广告经营管理术.doc

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1、第一章 广告代理业第一节 世界广告业的产生与发展一概述工商社会发展到一定阶段的必然产物，大量商品大量消费大量生产大众传播媒介的诞生与发展突破了时空局限性，形成地球村现代科技通信事业的发展为广告业提供无限可能二现代广告业发展简史版面销售时期：报纸广告部门业务员出售报纸版面版面经纪人时期：业务员脱离报社，掌握客户初期小型广告代理公司：提供简单服务全面服务型广告代理公司：全面服务三广告代理业的类型独立媒介代理点菜式代理非大众传播媒介广告代理专业性广告代理第二节 我国广告业发展小史恢复期1979-1981大陆第一条电视商业广告：1979.1.28.上海电视台上海药材公司参桂补酒大众传播媒介占据有利形势

2、调整与发展时期1982-1987广告管理暂行条例广告行业组织成立中国广告协会北京本科厦门大学第三世界广告大会北京数量以及经营额大幅增加多种形式并存与发展期1988-1993私人与外来广告公司涌现大品牌代理京、沪、粤三足鼎立大企业家族广告公司肥水不流大众传播媒介广告公司外人田直接针对广告代理制不准搞媒介垄断广告管理条例规范化管理运作阶段1993-关于加快广告业发展的规划纲要规范化、法制化管理模式广告法广告代理制和广告发布前审查制广告从业人员资格认证制度和广告行业资质标准及广告专业技术资格认证制度速度减缓，但仍然增长第三节 广告代理制什么是广告代理制委托委托，不得直接承揽广告客户广告公司媒介市场调

3、查适应媒介发布水平活动策划提供客户经济担保必须委托分类广告除外自主选择为什么实行广告代理制不通过代理，则缺少市场调查等环节，经济效益差不通过代理，则广告公司中介地位落空，经营秩序混乱，难以摆脱低水平运作建立合理分工，相互合作的关系，使企业受到双方专业化服务，具有科学性计划性借鉴国际广告业成功经验以及先进的运作方式对企业的好处减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务市场调查整体广告战略具体广告计划代理实施计划，检查实施情况媒介效果帮助举办促销活动公关活动，树立形象对媒介的好处专业化分工，集中力量办好节目，提高媒介质量和竞争力统一广告业务渠道，利于克服不正之风，纯洁新闻队

4、伍分开广告与新闻来源渠道，堵住有偿新闻，维护信誉与客观公正性无财务风险对广告公司的要求工商行政管理机关审查批准客户提供全面服务媒介适应其发布水平提供客户经济担保双方负责广告客户对广告代理商的要求优秀创意专业人才最小预算，最大效果促进销售整合行销传播服务广告客户如何选择广告公司信誉可靠，服务质量高全面策划能力广告创意水平广告代理费的标准15%第四节 广告代理业组织及其主要职能客户服务部客户公司双面沟通内行人，而非传声筒热忱敬业说服口才关系平等严守商业秘密创作部核心部门媒介部市场调研部贯穿始终第五节 广告公司内的基本作业流程行销、广告决策过程分析市场产品消费者行销决策行销目标产品概念与定位对象设定

5、地域、时间行销预算与分配广告传播决策广告目标广告对象广告创作策略媒介策略广告预算分配广告效果预测广告发展作业流程大纲行销决策与广告决策的说明及确定主导发展创意及媒介计划向客户提案客户批准执行广告创作流程广告制作流程媒介计划工作流程第二章 广告公司的经营管理第一节 如何争取新客户制作一流作品，让作品本身说话高标准，分工与合作，突发事件处理充分利用广告提案目的明确了解听众合理顺序自我广告第二节 选择客户信用风险避开坏客户关注有潜力的客户小公司找准自我定位，大公司寻找跨国客户第三节 杰出领导鼓舞士气十足信心创新个性不搞独裁献身事业第四节 人事行政管理任用才华潜力培养在职训练性别女人才流动与薪水行政管

6、理有相应规章制度，奖罚分明第五节 财务管理收费制度佣金制度传播媒体的折扣15%；广告费减媒体折扣后净额的17.65%当扩大媒体投放后，客户会有疑虑服务制度视工作量，每月付费，媒介代理不收佣金财务支出利润处理第三章 市场调研与广告效果管理第一节 市场调研与广告效果测定的意义调查研究：市场调查广告效果调查广告公司一切活动的基础确定定位、目标受众、媒介、预算指明广告创作的方向了解竞争对手，避免无端意想下次广告活动的依据第二节 市场调研的内容市场分析环境系统分析广告主进行行销活动的宏观因素的总和，包括社会经济、政治、文化、法律、自然地理等宏观调控影响生活方式及购买行为观念差异市场容量某一段时间在一定的

7、市场条件下消费者对某一种产品的需求量了解推销差异，清楚市场份额销售渠道生产商消费者零售企业消费者批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者应考虑商品特点不宜频繁搬运，易用易损，更新换代速度快的商品用短渠道市场特点销售范围大通过中间环节，质量优越用相同渠道企业条件规模大、经营管理能力强、信誉好、能提供优良服务可产销一体化竞争对手对手的经营实力竞争者产品及其所处生命周期的具体阶段竞争者的广告竞争者的客户消费者分析对产品的潜在目标进行分析，分人口统计分析和消费者心理购买行为分析人口统计分析消费者的人口总量、分布及人口增长速度消费者的年龄结构人口的性别结构家庭结构人口的受教育程度人均收入及个人可任意支

8、配的收入消费者心理及购买行为动机模式心理购买行为源于消费者的需求生理心理购买动机需要产生动机求实求廉求名求新求美求健康贪口腹贪享乐求方便攀比惠顾购买行为模式何时购买何处购买谁来购买产品分析目的为了更好地迎合消费者的需求，也有利于找出独特诉求点产品的分类工业品企业领导、采购员；直邮，专业杂志；理性诉求消费品一般消费者；大众传媒以及促销活动；感性诉求产品功能与结构功能多样、结构合理产品的品质包装便于存放、辅助性广告销售单位家庭装迷你装价格定价技巧潮流时尚第三节 市场调研的基本方法与步骤收集资料并加以分析的过程，目的在于解决某个问题或寻找有利机会现成的资料公司内公司销售记录、公司客户公司外政府人口普

9、查、统计年鉴及报表、专门机构等第一手调查资料调查法问卷调查：调查空间范围大，统计可靠性高，被调查者有充分时间考虑，成本低电话调查：适用于电话普及率高地区，了解当日或近期反应，经济及时，真实便利面谈调查：当场记录，时间具伸缩性，深入交谈。存在误导观察法时间序列分析横断面研究纵横分析实验法实验室研究具有实际性和客观性，需要专门人才市场小型实验耗时长成本高，准确性不稳定市场调查的步骤确定实施调查计划的预算调查方法及样本确定问卷拟订实施访问分析与编列报告表解释并作出结论第四节 广告效果测定事前测定对于广告信息传播的研究专家意见法最不客观，评分及配对比较的技巧消费者评判法抽样具有代表性，费用少，时间短，

10、易操作检验表归纳规则作为标准，涵盖广，简单易行费用低直接信涵法心理测试法事中测定目的在于使广告战略能按照预定的广告计划执行，对广告整体效果进行预测销售地区试验比较直接的方法，通常在不同城市测验不同广告的销售力广告运动前一个月，记录所选商店销售情况，开展新广告运动，然后比较反映及测定实际广告的销售力。时间短则结果不客观。直效广告法提供优惠而让消费者立即反应事后测定广告到达率、受众心理效果（忠诚度、偏爱度）、购买率认识测定法消费者对广告主及其商品、商标、厂家等的知晓程度知名度丹尼尔.史达奇的阅读调查注目率曾见过某广告阅读率充分看过，知道广告内容和广告主精读率广告文稿阅读过半建立在记忆力的基础上，对

11、广告效果无法作答回忆测定法了解广告的冲击力及渗透力受众心理效果测定了解广告信息给受众的心理产生的影响问卷、检验表、语意差异测试、测度等级（极、很、少许、）购买行为效果测定丹尼尔.史达奇数学关系第四章 行销决策管理第一节 行销与广告的关系行销概念将产品转化为消费者接受的商品的所有努力P包装package定价price道路place促销promotionC消费者的需求consumer wants and need便利性convenience消费者愿付出的代价cost沟通communication广告是促销的手段之一，是达成企业行销目标的途径之一第二节市场细分一 什么是市场细分指从消费者出发而不是从

12、产品出发，对市场进行区别和划分，也就是对不同消费群体的划分二 市场细分的原则细分市场的规模必须适度界定细分市场的差异性细分的市场必须是可占领的，否则没有意义细分的市场必须具有一定的稳定性三 细分市场的标准人口因素心理因素地理因素第三节产品定位一 定位策略运用产品特性或顾客所寻求的利益点进行定位以产品使用进行定位使用者定位产品类别定位文化象征定位竞争对抗定位二定位步骤 明确竞争对手 明确人们对竞争对手的评价及接受情况 明确竞争对手的定位 进行消费者分析 进行具体定位 对定位进行评估测试第四节 促销作用 可以在短时期内见效，而广告需要有一段时间的积累 大众传播媒介费用上涨，而促销费用比较低廉 消费

13、者容易抵触广告，而促销活动能够让消费者直观地了解产品的特点 促销比较灵活，能够随时进行，能有效地抵制竞争者的攻势促销零售商进货奖励折扣专卖柜赊销陈列品售后服务展销会招贴消费者抽奖有奖竞猜退款样品试用赠品优惠价折价券第五节 直效行销和直效广告直效行销将顾客或目标受众视为个人，建立一对一的，持续的，双向沟通的关系目的是强化他们对品牌的偏好及忠诚度，并长期保有他们直效行销传播基于直效行销策略下的各种大众、小众传播活动直效广告每次与目标对象接触时，激发他们采取行动或有所反应的一种广告技巧最常见的形式邮购多层次传销二 直效行销快速发展的原因人们生活方式的改变信贷货币制度的发展现代通信科技的发展快捷的邮递

14、服务 零售业服务水平下降 外出购物不方便 社会老龄化三 直效广告的优势立竿见影的得到消费者的反应重复使用率高能够吸引消费者重复光临销售点针对潜在消费者，推广新产品与消费者沟通的最直接、最有效的途径四 如何进行直效广告名单优惠创意第六节 整合行销传递信息，达成销售目的一形象的整合同一声音同一面孔，一致的广告规模和个性二持续一致的声音强调长期性，建立深层关系三良好的倾听者厂商或者公司，运用双方互惠的对谈建立真正的双向沟通四世界级的公民组织机构，整合了企业文化与商业行为第五章广告目标管理第一节 广告目标制订的意义及内容内容广告对人们购买行为决策的影响光临零售店使用产品增加购买维持忠诚度广告对人们认知

15、心理过程的影响知晓程度对产品形象的认知对产品的态度一以购买行为决策为广告目标 增加新主顾抢顾客吸引新顾客 维持品牌忠诚度 提高现有顾客的购买频率二以广告认知心理过程诸要素为广告目标AIDA注意兴趣购买欲望行动未知知晓理解态度行动第二节 DAGMAR 理论1961科利制订可测量广告效果的广告目标广告的任务就是沟通，而不是销售广告目标必须是明确的、特定的、并在特定的一段其间针对特定的受众一广告的沟通任务提高品牌知名度告知消费者产品的特性、与竞争产品的差别、对他们的利益等让消费者产生好感购买行为二明确、特定的广告目标 目标必须是可测量的 目标数字化 确定广告目标受众 特定时间为期限 以书面的形式制订

16、广告目标三DAGMAR理论对广告管理的意义 它是广告计划的有力工具，并能够导向对广告预算、广告活动的系统控制 它为广告的创作活动指明了方向，使得广告创作有明确的对象与努力目标 它将行为科学理论引进广告管理体系，用心理学、社会心理学和社会学指导广告策略四通用汽车运用量DAGMAR理论制订广告目标五 确定主要的广告目标，推动消费者朝高层次方向发展第六章广告与传播第一节 广告传播过程与基本模式一广告传播过程广告信息源信息接受者信息目的地一级传播二级传播广告信息源产品或品牌出现在广告中的发言人可信性吸引力二二级传播理论广告信息通过传播媒介进行传播，到达受众一级传播广告信息通过意见领袖进行口头传播到达受

17、众二级传播意见领袖明确强调优于其他商品、品牌的地方强调商品的革新性使用易于他们的生活方式相吻合的表现方法三广告传播基本模式及其发展认知阶段态度阶段行动阶段AIDA模式注意兴趣欲望行动效果层次模式知名了解喜好偏好确信购买新产品采用模式知名兴趣评估试用采用对商品的关心程度高对商品的关心程度低理性商品低价值的汽车、家电、鞋子等一般食品、洗衣粉、清洁用品等传播过程：知名理解偏好购买知名试购理解偏好传播目标：商品特性的了解及记忆品牌认知、回想商品特性而购买感性商品高价位的汽车、化妆品、酒、珠宝等饮料、点心、啤酒、洗发水等传播过程：知名印象偏好购买知名好感试购偏好传播目标：品牌印象以及品牌偏好的建立短期的

18、感性刺激以及提高购买欲望第二节 人们感知系统的特性引起注意广告信息本身受众本身必须对某类信息有需求选择性注意与接受偏向寻找与自己观点一致的信息新事物、未知事物自身兴趣第三节 传播学理论与广告一学习理论旨在改变消费者的心理、态度、以达到广告信息传播的效果 意义广告信息以个人化的亲切方式向受众传达 相关性将广告与一个宜人的特定环境背景相连 回报承诺使用商品的利益、好处 重复登门槛效应：广告讯息必须积累到足够的能量才能跨越受众心理上的门槛二广告效果饱和理论三打理论Krugmen比较符合理性商品广告第一次出现那是什么广告第二次出现到底是怎么回事广告第三次出现原来如此第四次及以后没有额外效果三次不是确数

19、，而是指广告讯息有效到达某一受众的次数感性商品的广告接触次数越多，印象越深刻三认知不调和理论人们对一件事物在意见上、态度上若同时产生两种不同的认知时，会发生心理上的不快。消费者发生认知不调和时，会逃避信息，随意解释或企图遗忘，阻碍信息的顺利传递消除 搅乱分散引起不调和的因素 潜在诉求将广告信息融合在日常生活场景中 正反面诉求加入些微反面意见，增加可信度四 脑波理论左脑语文、数学和逻辑右脑图形、音乐和艺术一个好的广告必须同时调动左右脑的作用，才能加深印象，如画面和字幕交替出现第四节 互动传播与广告一互动传播系统的特征交互式传播不是由点到面的单向传播，而是点对点的双向互动传播互动式终端互动式网络大

20、型数据资料库其它信息处理存储软硬件个人服务方面 家庭控制方面提供家庭内多种设备以及安全系统的控制 生活起居方面提供日常生活服务 家庭工作方面资料的传递与处理，办公会议等特点互动性即时的双向反馈受众导向目标群不再被动接受信息，而是主动对信息内容、速度、时间提出要求个人化、智能性麦克鲁汉媒介是人体器官的延伸互动传播系统将成为人体中枢神经系统的延伸二互动传播与广告创意量的增加根据不同目标群推出不同的广告版本如何激发并维持人们参与活动伟大的创意游戏的方式第七章广告创作管理广告创作的类型视觉听觉视听结合第一节 广告名家创作哲学 定义型独断型 理性诉求型 感性诉求型一注重品牌形象的大卫奥格威削价会损害形象

21、二形式与内容并重的比尔本巴赫DDB广告公司轻视调查三USP的倡导者罗沙理夫斯广告的目的在于销售，而不是美感注重调查具有独特的产品利益必须是独具的，对手没有用过的必须具有销售力四朴实、平易的李奥贝纳富于人情味的表现手法对创作人员制订高标准五其它创作理念杨洛比肯公司让产品成为英雄第二节 广告创意的诞生BBDO广告公司搜寻事实找出问题收集资料产生创意收集创意创意发展HIT经验启发技巧将多种不同概念进行有效的组合开发新产品头脑风暴第三节 印刷媒体的广告创作要素文字图案一标题80%90%的读者只看标题利益承诺型比较型介绍型命令型证言型新闻型二正文三口号四提高长文案的阅读率正文的第一个字放大段落行距加大五

22、插图60%70%单一视觉焦点第四节 电波媒体的广告创作一广播秒内 顺口溜或广告歌吸引注意力模糊广告信息 叙述式幽默对话名人证言式 访问式真实感二电视15/20/30 故事型 解决问题型 编年史型 特殊效果 证言式 展示式 类比式 幻想式 介绍式10生活片断式注意应该记住品牌而非广告广告的前10秒内使用品牌，并尽可能重复利用品牌做文字游戏出示产品外包装特写镜头最初的几秒就应抓住观众无话可说就唱歌音响效果旁白或直接录音字幕的运用画面节奏感让产品动起来避免误解第五节 网络广告的创作 横幅旗帜CPM收费模式广告播映1000次为基准的价格 竖式旗帜网络门户CPM收费模式，但比横幅旗帜价格稍低 图标不动，

23、被非专业人士看好 专栏支持树立客户的在线形象 链接发布者 每日电子邮件发送 网上商店 商业服务链接主页特写商业服务专栏目录 超旗帜方式跳出式视窗空隙式广告动画系列广告第八章广告媒体决策管理第一节 广告媒体及其发展传统媒体报纸杂志广播电视户外媒体售点广告交通媒体公共集会场地工商名册直邮广告特制礼品一电子化、双向互动性电子媒介得到极大成长电子媒体和传统媒体相互竞争，相互惠利二第四媒体互联网网络广告的迅猛发展经济性交互直接，及时反馈，易于更新，海量储存标题型广告赞助商广告缝隙型广告电子邮件型广告三小众化（分众化）广播热线电话区域传播特定目标受众四报业集团化与电视节目制播分离1996.1广州日报第一家

24、被中宣部、新闻出版署正式批准的报业集团5.29正式挂牌标志着中国报业集团走向制度化的道路1998.5.18南方日报羊城晚报报业集团光明日报经济日报文汇报报业集团企业集团的一种具体形式，它以报纸出版发行为主，形成以报纸出版发行、制版印刷、新闻信息和新闻资产管理等为主要内容，按多元化发展原则，向其他行业渗透发展，从而为主体服务的产业集团制播分离减少电视台运营成本，办好节目，满足观众需要第二节 媒体策划相关概念及其运用一到达率在特定时期内广告目标受中暴露于某一广告信息至少一次的百分比二收视率收听率接受某一特定电视节目或广播节目的人数，与拥有电视机或收音机的全部人数之比三开机率HUT某一特定时间内，拥

25、有电视机的家庭中开机的比率四节目视听众占有率某一特定节目开机率的百分比收视率收听率开机率节目收听众占有率影响收视率的因素时间段前后的节目强度不同节目本身的观众群节目本身强度五总视听率毛评点GRP某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收听率总数收视率播出次数印刷媒体到达率刊出次数六 暴露频次一个月内一则广告信息到达手中的次数平均暴露频次广告信息到达所有受众的平均次数暴露频次分配对受众的不同暴露次数用百分比进行分析统计七 视听众暴露度与总视听率相同，但以人数来表示全部广告暴露度的总额八 持续性广告信息时间上的安排高持续在营销时间内连续不断地做广告低持续在一年时间内有些时候做广告，有些时候不做广告九

26、 广告每千人成本CPM一则广告信息到达每1000个目标受众所花费的成本广告费1000视听众总暴露度第三节 媒体计划一媒体目标 要达到的目标受众是谁 广告的主要区域是哪里 是否季节性产品生命周期的哪个阶段是否考虑竞争对手的广告投放 要达到多少的到达率、暴露频次、总视听率二媒体评估 媒体量的价值受众数广告的有效到达率 媒体质的价值不同类别媒体，或同类媒体中不同媒体有不同的广告冲击率 媒体的经济价值广告每千人成本总视听率每点成本三媒体策略 确定目标受众 确定广告区域及其预算分配金额分配法按各区域广告费投入量比例来定视听众暴露度分配法按市场目标的比例在各区域分配视听众暴露度 确定广告排期波状理论牺牲持

27、续性以换取较高到达率和暴露频次季节性产品资金不足到达率理论强调到达率而牺牲暴露频次和持续性新产品上市媒体集中理论采用单一媒体做持续性广告，有提醒功能日常消费品媒体主宰理论某段时期内在某一个媒体进行密集型广告攻势，而后再以同样的方式转至另一个媒体综合利用到达率、暴露频次和持续性 媒体组合与有效到达率达到第一种媒体所未达到的人在一种媒体得到最佳到达率之后，再从较便宜的第二种媒体得到额外的重复暴露随机组合的统计方法第一媒体的未到达者二媒体的未到达者组合未到达者 重复与遗忘每周4次的暴露频次的记忆情况每天4次每月4次接触广告的头两天内，遗忘最快适当间隔的暴露记忆效果较佳，如果时间间隔较长则记忆效果较差

28、 节省媒体广告费用大量购买可以得到折扣优惠由报纸、电台或电视台自行决定在什么时候、什么版面或时段刊播广告媒体的季节性价格大型杂志和报纸的不同地区版 抓住有利时机第四节 媒体部门的其他几项工作一媒体说明会向客户说明媒体计划的主要组成部分，以充分的理由说明计划的可行性、有效性二媒体购买三媒体监视听第九章品牌与广告第一节 什么是品牌品牌辨别名附加价值建立品牌资产与销售商品广告的任务第二节 如何建立品牌资产品牌忠诚品牌知名度品质认知品牌联想一如何建立品牌知名度知名度认知度回忆度消费者能够辨识并记得品牌能与产品类别有联想建立独特，易于记忆应用广告口号或广告歌不断出现品牌识别配合公关的使用品牌延伸的运用统

29、一式识别知名度来自重复二如何建立有效的品牌联想 什么是品牌联想消费者看到一个品牌而联想到的内容这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由USP竞争性定位 建立有效的品牌联想USP的思考模式找到一个沟通的位置，是自己的强项，也是消费者想要的提供消费者购买的理由附加价值的提供差异化是为了占据第一定位理论认为消费者心中最能记得的是排名第一的事物行销活动的一致性时间上的延续性三如何建立品质认知度产品符合消费者的程度 对品质的承诺 品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体的品质标准 允许品质的创新四品牌忠诚度的维持品牌忠诚度来自消费者对产品的满意 给一个不转换品牌的理由推出新产品赠品促销 接近消费者深入了解

30、消费者需求 造成转移成本具有差异性的附加价值越多，消费者转移的成本越高五 品牌的商标权通过法律进行保护登记措施电子域名的注册第三节 如何避免品牌的失败一切勿忽视消费者二切勿过度依赖调查三切勿就明显之事用力过度四切勿舍弃主要卖点五切勿把广受欢迎当成策略六 切勿把价格当策略七 切勿大肆辩论如议题广告八 切勿忘记提供一个利益点九 切勿远离赢的因素第十章广告的社会、经济性效应第一节 广告的社会性效应一什么是虚假广告以不存在的产品和服务进行欺诈宣传宣传内容与事实不符仅仅文字意义上真实二广告能够操纵人们吗广告所传递的只是人们感兴趣的信息消费者采取购买行动的决定因素很多三广告的品位不高，而且常推销有害产品吗

31、3B原则美女婴儿动物最容易吸引人们的注意恐怖诉求四广告总是打断人们连续欣赏节目吗广告是支持大众媒体生存和发展的基础五广告是否刺激物欲的增长而忽视精神文化的追求广告是一种商业文化，在销售商品的同时，也在推销不同的生活方式和价值观商业性文化性技术性艺术性物化人性化自我中心社会伦理/边陲性自主性第二节 广告的经济性效应一广告向消费者提供可以利用的讯息二广告能够减少流通费用代替推销员三广告对企业复苏的影响经济不景气的时候增大广告投入，在经济复苏时可以得利四广告与竞争加剧垄断五广告与价格象征性定价广告相对减少成本早期的广告费由先行购买的人承担六创造信用第十一章政府对广告的监督管理第一节 我国广告管理概述

32、鸦片战争时期报纸广告1907清朝政治官报刊登广告五四新中国广播广告第二节 现阶段我国政府对广告的监督管理体系一行政管理体系广告管理机关县级以上工商行政管理部门管理机关职能立法和法规解释广告经营登记监督检查接受违法广告投诉指导广告业健康发展1994.10广告法二广告法律体系 消费者权益安全权知情权自主权监督权 我国广告法律体系广告法和相关法律广告单行法规广告行政规章1982国务院广告管理暂行条例第一部全国性广告管理法规工商局广告管理暂行条例实施细则1987国务院广告管理条例工商局广告管理条例施行细则1994.10.27广告法1995.2.1实施第十二章广告行业自律第一节 广告行业自律的性质与特点

33、政府管理消费者监督行业自律自愿性广泛性适应性强，灵活性大第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系行业自律不能与政府管理相抵触，要合法进行行业自律与政府管理的基本目的一致行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，范围是自愿加入者；政府通过法律行业自律是民间组织第三节 国际广告自律规约一国际商会国际广告行为准则ICC国际广告行为准则1997二欧洲广告标准联盟EASA第四节 我国广告行业自律和行业组织一广告行业自律概况报纸简章报界劝告禁载有恶影响于社会之广告案中央电视台商品广告若干规定二广告行业组织与广告行业自律中国广告协会1983.12我国最大的广告行业组织中国对外经济贸易广告协会1981.8

34、第二大报刊发行量的审计机构ABC1914美国最早第十四章外国的广告管理第一节 美国的广告管理一管理机构与法规机构联邦贸易委员会的五人委员会FTC二政府主管机关对广告的管理判定终止广告，广告主有30天的上诉期，过期则处以每天一万美元的罚款三行业自律与监督机制 自律规约1911广告十诫1965美国工商界广告信条1975美国电视广告规范 组织改善商业活动者协议会CBBB下设：美国广告联盟AAF1971美国广告协会AAAA美国广告主协会全国广告审查委员会NARB1971由以上四个团体派人组成第二节 日本的广告管理一政府立法与消费者保护日本民法529、532条1961日本消费者协会二广告自律1954全日本广告同盟广告伦理纲领1970日本民间放送联盟放送基准1952日本印刷媒体发行稽查局JABC1960日本广告主协会公正真实广告协定1961企业与消费者之间关系纲领1971日本广告协会广告伦理纲领1974行业自律的中央机构日本广告审查机构第三节 新加坡的广告管理一新加坡广告标准局及其职责新加坡广告标准局的行业自律政府管理消费者自助二政府对广告的管理直接管理立法、审批、监督、控告间接管理指派代表参加广告标准局三新加坡广告管理中的几个做法 媒介停止发布广告协议 广告公司特许制 重点产品、重点媒介的事前审查 投诉处理四广告活动过程的管理系统