同济大学 经管院 市场营销 第二章 顾客满意战略(ok).doc

《同济大学 经管院 市场营销 第二章 顾客满意战略(ok).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同济大学 经管院 市场营销 第二章 顾客满意战略(ok).doc（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章 顾客满意战略 在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。著名市场营销学权威菲利普科特勒在其名著营销管理分析、计划、执行和控制第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。本章将介绍有关这方面的内容。 第一节 概述 一、CS的涵义CS是英文Customer

2、Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而

3、非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。二、CS营销战略 著名美国学著彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则。以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。CS营销战略就是要站在顾客的立场上

4、考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 CS营销战略的产生，源于日益加剧的市场竞争。早期的企业竞争取决于产品的价格。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多于不同之处。企业竞争环境发生了变化，买方市场的特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求”。于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择。第二节 从PIMS理论到CS理论 一、PI

5、MS理论 1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略业务单位进行了当年的追踪研究，形成了PIMS（Profit Impact of Market Share）的研究报告，该研究报告通过对采集的一些企业样本和数据的分析，提出了市场份额与利润有着直接和重要的关系，即市场份额影响（决定）企业利润，市场份额的扩张必然带来利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。 作为一项十分有影响的研究报告，PIMS从理论和实践上为企业经营战略指明了方向：在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投人）来争夺顾客，从而实现企业扩

6、张市场份额的战略目标。PIMS的影响是如此的深广，以致三十年后的今天，许多企业都将其视为指导经营的圭臬、制定战略的首选。 PIMS之所以有如此深邃的影响，关键在于它揭示了企业经营中利润与市场份额之间的密切相关关系，特别是其结论来自大量的实证资料，故有其合理的、坚实的内核。但企业切不可认为不论在任何时候、任何情况下，市场占有率的提高都意味着利润的增长。这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么，有时提高市场占有率所付出的代价往往高于它所获得的收益。大量营销调查表明，发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍。过高的拓展新顾客的费用往往会无情吞噬掉企业的利润，而且当企业的市场份额已达

7、到一定水平时，再进一步提高，其边际费用非常高，结果使企业得不偿失。另外，过高的市场份额还会引起反垄断诉讼，无端增加企业的交易成本。 二、CS理论 PIMS毕竟产生于20世纪70年代的市场环境，时过境迁，当年的结论来自于当年的数据，它已经代表不了20世纪70年代之后的实际情况，特别是代表不了今天的实际情况。重新对此问题进行审视，再行对市场份额与利润关系进行分析，显得十分必要。事实上，对待PIMS，早就有人对其进行再次研究了。就在PIMS出台十余年之后，两位美国哈佛大学商学院的营销学教授瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser）用当年美国战略规划研究所的方法，采集了大量的样本，对市场份额与

8、利润的关系进行重新探究。他们发现，这二者的相关度己大大降低；相反，在对其他变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 瑞查德与塞斯的发现动摇了PIMS以及支撑它的理论基石。自20世纪80年代始，大量的研究与实践使人们认识到，以顾客满意（Customer Satisfaction）作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响。一味推行“顾客永远是对的”这一哲学应该被“顾客不全是满意的”理念所替代，营销过程中一味进行广告投入的作法应该被侧重于为顾客服务、使顾客满意的人际传播媒介所替代。与此相适应，企业经营的PIMS战略应该被CS所替代。 在科学技术高速

9、发展的21世纪，CS之所以应该替代三十年前的PIMS是基于以下三方面的因素（这三方面的因素都能大大降低企业经营费用，从而提高企业的利润）： 1. 留住老顾客（Retention） 满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，企业较易为满意的老顾客服务，相对于发展新顾客，费用大大降低。 2. 销售相关新产品和新服务（Related Sales） 满意的老顾客对企业新推出的产品和服务最易接受，在产品寿命周期日益缩短的今天，此举尤显重要。任何企业只有不断推出新产品才能生存，而满意的老顾客往往是企业新产品的“第一个吃螃蟹的人”。他们的存在大大节省了企业开发新产品的营销费用。 3. 用户宣传（Refe

10、rrals） 在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，用户往往会向亲友收集信息，听取亲友的意见；同时，顾客购买、使用产品之后，总会情不自禁将自己的感受告之他人。“满意”与“不满意”的顾客对企业招徕或是阻滞新顾客影响重大，精明的企业家总会巧妙利用“满意”的顾客作为其“业务营销员”，为自己的企业进行“口碑宣传”，从而带来大量的新顾客。第三节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 （）顾客让渡价值 1. 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（图3-

11、1）。产品价值 服务价值顾客总价值人员价值形象价值顾客让渡价值货币价值时间价值顾客总成本体力价值精力价值 图3-1顾客让渡价值 即： 顾客让渡价值顾客总价值 顾客总成本 （产品价值服务价值人员价值形象价值）（货币成本时间成本体力成本精力成本）2. 顾客让渡价值的分析 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 顾客总价值是产品价值（Product Value）、服务价值（Services Value）、人员价值（Person Value）和形象价值（Image Value）等因素的函数，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本（Money

12、Price）、时间成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本。 顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。因此，企业在制定营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与顾客总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。 （2）不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最重要的因素；而对于收人较低的顾客而言，货币成本是他们在购买时首先考虑的因素。因此，企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地

13、设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平。 （3）采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 企业通常采取“顾客让渡价值最大化”策略来争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率。但我们必须看到，片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少。因此在实践中，企业应掌握一个合理的“度”，以提高企业的经济效益为原则。 （二）顾客满意 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整

14、体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本构成）之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。这位购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为： 顾客满意可感知效果期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与

15、期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 在今天大多数成功的公司中，有一些公司其期望值与其可感知的效果是相对应的。这些公司追求“全面顾客满意（TCS）”。例如：施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进服务质量，及时解决顾客抱怨。 之所以要追求全面顾客满意（TCS）是因为那些所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。在一个消费包装品目录里，发现44据称“满意”的顾客后来改变了品牌选择。而只有那些真正十分满意的顾客

16、（即“忠诚的顾客”）才不打算更换供应商。这就为汽车企业提出了具体的要求，那就是要让顾客达到高度的满意。一项调查显示，丰田公司顾客中有75是高度满意的，约75的顾客说他们打算再购买丰田产品。事实是，高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣树立了顾客的高度忠诚。这里的挑战就是要创造一种公司文化，要求公司内每一个员工都努力使顾客愉悦。对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具，顾客满意率高的公司确信它们的目标市场是知道这一点的。所以，汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意，赢得

17、顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利。 （三）顾客满意度 顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系，即 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应： 1. 设立“顾客满意指标”CSI CSI是“顾客满意指标”英文Customer Sat

18、isfaction Index的缩写,用公式表达如下： CSI = 式中： i : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价。 顾客满意指标主要包括以下项目： 品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务包括全面性、速应性、配套性、态度等； 品位包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等。 2. 评定“顾客满意级度”CSM CSM是“顾客满意级度”英文Customer Satisfaction Measurement的缩写。根据心理

19、学的研究，CSM的七个级度及简单级分值分配列示如表31： 企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分值相加后，除以项目总数，就可到该产品的顾客满意级度。即：MXN式中： X项目分值； N项目总数； M顾客满意级度。 表3-1 满意度分数的项目分值项目很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意评分-60-40200204060 二、价值链与价值让渡系统 （）企业内部价值链价值链作为公司分析诊断的一种工具，用以识别、创造更多的顾客让渡价值的各种途径，如图32所示。每一个公司集合了设计、生产、销售、送货和为支持其产品而采取的一系列活动。价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互

20、关联的9项活动。这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。基础活动是指企业购进原材料、加工生产、将产品运出企业、上市销售到售后服务等依次进行的活动，支持性活动则始终贯穿在这些主要活动中。采购是指各项基础活动所需各种投入物的采购，而其中只有一小部分是由采购部门办理的；每项基础活动都搞技术开发，而其中只有小部分是由研究开发部门进行的；所有的部门也都需要人力资源管理；公司的基础设施涉及对全部基础活动和支持性活动的一般管理、计划、财务、会计、法律和政府有关事务所需要的日常开支。图 企业内部价值链 （二）价值链的扩展除了自身价值链以外，公司还会进人其供应商、分销商以及最终顾客这一价值链中寻求

21、竞争优势。以往，公司总是将其供应商和经销商视为成本中心，甚至视为对手。而今天，越来越多的公司慎重选择合作伙伴，制定互利的战略；与其供应链上的其他成员联合，以改善顾客让渡价值系统的绩效。新的竞争不再只是个别竞争者之间的事，而是由若干竞争者所组成的战略网的价值让渡系统之间的竞争。营销经理不仅要考虑推销公司现有的产品，还要考虑如何去刺激改进公司产品；公司领导者也要考虑如何与其他部门进行合作，共同管理核心业务流程，并发展强有力的外部合作伙伴，以建立企业系统的价值链。如图33所示。 选择价值提供价值沟通价值用户细分市场细分重点价值定位选择合作供应商产品开发服务开发定价产品制造分销服务支持性活动辅助人员推

22、广营业推广广告选择合作分销商围 绕 外 部 客 户 进 行图 企业系统价值链这一企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。第一阶段为选择价值。在任何产品产生前，必须先做营销工作。营销工作过程也包括细分市场、选择适当的市场目标以及对开发产品进行价值定位。在这一阶段，企业还必须扩大自身价值链，选择合作的供应商。在第二阶段，进行提供价值工作。明确有形产品和服务，建立目标价格，制造产品并分销给市场，同时，各种支持性活动（如管理、财会、人力）都加以辅助来提供价值。第三阶段是沟通价值。组织销售力量、促销、公关、广告和其他推广工作，以告知市场该供应品。可见，营销过程始于产品之前，行于产

23、品开发生产之中，在产品销售之后还应延续。 （三）通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 1. 运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势 公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司应对其竞争者的成本和经营情况进行估计，并以此作为公司的优胜基准。确立优胜基准是一门艺术，它寻找到了正确的参照系，知道某些公司怎么样做和为什么在执行任务时比其他公司做得出色。今天，许多公司都把优胜基准作为他们的标准工具，有些公司在本行业中寻找最佳竞争者，而另一些公司则寻找全世界的“最佳实践者”。要想创造更多的顾客价值，从而吸引顾客并

24、最终实现企业的生存发展，企业就必须运用价值链的分析方法对企业自身进行诊断，并采取贯彻优胜基准的措施来改进竞争绩效。 2. 进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。通常，公司各部门强调部门利益最大化，而不是公司和顾客利益最大化。解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。核心的业务程序有： （1）新产品实现过程：在快速、高质和按目标成本开发新产品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出新产品。 （2）存货管理过程：在原材料、中间产品和制成品的存货管理中所涉及的所

25、有活动，从而能在避免因库存过多而增加成本的同时，保证足够的供货。 （3）定货汇兑过程：从接受定单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的全部活动，在这一过程中，需要加强物流管理。 （4）顾客服务流程：在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动。 进行核心业务流程的平滑管理，有时需要进行流程再造。再造流程的基本特色就是将原本许多被精密分工所隔开的工作，重新组装回去，压缩成一个完整的任务，除去不必要的中间环节，加快传递速度。在某些情况下，企业可以把不同的工作步骤结合起来，交给专设的顾客服务代表。顾客服务代表负责完整的顾客服务工作，成为顾客与企业之间的桥梁。工作并不需要一个部门接一个部门地传递，可以

26、按照实际的情况，加以弹性调整。要尽量找出可以同步进行的工作方式。 三、顾客忠诚 （一） 顾客忠诚的含义 所谓顾客忠诚（Customer Loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点： 1再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 “老顾客是最好的顾客”。高度忠诚的顾客层是企业最

27、宝贵的财富。建立顾客忠诚非常重要。强调顾客对企业做出贡献的有帕累托原理（Pareto Principle）：企业的80利润来自20的顾客（忠诚消费者）。美国的一家策略咨询公司认为，客户保持率上升5%，利润可上升2580。开发一个顾客比维护一个顾客要多花几倍甚至更多的精力和费用。 （二）顾客满意与忠诚的关系 “满意”与“忠诚”是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。满意本身具有多个层次，声称“满意”的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的：其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为；而大部分顾客所经历的满意程度则不足以产生这种

28、效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚。但是，又非必然如此。调查显示，6585表示“满意”的顾客会毫不犹豫地选择竞争对手的产品。所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。 顾客满意与忠诚的关系可用图34表示： 高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚度 “破坏者” “图利者” 低 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意满 意 度 图34顾客满意与忠诚的关系图按照满意与忠诚的匹配程度，可以将顾客分为四种类型并在图上划分四个象限。那些低忠诚与低满意度的顾客称之为“破坏者”，他们会利用每一次机会来表达对以前产品或服务的不满，并转向其他供应商；满意度不高却具有高忠诚的称之为“囚禁者

29、”，他们对于产品或服务极不满意，但却没有或很少有其他选择机会，多在顾客无法做出选择的垄断行业出现；而满意度很高，忠诚度却较低的顾客称之为“图利者”，这是一些会为谋求低价格而转换服务供应商的人；最后，对那些满意和忠诚都很高的顾客称为“传道者”，这样的顾客不仅忠诚地经常性购买，并致力于向他人推荐。由图34可知，顾客满意与忠诚的关系表现在以下几个方面： 1随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变，因此依靠垄断强制顾客忠诚是不现实的。 2多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 3各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度

30、并不一致。4顾客满意度持续1。 第四节 保持顾客一、 顾客满意度调查及其评价 （一）顾客满意度调查设计 1. 调查顾客的选择 全面准确地识别顾客对任何满意度调查的成功都至关重要。所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等。由于产品、服务类别不同，市场、地域不同，调查顾客满意度的目的也不同，故要以调查目的为出发点，根据产品、服务顾客类别，确定调查顾客范围。对于上海大众汽车销售有限公司顾客满意度调查，调查顾客可分为最终顾客、分销中心与经销商、竞争者顾客和内部顾客。 2抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则。在抽样设计中应掌握两个基本原则：一是确保抽样的随机性，即顾客群体中每位顾客被选入

31、的机会都相等并相互独立；二是确保抽样效果的最佳化，实际调研时应根据顾客群体的特点，确定相应的抽样方法。 样本规模。产生一个在统计上有效的样本所需的规模应建立在希望达到的置信度水平和可以接受的误差基础上。允许出现的误差和置信度水平必须依据调研项目的具体情况而定。抽样方法。抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两类。随机抽样包括单纯随机抽样、系统抽样、分层抽样、分区抽样和分群抽样等。非随机抽样主要有配额抽样、判断抽样和固定样本连续调查等。 （二）顾客满意度问卷设计 1. 问卷设计的程序 问卷设计的整个过程大体上可分为事前准备、实际设计和事后检查三个阶段（图3-4）。事前准备事前准备事前准备确定所需

32、资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成 图3-5 问卷设计的程序 （1）事前准备 确定调查所需的资料。在明确调查目的的基础上，确定调查所要了解的内容和所要搜集的资料，并对己有的资料进行分类整理，列出本次调查所要了解的问题，确立问卷调查的范围。 确定调查方式和方法。由于所要搜集的资料不同，所采用的调查方式和方法就不同，问卷的格式和要求也就有所差别。譬如采用电话调查时，问卷中的问题不宜过多，用词要简单；邮寄调查中措辞要谨慎，以防止词义的可能偏差等等。 确定调查资料的整理和分析方法。调查后的资料整理和分析方法不同，对问卷的设计也有

33、不同的要求。 在明确了上述三个问题之后，就可以初步构想出问卷设计的框架。 （2）问卷设计 问卷必须要具备两种功能：一是将调查目的转化为一些被调查者可以回答的闸题；二是能鼓励被调查者提供正确的资料。因此，问卷的实际设计阶段是十分重要的，其内容包括：调查中所要提问问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式的设计等。 （3）事后检查 事后检查阶段包括：问卷的模拟试验、问卷的修正以及问卷的最后印刷完成。 2回答项目的设计 回答项目是针对提问项目所设计的答案。由于问卷中的问题有不同类型，所设计的答案类型和对被调查者的回答要求也是不同的。问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封

34、闭性问题。 （1）开放性问题 开放性问题是指对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。开放性问题的优点是比较灵活，适合于搜集更深层次的信息，特别适合于那些尚未弄清各种可能答案或潜在答案类型较多的问题，而且可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，有利于被调查者发挥自己的创造性。其缺点是，由于会出现各种各样的答案，给调查后的资料整理带来一定困难。 （2）封闭性问题 封闭性问题是指对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调查者从中选择。封闭性问题的答案是标准化的，有利于被调查者对问题的理解和回答，同时也有利于调查后的资料整理。但封闭性问题对答案的要求较高，

35、对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。一旦设计有缺陷，被调查者就可能无法回答问题，从而影响调查的质量。因此，如何设计好封闭性问题的答案，是问卷设计中的一项重要内容。 封闭性问题的答案是选择回答型，所以设计出的答案一定要穷尽和互斥。穷尽即要求列出问题的所有答案，不能有遗漏。对有些问题，当答案不能穷尽时，可以加上“其他”一类，以保证被调查者有所选择或回答。互斥即要求各答案间不相互重叠或包容。 案例：上汽大众汽车销售有限公司顾客满意度调查问卷设计 （1）该调查标准问卷内容应包括以下部分： 产品性能桑塔纳系列产品的功能、质量、可靠性等； 销售服务集中在特许经销商和特约维修站的售前、售中、售后服

36、务； 维修服务了解顾客在使用过程中遇到的问题，了解在解决顾客抱怨问题过程中提供的服务质量； 消耗材料和零部配件供应了解这些供应件的质量及购买便利程度； 咨询服务了解信息服务的质量； 综合情况了解顾客对企业及产品的综合满意情况和忠诚度。 （2）对顾客满意度调查应达到以下要求： 对“上汽大众”销售产品和服务满意的程度； 对产品和服务的哪些方面不满意（有什么问题和建议）； 对所列调查产品和服务重要性的排列顺序； 再购买时是否仍购买桑塔纳系列产品； 是否愿意向其他人推荐桑塔纳系列产品； 不再购买桑塔纳系列产品的原因。 （三）顾客满意度的测算及评价 1. 顾客满意度的测算 （1）顾客满意度分值和级差的标

37、准 由于要测算顾客满意度，因此需要一些调查的具体数据，应将顾客对评价项目的评价结果用等级刻度来衡量。在衡量顾客满意度时最常用的等级刻度有以下几种：三等刻度法、四等刻度法、五等刻度法、七等刻度法、十等刻度法、100点刻度法等。 （2）评价项目权数的确定 由于产品用途不同，质量特性不同，顾客消费需求与期望不同，调查时间不同，故顾客满意度评价项目对顾客满意度影响的重要性亦不同，必须对评价项目赋予权重值。权重值的确定可以采用经验法、测量法、专家法、移植法、综合法等，以保证其客观性。 （3）顾客满意度测算公式 Xi （0Aij100，I=1,2,m） （33） X =Xi （0Wi1，Wi1） （34）

38、式中： Xi第i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数； n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分； Wi在m项目中项目i的权数； j 被调查者编号； x顾客满意度。根据以上公式，由顾客满意度实际调查结果就可以得出顾客满意度的得分。 2. 顾客满意度分析评价 顾客满意度分析评价是将调查的原始数据转化为易于理解和解释的形式。它是对数据的重新安排、排序和处理，以提供描述性信息。 顾客满意度评价一般可采用以下四步来进行： 第一步，收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 第二步，对顾客满意度进行评价，找出差距。测评采用对比法，与企业自己去年同期和前期满意度对比，看是提高了，还是下

39、降了。在产品和服务的哪些特性和环节上提高或下降了。与竞争对手满意度对比，是高还是低。通过以上纵横评价对比，找出差距； 第三步，对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点。这些问题点是企业提高顾客满意度的改进机会和切入点； 第四步，反馈信息，组织改进。将通过评价和分析确定的问题点和薄弱环节，及时向有关部门反馈，由有关部门组织改进。 二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 （一）提升顾客满意的基本理念 如何使顾客满意是一个永不过时的话题。现在大多数的企业领导者已经认识到顾客满意的重要性，并着手实施顾客满意度调研，以探究企业目前的顾客满意状况，希望找出企业目前在顾客满意方面存在的问题，提升本企

40、业的顾客满意水平。 在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前，企业的领导者与全体员工应当首先确立以下理念： 1. 拥有什么样的顾客取决于企业自身 如果顾客总是显得苛刻刁钻，如果他们总是问题不断，如果他们抱怨不休，这时企业领导者和员工就需要自我反省。或许有人争辩说那是由于顾客本身有毛病好的顾客必不会如此吹毛求疵。但是，这实际上并非顾客的错，因为市场营销策略与企业的组合往往是和上门的顾客相对称的。潜在顾客不上门，根源在于市场营销策略与企业的组合对他们来说不合适。 2. 产品与服务应永远超前于顾客预期 产品和服务要永远超前于顾客对它们的预期要求。一方面，应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上，使顾

41、客不仅仅是满意，而且是由衷的高兴；另一方面，要在顾客预期之前就引人新的服务形式，积极主动为顾客服务，不仅向顾客提供他们想要的东西，而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。 3. 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 产品与服务的提供者应建立信息反馈机制，并千方百计为顾客提供信息反馈的渠道。通过信息反馈机制，可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流，顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题；可以解决企业内部管理低效、信息传递失真等问题；企业可以及时了解顾客对企业满意的程度，以及对企业的意见；企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。这样

42、就形成一个企业与顾客互动的过程，对提高顾客满意水平、促进企业的发展与进步具有重要意义。企业还应积极鼓励顾客抱怨。没有抱怨并不意味着质量没有问题，也许顾客只是懒得说，或许是没有抱怨的渠道；而最糟糕的可能就是：顾客已对企业完全失去了信心。因此，要注意倾听所有顾客的抱怨。在处理顾客抱怨的过程中，尽量从顾客那里了解：为什么产品不能满足顾客的需要，顾客想要什么样的产品。如果能够得到这些信息，就意味着向理解人们的需要和期望迈进了一步。同时，如果处理得当，还可以发展同顾客的关系。曾经抱怨过的顾客，在企业为其解决问题而做出努力后，可以转变为一个满意甚至是忠诚的顾客。 （二）提高顾客让渡价值 购买者在购买产品或

43、服务后是否满意，取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功效，可以说，满意水平是可感知效果和期望值之间的函数。要提高顾客的满意水平，应从提高产品与服务的可感知效果入手。顾客让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。因此，顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品或服务，以之作为优先选购的对象。因此，提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：该企业可以尽力增加总的顾客价值，或减少总的顾客成本。由于总的顾客成本具有一定的刚性，它不可能无限制地缩减，因而作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值。 1. 增加产品价值 （1）产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。市场既是产品的归宿，又是产品质量形成的起点。顾客是制造和服务企业收人的源泉。市场调研和客户需求的识别，在产品研制和产品质量的确定中起着重要的导向作用。通过市场调研，倾听顾客的声音，可以挖掘出消费者的潜在需求，进而结合自身情况进行市场细分，确定目标市场（即目标消费群），然后，根据目标市场进行产品设计。 （2）重视产品的质量。企业生产的产品除了满足规定的用途或目的之外，还必须符合社会的要求，符合适用的标准和规范，也就