【精品】企业营销管理创新与商战谋略(可编辑).ppt
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1、企业营销管理创新与商战谋略一、一、企业企业营销定义及关键名词营销定义及关键名词n、什么是营销?、什么是营销?naire1912:一种哲学理念:一种哲学理念n第一,以顾客满意为导向的管理定位;第一,以顾客满意为导向的管理定位;n第二,实施这一哲学的一系列活动。第二,实施这一哲学的一系列活动。n(美国营销协会)(美国营销协会):营销是规划和:营销是规划和实施理念,实施理念,商品和服务的设计商品和服务的设计、定价定价、促销促销和和分销分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。以实现满足个人和组织目标的交换过程。2一、一、企业企业营销定义及关键名词营销定义及关键名词需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市
2、场营销者市场营销者产品产品效用效用满足满足费用32、关键名词、关键名词n市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要和欲望以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品(商品、(商品、服务与服务与创意创意)价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客4一组数据一组数据 苹果公司苹果公司2001年着手研发新一代年着手研发新一代的手持移动设备;直到的手持移动设备;直到2007年年6月月
3、29日,日,经历了至少经历了至少6年时间的研发,年时间的研发,iPhone才才最终上市销售。最终上市销售。当第一代当第一代iPhone上市后,苹果零售店上市后,苹果零售店14-18点的时间居然是由于抢购一空停止营业的。点的时间居然是由于抢购一空停止营业的。iPhone发布后的发布后的30个小时内,苹果就售出了个小时内,苹果就售出了27万部万部iPhone。iPhone第一天上市销售时的情景第一天上市销售时的情景6一组数据一组数据2007200820092010苹果在全球手机苹果在全球手机销销量中量中所占的比重所占的比重230万部2510万部2490万部4748.7万部16亿部12.1亿部12.
4、4亿部11.2亿部2.全球手机市全球手机市场场份份额额 2007年,年,NOKIA作作为为全球最大的手机厂商,占据全球最大的手机厂商,占据全球手机全球手机销销量的量的40%,2009年年为为36.4%,而,而2010年迅年迅速滑落至速滑落至28.9%;苹果手机在;苹果手机在2007年占全球手机的市年占全球手机的市场场份份额为额为0.2%,而,而2010年升至年升至2.9%。1.全球手机全球手机销销量量 2007年至年至2010年,全球手机的年,全球手机的销销量增加了量增加了42.9%,而苹果手机的,而苹果手机的销销量增加了量增加了1926%,达到,达到4748.7万部,万部,超超过过了索了索爱
5、爱与摩托与摩托罗罗拉。拉。7一组数据一组数据15%15%黑莓销售额比重黑莓销售额比重29%29%苹果销售额比重苹果销售额比重20%20%诺基亚销售额比重诺基亚销售额比重36%36%其他智能手机销售其他智能手机销售额比重额比重 2010年全球智能手机年全球智能手机销售中,苹果以销售中,苹果以16%的市的市场占有率,获得了场占有率,获得了29%的的营业收入,达到营业收入,达到300.7亿美亿美元。元。2011年,年,iPhone销销量已达到量已达到9310.2万部,营万部,营业收入达到业收入达到610.1亿美元;亿美元;iPad销量达销量达4049.7万部,万部,营业收入达到营业收入达到249.0
6、3亿美亿美元。元。8一组数据一组数据 2007年年6月月29日第一代日第一代iPhone上上市时,苹果的股价为市时,苹果的股价为122.04美元,美元,2012年年5月月5日为日为565.25美元,上涨了美元,上涨了363%。据投资研究机构据投资研究机构SanfordBernstein分析,苹果分析,苹果iPhone目前的运营利润率高目前的运营利润率高达达40%,而手机行业平均利润率为,而手机行业平均利润率为9.7%。据美国商业周刊据美国商业周刊2012年年2月月13日报道,苹果公司拥有巨额现金日报道,苹果公司拥有巨额现金超超过过980亿美元,而亿美元,而2011年夏天是年夏天是760亿亿美元
7、,分析师已将该公司的目标股价提美元,分析师已将该公司的目标股价提升至升至665美元。美元。9从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释创创造了一个完全造了一个完全崭崭新的新的产产品?品?世界上第一台手机摩托罗拉世界上第一台手机摩托罗拉DynaTAC8000X重重2磅,通话时间半小时,销售价格为磅,通话时间半小时,销售价格为3,995美元,在美元,在1984年即已上市销售。年即已上市销售。触摸屏,早已在工程、计算机等领域得到了触摸屏,早已在工程、计算机等领域得到了广泛的应用。广泛的应用。10从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释开开发发了一
8、了一项创项创新性的技新性的技术术?苹果自成立的第一天起,就苹果自成立的第一天起,就坚坚持使用自己持使用自己开开发发的操作系的操作系统统。在在iPhone手机上运行的手机上运行的iOS系系统统,与黑莓、,与黑莓、塞班、安卓等主流操作系塞班、安卓等主流操作系统统最大的区最大的区别别在在于,于,iOS系系统统只能在苹果的只能在苹果的设备设备上使用,运上使用,运行基于行基于该该操作系操作系统统的的应应用程序。用程序。11从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释拥拥有有强强大的品牌能力?大的品牌能力?虽虽然在然在MP3播放器播放器领领域,苹果是公域,苹果是公认认的大品牌,但直
9、到的大品牌,但直到2006年,苹果若作年,苹果若作为为一个手机品牌而言,却是完全不存在的。一个手机品牌而言,却是完全不存在的。当当时时公公认认的名牌的名牌诺诺基基亚亚占有占有40%的市的市场场份份额额,摩托,摩托罗罗拉占有拉占有14.3%的市的市场场份份额额,三星占有三星占有15%的市的市场场份份额额。12从从“烂苹果烂苹果”到到“金苹果金苹果”变化的几种解释变化的几种解释独独创创了一种新的商了一种新的商业业模式和模式和营销营销方法?方法?AppStore于于2008年上市商用,而在年上市商用,而在此之前,此之前,软软件的网上商店下件的网上商店下载载模式早模式早已非常成熟。已非常成熟。13乔布
10、斯对苹果手机销量后来居上的最终解释乔布斯对苹果手机销量后来居上的最终解释 质量发展的创新质量发展的创新 我们不做市场调查。我们不招收顾问我们不做市场调查。我们不招收顾问我们只想我们只想做出伟大的产品。做出伟大的产品。质量比数量重要得多,一次本垒打要好过两次二垒质量比数量重要得多,一次本垒打要好过两次二垒安打。安打。成为质量的标准。有些人还不习惯期待卓越的氛围。成为质量的标准。有些人还不习惯期待卓越的氛围。如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它冲着墙壁,没有人会看见。但你面使用胶合板,即使它冲着墙壁,没有人会看见。但你自己心知
11、肚明,所以你依然会在背面使用一块漂亮的木自己心知肚明,所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始料。为了能在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。终。by Steve Jobs 苹果手机屏幕应用苹果手机屏幕应用金刚玻璃材料的案例金刚玻璃材料的案例14质量是最大的、持续的新增消费热点质量是最大的、持续的新增消费热点 这些购买这些购买iPhoneiPhone的用户,都不是的用户,都不是首次购买手机,而是因为高质量产品首次购买手机,而是因为高质量产品的吸引所产生的新增消费。的吸引所产生的新增消费。中国移动的中国移动的iPhone用户已经达用户已经达到到150
12、0万,从万,从2011年以来基本每个月年以来基本每个月增加增加100万用户。万用户。15将市场取向的经济改革和制度创新作为质量将市场取向的经济改革和制度创新作为质量发展的根本动力发展的根本动力 真正发挥政府的质量综合真正发挥政府的质量综合管理职能,建立科学的质量决策、管理职能,建立科学的质量决策、执行与监督的运行机制。形成行执行与监督的运行机制。形成行政流程的规范化与标准化,并通政流程的规范化与标准化,并通过信息化固化流程标准。过信息化固化流程标准。一流的企业做标准一流的企业做标准 一流的政府更应该做标准一流的政府更应该做标准 16质量属性:市场属性与公共属性质量属性:市场属性与公共属性监管机
13、构名称2009年增长率2010年增长率FSIS(农业部食品安全检验署)4.3%5.2%FDA(卫生与公众服务部食品药品管理局)5.3%7.6%CPSC(消费者产品安全委员会)16.9%23.7%NHTSA(交通运输部国家公路交通安全管理局)0.8%2.4%PHMSA(交通运输部管道与危险原料管理局)12.33%8.7%美国政府美国政府美国政府美国政府对产对产对产对产品品品品质质质质量量量量监监监监管机构投入管机构投入管机构投入管机构投入经费经费经费经费的年增的年增的年增的年增长长长长率率率率17全球全球GDPGDP大国与质量强国高度正相关大国与质量强国高度正相关 在全球人均在全球人均GDP排前
14、排前列的美国、日本、德国和列的美国、日本、德国和法国的产品质量,被国际法国的产品质量,被国际公认为一流水平。质量产公认为一流水平。质量产出水平与人均出水平与人均GDP明显正明显正相关。相关。183、企业营销的中心任务、企业营销的中心任务n1)发现市场上未被满足的需求,满足它;)发现市场上未被满足的需求,满足它;n2)通过不断改进创新去解决市场上已被)通过不断改进创新去解决市场上已被人们认识的问题。人们认识的问题。n途径:途径:科学地实施市场调查科学地实施市场调查n细致地进行市场细分细致地进行市场细分n敏锐地发掘市场需求敏锐地发掘市场需求n果断地把握市场机遇果断地把握市场机遇19沃尔玛:沃尔玛:
15、n管理高度规范化和经营理念科学化管理高度规范化和经营理念科学化n卖场布置和商品促销方面非常有特色卖场布置和商品促销方面非常有特色n培训系统健全化培训系统健全化n价格优势非常明显价格优势非常明显n信息系统是最先进的信息系统是最先进的20家乐福家乐福n一次购足一次购足n超低售价:进价、流转率、装修成本超低售价:进价、流转率、装修成本n免费停车免费停车n自助服务自助服务n新鲜优质新鲜优质21麦德龙:巨人气魄独特性格麦德龙:巨人气魄独特性格n会员制:专业市场会员制:专业市场n低成本:现购自运、电脑化、标准化低成本:现购自运、电脑化、标准化n完善的售后服务完善的售后服务n专业客户的超级服务专业客户的超级
16、服务n品种齐全品种齐全n专业的大型手推车专业的大型手推车n直接邮报直接邮报n严格的商品质量控制严格的商品质量控制n透明发票透明发票n停车位停车位n营业时间营业时间22二、描述企业市场营销理论与模型二、描述企业市场营销理论与模型n1、4Ps模型模型n2、6Ps模型模型n3、11P模型模型n4、4C模型模型n5、4R模型模型231、4Ps模型模型n美国学者尤金美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念(marketingMix),包括:,包括:n产品策略(产品策略(product):它代表企业供给目标市场的商品或它代表企业供给目标市场的商品或服务组合,包括质
17、量、式样、规格、商品、包装、和服务服务组合,包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务等。等。n价格策略(价格策略(Price):它代表从本公司到最终顾客的过程中它代表从本公司到最终顾客的过程中产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。n渠道策略(渠道策略(Place):它代表企业为使其产品进入和达到目它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动,包括渠道、场所、运输、仓储标市场所进行的种种活动,包括渠道、场所、运输、仓储等。等。n促销策略(促销策略(promotion):包括广告、宣传、人员推销、销包括广告、宣传、人员推销、销售促
18、进等活动。售促进等活动。242、6Ps模型模型n由菲利普由菲利普.科特勒提出:企业要通过处理科特勒提出:企业要通过处理好政治权力关系好政治权力关系(Politicalpower)和和公众关系公众关系(Publicrelations)来打入一来打入一个市场。即使是能进入一个市场,企业个市场。即使是能进入一个市场,企业也要在也要在“4Ps”之外,加上上述两上之外,加上上述两上“Ps”.253、11P模型模型n探索原则(探索原则(probing),),即市场研究,是企业开展即市场研究,是企业开展市场营销活动的第一步。市场营销活动的第一步。n细分原则(细分原则(partition),),即市场细分,是
19、企业开展即市场细分,是企业开展市场营销的第二步。市场营销的第二步。n择优原则(择优原则(prioritizing),),即目标市场选择,选即目标市场选择,选择那些最能发挥企业优势,能在最大程度上满足消择那些最能发挥企业优势,能在最大程度上满足消费者需求的市场作为营销的目标市场,这是营销活费者需求的市场作为营销的目标市场,这是营销活动的第三步。动的第三步。n定位原则(定位原则(positioning),),即产品定位,给企业即产品定位,给企业的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。263、11P模型模型n人本位原则:人本位原则:11Pn营销工作最根
20、本的在于人(营销工作最根本的在于人(people),要理解人和,要理解人和更好地向人们提供服务,这贯穿于企业营销活动的更好地向人们提供服务,这贯穿于企业营销活动的全过程,是前面全过程,是前面10个个P的保证。的保证。n-企业内部营销企业内部营销:了解职工需求动向和规律,解决了解职工需求动向和规律,解决职工实际困难,满足职工需要,以此激发职工积极职工实际困难,满足职工需要,以此激发职工积极性;性;n-企业外部营销:企业外部营销:以有形的和无形的产品和服务以有形的和无形的产品和服务来满足顾客的需要,并要时刻了解顾客。来满足顾客的需要,并要时刻了解顾客。274、从顾客角度考虑的、从顾客角度考虑的4C
21、s模型模型n顾客需要与欲望顾客需要与欲望(customerneedsandwants),企业企业营销要考虑企业能否满足消费者的需要。营销要考虑企业能否满足消费者的需要。n费用(费用(cost):消费者为获得这一商品或服务要承受多消费者为获得这一商品或服务要承受多少费用。产品使用寿命周期成本。少费用。产品使用寿命周期成本。n便利(便利(convenience):):这种商品是否容易买到,是这种商品是否容易买到,是否有足够的销售网点让顾客买到,网点还应向顾客提否有足够的销售网点让顾客买到,网点还应向顾客提供什么服务?供什么服务?n传播传播(communication):顾客通过什么途径才能获取顾客
22、通过什么途径才能获取关于商品和服务的知识,企业如何将产品展示给潜在关于商品和服务的知识,企业如何将产品展示给潜在的顾客。的顾客。285、4Rs模型模型n近来,美国近来,美国DonE.Schultz提出了提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:论,阐述了一个全新的营销四要素:n关联(关联(relate):关联什么?关联什么?n反应(反应(react):反应什么?反应什么?n关系(关系(relationship):什么关系:什么关系:n回报回报(return):回报什么?回报什么?296、4V模型模型n最近随着高科技产业的迅速
23、崛起,高科最近随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销新组合出现,即营销新组合出现,即“4V”营销组合。营销组合。n“差异化(差异化(Variation)”n“功能化(功能化(Versatility)”n“附加价值(附加价值(Value)”n“共鸣(共鸣(Vibration)”30产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客整体顾客价值价值整体顾客整体顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值顾客附加价值的决定因素顾客附加价值的决定因素31三、企业
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