电子商务与顾客价值的创造.doc

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1、电子商务与顾客价值的创造一、顾客价值的影响因素 传统市场环境下的顾客价值研究已有许多成果。综合这些研究不难发现，顾客价值与许多因素有关，本文将其归纳为顾客价值的创造、感知和实现三个方面。1影响顾客价值创造的主要因素 外部环境因素。主要包括：原材料、零部件供应环境；产品的使用环境和市场竞争环境。尤其是激烈的竞争环境，让企业感受到提高顾客价值的压力，外部环境将对企业创造和提供顾客价值的行为产生直接的影响。 企业内部因素。包括企业对顾客需求的认知能力、成本控制能力、提供特定利益的技术水准、营销能力以及品牌知名度、员工的素质等，内部因素会直接影响企业的经营能力和产品与服务的水平。 企业与顾客的关系。企

2、业为顾客创造和提供价值的效果在很大程度上取决于企业对顾客需求的了解程度，尤其是涉及顾客对利益、成本各不相同的敏感程度的了解。而这种了解必须建立在与顾客的良好关系上。2影响顾客价值感知的主要因素顾客感知价值是顾客所认识到的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。西方顾客价值的研究认为顾客感知价值由多因素驱动，产品与服务质量、价格、品牌、技术、顾客关系等构成了顾客感知价值的主要来源。研究还表明，顾客的消费心理、习惯与经验；顾客的购买意愿以及对产品或服务所了解的程度；消费过程中的体验等等，这些来自顾客方面的因素也会对顾客感知价值产生不同程度的影响。3影响顾客价值实现的主要因素 上述各种因素也影响着顾客

3、价值的实现，但从顾客价值实现过程的角度看，企业营销对顾客价值实现起着至关重要的作用。如，不同顾客群体、同一顾客群体在不同的条件下对顾客价值实现因素的关注及关注的程度各不相同，企业应根据这些规律针对不同的目标顾客群体采取差异化营销策略。二、网络与电子商务对顾客价值的影响 传统市场环境中的顾客价值影响因素完全适用于电子商务环境。但是，由于网络引起了市场环境、消费结构、供求关系、企业经营行为和顾客购买行为等诸多方面的变化，都在不同程度上对顾客价值产生直接或间接的影响。国外学者对此已有一些研究成果，譬如，认为网上顾客价值受特价、折扣、支付方式、互动性和网站界面架构的影响较大。网上顾客比较重视产品的易用

4、性、信任机制、购物乐趣等因素。成本、产品品质、获得产品的时间、隐私性、时间花费、购物乐趣、安全性、便利性及环境等都对顾客价值产生一定的影响。 综合前人的研究，可以得出结论：网络与电子商务对顾客价值的影响呈现“双刃剑”效果。（一）电子商务有助于顾客价值的提升1有助于企业顾客价值创造能力的提升 与传统商业模式相仿，电子商务也是通过两种方式为顾客提供更多直接的经济利益：一是尽可能降低企业的顾客、合作者及内部成员在获取收益时的货币与非货币形式的成本；二是尽可能增加交易各方在付出一定成本的条件下所能获得的货币与非货币形式的收益。但如何实现这两种方式，电子商务与传统模式有许多不同之处。美国学者将电子商务价

5、值定义为在电子商务交易中创造和产生的总价值，此价值就是一种顾客价值。他们通过对59家企业调查样本进行的数据分析，得出效率、互补、锁定和创新是电子商务价值创造的4种驱动力。 效率（Efficiency）。电子商务高效、快捷地信息传递与提供方式改善了供求方之间信息不对称的状态，降低了顾客的搜寻成本和议价成本；透明、开放的网上交易，减少了中间环节，简化了交易流程，有效降低了交易成本；借助于互联网，交易各方之间的信息沟通得以更好地实现，个别顾客可以通过需求集聚和大宗采购从规模经济中受益，企业则通过电子商务优化供应链管理，提高经营决策的效率，减少交易瓶颈，降低分销成本，实现资源的有效配置。随着电子商务交

6、易效率不断提高与交易成本不断降低，企业通过电子商务创造的顾客价值也将随之提升。 互补（Complementarities ）。电子商务可以通过提供互补产品和服务的协调来创造价值；通过网上与网下资源的互补（如网上购物的顾客可以通过实体商店退货、换货或获得售后服务）和互动实现全方位服务，为顾客创造更大的价值。 锁定（Lock-in）。泛指阻止顾客流失和战略合作伙伴背叛的举措。网络环境中如何吸引顾客的注意力并锁定顾客，是实现电子商务对顾客价值创造能力提升的关键。企业用奖励回报回头客的忠诚计划项目、为产品或服务以及交易流程制定通用的专业技术标准、通过品牌和业务安全性、可靠性与顾客之间建立信任关系等传统

7、锁定顾客的方法在电子商务中已被证实是有效的。网络环境中的市场先入者正是利用网络外部性特征形成的马太效应成功地锁定大批客户。此外，还可以通过定制产品和服务满足用户个性化需求，并利用数据仓库和数据挖掘技术和手段，通过建立顾客档案，分析购买行为，进行直接促销或交叉销售，以此提高顾客锁定程度。 创新（Novelty）。Schumpeter的经济创新理论认为新产品或新服务、新的生产方式、新的市场等是企业通过创新获得价值的来源。电子商务的发展已经证明，电子商务不仅改变了传统的交易方式和市场结构，而且创造了新的市场空间和经营领域。企业通过电子商务加深了与战略伙伴的合作关系，形成了新的价值链体系，不仅实现了经

8、营战略与模式的创新，而且通过网络营销实现了营销模式和手段的创新。电子商务开辟了企业实现顾客价值创造的新途径。 上述4种价值创造驱动力联系密切和相互作用。电子商务的交易效率和互补性产品及服务的提供将有助于吸引和留住顾客，同时顾客的锁定也促进了交易效率的提高和提供互补产品与服务机制的完善。如目前网上交易中实施的交易双方相互评价对方的机制，体现了透明性、公平性的交易原则，有利于信任环境的形成，建立稳固的交易关系和提高交易效率。创新与效率之间也有着重要的联系，电子商务许多高效率的产生就源自网上各种资源的创造和利用。创新与互补之间也密切相关，许多电子商务模式的创新就在于各种要素的互补，如网络资源和经营能

9、力与方法的结合。创新与锁定之间同样彼此关联，电子商务的创新者在吸引顾客和维持顾客方面具有持续的首发优势，尤其是与一个强有力的品牌联系起来（Lieberman and Montgomery, 1998）。这些先入为主的创新者，更容易培养品牌认知及声誉，进而创造较高的转换成本。因此，这4种价值创造驱动力为企业的顾客价值创造能力的提升产生了一种乘法效用。2互联网的特质有助于顾客价值的有效传递和顾客感知价值的提升 互联网在满足顾客个性化需求方面的作为具有多层面、多层次的特点。既有大型数据库支持的复杂的客户关系管理系统，实现对不同价值顾客的精细化管理；又有电子邮件、BBS、留言版、虚拟社区之类的大众化工

10、具，满足所有顾客的利益需求；此外，网上普遍采用的电子优惠券、有奖销售等常客优惠措施，消费积分等吸引回头客的各种传统促销方式，也在满足不同顾客个性化需求方面发挥着重要的作用，这些都有助于顾客价值的有效传递和顾客感知价值的提升。3有助于缩小供求双方在产品价值认识上的差异，促进顾客价值的实现 作为产品提供者，企业一般都强调其生产的高成本和产品的高价值；而顾客则往往对产品的生产成本和所带来的利益做出相反的评估，供求双方这种认识上的不一致有碍于顾客价值的实现。缩小这种认识上的差异是营销的主要任务之一。 电子商务为企业的产品展示和顾客对产品体验提供了新的方法与手段，各种互动性沟通工具实现了企业与企业、企业

11、与顾客、顾客与顾客之间的实时交流与沟通。企业由此可获得大量顾客的需求信息以及其他企业、同类产品的相关信息，有助于企业对自己的产品以及能为顾客带来的利益做出正确的评估；而顾客不仅可以通过信息化手段实现产品或服务的在线体验，与同类产品进行比较，而且还可以与其他顾客或产品用户进行交流，顾客甚至可以参与产品的研发或生产，了解产品的生产成本，实现成本的透明化，这些都有助于顾客对产品或服务的价值以及能够为其带来的利益有新的、更切合实际的认识。缩小供求双方在产品价值认识上的差异，促进顾客价值的实现。（二）网络环境对顾客价值可能产生的负面影响1网络削弱了企业已具有的某些顾客价值创造能力 以提供信息中介服务为主

12、的电子中间商的崛起，在打破传统分销商凭借地缘等因素形成的优势的同时，也使生产商原先依托传统中间商建立的售后服务体系受到不同程度的影响；网络渠道与传统渠道的冲突成为一些企业在电子商务中面临的新问题，这些都在一定程度上影响到企业的顾客价值创造能力。2网上信息的丰裕性在提高顾客期望价值的同时也增加了企业建立持久顾客价值优势的难度 网络正在改变顾客价值的知觉条件。网上顾客可以在成本很低的条件下与不同供应商进行接触，传统市场结构下供应商掌握着更多资讯的信息不对称程度被改变，网络让顾客变得比过去更为见多识广，由此提升了顾客对获取利益的期望值。在汽车、消费类电子等行业表现得十分明显，人们可以轻而易举地在网站

13、、虚拟社区、论坛和博客上获得相关产品资讯以及用户的回馈，这不仅从信息的拥有量上增强了顾客讨价还价的能力，提高了顾客的期望价值，使企业更加难以建立持久的顾客价值优势。3转移成本降低加大了锁定顾客的难度 顾客转移成本包括交易成本、学习成本、替代性、资讯搜集成本和其他不确定成本。当顾客考虑转换到一个新服务者时，第一个面临的困难是搜集服务者提供的资讯（Poter, 1985）。资讯搜集成本高会使转换成本增加，从而降低顾客转移的可能性，所以当对新服务者资讯搜集的成本增加时，服务忠诚增加（Lee and Cunnungham, 2001）。互联网所具有的“一键转移”功能使网上用户得以自由地进出不同的网站，

14、与传统市场上因时空造成的顾客转移成本相比，网络环境中资讯搜集成本的降低在一定程度上影响了顾客的转移成本。三、电子商务环境下的顾客价值实现 对企业来说，网络和电子商务对顾客价值及优势的创造是一个机遇，同时在实现过程中也将面临风险和挑战。如何利用影响因素中的有利成分提升企业的顾客价值创造能力；如何突破不利因素的影响，合理安排和协调企业的各种价值创造活动，实现顾客价值最大化，这是企业实施电子商务的战略目标之一。根据网络和电子商务的特点，企业可以通过以下途径实现顾客价值的创造、感知和实现的营销目标。1注重潜在顾客价值的提升，缩小与实际顾客价值的差异 潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常是不一致的，

15、这种差异直接影响到顾客价值。造成差异的原因往往是因为顾客的消费条件不同，形成了消费过程中配合程度的差异。 武汉某商业零售集团的网上商场，2000年开业至今，只有3万多注册客户，网上零售业务只能维持收支平衡，公司项目经理将其归咎为：市民接受能力不强、城市经济不够发达、网络普及率不够等原因。但调查发现，人们在该此购物不积极的原因之一是，网上商场与集团的超市、仓储店等传统卖场相比商品不丰富。网上商场按品牌知名度高、传统卖场畅销与否以及适合网上销售的原则筛选商品，先上网试销，销路不好即撤消。因此，网上销售的商品只有传统卖场的十分之一。众所周知，品种齐全是大卖场能够吸引众多顾客的主要原因，也是潜在的顾客

16、价值需求之一。网上商店的本质是以提供商品信息服务实现交易的，完全能够满足顾客“一站式购物”的价值需求，该网上商场在经营思路上显然忽视了顾客这种需求中所蕴藏的潜在顾客价值。 鉴于潜在顾客价值与实际顾客价值间的区别，企业不仅要选择适当的服务对象，而且要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益，帮助顾客获得各种可能的潜在利益。2利用虚拟体验实现顾客感知价值的提升 顾客感知价值是创造顾客价值的关键。影响顾客感知的所有因素都可能成为影响顾客感知价值的因素，网络环境也是如此，而且网络在提升顾客感知价值方面能够发挥传统环境中难以实现的效能。 近两年来，“体验式营销”正在迅速被市场所接受，并逐步渗透到了

17、各个行业，成为众多企业角逐市场的法宝。体验营销并不只是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种情绪、体力、智力和精神上的体验。用科特勒的话说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。因此，体验是顾客感知的源泉，也是顾客感知价值乃至顾客价值创造的源泉。 网络环境下的虚拟体验作为实现顾客感知价值的一种创新，正在电子商务中得到越来越广泛的应用。网络环境下实现虚拟体验的方式有许多，除一些技术手段实现顾客对产品的在线观察、选择、试用外，让顾客在线参与产品的设计、生产等也是虚拟体验的实现方式。 提供标准化产品或服务项目的企业，以

18、及标准化的交易流程都可以在线互动形式进行，目前，国外计算机、汽车等制造业的许多企业都以“产品定制”的形式实现了顾客在线参与产品的设计工作。以产品质量和技术出名的意大利AXIS公司是一家生产专用电机的小型企业。为应对客户条件苛刻的需求，AXIS改革了自己的项目管理，向客户开放全部流程。公司使用了基于互联网络的三维计算机辅助设计系统，设计人员与用户方的工程师一道对设计概念进行优化，在此后的产品设计过程中，双方的工程师们一直通过网络在一起构思、制定参数和分享数据。这种让用户直接参与新产品设计的做法，使AXIS成为Decker和Philips等全球500强企业的供应商。不仅在制造业如此，银行、证劵、旅

19、游、民航等服务行业中，许多业务也以“自助服务”的形式实现顾客参与和虚拟体验。3注重互联网络服务营销潜能的开发，增强顾客锁定程度 网络的“一键转移”功能虽然在一定程度上降低了顾客的转移成本，然而在影响成本的多种因素中，不能忽视一个关键因素企业所提供的顾客价值。对顾客而言，企业提供的顾客价值越大，顾客的转移成本就越高。企业可以利用网络提供各种新的产品组合或服务项目来拓展顾客获得利益的范围。 我们曾就中小企业开展网络营销的情况，对中外各100家企业的网站进行调查访问，结果表明，我国的100家企业中有86家的网站仅提供企业基本概况、产品、联系方式等长期不变的“固定”信息，顾客访问这些网站与浏览路边广告

20、牌的感觉差不多；相比之下，国外100家企业中几乎所有的网站都设有与用户、企业员工交流互动栏目和服务项目，以注册会员方式为顾客提供各种相关服务，有97家网站上设有企业支助社会公益事业的栏目，而且网站上各种信息几乎每日更新，营造起一种亲和与诚信的氛围，浏览这些网站，顾客不仅可以全面了解企业的经营状况和产品信息，同时也从企业所尽的社会义务和承担的社会责任中，加深了对企业的良好印象，增强了对企业的信任感。企业也由此建立与维系着与忠诚顾客之间的良好关系。上述对比说明：互联网这一优越的经营资源并未得到国内企业的有效利用。开发互联网的服务营销潜能，由此所创造的顾客价值将远远大于“一键转移”对顾客转移成本所产

21、生的影响。网络在锁定顾客方面所能发挥的作用不应被轻视。4加强与顾客的交流与沟通，实现顾客价值的升值 营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的（Peter Drucker, 1980）。在商品极大丰富的今天，人们对价格的敏感程度正在降低，而产品或服务所带来的心理上的效益正占据越来越重要的位置，企业要真正了解顾客的需求，与顾客进行沟通是基本的前提，但难度非常大。因此，实施“一对一营销”不仅需要与顾客建立业务层面上的沟通，了解顾客的各种需求，而且要通过频繁的接触，努力与顾客的偏好保持一致，实现与顾客建立心理层面上的沟通，在沟通中赋予顾客与众不同的感受，让他们在获取价值的过程中有“意外惊喜”。

22、 互联网为企业实现与顾客的交流与沟通创造了一个丰富多彩的时空。一些知名品牌借助网络为顾客创建了属于自己的独立的虚拟世界。可口可乐公司很早就建立了这样一个虚拟场景的网站MyC，它通过提供各种与可乐有关的游戏、音乐及互动栏目来发展可乐迷。富国银行（Well Fargo）的“驿站马车岛”（Stagecoach Island）也是一个寓教于乐的虚拟世界，在这里，用户可为自己创造一个角色，通过玩各种在线游戏来了解预算、储蓄、理财等方面的金融知识，并与其他成员进行互动。通过创造这种丰富有趣的环境，在向顾客传递和创造品牌认知的同时，也赢得了超出预期的大批客户。5借助与网络和信息技术实现企业价值链的整合与优化

23、 如今，互联网已成为人们获取各种丰富资讯的有效来源，顾客的消费需求因此而越来越多，变化越来越快，选择方案越来越个性化，满足需求的标准越来越高，不仅要求品质高、价格低，更要求有良好的服务和愉悦的消费体验。企业要适应这样的市场环境和消费需求，必须要有上下游企业间的良好互动、整合以及快速的响应体系。 互联网开创了信息共享的新时代，也开拓了企业间合作共赢的新领域。网络和信息技术为企业价值链的整合与优化创造了优越的技术环境。几乎所有专家都认为，向供应商开放销存资料库，是Wal-Mart成功的主因。当竞争对手们都在紧守自己的销售资讯时，Wal-Mart却开始实施CPFR方案，即合作（Collaborate）、计划（Plan）、预估（forecast）和补货（Replenish）。供应商们通过网络可以随时获得Wal-Mart的销售和库存信息，采取及时响应，此举降低了零售商和供应商的积货成本。单凭供应链的效率，Wal-Mart的销售成本就比大多数竞争者低510%。网络和信息技术成就了Wal-Mart在全球零售业的霸主地位。