城市综合体开发.doc

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1、 城市综合体开发 伴随我国房地产市场的不断发展，一种新型房地产开发模式城市综合体开发悄然兴起。虽然城市综合体开发是以“造城”的方式进行房地产综合开发，改变了传统或住宅或商业的单一开发形式属于一种新型的房地产开发模式，但从万达广场、华润万象城等城市综合体开发项目的成功案例中，不难预见，城市综合体开发将会对我国房地产市场的健康发展产生深远的影响。 一、城市综合体的来源 城市综合体是伴随着城市化进程发展而逐步产生的，一般认为，城市综合体起源于上世纪 70年代的美国。所谓“城市综合体”简单讲就是“城中之城”，它是指将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活的三项以上功能在空

2、间上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。 工业革命前，主要生产方式是以家庭为单位的手工业生产方式，各生产者之间为了互通有无渐渐形成了“集市”；工业革命带来了机器化大生产，在此基础上产生了现代意义上的“城市”。随着科学技术的发展进步，资本和劳动力源源不断涌进城市，城市的政治优势也逐渐被商业、交通、信息优势所取代，一个商业中心已经远远不能满足一座城市的发展需要。于是大城市的商业区以城市中心为原点逐渐向四周扩散，这样在非城市中心区就形成了若干个相对独立的商业、生产及生活中心，有的甚至发展为相当规模的卫星城，于是作为“城中之城”的

3、城市综合体概念也就随着城市化的进程慢慢形成了。 城市综合体开发作为一种新型的房地产开发模式，简言之，就是开发企业不再满足于住宅或者商业的单一功能的开发建设，而是通过整体规划、综合设计建造一座集购物、居住、工作以及休闲等于一体的“新城市”。笔者认为，城市综合体开发除具备改善人居环境、增加就业、拉动投资等传统房地产开发模式的优势以外，至少还有以下三方面的优势 一是，城市综合体开发使城市规划、设计更加合理，有助于提升城市形象，增加城市竞争力。传统的开发模式由于每个项目的功能都相对单一，需要若干个项目相互配合才能满足城市发展的需要，然而若干个项目又不可能同时规划设计、同时开发建设，因此在传统开发模式中

4、不可避免地出现不同程度的规划、设计方面的混乱，而城市综合体开发中，在通盘考虑了开发项目的各种配套的综合承载能力和对周边的辐射能力后，才做出整体、系统的规划与设计，故恰好能弥补传统开发模式的不足。 二是，城市综合体开发有利于迅速打造城市商业中心，形成独具特色的城市新地标。就目前的情况来看，城市综合体开发一般采取商业房产为基础，带动住宅、公寓、商务办公，辐射交通、通讯、技术等相关产业的发展模式，往往在规划之始就确定了综合体项目的商业特色，细分了市场客户群体。因此，城市综合体开发完成之后很容易就迅速成为城市的新地标。例如，广州的万达广场、深圳的华润万象城等，一投入使用就迅速成为了该城市的新地标。 三

5、是，城市综合体开发还有利于缓解城市的交通压力。众所周知，很多大城市几乎每天上下班高峰主要交通干线都会出现不同程度的交通拥堵现象，究其根本原因乃是城市居民区和工作区相距较远造成的。由于城市综合体在开发商业、商务办公的同时也开发相应的公寓、住宅和酒店作为配套，这样就为在综合体工作的人们提供了就近居住的可能性。 二、“城市综合体”是满足城市综合经济需要的开放型建筑 所谓“城市综合体”，是满足城市综合经济需要的开放型建筑。他将城市中商业、办公、居住、酒店、餐饮、会议、文化娱乐等城市生活的三项以上功能在空间结构和交通组织上进行组合，并在各部分间建立相互依存、相互补充的能动关系，从而形成一个开放型、多功能

6、、高效率、复杂而统一的综合体。 在深圳乃至全国都有名气的观澜湖高尔夫球会俱乐部创建之初，选择的不是青山绿水，不是城镇近郊农田，而是远离深圳市区的一片荒山野岭。按照“先造环境后造城”的思路，球会先是大力营造高尔夫所需要的自然环境，待整片区域环境都达到一个理想的状态后，再开发一些房地产项目。如今，观澜湖高尔夫球会正向世界最大高尔夫球场迈进。政府从这个项目中得益不少，而开发商也是赚得盆满钵满。 三、“城市综合体”是城市价值增长的需求 城市综合体规模较大。一般的“城市综合体”的建筑面积都在30万至80万平方米，在城市规划建设中扮演着重要的角色；其次，功能强。通常“城市综合体”都包括大型商业中心、五星级

7、酒店、写字楼及大型公寓，几个功能相互支持形成整体态势，如酒店、公寓、商场为写字楼的良性发展提供了硬件配套、形象和人气的保障，写字楼则为酒店、公寓及商场提供了客源。 从城市发展的阶段来看，城市信息、资金、商务沟通为主题的现代服务功能占有重要位置。商业、商务、信息交换频繁，各类功能的叠加和复合成为必然的趋势。城市经济价值的需求，必然要求与之相匹配的满足城市经济需要的建筑，“城市综合体”便应运而生。从开发商角度研究看，开发“城市综合体”，一方面，可以快速聚集大量资产；另一方面，由于“城市综合体”中的住宅、公寓部分及写字间部分可以出售变现，为商业部分及酒店部分提供资金保障，使开发商可以通过开发“城市综

8、合体”获得商场及酒店等长期投资收益，是获得大量不动产的新方式。 而且涉及专业众多的影响，对城市综合体的开发经营较普通项目要求更高。因此其开发与经营过程中也与一般房地产项目开发迥然不同。 三、“城市综合体”对开发商和城市价值有着极高的要求 “城市综合体”虽然具有很多优势，但并不是所有开发商都能开发此种产品，也不是所有城市都适合开发“城市综合体”，它对开发商和城市有着极高的要求。 1、“城市综合体”开发城市必须具备足够的终端消费能力。 （1）、“城市综合体”项目对城市综合经济能力的要求。 “城市综合体”作为商场、酒店、写字间、公寓、住宅为一体的庞大建筑群，一般建筑规模都在数十万平方米。如北京万达商

9、业广场建筑面积52万平方米，上海万达商业广场建筑面积34万平方米，大连裕景中心60余万平方米（当然还有更大的）。如此大规模建筑群要求所在城市经济要达到一定的水平。 “城市综合体”是城市发展的必然产物。城市的经济水平必须能够支撑高集约的商务办公、酒店住宿消费、公寓居住以及商业等物业的终端消费，同时人均消费达到相当的水平，人们的生活水平能够大量的进行这种终端消费。从万达陆续开发“城市综合体”的城市如北京、上海、天津、成都、武汉、宁波等城市看，这些城市都是我国经济发达的一线城市，反映了“城市综合体”与所在城市经济相匹配的必然结果。 （2）、“城市综合体”要求有优越的地段、交通、商圈配套。 几乎所有的

10、“城市综合体”建筑都是建在一个城市的中心区域、核心位置、交通便利、商圈繁荣。首先，“城市综合体”在地段上要求必须是城市的中心位置，这是由“城市综合体”本身功能所决定的。大型综合体的基本组成包括大型商业中心、五星级酒店、写字间及公寓。 如果不在中心区，综合体中的大型购物中心、五星级酒店以及写字楼将失去环境支持。同时又不能选在城市中空间拥挤的地段，空间过于拥挤，将降低住宅和公寓的居住舒适程度。因此，这种项目必须选择拥有足够空间的城市中心或者至少是区域区域。 其次，“城市综合体”要求周边交通便利。便利的交通设施可以保证综合体与城市保持密切的联系，为综合体的零售、办公提供四通八达的交通组织。 再次，“

11、城市综合体”要处于城市主要商圈。“城市综合体”当中的大型购物中心需要以城市的消费能力作支撑。如果没有商圈消费能力支持，购物中心的运营与生存就会存在问题。 城市综合体的整体定位是一项系统工程，涉及项目发展面临的城市背景、区域背景、行业背景、文化背景、项目本身先天条件等多方面因素，其结果与项目团队整体管理运作水平密切相关。 因此城市综合体的整体定位时需要重点强调项目的主题理念，独特的主题理念是城市市综合体项目的灵魂。在信息化社会，消费者的消费方式发生了很大变化，尤其是在一个集商务、休闲、购物等多功能的项目内，个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据不同物业消费者的不同需要、消费心理特点、区域文化

12、及不同功能物业的发展趋势，还需要为城市综合体确定一个整体主题形象定位。在统一的形象定位中，在空间处理、环境塑造、形象定位、与城市综合体内外的有机联系方式等方面对都市综合体进行一致性表现，使其真正起到城市文化中心的作用。2、“城市综合体”开发商须具有雄厚的实力和高素质 城市综合体定位定位是项目开发中最重要的环节，尤其是城市综合体专案，它决定项目的发展方向、开发模式、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源整合、营销规划工作提供依据。都市综合体的定位与其他单体项目不同，因此“城市综合体”开发商必须具有雄厚的实力和高素质 （1）、对开发商资金的要求。 “城市综合体”从建筑的规模

13、上看，小规模在20万至30万平方米，大规模在60万至80万平方米；从建筑的功能档次看，主要都是大型购物中心、五星级酒店、甲级写字楼及高档住宅及公寓；从投资周期看，大型购物中心及五星级酒店通常要长期持有，只有写字及公寓、住宅可以开发后快速变现。因此对开发商的资金实力要求较高。所以说，“城市综合体”项目比较适合实力雄厚的企业、财团或背后有资金支持的大公司。 （2）、对开发商开发节奏的要求。 “城市综合体”作为高投入、多功能、大体量建筑群，一般要求开发商要有能力控制开发节奏。通常先开发可以拉动项目价值及可以收回资金部分，再通过品牌提升及资金滚动开发其余部分。如北京万达广场一期开发启动的是高档商务公寓

14、，二期开发五星级酒店和5A级写字楼以及大型商业购物中心。 （3）、对开发商配套资源的要求。 “城市综合体”的开发建设从定位、前期规划设计、中期开发建设、后期运营管理每个环节都涵盖了大量的技术专业知识。例如，前期规划设计因为包括星级酒店的设计、写字间及公寓的设计、商业及广场设计能找到这样具有高端设计能力并满足多功能要求的设计院就寥寥无几，何况还要加上内部安装工程设计及装饰装修的设计。 （4）、对开发商整合能力的要求。 开发商是否具备配套资源及经营能力也是一个重要课题。比如是否具有大型商业中心的管理能力及大型品牌主力店、旗舰店招商源?是否具有五星级酒店管理能力或酒店管理战略合作伙伴?是否具有大型写

15、字楼管理经验或大型物业管理战略伙伴?是否具备数十万平方米建筑群综合运营管理能力?上述各方面都是制约开发商的条件。要求开发商不仅能有大量资金开发项目，更重要的是要求开发商拥有能力去运营综合项目。 （5）、对开发商人才团队的要求。 “城市综合体”作为高投入、多功能、大体量建筑群项目，对开发商人才团队也有很高的要求。如，如何融资和做好财务规划、如何做好项目的方案规划设计、如何能在技术上保证支持、如何保证施工质量、如何做好营销策划与推广、如何招商与运营?这些方面都对开发团队各方面提出极高的标准要求。 四、“城市综合体”开发模式为城市带来的价值 “城市综合体”除了经济效益外，社会效益也非常突出。 一是，

16、创造大量就业，培育巨额税源。 当前中国的就业形势非常紧张，一个“城市综合体”依据不同规模可以创造数千到上万个左右稳定的就业岗位，上缴的税金不但数额巨大，而且稳定。 二是，带动一个城市地区的经济发展。 由于“城市综合体”包含多种业态，包括百货、电器卖场、影城、室内游乐中心、量贩式KTV、酒吧、健身、大型中餐酒楼，可以满足消费者购物、休闲、娱乐及至交际等各方面的需求。一站式的现代商业模式形成的“商圈效应”大大缩短了市场培育期，极大地增强了商家的持续经营能力。 三是，在城市建设方面起到巨大示范作用。 精美的外观、多种形态的构筑物、周边的环境绿化、交通规划等方面都无疑给城市带来新的面貌。 五、“城市综

17、合体”开发模式为项目带来的价值： 1、城市综合体带来人流，物流，资金流的快速集中，解决物业价值的提升问题 在城市价值决定房地产价值的同时，房地产价值也将直接影响城市价值的提升。“城市综合体”选择有价值的城市和区域以“城市规划的方法”实施一个房地产项目的综合投资和管理过程。这一过程的直接结果就是将城市价值通过人流，物流，资金流的渠道实现快速集中，解决的是实现物业价值的提升问题。 2、城市综合体以开放式街区的商业规划，在空间结构和交通组织上解决物业价值的均好性问题 “城市综合体”这种新型商业地产开发模式在完善城市功能，提升城市价值的同时，以她“开放式街区”的商业规划在空间结构和交通组织上为大型商业

18、地产带来了“物业价值均好性”的优势，解决的是单一物业规模面积过大而带来的招商和经营难题的问题。 从某种意义上来讲：真正的“城市综合体”他就像人体的构造，拥有完整的自我循环和淘汰系统，很少或不会出现招商和经营的难题。 3、城市综合体通过观光、休闲、娱乐、游憩等公共空间的组织营造解决顾客停留的问题 “城市综合体”以城中之城的交通组织和功能规划在“一站式”服务的基础之上，通过对观光、休闲、娱乐、游憩等公共空间的组织营造。在为消费者带来身心和感官愉悦的同时，解决的是顾客停留的问题。 4、城市综合体全功能规划的不夜城特征创造了持续增长的消费欲望，解决的是商业地产持续经营的问题 商务交流是现代城市的主要功

19、能，他决定着城市人流、资金、信息和物流的方向，而顾客欲望是促进城市人流、资金、信息和物流的兴奋剂。“城市综合体”的“全功能规划”所带来的不夜城特征为消费顾客创造了持续增长的消费欲望，解决的是商业地产的持续经营的问题。 总体来说，我国现阶段城市综合体开发的基本模式为，商业先行配套(包括但不限于住宅、酒店、商务办公等产业)跟进，辐射相关产业的发展模式。城市综合体开发的具体开发模式如下。 首先，科学选址是城市综合体项目成功的关键。与传统的房地产开发不同的是城市综合体项目对选址的要求特别严格，因为城市综合体开发是以商业地产开发为龙头带动相关配套建设的，而交通、人口密度、客户群体等方面的条件又直接决定了

20、商业项目的市场定位，所以从这个意义上讲，选址是日后城市综合体项目成功运营的前提。一般来说，城市综合体项目会优先选址在交通便利、人口相对集中的城市核心区和商业相对集中的次中心区。以广州万达广场的选址为例，它位于广州旧白云机场的南端，周边有三元里、广园新村、柯子岭和机场生活区等几个大型的生活社区，人口相对集中；同时，它西邻机场路、解放路，东接广园路，南依白云大道，更有地铁二号线从其项目经过，可以说交通条件十分便利。另外，附近还有中国音像城、化妆品批发城、三元里五福针织城、挂花岗皮具缄等数家大型的商业中心，商业氛围浓厚，配套成熟。 其次，分期开发、商业先行是城市综合体开发的基本途径。综合目前我国成功

21、的城市综合体项目可以看出，综合体的建筑面积一般都在30万平方米以上，很显然，如此庞大的投资工程一次性完成是不现实的，因此，城市综合体项目基本上都是走分期开发的道路。此外，分期开发中为何又要商业先行呢?笔者认为，优先开发商业地产有以下优点：一是，通过商业部分的开发能迅速提升周边房地产的价格，为后期配套住宅开发做好铺垫。成熟的商业配套是提高住宅销售价格的重要因素，因此，优先开发商业部分是确保后期开发利润提高的重要方式。广州万达广场开发后，旧白云机场地价高企、地王频出就是很好的例证。二是，商业项目的成功运作有利于后期楼盘的销售推广。通过商业项目的运作可以增加项目本身的美誉度和影响力，同时，也有利于吸

22、引来此购物的客户关注本项目的后期产品开发。 最后，迅速成功运营商业地产是城市综合体开发的核心。成功运营城市综合体中的商业部分，不仅有利于迅速收回前期商业地产投资成本，而且为提高后期房地产开发利润提供了重要保障。目前，城市综合体项目商业部分的运作模式主要为万达广场创立的“订单式开发模式”，即房地产开发企业先与有影响力的知名商业单位签订长期战略合作协议建立战略联盟，商业部分建成后将50左右的商铺以相对优惠的价格优先出租给战略联盟商，剩余商铺再出租给其他非战略联盟商。这样做的好处在于，战略联盟商以较低的租金优先入驻，能迅速提升本项目的商业影响力，以吸引广大消费者前来消费，进而可以顺理成章地抬高其他商

23、铺租金。万达广场与商业巨头沃尔玛、新加坡大食代餐饮集团、肯德基等结成商业联盟，就是很好的证明。 三、城市综合体开发模式的不足 城市综合体开发模式同样是一把“双刃剑”，除了上述优势外，还存在不足，值得进一步思考与改进。 第一，投资巨大、技术含量较高，对开发商的实力要求比较严格。城市综合体开发建筑面积动辄几十万平方米，甚至上百万平方米，并且前期商业运作具有资金需求大、回笼慢的特点。此外，由于城市综合体开发不同于单纯的传统房地产开发，它往往涉及到规划设计、交通、信息通讯和综合性物管服务等多个新领域，对开发企业的技术及管理都提出了更高的要求。因此，若没有雄厚的资金和技术实力为后盾根本无法完成整个项目的

24、开发建设，这也是目前仅有万达、华润置地、凯德置地等少数房地产大鳄才进行城市综合体开发的主要原因。无形之中就为大多数中、小开发企业进行城市综合体开发设置了较高的市场准入门槛，不利于市场竞争，容易导致垄断。 第二，订单式开发的商业模式不利于各商家的公平竞争。在订单式开发模式中城市综合体开发企业一般采取“只租不售”的方式经营商业地产，为了引进战略联盟商(通常为大型知名企业)入驻城市综合体，往往将位置较好的商铺以微利甚至亏本的价格租给其战略联盟商，商业部分的利润是靠后来进驻的非战略联盟商(通常为中、小商户)的租金支撑。这样势必导致实力雄厚的战略联盟商经营成本显著低于后来进驻的非战略联盟商，对于本来就实

25、力相对较小的非战略联盟商来说，无疑是雪上加霜!若长此以往，并且管理不善，最终势必影响开发企业的经营利润及资金回笼。 第三，城市综合体开发容易受到苛刻的选址条件的制约。如本文前面所述，正确的选址是城市综合体开发成功运作的第一步，因此，选址是否科学直接决定了城市综合体开发的成功与否。城市综合体开发不仅受到人口数量、交通条件、周边商业氛围的影响，还要受到诸如人们收入水平、消费习惯、文化等多种综合因素的影响。由于当前我国经济发展不平衡，不同区域的文化、消费习惯差别较大，因此城市综合体开发未必适合于每个城市。例如，因为所在城市不同，重庆万达广场的影响力就不如广州万达广场。 综上所述，就目前来说，城市综合体开发属于一种新型的房地产开发模式，它颠覆了传统商业地产的运作方式，有着强大的生命力，必将对我国房地产市场的可持续发展产生深远影响。但它尚不成熟，还有很多亟待完善的地方，需要理论和实务界进一步探索完善。