市场营销复习要点.doc

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1、AMA市场营销新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益关系者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。需要，是指人们与生俱来的基本要求。市场营销学经历的几个阶段？市场营销学的研究方法：1.传统研究法a.产品研究法：对产品分门别类的研究方法。优点是具体实用，缺点是共同方面造成重复。b.机构研究法：对分销系统的各个环节（机构）进行研究的方法。c.职能研究法：研究市场营销的各类智能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。2.历史研究法（从发展变化过程）3.管理研究法（从管理决策角度）4.系统研究法（现代系统理论与方法）需求状况：1. 负需求：多数人不喜欢，甚至愿意花

2、一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品）的需求状况。2. 无需求：对产品市场（如陌生产品，与传统习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心。3. 潜伏需求：现有产品对劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。4. 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。5. 不规则需求：市场对产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。（如旅游宾馆、公共汽车等）6. 充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。7. 过量需求：产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。8. 有害需求：市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品

3、、黄色书刊等的需求。市场营销哲学观念（5个）：1. 以企业为中心的观念a.生产观念 b.产品观念 c.推销观念2. 以消费者为中心的观念 市场营销观念（4个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）3 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 全方位营销观念顾客感知价值（customer perceived value, CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。企业战略的层次结构（3层）：总体战略、经营战略、职能战略（营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略）投资规划组合（两种矩阵）：市场成长率/市场占有率 矩阵 多因素投资组合 矩阵一体化战略：1.后向一

4、体化 2.前向一体化 3.水平一体化多角化成长：1. 同心多角化（面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务）2. 水平多角化（针对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务）3. 综合多角化（以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系）营销环境的特征（简述题）1. 客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点。2. 差异性：不同的国家或地区，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，围观环境也千差万别。3. 多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化、4. 相关性：营销环

5、境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。竞争者分类：1. 欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望2. 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品3. 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式4. 品种竞争者：同一产品不同产品形式5. 品牌竞争者：同类产品同一品种不同厂家产品消费者购买决策的一般过程确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。知觉的性质：1. 知觉的整体性2. 知觉的选择性a. 选择性注意 b. 选择性扭曲 c. 选择性保留马斯洛需要层次论

6、：由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发展机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、

7、因果关系调研营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研抽样调查方种（5种）：1.纯随机抽样（乱抽） 2.机械抽样（严格按一定间隔抽） 3.类型抽样（先分组，在各组中按比例抽） 4.整群抽样（抽一群） 5.判断抽样（专家判断选样本）市场细分战略的产生与发展的几个阶段：1.大众营销阶段 2.产品差异化营销阶段3. 目标市场营销阶段市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性目标市场的选择（市场覆盖模式）：市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化：企业专门经营满足某一类顾

8、客群体需要的各种产品选择专业化：企业选取若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化：企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。产

9、品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念的五个层次：1. 核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。2. 形式产品：核心产品借以实现的形式。5个特征：品质、式样、特征、商标、包装。3. 期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4. 延伸产品：顾客股买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。5. 潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品的分类：1. 根据其耐用性和是否有形，分为：非耐用品、耐用品和服务2. 根据消费的购买者的习惯和特点，分为：便

10、利品、选购品、特殊品和非渴求品3. 各类产业组织需要购买各种产品和服务，三类：材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品的大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品线的平均长度=产品项目总数/产品线数目产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多

11、少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的调整1 扩大产品组合a. 加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩展经营领域，多样化经营，分散投资风险。b. 增加产品组合的长度，使产品线充裕，更全面c. 加强产品组合的深度，在原有基础上增加新的产品项目，占领同类产品的更多细分市场d. 加强产品组合的一致性，在特定市场领域加强竞争，赢得声誉2. 缩减产品组合产品线决策1. 产品线延伸战略a. 向下延伸在高档产品线上增加低档产品项目b. 向上延伸在原有的产品线上增加高档产品项目c. 双向延伸2. 产品现代化决策3. 产品线特色化和削减决策

12、产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。产品生命周期各阶段的特征与营销策略（P210P212）！品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的含义（6个层次）：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌资产的构成：1.品牌知名度 2.品牌忠诚度 3.品牌联想 4.品牌的品质形象 5.附着在品牌上的其他资产品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制定价目标：1.维持生存 2.

13、当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.产品质量最优化价格折扣的主要类型：1. 现金折扣。是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。2. 数量折扣。企业给大量购买的顾客减价，以鼓励多买。3. 功能折扣，即贸易折扣。制造商给批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行某种营销。4. 季节折扣。5. 价格折扣。以旧换新或促销折让等新产品定价策略：1. 撇脂定价：初期把价格定得很高，以获得最大利润。2. 渗透定价：新产品定价较低，以吸引顾客，占领市场。分销渠道，指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的层次P270图13-1.！分销渠道的宽度

14、指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。分销策略分为三种：密集分销、选择分销、独家分销。批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。直复直销是指除了直销、电话营销、自动售卖机销售和在线销售以外的、其他类型的非店面销售。物流的含义是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的规划与管理：1.单一工厂，单一市场：工厂通常设在所服务的市场中央。 2.单

15、一工厂，多个市场 a.直接运送市场 b.大批整车运送到靠近市场的仓库 c.将零件运到靠近市场的装配厂 d.建立地区性制造厂3.多个工厂，多个市场促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。含义：1. 促销工作的实质与核心是沟通信息。2. 促销的目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生购买欲望。3. 促销的方式有人员和非人员两种。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略运用人员推销的方式。适用于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品拉式策略也称非人员推销策略。人员推销的基本形式：1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销经济广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系是指企业从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。1. 公共关系不是广告。2. 公共关系不以具体产品（服务）为导向。销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。