白酒团购营销的操作技巧.doc

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1、白酒团购营销的操作技巧团购营销主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动销售。团购大客户无疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？我们认为可以从以下方面着手：一、 团购组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立产品团购部是必要条件之一。独立的产品团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键则是人的组成、建设及职责分工。1. 人员组成：团购组织的人员既要

2、有良好的社会资源，又要有丰富的实战经验，并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此，团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商，又要包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。2. 人员建设：对团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，并对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训。3. 职能划分：如果是厂家主导团购营销，那么公关客服人员则需要按照“客户类型”进行分工。如果是传统渠道终端主导团购营销，那么公关客服人员的工作则是配合传统渠道做好产品团购营销工作。二、 团购的主要目标群体1. “攻克”具有“召集性”的团

3、购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系。因此，这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。2. 寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商公关团购靠的是人脉搏，而人脉不是短时期能够建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。三、 结识团购对象的方法锁定了目标对象后，如何结识团购对象？如何拉近产品与团购对象的距离？

4、如何增强团购对象对产品的认知并影响环领导圈？这些都是团购营销成败的关键。1、 借助组织力量，走政治路线地产品牌大多能够体现当地特色，对当地经济发展发展产生一定的影响，从某种程度上来说，地产酒可以作为当地的形象“代言人”。因此，当地政府往往对地产酒有政策及情感上的倾斜。故此，很多地产品牌从当地政府打开突破口，使产品贴上“招待用酒”的标签来做大团购市场。例如，J酒公司规模不大，产品主要在安徽某市区的少量酒店销售，但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒，该公司成立一支美女团购队伍，主攻政府团购。因为该品牌的名气不大，许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场，J酒公司借助“市政府

5、接待用酒”正式授权这一时机，以政府接待办公室的名义，召集全市科局长J酒鉴评会，有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会，随之日后的团购进展迅速。2、 借助地缘关系，走情感路线对于一些外地市场的拓展，整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的金钥匙。“地缘关系”“家乡酒”概念在异域他乡拉动了商家与“关键人”的情感距离。在此基础上，商家与“关键人”的利益共享则顺理成章，从而打开团购市场的开启之门， 洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式，积极吸纳整合社会资源，并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯，让“意见领

6、袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。同时，洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告，做到无形推广与有形推广的紧密结合。3、 嫁接其他活动，走拦截路线中高档白酒的消费者必然也是其他领域的高消费者。因此，很多白酒商家与房地产公司、高级健身场所，移动公司等进行合作，作为赠品出现嫁接在这些公司的业务中，达到了拦截目标客户的目的。如与移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动，锁定移动VIP客户高端人群，开展“交话费送洋河蓝色经典”活动，进行宣传、造势，实现了目标客户拦截，并有针划有步骤的开展公关活动，逐步实现团购量的上升。四、 团购营销的纵深发展我们认为结识了目

7、标群体仅仅是团购营销的突破口，而如何实现顾客的购买行为则还需要团购行销向纵深方向发展，需要走专业化运作的道路。1、 编制产品目录商家可以把团购产品印制成产品目录，标明零售价格、团购价格和产品描述，可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势。同时，商家可以选择登门拜访的方式将产品目录送到客户手中，并在需要的时候向顾客详细介绍产品信息，加强顾客对产品的认知，促使顾客消费行为尽快实现。2、 建立电子商务销售平台现在是电子商务胜行的时代。由于现代社会生活节奏快，工作压力大，网络科技的发展等原因，人们已经习惯网络购物带来的方便快捷。更重要的是，客户办公方式已经发生了现代化转变，而电子商务平台则让客户不

8、出户就能认识产品，了解产品，节省了时间，方便了客户。3、 建立良好的物流配送体系团购的快速发展是建立的物流配送之上的，因此一个系统的、完善的物流配送体系的建立是做好团购服务的根本。客户既然要团购，就一定是量大的情况，那么就需要商家去配送，有时候可能是需要很快送到。这样，建立一支训练有素、反应快速的物流配送队伍就显得尤为重要。同时，配送车辆要统一采购，统一包装，形成广泛的宣传效果。五、 维护拓展团购对象的方法团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地，开拓新领地的一个重要环节。1. “一桌式”品鉴会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。以往的品鉴会

9、形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。这种“意见领袖”的小群体聚会互动的深度更强，频率更高，效果更为理想。2. 赠送免费品尝领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，指定某些名烟酒店为领取点，则方便赠送。赠送免费品尝酒卡一方面可以培养“意见领袖”的消费习惯，另一方面“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。因此，赠酒是公关团购工作开展的必不可少的“道具”。 3. 赞助

10、兴趣群体目标客户群除了具有工作上的关系网络之外，还会存在趣缘网络。例如，某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等，而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。因此，针对这部分群体，商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需求，另一方面也会开发出新客户，拓展新领地。4. 建立客户动态分类，发展会员制建立客户档案，包括客户的消费特点、个性爱好等各个方便，便于对客户进行分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。同时发展会员制可以以积分的方式，吸引客户加入。会员积分可以定期兑换礼品或白酒，从细微处抓住客户心理，培养客户的对品牌的消费习惯。5. 短信问候，定期拜访“意见领袖”一般工作比较繁忙，而短信问候是短信问候则拉近与顾客的距离，培养客户的感情。 定期拜访主要是了解顾客的需求变化，对商家的意见和态度，以便商家即使有效的解决当前存在的问题。当然，定期拜访的一方面需要赠送小礼品，如充值卡、购物券等，另一方面也要把新品信息及时赠送顾客，以便更快启动市场。总之，团购营销需要建立专业的营销团队，整合所有可用资源，达到获取客户的目的。团购是一种模式的运作，需要多方的协调和配合，需要一环扣一环的步步为营才能胜利。而且，团购营销更注重客户沟通，客情维护，需要在细节处多做文章，以实现商家在激烈竞争环境下的突围。（仅供参考）2012年6月5日于永泰