。直接渠道是技术性较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要方式。它的优点在于：有利于生产商及时准确地了解消费者需求和市场变化情况，并根据收集到的信息及时调整企业的生产经营策略；能够为消费者提供及时的服务；简化产品流通过程，缩短流通时间，从而降低流通费用，有利于企业进行低价竞争；可以避免渠道成员目标不一致造成的冲突。但是，直接渠道要求生产商设立专门的出口销售机构，相应地增加了各种销售费用的支出和管理难度。生产商自己的销售能力毕竟有限，只依靠直接渠道进行销售不利于迅速扩大市场份额。生产商必须为出口销售增加库存，占用流动资金，影响财务利益。间接分销渠道是指产品必须经过中间商销售给国

14、际市场终端消费者的销售模式。大部分消费品在国际市场上都是通过间接渠道进行分销的。间接渠道的优点是：生产商不需要与大量的消费者直接接触，只需面对数量有限的中间商，因此可以节省在销售上的费用和管理精力；可以借助中间商的声誉和能力，提高产品在国际市场上的占有率；减少服务成本；中间商也可以及时了解消费者的需求和消费状况，帮助生产商了解目标市场上消费者的需求。由于中间商的介入，采用间接渠道相应地增加了销售环节，产品往往经过多层加价，从而使流转费用有所上升。间接渠道的缺点还有：中间商掌握的服务技术有限，只能向消费者提供有限的服务；中间商的介入使生产商对销售渠道的影响被削弱，弱化了生产商和国外消费者之间的联

15、系，生产商传达给消费者的信息在传递过程中有可能被扭曲。【答案解析】：参见教材P299300。 2、国际市场分销渠道管理包含哪些内容？2、【正确答案】：国际企业都要加强对渠道的管理和控制，以谋求企业和中间商之间的相互支持和利益分配。分销渠道管理的好坏直接关系到分销效率，影响到开拓国外市场的整体营销计划的执行。国际企业对国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。具体的从以下几个方面来讨论：（1）分销渠道的创建。由于各个企业的能力和声誉以及产品的畅销程度都不同，所以在选择渠道成员时，各个企业的选择空间是有差别的。国际企业如果计划完全依靠

16、自身力量创建分销渠道，在实施过程中还需要面对很多困难。创建渠道一般有如下几种具体途径：1购买分销渠道；2向分销渠道提供资金或相关优惠条件；3新建分销渠道；4.首创性分销渠道。（2）中间商的管理。出口企业，特别是以国际市场为主要目标的大型国际企业，一般应设立管理国际市场分销渠道的专门部门，建立对中间商的新管理系统，以加强对分销渠道的专门化、系统化、个性化的管理。在国际市场上，对中间商激励的方法主要有：1向中间商提供优质畅销的产品。这是对中间商的基本激励措施。2给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。3共同进行人员培训。4给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。5共同开展传播活动。6给成绩突出的

17、中间商一定的物质奖励。7给予一定资金支持。（3）分销渠道控制。在国际营销中，分销渠道控制主要是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。对渠道系统本身的控制包括分销系统的整体费用、市场覆盖面、价格、运输等。控制的主要途径有：在海外建立自己的分销系统；建立特约代理商或独家经销商。（4）分销渠道评估。国际企业应该定期对分销渠道进行评估，以了解其是否符合企业的经营目标，是否能够完成销售任务。评估分销渠道应遵循以下四个标准：经济性标准、可控性标准、应变性标准和销售定额标准。正确而及时地对中间商进行评估，可以使生产商掌握渠道情况，以便于有个性化地对不同类型的中间商进行激励和沟通，提高分销渠道的效率。（5）分销渠道调整。分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。国际市场分销渠道调整的方法主要有：增加或减少渠道或中间商；重整整个渠道系统。在决定增加或减少某一渠道成员时，企业必须进行经济分析。【答案解析】：参见教材P308312。