《市场营销学》知识点(经管类).doc

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1、市场营销学（54课时，经管类）课程知识点依据市场营销学教学大纲要求，课程教学考核内容围绕各章节的知识点进行。根据教学大纲要求，将知识点分为：掌握、理解、了解三个层面，各自占比为70%、20%、10%，重要系数分别为：9、5、1。分数系数为各章节分数分配比例（此为网络考试设置）。市场营销学的理论知识的考核，就围绕下述知识点出题的。为方便同学们复习，先讲每章节知识点以“章、节、目、点”方式列表如下，“点”即为知识要点，就是需要同学们掌握的内容。市场营销学理论知识点细目表序号知识点名称内容分数系数重要系数备注章节目点1市场营销导论 11市场营销内涵及相关概念 111市场营销内涵11111市场营销定义

2、9112市场营销相关概念21121需要、欲望与需求 931122产品、服务和体验 941123价值、成本和满意 951124交换、交易与关系 961125市场、市场营销者 912市场营销过程与原则 121市场营销过程71211市场营销过程内容 5122市场营销原则81221市场营销原则内容 513客户关系管理 131客户关系管理内容91311客户满意与客户忠诚 9101312口碑营销、关系营销、交叉销售 914营销延伸 141营销延伸内涵 111411非营利组织营销 5121412网络营销 5131413营销道德与营销责任 52营销理论发展与创新 21市场营销发展阶段 211市场营销理论发展的

3、六个阶段142111市场营销发展各阶段及特点522市场营销观念 221传统营销观念152211生产观念9162212产品观念9172213销售观念9222现代营销观念182221市场营销观念9192222社会市场营销观念9202223传统营销观念与现代营销观念的差异923市场营销组合理论 2314P营销组合2123114P营销组合架构与特点9232多P营销组合2223214P-6P-10P营销组合演变内容5232322服务营销组合（7P）架构52423234P+3R营销组合架构1233其它营销组合2523314C、4R、4V、4S营销组合924市场营销创新理论 2411P理论2624111P理

4、论内涵12724121P理论的核心问题13战略、营销组织与管理31企业战略 311企业战略及特征283111企业战略特征9293112企业战略层次9303113企业战略作用9313114企业战略形式932营销战略管理 321营销战略的核心要素323211营销战略核心三要素9333212影响营销战略的因素9322 营销战略管理343221营销战略管理一般过程5353222制定营销战略步骤5323营销战略规划方法363231BCG矩阵9373232GE矩阵9323规划总体战略383231密集成长战略9393232一体化成长战略9403233多元化成长战略9324竞争战略413241总成本领先战略9

5、423242差异化战略9433243专一化战略933营销组织与管理 331营销组织443311营销组织形式5332营销管理453321营销计划、营销控制与绩效54营销信息管理41营销信息与营销信息系统411营销信息464111营销信息及来源9412营销信息系统474121营销信息系统构成5484122营销工程含义142营销调研421营销调研概述494211营销调研内涵及类型9504212营销调研内容9514213营销调研过程9422营销调研方法524221二手资料收集9534222一手资料收集：观察法9544223一手资料收集：询问法9554224一手资料收集：实验法543其他与调研相关概念4

6、31市场需求564311市场需求与市场潜量5574312企业需求与市场占有率55市场营销环境 51市场营销环境概述511市场营销环境的含义585111市场营销环境9595112宏观营销环境 9605113微观营销环境9512市场营销环境的特点615121客观性9625122差异性9635123多变性9645124相关性9 52市场营销宏观环境521人口环境655211人口环境主要构成9665212世界人口环境变化趋势5522经济环境675221消费者收入9685222消费者支出模式9695223消费者储蓄和信贷9523自然环境705231自然环境状况5524科学技术环境715241科技对营销的

7、影响5525政治法律环境725251政治环境分析9735252公众团体分析9745253法律环境分析9526社会文化环境755261社会文化环境的主要构成953市场营销微观环境531微观环境构成分析765311企业内部9775312供应商9785313营销中介9795314顾客9805315竞争者9815316公众954市场营销环境分析与对策541市场机会和环境威胁分析825411环境威胁分析9835412市场机会分析5845413威胁-机会综合分析5542企业对机会和威胁的反应855421对市场机会的反应5865422对环境威胁的反应56消费者行为 61消费者及其消费者行为模式611消费者市

8、场及其特点876111消费者市场的概念9886112消费者市场的特点9612消费者行为模式896121消费者购买行为的基本模式962影响消费者购买行为的因素621文化因素906211文化9916212亚文化9926213社会阶层9622社会因素936221相关群体9946222家庭9956223角色和地位5623个人因素966231年龄和生命周期的阶段9976232职业5986233经济状况5996234生活方式51006235个性和自我观念5624心理因素1016241动机91026242知觉51036243信念与态度563消费者购买决策过程631消费者购买行为的类型1046311复杂购买行

9、为91056312寻求多样化购买行为91066313化解不协调购买行为91076314习惯性购买行为9632消费者购买决策过程1086321信息收集91096322购买决策91106323购后行为97目标市场营销 71市场细分711市场细分理论的产生和发展1117111市场细分的含义91127112市场细分理论的产生和发展过程9712市场细分的理论依据和原则1137121市场细分的理论依据91147122市场细分的原则9713消费者市场细分的标准1157131地理变量91167132人口变量91177133心理变量91187134行为变量9714市场细分的方法和程序1197141市场细分的方法

10、51207142市场细分的程序572目标市场选择721目标市场的选择1217211目标市场的含义91227212评价细分市场91237213目标市场选择模式9722目标市场营销战略1247221无差异性营销战略91257222差异性营销战略91267223集中性营销战略91277224选择目标营销战略应考虑的因素973市场定位731市场定位的概念及其重要性1287311市场定位的概念91297312市场定位的重要性9732市场定位的类型和步骤1307321市场定位的类型91317322市场定位的步骤5733市场定位的战略和方法1327331市场定位的战略51337332市场定位的方法58产品策

11、略81整体产品概念811营销整体产品内涵1348111整体产品含义91358112产品分类9812产品组合策略1368121产品组合宽度、长度、深度、关联性91378122产品组合优化与调整582品牌策略821品牌含义1388211品牌概念与层次91398212品牌与商标9822品牌策略内容1408221品牌化与品牌使用者策略91418222家族品牌策略91428223品牌扩展策略983产品生命周期策略831产品生命周期内涵1438311产品生命周期含义及特征9832 产品生命周期各阶段策略1448321导入期策略91458322成长期策略91468323成熟期策略91478324衰退期策略9

12、84新产品开发策略841新产品概念1488411新产品概念及类型51498412新产品开发阶段19价格策略 91价格制定911影响定价的因素1509111企业定价目标对价格的影响91519112产品成本、市场供求状况、市场需求特性及竞争状况对价格的影响9 912 企业定价方法 1529121企业定价程序51539122成本导向定价法 91549123需求导向定价法91569124竞争导向定价法992企业定价策略921新产品定价策略1579211撇脂定价、渗透定价与温和定价99 22 心理定价策略 1589221尾数定价与整数定价91599222招徕定价、小计量定价与其他心理定价策略9923折扣

13、定价策略1609231现金折扣、数量折扣、功能折扣91619232季节性折扣与折让9924其他定价策略1629241地区定价策略91639242差别定价策略91649243产品生命周期定价策略993价格调整策略931企业降价与提价策略1659311企业降价与提价策略5932对价格调整的反应1669321消费者、竞争者、企业对价格调整的反应510分销渠道策略101营销渠道与分销渠道1011渠道内涵16710111营销渠道与分销渠道异同9102渠道参与者1021各类渠道参与者特点16810211批发商916910212零售商917010213其他参与者5103分销渠道策略选择1031分销渠道策略选

14、择因素17110311长度策略917210312宽度策略917310313影响选择渠道的因素91032分销渠道设计17410321分销渠道设计因素5104网络分销1041网络分销特性17510411网络分销含义与特点511促销策略111沟通模式与促销组合1111沟通17611111沟通模式91112 促销17711121促销含义及作用917811122促销组合及影响因素9112促销组合策略1121广告策略17911211广告类型及功能918011212广告媒体选择518111213广告效果评估11122 直接营销策略 18211221直接营销概念及特点918311222直接营销与传统营销区别9

15、1123公共关系策略18411231公共关系职能918511232公共关系原则918611233公共关系促销方式91124销售促进策略18711241销售促进特点与形式918811242销售促进实施步骤91125人员销售策略18911251人员销售的功能及步骤919011252人员推销管理512卖场营销121卖场营销概述1211卖场营销 19112111卖场营销内涵 919212112卖场营销特性91212 制造商与零售商营销关注点19312121制造商与零售商营销异同及关注点9122零售商卖场营销策略1221卖场影响销售额因素分析19412211销售额的影响因素919512212客单价91222以客数为中心的营销策略19612221顾客识别管理营销策略919712222以客单价为中心的营销策略9123卖场营销实务1231卖场营销相关概念19812311磁石理论与磁石卖场919912312价格带920012313卖场布局与消费者心理91232卖场营销具体方式20112321TPOS分类520212322商品陈列原则520312323有效陈列范围520412324POP广告520512325VMD5