消费者的个心理特征和个倾向.ppt

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1、消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向主要内容：主要内容：3.1消费者的需要消费者的需要、动机和行为动机和行为3.2消费者的气质消费者的气质3.3消费者的消费者的性格性格上的差异上的差异3.4消费者的能力消费者的能力重点与难点重点与难点：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。学生掌握要点学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。消费者的

2、个性心理特征一、概念一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。出反应的内在心理特征。二、个性心理的形成与特点二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成 先天遗传因素与后天社会环境先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点 个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。3.2消费者的气质消费者的气质概述（一）概念：俗称（一）概念：俗称“脾气脾气”，指人典型的、，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心稳定的

3、个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动的指向性。以及心理活动的指向性。（二）气质的特点1、是心理过程的动力性2、心理过程的指向性对此定义的理解应注意以下四点。第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具有较强的稳定性。第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。第四，气质具有一定的可塑性。气质

4、虽然具有先天性，但并不意味着它完全不起变化，在生活环境和教育条件的影响下，在性格的掩盖下，气质可以得到相当程度的改造。一、气质与职业的匹配气质类型气质类型胆汁质胆汁质粘液质粘液质抑郁质抑郁质多血质多血质（二）有关气质的理论1、气质体液说：古希腊的医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：。他们提出：人的身体内有四种性质不同的体液：黄人的身体内有四种性质不同的体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。胆汁、黑胆汁、血液、黏液。血液为主-多血质（好动）黏液为主-黏液质（好静）、黄胆为主-胆汁质（好斗）、黑胆为主-抑郁质（抑制）2、德国的精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨的气质体型说克瑞奇米尔

5、：克瑞奇米尔：瘦长型瘦长型-分裂气质，不善于交际、沉分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏；静、孤僻、神经过敏；矮胖型矮胖型-躁郁气质：善交际、活泼、躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富乐观、感情丰富强壮型-粘着气质，固执、认真、理解迟钝、情绪爆发。3.气质血型说，日本的能见正比古：A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善的人：外向、非凡的活动

6、能力、积极、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。泛、情感丰富、情绪波动较大。O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招、思想和了达到某一个目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。行为比较浪漫。AB型气质的人：兼有：兼有A型和型和B型的特征，以那一个型的特征，以那一个为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。调

7、整人际关系。4.俄国的巴甫洛夫：高级神经系统的反映说：不平衡-胆汁质（表现为战斗型）强 灵活型-多血质（表现为兴奋型）平衡 不灵活-粘液质（表现为活泼型）弱-抑郁质（表现为抑制型）神经过程的特征高级神经活动类型气质类型气质类型的主要心理特征强度平衡性灵活性强 不平衡兴奋型 胆汁质直率、果断、热情、内心外露、心境变化剧烈、精力充沛、反应迅速、易激动平衡 灵活活泼型 多血质活泼好动、敏捷乐观、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变、轻率、浮躁弱 平衡 不灵活安静型 粘液质安静、稳重、善于忍耐、脚踏实地、情绪不外露、注意力稳定难以转移不平衡抑制型 抑郁质富于联想、善于觉察他人不易觉察的细节、情绪体验

8、深刻、孤僻、胆小多愁善感（三）不同气质的心理行为表现1.胆汁质的人：比较容易兴奋、直率、热情、精力旺盛.自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。2.多血质的人：活泼、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化较快。3.黏液质的人：安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。4.抑郁质的人：敏捷、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。（四）购买活动中消费者气质类型1.胆汁质的人在购买活动中：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的

9、反应。冲动型2.多血质善于交际，有较强的适应能力，观察敏锐，反应敏捷，兴趣容易转移，带有浓厚的感情色彩。体现想象型和不定型。3.黏液质的人在购买活动中：比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告.商标.包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度，属于理智型4.抑郁质的人在购买活动中：考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现出敏感型消费行为。附录：1.胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复

10、选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2.多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营

11、业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。3.粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有

12、时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4.抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。（五）营销人员的不同气质在商业活动中的表现：1.急噪型：具有明显的胆汁质气质特征。工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。但是心境变化剧烈，服

13、务态度时好时差，常常因为急于成交与消费者发生争吵。2.活泼型：具有明显的多血质气质特征。容易与消费者接近动作干脆利索，但是注意力容易转移，缺乏坚持性和耐久力。3.温顺型：兼有多血质和黏液质的某些特征。营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者的意见，但是动作不太迅速，处理问题不够大胆泼辣。4.冷静型：具有明显的黏液质的特征。沉着冷静，注意力稳定，服务细致，但是缺乏朝气，表情较为淡漠，与消费者保持一定的距离。5.沉默型：具有明显的抑郁质的特征。情绪稳定.埋头苦干，与消费者沟通较慢，不善于推销商品.也不爱回答消费者的问题。（六）提高营销人员的心理素质1.把握新进员工的气质类型2.对现有的营业员进行

14、心理培训。例如急噪型.沉默型。3.根据营业员的不同气质类型安排合适的工作岗位。例如急噪型.沉默型。3.3消费者的性格一、含义一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。度及与之相适应的、习惯化的行为方式。对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，

15、采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。3.3消费者的性格一、含义一、含义2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。3.3消费者的性格一、含义一、含义4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。核心地位表现在两个方面：一方面，一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切

16、。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。3.3消费者的性格二、性格的特征二、性格的特征1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪

17、受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。3.3消费者的性格三、性格的类型三、性格的类型1.以心理机能优势分类A理智型理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。3.3消费者的性格三、性格的类型2.

18、以心理活动的倾向分类A内倾型内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。3.3消费者的性格三、性格的类型3.以个体独立性程度分类A依存型依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。3.3消费者的性格四、性格与消费者购买行为四、性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A

19、现实型现实型B自由型自由型C保守型保守型D顺应型顺应型E怪僻型怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守

20、传统。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。3.3消费者的性格四、性格与消费者购买行为四、性格与消费者购买行为2.根据购买方式分类A习惯型习惯型B慎重型慎重型C被动型被动型D挑剔型挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没

21、有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。性格理论对营销活动的意义 现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，有着重要的实践意义。1.从市场营销的角度看，工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为客观上他们可以帮助推销商品。一是外向友善型。二是勇敢冒险型。三是时尚导向型。具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，

22、喜欢依靠自己的能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。2.性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。3.4消费者的能力一、能力一、能力 能力是指直接影响活动效率，使活动顺能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。利完成的个性心理特征。对此定义可作如下理解：能力总是与活动密切相联的。一方面，个人的能力总是在活动中形成和发展起来，也在活动中得到表现。但是，人在活动中表现出来的心理特征并不都是能力。只有那些从事某种活动所必须的，缺了它

23、们就不能顺利地、成功地完成活动的心理特征，才属于能力的范畴。二、能力的种类二、能力的种类根据实验和观察研究，在不同种类的活动中，表现出来的能根据实验和观察研究，在不同种类的活动中，表现出来的能力既有共同性，也有特殊性。因此，我们把能力划分成一般力既有共同性，也有特殊性。因此，我们把能力划分成一般能力与特殊能力。能力与特殊能力。1一般能力一般能力一般能力是指人们从事各种活动所必须的最基本的能力。它一般能力是指人们从事各种活动所必须的最基本的能力。它是有效地掌握知识和顺利完成活动所必不可缺少的心理条件，是有效地掌握知识和顺利完成活动所必不可缺少的心理条件，即便最简单的活动，也不能离开这种一般能力。

24、即便最简单的活动，也不能离开这种一般能力。一般能力就是我们通常所指的智力。一般能力就是我们通常所指的智力。它包括人的观察力、注意力、记忆力、思维力与想象力。它包括人的观察力、注意力、记忆力、思维力与想象力。这五种能力在智力活动中所起的作用是不相同的。其中注意这五种能力在智力活动中所起的作用是不相同的。其中注意力是智力活动的维持者与组织者；观察力是智力活动的核心力是智力活动的维持者与组织者；观察力是智力活动的核心与方法，想象力是智力活动的翅膀与富有创造性的条件。与方法，想象力是智力活动的翅膀与富有创造性的条件。2特殊能力特殊能力特殊能力是指从事某种专业活动所必须具备的能特殊能力是指从事某种专业活

25、动所必须具备的能力。如教学能力、绘画能力、飞行能力等。力。如教学能力、绘画能力、飞行能力等。人要顺利地完成一项活动，既要有一般能力的参人要顺利地完成一项活动，既要有一般能力的参与，也必须依赖特殊的能力。一般能力与特殊与，也必须依赖特殊的能力。一般能力与特殊能力在发展中又是相互促进的，特殊能力是建能力在发展中又是相互促进的，特殊能力是建立在一般能力的基础上，因而一般能力的发展立在一般能力的基础上，因而一般能力的发展就为特殊能力的发展提供了良好的条件。而一就为特殊能力的发展提供了良好的条件。而一般能力又包含在特殊能力之中，因此，在不同般能力又包含在特殊能力之中，因此，在不同活动中发展相应的特殊能力

26、的同时，也就发展活动中发展相应的特殊能力的同时，也就发展人的一般能力。人的一般能力。能力的差异性 能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。比如明朝的张居正，从小就被称为神童，12岁中秀才，16岁中举人，22岁中进士。入学者：童生经历县、府、院三级考试通过者：秀才（见官不跪，免赋税）通过省试：举人（有做官的资格

27、）通过会试：进士殿试：决定进士的排名-第一名即状元3.4消费者能力三、消费者能力的构成三、消费者能力的构成1.从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力感知能力B分析评价能力分析评价能力C选择决策能力选择决策能力D记忆力、想象力记忆力、想象力普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。3.4消费者能力三、消费者能力的构成三、消费者能力的构成2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、

28、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力3.4消费者能力四、消费者能力与消费行为四、消费者能力与消费行为1.成熟型2.一般型3.缺乏型能力理论对营销活动的意义消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约

29、着能力发展的性质与水平。它制约着能力发展的性质与水平。人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。3.4消费者能力五、消费者的自我概念五、消费者的自我概念自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。（一）自我概念的形成1

30、.通过与社会标准对比形成自我概念2.通过他人评价形成自我概念3.通过与他人比较形成自我概念4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念3.4消费者能力五、消费者的自我概念五、消费者的自我概念（二）自我概念的构成1.实际的自我，即目前我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人实际的自我，即我是如何现实地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。自我概念的构成自我概念的构成1.实际的自我，即目前我是如何看待自实际的自我，即目前我是如何看待自己。己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人实际的自我，即我是如何现实地他人实际的

31、自我，即我是如何现实地被他人所看待。被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。人看待。3.4消费者能力五、消费者的自我概念五、消费者的自我概念（三）消费的自我概念与消费行为例：有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，

32、消费者就会倾向于购买该商品。消费者的自我意识在消费行为过程中，是起重要作用的一种心理过程，特别是消费者在购买商品前的决策过程中、在商品购买过程中、在使用商品享受商品的评价和体验过程中，自我意识的作用表现得更加突出。如：两个30来岁的女顾客，在选衣服时，同样面对颜色鲜艳的布料，一位可能会认为“自己已不是小女孩了，不适合穿着这么鲜艳的衣服”，另一位可能相反，认为“30岁正是讲究穿着的时候”，两个人自我意识不同，很可能导致不同的选择结果。营销启示营销启示 消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计产品设计和销售工作销售工作具有重要的指导作用，新产新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的品设计

33、的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我概念。自我概念。即当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售在商品销售中，了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品中，了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为，因而是商品销售的重

34、要方导消费者的购买行为，因而是商品销售的重要方式和成功要诀。式和成功要诀。补充知识：能力与知识、技能的关系补充知识：能力与知识、技能的关系(一一)能力与知识、技能的区别能力与知识、技能的区别1表现为两者在概括化性质与迁移程度上的差异表现为两者在概括化性质与迁移程度上的差异能力是一种个性心理特征。从形成上看，它是在个能力是一种个性心理特征。从形成上看，它是在个体身上固定下来的概括化东西。并且在反映客观现体身上固定下来的概括化东西。并且在反映客观现实中所获得的观察力、记忆力、以及分析、综合能实中所获得的观察力、记忆力、以及分析、综合能力等，一旦成为个人的特点时，它就会迁移到不同力等，一旦成为个人的

35、特点时，它就会迁移到不同的场合中去，在极广的范围内起作用。一个人的知的场合中去，在极广的范围内起作用。一个人的知识、技能虽然也有一定的概括性，但是，它们概括识、技能虽然也有一定的概括性，但是，它们概括化的深度与迁移的广度却比能力差得多。知识是对化的深度与迁移的广度却比能力差得多。知识是对相应经验的概括，它只能在此经验范围内迁移；技相应经验的概括，它只能在此经验范围内迁移；技能是对相应的行为方式的概括，其迁移范围也是极能是对相应的行为方式的概括，其迁移范围也是极为狭窄的。为狭窄的。2表现为两者在生理机制与发展特点上的差异表现为两者在生理机制与发展特点上的差异知识、技能的生理机制是暂时神经联系和动

36、力定型，而能知识、技能的生理机制是暂时神经联系和动力定型，而能力的生理机制是暂时神经联系在形成和巩固中表现出来的力的生理机制是暂时神经联系在形成和巩固中表现出来的某种特性。在发展特点上，一个人的知识可以随年龄的增某种特性。在发展特点上，一个人的知识可以随年龄的增加而不断积累，一个人的技能也能在很大程度上随着年龄加而不断积累，一个人的技能也能在很大程度上随着年龄的增加而不断提高。但一个人的能力却不同，在人的一生的增加而不断提高。但一个人的能力却不同，在人的一生中，能力并非都随年龄的增长而提高，到了一定年龄便停中，能力并非都随年龄的增长而提高，到了一定年龄便停滞、衰退。此外，能力是潜能，遗传素质对

37、它的发展有较滞、衰退。此外，能力是潜能，遗传素质对它的发展有较大影响，而知识、技能是后天学习的结果，它不受遗传素大影响，而知识、技能是后天学习的结果，它不受遗传素质的直接影响。质的直接影响。3表现为两者在发展速度上的差异表现为两者在发展速度上的差异两者的发展不是同步的，一方面，在不同的个体身上，知两者的发展不是同步的，一方面，在不同的个体身上，知识、技能可能相当，但他们不一定具有相同水平的能力，识、技能可能相当，但他们不一定具有相同水平的能力，而且，能力水平相同的人也不一定获得相同水平的知识与而且，能力水平相同的人也不一定获得相同水平的知识与技能；另一方面，对一个人来说，知识、技能的发展速度技

38、能；另一方面，对一个人来说，知识、技能的发展速度较快，而能力的发展却比较缓慢。较快，而能力的发展却比较缓慢。(二)能力与知识、技能的联系能力与知识、技能的联系1能力对知识、技能的掌握是必不可少的能力对知识、技能的掌握是必不可少的首先，能力是掌握知识、技能的必要前提。人如果不具备必要的能力，就无法获得知识，形成技能。如缺乏感知能力的人，就无法获得感性知识；不具备抽象、概括、推理和判断能力，就不可能领会理性知识。智力落后的儿童之所以落后于同龄者，其原因就在于他们缺少这种必要的前提。其次，能力决定着知识掌握、技能形成的速度、难易与巩固程度，也影响着对知识、技能的运用。就此意义而言，能力比知识技能更重

39、要。2知识、技能的掌握会促进能力的提高。知识、技能的掌握会促进能力的提高。知识、技能的掌握是能力发展中不可缺少的因素。人的大脑好比一个加工厂，这个“工厂”不能离开知识这个“原料”去凭空加工，知识、技能是能力发展的基础，离开了这基础，能力的发展将会变成无源之水，无本之木。正如前苏联心理学家鲁宾斯坦所指出的那样：“任何能力的发展都以知识为手段，以螺旋式的运动形态完成的。”但是，能力的发展不是在掌握知识的过程中自然实现的。生吞活剥的知识，不仅不能转化为能力，还能压抑能力的发展。因此需要在掌握知识的过程中，挖掘知识的能力因素，有意识地、自觉地去培养。能力的形成与发展能力的形成与发展 影响能力形成与发展

40、的因素很多，但归纳起来不外乎先天的和后天的两个方面。能力就是这两个方面相互作用的结果。(一一)遗传素质是能力产生的物质基础遗传素质是能力产生的物质基础优良的遗传素质仅为能力的发展提供了物质基础，为儿童的发展提供了可为儿童的发展提供了可能性能性，并不能决定人的发展，而且这种可能性要变为现实性，取决于后天的环境和教育。(二)环境和教育对能力形成的影响环境和教育对能力形成的影响1营养制约着能力的形成与发展营养制约着能力的形成与发展胎儿和婴儿的营养状况会影响他们脑细胞的数量，进而影响其智力，营养因素在智力发展中起明显的作用。2早期教育是能力发展的关键因素早期教育是能力发展的关键因素早期教育的理论根据是

41、人的能力的发展存在着关键期早期教育的理论根据是人的能力的发展存在着关键期。所谓关键期是指人在某一时期对外界的刺激变化特别敏感，容易接受特定的影响而获得某种能力。幼儿期，特别是5岁前是儿童智力发展的关键期。2-3岁是儿童口头语言发展的关键期；4-5岁是儿童学习书面语言的关键期；儿童掌握词汇能力的最佳年龄是5-6岁；掌握数概念的最佳年龄是55.5岁。3学校教育对能力的形成和发展起主导作用学校教育对能力的形成和发展起主导作用(三)实践活动与个人的勤奋、爱好实践活动与个人的勤奋、爱好判断1一个人在活动中表现出来的所有心理特征都是能力的表现。()2一个人的知识越丰富,他的能力就越高。()3人依据任何一种

42、单独的能力,就能成功地完成与之相适应的一项活动。()4气质具有天赋性，所以一个人的气质是永远不变的。()5人往往是以四种类型的某一种为主，兼具有其它多种类型的特征。()6粘液质的人谨慎持重,善于克制为好的气质，胆汁质的人性情急躁,傲慢鲁莽为坏的气质。()7人的性格仅仅表现在他对现实的态度方面。()8我们可以根据一个人的某种性格特征来推知他的其它性格。()9性格具有可塑性,表明塑造美好的性格是可能的。()性格是个性的核心。个性包括气质、性格和能力。个性来自于角色；性格来自于特征（例如：男性-角色，男子汉-特征）。人与人之间的差别主要体现在性格上。人与人之间的差别主要体现在性格上。“一个人的性格就

43、是一个人的命运”，“习惯决定性格，性格决定命运”一、个性的含义及其形成因素（一）定义：个性又称为人格，指一个人在长期生活实践中，经常表现出来的比较稳定的，带有一定倾向性的心理特征的总和。（二）形成因素1、先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。2、后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。二、个性的构成（一）个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。（二）个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。三、消费者个性的基本特征：（一）个性的稳定

44、性（一）个性的稳定性（二）个性的整体性（二）个性的整体性（三）个性的独特性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性（五）个性的可塑性一、个性内涵一、个性内涵 个性是决定人的独特的行为和思想的个个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。人内部的身心系统的动力组织。红楼梦红楼梦中的中的每个人物都各具每个人物都各具风采风采 。二、个性的特征二、个性的特征自然性与社会性的自然性与社会性的统统一一二、个性的特征二、个性的特征独特性与共同性的独特性与共同性的统统一一二、个性的特征二、个性的特征稳定性与可塑性的统一稳定性与可塑性的统一五、消费者购买行为及模

45、式五、消费者购买行为及模式（二）消费者购买行的模式分析1.刺激-反应模式刺激 消费者暗箱 消费者反应 模式本身包括三大变量：营销刺激和其他因素、反应因素、购买者暗箱。3.4消费者的动机和行五、消费者购买行为及模式五、消费者购买行为及模式（二）消费者购买行的模式分析1.刺激-反应模式（1）营销刺激和其他因素包括：企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面 的刺激因素。（2）反应因素是指一系列看得见的购买者的反应，如产品、品牌的选择，经销商的选择和购买数量的选择等。（3）购买者的暗箱 刺激和反应之间的暗箱包括两个部分：一部分是特性，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特性的消费者对

46、同一刺激会产生不同的理解和反应；另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买者的最后选择。五、消费者购买行为及模式五、消费者购买行为及模式（二）消费者购买行为的模式分析2.霍华德-谢思模式外部世界输入各种刺激消费者的思想消费者的信息处理过程（暗箱）外部世界输出反应结果五、消费者购买行为及模式五、消费者购买行为及模式（二）消费者购买行的模式分析3.认知模式 由于消费者的消费观及需要等因素的驱动，引起消费者对某些商品或某些消费的兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引起消费者情绪和情感上的变化，再加上消费者意志的努力和一定的外部刺激，使消费者产生了购买经验，养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。复习题消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。