家居产品公司广告和公共关系方案【参考】.docx

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1、泓域/家居产品公司广告和公共关系方案家居产品公司广告和公共关系方案xx有限公司目录一、 产业环境分析2二、 中国床垫行业近年来始终保持着高速增长4三、 必要性分析7四、 直复营销7五、 大数据与互联网营销10六、 促销组合及促销策略24七、 促销的含义与作用27八、 广告策略30九、 公共关系策略40十、 项目基本情况44十一、 法人治理结构50十二、 人力资源配置分析63劳动定员一览表64十三、 项目风险分析65十四、 项目风险对策68十五、 发展规划分析69一、 产业环境分析经济强。以质量效益为中心推进“经济强”，经济发展保持中高速增长、产业迈向中高端水平，构建具有较强竞争优势的区域创新体

2、系，进一步完善以高新技术产业为主导、服务经济为主体、先进制造业为支撑的现代产业体系。“十三五”期间保持地区生产总值年均增长7%左右，提前完成国内生产总值比2010年翻一番的目标。服务业增加值占地区生产总值比重达到53%左右，高新技术产业产值占规模以上工业产值比重达到50%，现代农业发展水平指数达到92，全社会研发经费支出占地区生产总值比重达到3%左右，科技进步贡献率达到65%，万人发明专利拥有量达到36件，高层次人才总量达到20万人。百姓富。以普惠共享为目标推动“百姓富”，实现城乡居民收入结构不断优化，收入差距缩小，基本形成与步入高收入阶段和成熟社会阶段相适应的公平分配格局，社会保障和就业水平

3、稳步提高。提前完成城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标，到2020年，人均预期寿命达到83岁、城镇调查失业率为5%左右，城乡基本社会保险覆盖率保持在99%以上。环境美。以绿色宜居为导向打造“环境美”，推动生产方式和生活方式向绿色化、低碳转变，基本形成与生态文明主导发展阶段相适应的生态系统全面发展格局，资源利用效率显著提高，单位生产总值能耗大幅下降，主要污染物排放总量得到有效控制，空气、水和土壤污染治理成效明显，城乡生态环境和人居环境不断优化。到2020年，单位地区生产总值建设用地占用降低到13.7公顷/亿元左右，流域省级考核断面达到或优于III类水质的比例为60%、陆地森林覆盖率达到30%

4、，单位地区生产总值能耗降低率、主要污染物排放削减率完成省政府下达目标。社会文明程度高。以和谐向上为追求促进“社会文明程度高”，加快建成文化强市，社会主义核心价值观广泛认知践行，良好思想道德风尚进一步弘扬，人民群众素质显著提高；现代文化产业和公共文化服务体系更加健全。法治苏州建设扎实推进，法治政府基本建成，社会治理能力不断提升，人民群众的满意度不断提高。到2020年，高等教育毛入学率达到70%、全市每千人口执业医师数达到2.5人以上、人均公共体育场地面积达到3.2平方米、人民群众对法治建设满意率达到92%以上，城乡和谐社区建设达标率达到95%以上。二、 中国床垫行业近年来始终保持着高速增长尽管国

5、内床垫市场规模大，但受国内中小品牌多、床垫创新技术较弱、品牌宣传力度有限、销售渠道布局不足、行业缺乏整合等综合因素影响，相较于成熟的美国床垫行业，国内行业集中度极低。根据家具行业权威媒体美国今日家具数据统计，2018年美国床垫市场前五大品牌的市场份额前五大品牌及占比为：舒达18.2%、席梦思16.5%、丝涟15.4%、泰普尔11%和SleepNumber（曾名为SelectComfort）7.4%，前五大厂商市场份额总和（CR5）为68.5%，市场集中度保持在较高水平。而在中国，由于早期较低的行业壁垒与较廉价的劳动力吸引了众多床垫厂商加入，又因早期国内消费者层级不高，品牌意识不强，同质化产品泛

6、滥，市场培育仍在初期，导致我国床垫行业集中度较低。据泛家居数据，2017年中国市场销售额排名前五的寝具品牌慕思、喜临门、舒达、穗宝、雅兰的市场份额合计仅为15.1%，仍有很大提升空间。渗透率方面，根据CSIL数据，发达国家床垫渗透率达到85%，而中国床垫渗透率仅60%。同时，中国消费者更换床垫周期较长，根据Furnituretoday的市场调查，中国消费者5年以内更换床垫的比例仅有14%，而美国消费者5年内更新床垫占比最大，占比48%。基于城镇化进程的加速、床垫渗透率的持续提升以及存量更新置换需求的陆续释放，床垫市场空间潜力巨大。中国床垫行业随着供给侧改革的进行，去库存、去产能力度加大，技术及

7、品牌形象较差的中小企业将逐步退出市场，行业进入壁垒增加，行业面临重新洗牌。此外，年轻一代逐步成长为社会主力消费，其对个性、健康生活诉求更高，因此睡眠健康将是更多人关注的重要领域，这也为行业转型升级、产品更新换代创造了机会。因此，具有品牌影响力和技术实力的企业在行业洗牌的过程中更有优势，并有望借行业整合机遇取得更大市场份额，随着龙头产能和渠道布局日趋完善，有望实现集中度的提升。国内床垫企业数量众多，产品同质化严重，同时床垫作为功能性标准品，外观上不存在较大的差异，过去消费者选购床垫多以价格为导向，对床垫的品牌概念并不强。但随着人均收入水平的提升，消费者更倾向于选择质量优异、有品牌背书的产品。能够

8、建立良好品牌形象的企业更有可能率先赢得市场空间，并通过品牌溢价获得更大的利润空间。目前我国床垫市场可分为内资品牌与外资品牌阵营，内资品牌以慕思、喜临门、穗宝为代表，外资品牌以舒达、丝涟、席梦思为代表。发展初期，由于运输半径和服务能力原因，多数国内品牌都是区域性品牌，近几年随着家居连锁卖场的全国扩张，以慕斯、喜临门为代表的企业已经成长为全国品牌。国内高端市场被外资品牌和慕斯等少数内资品牌占据，其他国内主流品牌多数主打中端市场，低端市场则被地方小品牌占领。同时内资品牌有谋求高端化的举措，外资品牌近年也有扩大产品价格区间，向中端市场发展的战略动向。美国是全球床垫行业发展最早、成熟度最高的地区。美国床

9、垫市场进入产品成熟期后，市场竞争格局已趋于稳定，直到纯电商模式带来的业态变革给行业带来强烈冲击。2009年美国互联网床垫公司Saatva成立，开创了纯互联网床垫企业的先河。2012年-2015年，Tuft&Needle、Casper、Leesa、HelixSleep先后成立，作为电商床垫品牌大军的主力军，以高性价比与高服务质量成功瓜分了传统床垫品牌的部分份额，成为增长缓慢的美国床垫市场中异军突起的高速增长军团。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司

10、的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 直复营销（一）直复营销的概念和种类按照营销术语辞典的定义，直复营销是指销售者为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反映，使用一种或多种媒体（直销、直邮、电话营销、直接行动广告、目录销售、有线电视销售等）对目标群体施加直接影响以促进产品和服务交易的所有活动的总称。由此，直复营销是指企业与目标顾客之间直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式；是一种不通过中间人而使用顾客直接渠道来接触顾客并向顾客传递产品或服务的营销方式。随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销作为一种

11、促销方式，其做法早已不再局限于传统的邮购活动。可以说，伴随着电话、电视以及互联网等广泛普及与应用，直复营销形式变得越来越丰富。（1）直接邮寄。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。（2）目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。（3）电话营销。营销人员通过电话（呼叫中心）向目标顾客介绍商品及服务等。（4）直接反应电视营销。营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。（5）直接反应广播营销。广播既可作为直接反应的主导媒体，也可以作为与其他媒体配合使用，使顾客对广播进行反馈。（6）直接反应印刷媒介营销。通常是指在杂志、报纸和其

12、他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标顾客通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的。（7）网络营销。具体请见下一部分“大数据与互联网营销”。需说明的是，这些直复营销方式可以单独使用，也可以组合运用。（二）直复营销的优缺点直复营销的优点主要表现在：一是针对性强，二是市场细分与选择精准，三是个性化，四是及时性，五是灵活性，六是重复使用率高，七是成本低，八是易于测量结果。直复营销的缺点表现在两方面。对消费者而言，一是侵犯隐私，二是欺诈，三是后续服务不兑现。这些都会导致消费者愤怒，也会相当程度地破坏社会诚信体系。对营销企业而言，直复营销的缺点，第一是因涉嫌侵犯顾客隐私、可能或现实的欺诈等导致的企业或品

13、牌形象下降；第二是因顾客信息变化而带来的准确性降低；第三是费用增加、成本上升；第四是顾客或潜在顾客产生逆反而拒收（设置拒绝来电、随手扔掉信函，或作为垃圾邮件等）。（三）直复营销的策略直复营销策略有两种，即一步到位法和两部到位法。前者使用电视、杂志、手机等媒体的目的是为了直接获得订单，如当您在电视或手机中看到了健身器材、扳手套件等产品广告，催促您拨打电视或手机提供的免费电话下订单。后者的两步法意味着使用不止一次媒体。第一次使用电话等媒体目的是为了筛选和锁定潜在购买者，这是第一步；第二步使用媒体期望产生反应或反馈，即借助媒体对前一步筛选出的有兴趣的潜在顾客跟进发出更多的信息以获得订单，或通过人员推

14、销达到销售目的还是说明的是，在直复营销实践中，它可以与促销组合的企业要素相互支持。直复营销与广告、与公共关系、与人员推销、与销售促进等结合并用。（四）直复营销新模式随着数据库技术飞速发展和新营销媒体（尤其是互联网）的快速发展，如今的直复营销已经脱胎换骨。随着直复营销的发展越来越多地以互联网为基础，数字化的直复营销在营销支出和销售中占据的份额激增。五、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的

15、互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信

16、息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。

17、大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效

18、果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更

19、加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动

20、互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方

21、应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了1

22、3年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与

23、淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微

24、信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（

25、2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化

26、分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的

27、内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广

28、泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的

29、机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键

30、词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎

31、中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最

32、终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网

33、站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查

34、看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索

35、平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频

36、情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷

37、、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。六、 促销组合及促销策略各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种

38、影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略，而促销策略义是促销组合的结果。因此，促销策略也称促销组合策略。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中、集团性购买的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业

39、的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值，较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、单次购买量少、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。促销组合与促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。1、促销目标企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标。2、产品因素（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以销售促进和广告形式促销

40、为多；在对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。（2）产品的市场生命周期。促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略，以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效；因此，这一阶段以广告为主要促销形式。在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时辅之以公共关系、销售促进等形式，尽可能扩大销售渠道。在成熟期，竞争者增多，

41、促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系。在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。销售促进应继续成为主要的促销手段，并辅之以广告和公关手段。同时，为减少损失，促销费用不宜过大。3、市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告、销售促进等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的

42、市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地适时调整自己的促销组合及促销策略。4、促销预算企业开展促销活动必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果，好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，同时是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。七、 促销的含义与作用（一）促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通

43、企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望。（2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促

44、销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。（二）促销的作用促销在企

45、业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销具有如下作用。（1）传递信息，强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效。在双向信息沟通过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经

46、营者取长补短，更好地满足消费者需求。（2）突出特点，诱导需求。在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。（3）指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大

47、销售之功效。（4）培育偏爱，稳定销售。在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售起伏波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类产品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。八、 广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传诵。（一）

48、广告的基本概念1、广告的含义广告一词源于拉丁语，有“注意”“诱导”“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售。2、广告目标广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种。（1）告知目标。即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。（2）劝说目标。即广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。（3）提示目标。是指对已