体验营销文献综述-田红彬.doc

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1、体验营销研究综述摘要：本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨.人类进入21世纪,消费者不仅重视物品和服务,更渴望获得体验的满足。力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种方式向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得先动的竞争优势。本文从体验营销的概念和特征入手，简要分析当前体验营销在中国实际应用中存在的主要问题，并就中国企业如何正确发展体验营销进行粗浅地探讨.关键词：体验 体验营

2、销 营销策略一：体验营销的概念、产生原因及特点余世仁在体验营销的特点与策略中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。” 体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高, 消费者在物质及生理需求得到满足的基础上, 越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时,不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益, 更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏

3、好的特别感受, 即体验2。因此消费者在选择商品时, 看重的是商品的文化内涵和风格属性, 以表现自己的个性风格和文化品位。徐智仕在解读体验营销里认为体验营销的产生有四种原因：1.物质文明的进步和消费者生活水平的提高。2.产品和服务的同质化趋向。3.科学技术的迅猛发展。4.先进企业对人们消费观念的引领和示范。李彦亮在金融与经济里发表的现代企业营销的新理念体验营销中认为：体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造有价值的体验。通过实施“全面客户体验”, 即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程, 其实就是需要帮助顾客真正达到自我价值实现的崇高精神境界。其特点有以下

4、几个方面。1.以注重消费者的感受为目的。2.以注重非物质形态的价值创造为出发点。3. 以力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维为手段。由于体验的复杂化和多样化，体验式营销一书的作者伯恩德“H”施密特将体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1.知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2. 思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们

5、做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5. 相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。二. 国内外体验营销的发展1 国外体验式营销的发展体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营

6、销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解；2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济；美国未来学家阿尔文托夫勒在2001年12月2号来到对话节目现场,这位曾经预测了

7、“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜，人类社会已经步入体验式经济时代。“体验”已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。用美国营销专家菲科普柯特勒的话来说，体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。4.国内体验式营销的发展 如今，体验式营销深入到各个领域，从家居市场“免费体验”到“老公寄存处”的设定，从网上购物支付宝付款到送货上门均有体验式营销的身影,产品的同质化，使消费者有了更多的选择余地，单纯强调产品的功效和特色的传统营销已不再适应时代的发

8、展，体验式营销由于其本身的优越性在中国越来越受到广大企业的青睐。2008年中国日报对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均gdp已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势日益明显，对于消费者对来说,精神上及心理上的满足感已成为主导需求，体验式经济在中国已初露端倪。三、体验营销成功运作的关键、实施策略和途径李文璟在论体验式营销成功运作的关键中提出：体验式营销成功运作的关键在于1、以体验为基础开发多样化的

9、新产品. 体验式营销要求企业在整个营销活动中以目标顾客的体验需求为中心，而要做到这一点，关键在于企业提供的产品本身。产品是体验的载体，而体验则与个人的切身感受、审美情趣有关。企业应注重与顾客之间的沟通，以顾客对产品的体验感受，来设计制作和改进自己的产品，开发出多样化产品来满足顾客不同的体验要求。 2、确定体验主题. 体验式营销需要确定一个体验主题，所有的营销活动都围绕这个主题展开。主题设计时应注意以下问题：第一，主题应新颖、独特，能够引起目标顾客的注意，激发他们的参与热情；第二，应该考虑产品的因素，选择与产品联系紧密且能突显产品特色的主题；第三，通过营造氛围、顾客现场试用、人员介绍等等手段，使

10、消费者被某种情景所感动，或引发消费者的美好联想。体验主题不能仅仅停留在形式上，而应有更深层次的内容。 3、终端展示激发顾客购买欲望. 体验主题一般会通过主题道具来体现。比如，专卖店中的体验中心、体验博物馆或围绕主题设计的一场活动等。目标顾客能否产生一种值得回忆的感觉，是体验式营销能否成功的关键。终端展示现场的布置、装饰、营销人员的素质等等，都会影响到顾客的感受。如果说以体验为导向设计和制作产品为体验式营销的成功奠定了基础，那么实现从对产品的感知转化为体验则是关系到体验式营销成败的关键。党夏宁认为现代企业应用体验营销时应注意的问题有：1、确定体验主题。2、与消费者进行有效沟通3、有较高的顾客参与

11、度与接触度。4、体验活动应注意时间与效率的有效结合。5、成本与收益均衡。关于我国企业实施体验营销的策略，吴晓达认为：1、我国企业应该更新营销观念，深化体验营销理念。当前我国开展体验营销较成熟的公司多是海外企业.虽然很多国内企业已逐渐认识到“以顾客为中心”的重要性，但实际上仍然有不少企业停留在传统的以产品为导向的营销理念上.体验营销是真正以顾客需求为中心的新型营销模式.我国企业应充分认识体验营销的内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客为导向的体验营销理念。企业首先应认真做好产品营销和服务营销，为体验营销打好基础.在此基础上逐步实施体验营销，一些优秀的企业可以开展体验营销的高级形式，如文化体验营

12、销，以满足消费者的体验需求。2、建立完善体验营销体系，培养高素质的体验营销人才。要把体验营销做好、做大、做强，必须构建一个完善的营销体系.企业只有通观全局，又不忽略细微之处，使营销体系真正起到开道护航的作用，才能保证体验营销的各个环节的顺利实施.企业应从可持续发展的角度，把体验营销作为企业的一项长期发展的战略来实施，让体验贯穿于企业营销的各个环节从产品设计、制造、促销、销售甚至是售后服务的全过程中，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，从而实现营销的持续化和系统化。3、关注顾客心理需求，不断创造新的体验业务。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上

13、的欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验.不断地研究和开发以顾客为导向的产品和服务，是当今企业能够长盛不衰的源泉所在.企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步，不断创造新的体验服务来满足顾客不断变化着的需求.这就需要企业注重对顾客心理需求的分析，掌握顾客的偏好、兴趣及发展动态，建立有效的客户关系管理系统.通过客户提供数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制.企业应精心设计和规划自己体验产品，保证其具有个性和对顾客有价值，这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验.如黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是这种体验营销的

14、实际例证，满足了消费者不同的心理需求.4、塑造体验品牌，加强顾客的文化体验。，建立体验式品牌，为顾客提供全方位的服务，有利于提高顾客的满意度，为消费者提供更丰富的感受价值，培养忠诚的顾客，从而建立起长期稳定的关系.在塑造体验品牌的同时，发展体验营销还应考虑到文化的渗透.企业可以考虑利用我国悠久的历史和多民族文化加强对人们的心理渗透，充分挖掘中国文化中独具东方特色的文化因素和风土人情，也可以学习借鉴国外先进的文化体验产品，因时因地制宜的将各种文化融入体验中.这不仅拉近了与消费者的距离，让消费者产生亲近感，也会给消费者留下更加难忘的经历，从而达到体验营销的目的。 关于体验营销的实施途径，刘长友在鞍

15、山师范学院学报里说：作为一种价值载体, 体验具有多重形态, 它既可以依附于产品和服务, 也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径:1. 以体验为导向设计、制作产品;2. 在服务中融入更多的体验成分;3. 将体验融入品牌之中;4. 通过广告传播品牌体验;5. 通过销售现场环境设计增加顾客体验;6. 通过其他营销活动制造品牌被体验的机会。四 小结体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间,同时也对企业的营销和管理能力提出了更高要求。但竞争已容不得任何犹豫和徘徊。企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销理念,才能在激烈的市场竞争中找到

16、立足之地,甚至赢得关键性的胜利。体验营销策略的实施受到诸多方面影响, 企业首先要明确目标市场, 定位要准确, 引起体验的影响主要是感觉因素或是感受因素或是其他。要注意各方面协调运作, 企业提供的体验策略可以是其中突出的一种模式, 也可以是其中几种模式的组合,组合兼容性越大, 效果越理想。参考文献1 余世仁 体验营销的特点与策略（J）重庆广播电视大学学报2005年第3期2 徐智仕 解读体验营销（J）企业参考2008年第372期3 李彦亮 现代企业营销的新理念体验营销（J）金融与经济2005年第11期4 邹林艳，戴冬情，李佳 体验式营销在服务行业中的运用（J）中国商贸2011年第5期5林小兰，蒋鸣

17、雷 我国企业体验营销实施对策（J）商场现代化2008年5月（上旬刊）总第538期6 李文璟 论体验式营销成功运作的关键（J）中共山西省直机关党校学报2009 年第5 期7 郭晶，单宝玲 从消费者和企业的双重角度研究体验营销（J）商场现代化2008，（20）:998党夏宁，张莉云 关于体验营销模式的实践应用及深层次思考（J）商业时代2010年第22期9邓明新编体验营销:技能案例训练手册北京工业大学出版社，200810 曾贤明译权衡:你的产品要的是体验,还是便利?中信出版社，201011冯林燕我国体验营销的现状、问题及对策研究 市场周刊，2004，（3）：212212 徐丹妮浅析体验营销湖南商学院

18、学报，2009，(5):161713 黄志锋体验营销:新经济时代的营销方式长沙大学学报，2006,(4):202214 陈薇,高宇丹,张平解决体验营销策略的对策研究中小企业管理与科技，2008，（23）：414415 张四海体验营销实施与运用分析总裁，2009,(9):111216 王建聪初探体验营销商场现代化，2007,(3):202117 樊涛以星巴克为例论体验营销黑龙江科技信息，2010,(24):565818 党夏宁,张莉云关于体验营销模式的实践应用及深层思考商业时代，19 科特勒 销管理M.北京: 中国人民大学出版社,2001.20 荣金连 造体验营销中的顾客忠诚J.市场研究，2008，（4）:44- 46.