深入浅出谈酒水终端.ppt

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1、深深 入入 浅浅 出出 谈谈 终终 端端 -酒水零售终端运作概述知名度知名度知名度知名度试用率试用率试用率试用率忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度1 1 1 12 2 2 23 3 3 3销销 量量 提提 升升 在中国主要市场，在中国主要市场，在中国主要市场，在中国主要市场，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%85%85%85%，其余购买自批发市场和其他形式如集团购买），其余购买自批发市场和其他形式如集团购买），其余购买自批发市场和其他形式如集团购买），其余

2、购买自批发市场和其他形式如集团购买）需要通过需要通过需要通过需要通过 零售终端零售终端零售终端零售终端 来购买产品来购买产品来购买产品来购买产品零售终端零售终端零售终端零售终端有助于提高产品的有助于提高产品的有助于提高产品的有助于提高产品的知名度知名度知名度知名度引起消费者对产品的引起消费者对产品的引起消费者对产品的引起消费者对产品的试用试用试用试用从而最终形成消费者对产品的从而最终形成消费者对产品的从而最终形成消费者对产品的从而最终形成消费者对产品的忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度试用率的提升和忠诚度的建立与维持试用率的提升和忠诚度的建立与维持试用率的提升和忠诚度的建立与维持试用率的提升和忠诚度的建

3、立与维持需要通过在零售终端店面的需要通过在零售终端店面的需要通过在零售终端店面的需要通过在零售终端店面的陈列、助销、促销陈列、助销、促销陈列、助销、促销陈列、助销、促销等方法来达成等方法来达成等方法来达成等方法来达成 电视广告电视广告 户外媒体户外媒体 报纸广告报纸广告 店内宣传店内宣传 产品初步认知产品初步认知 尝试购买兴趣尝试购买兴趣 零售终端见到零售终端见到 购买行动可能购买行动可能 尝试购买行动尝试购买行动 满足使用需求满足使用需求 重复购买可能重复购买可能 购买行动惯性购买行动惯性 刺激消费者购买欲望刺激消费者购买欲望 便利消费者随处可买便利消费者随处可买知名度知名度(Awarene

4、ss(Awareness试用率试用率(Trial(Trial）忠诚度（忠诚度（LoyaltyLoyalty 生生 产产 商商:销量提升销量提升 =知名度知名度*试用率试用率*忠诚度忠诚度终端终端终端终端大类大类大类大类即饮终端即饮终端即饮终端即饮终端立即被喝掉立即被喝掉立即被喝掉立即被喝掉非即饮终端非即饮终端非即饮终端非即饮终端不立即被喝掉不立即被喝掉不立即被喝掉不立即被喝掉1.1.社会餐饮社会餐饮社会餐饮社会餐饮2.2.星级酒店星级酒店星级酒店星级酒店3.3.夜夜夜夜 排排排排 档档档档4.4.路边小吃店路边小吃店路边小吃店路边小吃店5.5.酒吧酒吧酒吧酒吧/夜总会夜总会夜总会夜总会1.1.

5、百货商场百货商场百货商场百货商场/量贩量贩量贩量贩2.2.连锁连锁连锁连锁/中型超市中型超市中型超市中型超市3.3.名烟名酒专卖名烟名酒专卖名烟名酒专卖名烟名酒专卖4.4.批发部批发部批发部批发部/副食店副食店副食店副食店5.5.社区便利店社区便利店社区便利店社区便利店餐饮酒店餐饮酒店餐饮酒店餐饮酒店商场超市商场超市商场超市商场超市零售小店零售小店零售小店零售小店名烟名酒名烟名酒名烟名酒名烟名酒餐餐 饮饮 酒酒 店店 运运 作作 概概 述述有别于有别于有别于有别于商超等其他零售终端的商超等其他零售终端的商超等其他零售终端的商超等其他零售终端的开放性、品牌性、主动性开放性、品牌性、主动性开放性、

6、品牌性、主动性开放性、品牌性、主动性 餐饮酒店有哪些差异化的特性？餐饮酒店有哪些差异化的特性？餐饮酒店有哪些差异化的特性？餐饮酒店有哪些差异化的特性？“五性五性”是相对强制性消费的封闭场所是相对强制性消费的封闭场所封封 闭闭 性性多数客人对酒水消费很盲目、随意，不确定要什么多数客人对酒水消费很盲目、随意，不确定要什么盲盲 目目 性性受外界信息干扰小，更多的易受店内品牌信息影响受外界信息干扰小，更多的易受店内品牌信息影响干干 扰扰 性性对店内品牌的品质和价值敏感，对店内品牌的品质和价值敏感，要求产品与消费场所及自身身份相符合要求产品与消费场所及自身身份相符合 敏敏 感感 性性客人对酒水选择易受服

7、务人员推荐与介绍的影响客人对酒水选择易受服务人员推荐与介绍的影响影影 响响 性性选购白酒品牌主要考虑因素选购白酒品牌主要考虑因素消费者选购白酒品牌影响的因素消费者选购白酒品牌影响的因素消费者选购白酒品牌影响的因素消费者选购白酒品牌影响的因素主要依次为主要依次为主要依次为主要依次为以前喝过此酒、自己的经济实力、以前喝过此酒、自己的经济实力、以前喝过此酒、自己的经济实力、以前喝过此酒、自己的经济实力、广告的影响力、亲戚朋友介绍（口碑宣传）广告的影响力、亲戚朋友介绍（口碑宣传）广告的影响力、亲戚朋友介绍（口碑宣传）广告的影响力、亲戚朋友介绍（口碑宣传）由此可以看出，由此可以看出，由此可以看出，由此可

8、以看出，消费者尝试被喝的机会（试用率）消费者尝试被喝的机会（试用率）消费者尝试被喝的机会（试用率）消费者尝试被喝的机会（试用率）对于新品上市至关重要对于新品上市至关重要对于新品上市至关重要对于新品上市至关重要推广推广 重点重点1.1.满足消费者需求的产品满足消费者需求的产品满足消费者需求的产品满足消费者需求的产品 （基础前提）（基础前提）（基础前提）（基础前提）2.2.加大消费者试用的机会加大消费者试用的机会加大消费者试用的机会加大消费者试用的机会 （餐饮酒店开发）（餐饮酒店开发）（餐饮酒店开发）（餐饮酒店开发）3.3.加强通路及终端的经营加强通路及终端的经营加强通路及终端的经营加强通路及终端

9、的经营（较大的利润空间）（较大的利润空间）（较大的利润空间）（较大的利润空间）4.4.加大终端促销灵活力度加大终端促销灵活力度加大终端促销灵活力度加大终端促销灵活力度（服务人员及店内消费者）（服务人员及店内消费者）（服务人员及店内消费者）（服务人员及店内消费者）5.5.注重售点终端宣传力度注重售点终端宣传力度注重售点终端宣传力度注重售点终端宣传力度（独特品牌文化形象）（独特品牌文化形象）（独特品牌文化形象）（独特品牌文化形象）渠道选择定位渠道选择定位售点终端定位售点终端定位售点终端定位售点终端定位中高档产品：星级酒店、中高档社会餐饮中高档产品：星级酒店、中高档社会餐饮中高档产品：星级酒店、中高

10、档社会餐饮中高档产品：星级酒店、中高档社会餐饮中低档产品：家常菜馆、夜排档、路边小吃店中低档产品：家常菜馆、夜排档、路边小吃店中低档产品：家常菜馆、夜排档、路边小吃店中低档产品：家常菜馆、夜排档、路边小吃店渠道选择定位渠道选择定位分销商定位分销商定位分销商定位分销商定位三年以上专事餐饮终端的中高档酒水经营三年以上专事餐饮终端的中高档酒水经营三年以上专事餐饮终端的中高档酒水经营三年以上专事餐饮终端的中高档酒水经营经验经验经验经验资信状况良好，可用于新产品运营的资信状况良好，可用于新产品运营的资信状况良好，可用于新产品运营的资信状况良好，可用于新产品运营的资金资金资金资金不低于不低于不低于不低于5

11、0505050万元万元万元万元有一支经验丰富、训练有素的业务有一支经验丰富、训练有素的业务有一支经验丰富、训练有素的业务有一支经验丰富、训练有素的业务队伍队伍队伍队伍，有相应的有相应的有相应的有相应的物流配送物流配送物流配送物流配送能力能力能力能力社会关系社会关系社会关系社会关系广泛广泛广泛广泛 ，能有效的处理市场问题，能有效的处理市场问题，能有效的处理市场问题，能有效的处理市场问题 促销推广策略促销推广策略整体策略：鼓励试用及品牌转换整体策略：鼓励试用及品牌转换整体策略：鼓励试用及品牌转换整体策略：鼓励试用及品牌转换 运用有利于坚定分销商信心的组合促销，解决运用有利于坚定分销商信心的组合促销

12、，解决运用有利于坚定分销商信心的组合促销，解决运用有利于坚定分销商信心的组合促销，解决产品产品产品产品铺货及进店铺货及进店铺货及进店铺货及进店针对餐饮渠道产品的销售特点，组合运用通路环节针对餐饮渠道产品的销售特点，组合运用通路环节针对餐饮渠道产品的销售特点，组合运用通路环节针对餐饮渠道产品的销售特点，组合运用通路环节和消费者促销，解决和消费者促销，解决和消费者促销，解决和消费者促销，解决快速动销快速动销快速动销快速动销促销推广策略促销推广策略针对市场的促销支持形式针对市场的促销支持形式针对市场的促销支持形式针对市场的促销支持形式促销对象促销对象促销对象促销对象促销方式促销方式促销方式促销方式售

13、点（餐饮）售点（餐饮）售点（餐饮）售点（餐饮）进店费用（现金）、提供易耗品、特殊活动进店费用（现金）、提供易耗品、特殊活动进店费用（现金）、提供易耗品、特殊活动进店费用（现金）、提供易耗品、特殊活动服务员及有能力影服务员及有能力影服务员及有能力影服务员及有能力影响销量的售点环节响销量的售点环节响销量的售点环节响销量的售点环节开瓶费（现金及礼品）、专项活动、派发促开瓶费（现金及礼品）、专项活动、派发促开瓶费（现金及礼品）、专项活动、派发促开瓶费（现金及礼品）、专项活动、派发促销品销品销品销品分销商分销商分销商分销商酒店用品支持、年终返利、进货奖励酒店用品支持、年终返利、进货奖励酒店用品支持、年终

14、返利、进货奖励酒店用品支持、年终返利、进货奖励消费者消费者消费者消费者现场推广人员、赠品、广宣品、媒体广告现场推广人员、赠品、广宣品、媒体广告现场推广人员、赠品、广宣品、媒体广告现场推广人员、赠品、广宣品、媒体广告促销推广战术促销推广战术在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：n 新品推介会新品推介会新品推介会新品推介会藉新品推介会（酒会形式）造势，告知新品上市的藉新品推介会（酒会形式）造势，告知新品上市的藉新品推介会（酒会形式）造势，告知新品上市的藉新品推介会（酒会形式）造

15、势，告知新品上市的迅息，通过媒体运作，造成一定的影响力迅息，通过媒体运作，造成一定的影响力迅息，通过媒体运作，造成一定的影响力迅息，通过媒体运作，造成一定的影响力邀约人员为：邀约人员为：邀约人员为：邀约人员为：相关政府机关人员；酒水行业专家、相关政府机关人员；酒水行业专家、相关政府机关人员；酒水行业专家、相关政府机关人员；酒水行业专家、酒水分销商；目标餐饮酒店老板等；电视、报纸等酒水分销商；目标餐饮酒店老板等；电视、报纸等酒水分销商；目标餐饮酒店老板等；电视、报纸等酒水分销商；目标餐饮酒店老板等；电视、报纸等相关媒体人员相关媒体人员相关媒体人员相关媒体人员促销推广战术促销推广战术在解决产品铺货

16、及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：n 派送试喝派送试喝派送试喝派送试喝：餐饮酒店派送：上市前期针对重点铺货的目标点进餐饮酒店派送：上市前期针对重点铺货的目标点进餐饮酒店派送：上市前期针对重点铺货的目标点进餐饮酒店派送：上市前期针对重点铺货的目标点进行免费派送试喝行免费派送试喝行免费派送试喝行免费派送试喝特殊通路派送：利用与政府及部队良好的关系，在特殊通路派送：利用与政府及部队良好的关系，在特殊通路派送：利用与政府及部队良好的关系，在特殊通路派送：利用与政府及部队良好的关系，在上市前期

17、对其进行公关，派送试喝以期达到口碑宣上市前期对其进行公关，派送试喝以期达到口碑宣上市前期对其进行公关，派送试喝以期达到口碑宣上市前期对其进行公关，派送试喝以期达到口碑宣传的目的传的目的传的目的传的目的促销推广战术促销推广战术在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式：n 进店费用进店费用进店费用进店费用：以现金：以现金：以现金：以现金 /酒水形式解决进店酒水形式解决进店酒水形式解决进店酒水形式解决进店n 促销品提供促销品提供促销品提供促销品提供：易耗品：如烟缸、水杯、灯笼等餐饮低

18、值易耗品易耗品：如烟缸、水杯、灯笼等餐饮低值易耗品易耗品：如烟缸、水杯、灯笼等餐饮低值易耗品易耗品：如烟缸、水杯、灯笼等餐饮低值易耗品一方面维护客情，另一方面起售点宣传作用一方面维护客情，另一方面起售点宣传作用一方面维护客情，另一方面起售点宣传作用一方面维护客情，另一方面起售点宣传作用在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：1.1.针对消费者的促销：针对消费者的促销：针对消费者的促销：针对消费者的促销：促销人员推广促销人员推广促销人员推广促销人员推广特色促销（

19、如：买大赠小）特色促销（如：买大赠小）特色促销（如：买大赠小）特色促销（如：买大赠小）产品宣传册散发：随礼品促销同时开展，同比例产品宣传册散发：随礼品促销同时开展，同比例产品宣传册散发：随礼品促销同时开展，同比例产品宣传册散发：随礼品促销同时开展，同比例散发。散发。散发。散发。促销推广战术促销推广战术促销推广战术促销推广战术在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：2.2.针对服务员的促销针对服务员的促销针对服务员的促销针对服务员的促销：开瓶费开瓶费开瓶费开瓶费

20、/礼品礼品礼品礼品：用于促进服务员积极向消费者推荐产品。开：用于促进服务员积极向消费者推荐产品。开：用于促进服务员积极向消费者推荐产品。开：用于促进服务员积极向消费者推荐产品。开瓶费兑付的方式为可随意兑换或暗地兑换的执行现金或现瓶费兑付的方式为可随意兑换或暗地兑换的执行现金或现瓶费兑付的方式为可随意兑换或暗地兑换的执行现金或现瓶费兑付的方式为可随意兑换或暗地兑换的执行现金或现金加礼品的方式，对于酒店统一回收的执行兑换礼品或其金加礼品的方式，对于酒店统一回收的执行兑换礼品或其金加礼品的方式，对于酒店统一回收的执行兑换礼品或其金加礼品的方式，对于酒店统一回收的执行兑换礼品或其他方式他方式他方式他方

21、式 促销品派发促销品派发促销品派发促销品派发：小礼品派发给服务员：小礼品派发给服务员：小礼品派发给服务员：小礼品派发给服务员促销推广战术促销推广战术在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式：3.3.针对分销商的促销针对分销商的促销针对分销商的促销针对分销商的促销:销量年终返利销量年终返利销量年终返利销量年终返利进货奖励办法进货奖励办法进货奖励办法进货奖励办法广宣品及促销品支持广宣品及促销品支持广宣品及促销品支持广宣品及促销品支持小小 结结通过对产品价值的有序分配

22、通过对产品价值的有序分配通过对产品价值的有序分配通过对产品价值的有序分配满足相关人群的利益需要满足相关人群的利益需要满足相关人群的利益需要满足相关人群的利益需要从而实现产品的良性动态循环从而实现产品的良性动态循环从而实现产品的良性动态循环从而实现产品的良性动态循环小小 结结酒店老板酒店老板酒店老板酒店老板服务员服务员服务员服务员消费者消费者消费者消费者客情关系客情关系客情关系客情关系目标激励目标激励目标激励目标激励/活动奖励活动奖励活动奖励活动奖励小礼品小礼品小礼品小礼品/开瓶费开瓶费开瓶费开瓶费广告拉动广告拉动广告拉动广告拉动消费促销消费促销消费促销消费促销经销商经销商经销商经销商返利返利返

23、利返利/活动奖励活动奖励活动奖励活动奖励经销合同签定经销合同签定经销合同签定经销合同签定超超 市市 终终 端端 运运 作作 概概 述述确立一个观点确立一个观点确立一个观点确立一个观点“如要打赢如要打赢如要打赢如要打赢K/AK/AK/AK/A这场战争，必须全面赢取各点的胜利这场战争，必须全面赢取各点的胜利这场战争，必须全面赢取各点的胜利这场战争，必须全面赢取各点的胜利”亦亦亦亦 即，即，即，即，“做好每一单点的工作，最终就能获胜做好每一单点的工作，最终就能获胜做好每一单点的工作，最终就能获胜做好每一单点的工作，最终就能获胜”K/AK/AK/AK/A促销活动促销活动促销活动促销活动K/AK/AK/

24、AK/A店内理货店内理货店内理货店内理货K/AK/AK/AK/A人员训练人员训练人员训练人员训练K/AK/AK/AK/A人员管理人员管理人员管理人员管理K/AK/AK/AK/A客户业态客户业态客户业态客户业态 K/AK/AK/AK/A操作难点操作难点操作难点操作难点K/AK/AK/AK/A职责划分职责划分职责划分职责划分K/AK/AK/AK/A经营管理经营管理经营管理经营管理K/A客户业态 具现代型经营管理模式具现代型经营管理模式具现代型经营管理模式具现代型经营管理模式开放式购物环境开放式购物环境开放式购物环境开放式购物环境销售比重高或有发展潜力销售比重高或有发展潜力销售比重高或有发展潜力销售

25、比重高或有发展潜力大卖场大卖场大卖场大卖场/量贩店；百货商场超市；连锁超市；连锁便利店量贩店；百货商场超市；连锁超市；连锁便利店量贩店；百货商场超市；连锁超市；连锁便利店量贩店；百货商场超市；连锁超市；连锁便利店或具有特殊意义或具有特殊意义或具有特殊意义或具有特殊意义（如五粮液，剑南春品牌专卖店以品牌形象提升为主）（如五粮液，剑南春品牌专卖店以品牌形象提升为主）（如五粮液，剑南春品牌专卖店以品牌形象提升为主）（如五粮液，剑南春品牌专卖店以品牌形象提升为主）vv进场时间长，进场时间长，进场时间长，进场时间长，无关系与客情则不易洽谈无关系与客情则不易洽谈无关系与客情则不易洽谈无关系与客情则不易洽谈

26、vv各各各各项项项项费费费费用用用用高高高高（进进进进场场场场费费费费，陈陈陈陈列列列列费费费费，各各各各项项项项赞赞赞赞助助助助，年年年年终终终终奖奖奖奖励励励励，退退退退货货货货，广告费，展示费，促销小姐费用等）广告费，展示费，促销小姐费用等）广告费，展示费，促销小姐费用等）广告费，展示费，促销小姐费用等）vv对对对对促促促促销销销销配配配配合合合合要要要要求求求求高高高高，促促促促销销销销次次次次数数数数频频频频繁繁繁繁且且且且幅幅幅幅度度度度大大大大，促促促促销销销销前前前前置置置置时时时时间间间间长，计划需周详长，计划需周详长，计划需周详长，计划需周详vv促销幅度促销幅度促销幅度促销

27、幅度难以掌控，过大则影响传统通路，过小则无效果难以掌控，过大则影响传统通路，过小则无效果难以掌控，过大则影响传统通路，过小则无效果难以掌控，过大则影响传统通路，过小则无效果vv往往要求往往要求往往要求往往要求特殊包装特殊包装特殊包装特殊包装，规格配合，增加生产困扰，规格配合，增加生产困扰，规格配合，增加生产困扰，规格配合，增加生产困扰K/A操作难点vv退货退货退货退货较无控制，增加厂方成本较无控制，增加厂方成本较无控制，增加厂方成本较无控制，增加厂方成本vv帐帐帐帐务务务务复复复复杂杂杂杂：进进进进，退退退退，扣扣扣扣款款款款不不不不够够够够透透透透明明明明，采采采采购购购购和和和和会会会会计

28、计计计不不不不同同同同步步步步，内内内内部部部部请请请请款款款款流程复杂流程复杂流程复杂流程复杂vv回回回回款款款款慢慢慢慢：由由由由于于于于分分分分店店店店进进进进货货货货统统统统一一一一付付付付款款款款，单单单单据据据据往往往往返返返返慢慢慢慢且且且且会会会会遗遗遗遗漏漏漏漏，单单单单据据据据处处处处理理理理流流流流程程程程复复复复杂杂杂杂，有有有有时时时时先先先先对对对对帐帐帐帐，再再再再请请请请款款款款做做做做帐帐帐帐最最最最后后后后才才才才拨拨拨拨款款款款，收收收收到到到到款款款款项项项项时时时时间间间间往往往往往比预定时间落后许多往比预定时间落后许多往比预定时间落后许多往比预定时间

29、落后许多vv对对对对业业业业务务务务素素素素质质质质要要要要求求求求高高高高，人人人人员员员员的的的的配配配配备备备备及及及及其其其其培培培培训训训训尤尤尤尤为为为为重重重重要要要要，好好好好人人人人难难难难找找找找，流流流流动率高动率高动率高动率高vv全国连锁（如家乐福）对价格及相关赞助要求更高，更难应付全国连锁（如家乐福）对价格及相关赞助要求更高，更难应付全国连锁（如家乐福）对价格及相关赞助要求更高，更难应付全国连锁（如家乐福）对价格及相关赞助要求更高，更难应付K/A操作难点K/A职责划分 如何和经销商区分工作责任如何和经销商区分工作责任如何和经销商区分工作责任如何和经销商区分工作责任可以

30、将经营可以将经营可以将经营可以将经营K/AK/AK/AK/A的流程及相关工作分列出的流程及相关工作分列出的流程及相关工作分列出的流程及相关工作分列出然后视实际市场状况及需要然后视实际市场状况及需要然后视实际市场状况及需要然后视实际市场状况及需要将这些工作由公司和经销商做合理而有效的划分将这些工作由公司和经销商做合理而有效的划分将这些工作由公司和经销商做合理而有效的划分将这些工作由公司和经销商做合理而有效的划分K/A职责划分职责划分工作说明 由由由由经经经经销销销销商商商商负负负负责责责责将将将将新新新新品品品品进进进进入入入入所所所所有有有有指指指指定定定定卖卖卖卖场场场场，价价价价格格格格亦

31、亦亦亦在在在在公公公公司司司司设设设设定定定定范范范范围之内围之内围之内围之内 平平平平日日日日订订订订单单单单，出出出出货货货货，退退退退货货货货，收收收收款款款款皆皆皆皆由由由由经经经经销销销销商商商商负负负负责责责责，公公公公司司司司负负负负责责责责促促促促销销销销设计与执行，设计与执行，设计与执行，设计与执行，理货作业亦由公司派员负责理货作业亦由公司派员负责理货作业亦由公司派员负责理货作业亦由公司派员负责 公公公公司司司司设设设设有有有有市市市市场场场场促促促促销销销销人人人人员员员员专专专专门门门门负负负负责责责责促促促促销销销销设设设设计计计计，执执执执行行行行并并并并督督督督导导

32、导导理理理理货货货货作作作作业业业业 另另另另招招招招卖卖卖卖场场场场促促促促销销销销小小小小姐姐姐姐及及及及理理理理货货货货员员员员负负负负责责责责商商商商场场场场导导导导购购购购，促促促促销销销销执执执执行行行行及及及及陈陈陈陈列列列列，理货理货理货理货等作业等作业等作业等作业 促销及理货作业依系统化报表管理评估促销及理货作业依系统化报表管理评估促销及理货作业依系统化报表管理评估促销及理货作业依系统化报表管理评估K/A经营管理 业绩业绩业绩业绩 /利润利润利润利润 /市场目标市场目标市场目标市场目标公司按年度目标及市场状况公司按年度目标及市场状况公司按年度目标及市场状况公司按年度目标及市场

33、状况设定设定设定设定好好好好K/AK/AK/AK/A之年度业绩目标之年度业绩目标之年度业绩目标之年度业绩目标K/AK/AK/AK/A主管将主管将主管将主管将K/AK/AK/AK/A目标按将目标按将目标按将目标按将目标细分目标细分目标细分目标细分到每一客户，分目标时应考到每一客户，分目标时应考到每一客户，分目标时应考到每一客户，分目标时应考虑：虑：虑：虑：去年客户业绩状况去年客户业绩状况去年客户业绩状况去年客户业绩状况 去年投入在此客户的促销费用去年投入在此客户的促销费用去年投入在此客户的促销费用去年投入在此客户的促销费用 客户自身业绩及店数成长的情况客户自身业绩及店数成长的情况客户自身业绩及店

34、数成长的情况客户自身业绩及店数成长的情况 今年的促销费用投入今年的促销费用投入今年的促销费用投入今年的促销费用投入 竞争状况（竞争品牌的市场占有率及预计资源的投入）竞争状况（竞争品牌的市场占有率及预计资源的投入）竞争状况（竞争品牌的市场占有率及预计资源的投入）竞争状况（竞争品牌的市场占有率及预计资源的投入）K/A经营管理排定各月的业绩目标及排定各月的业绩目标及排定各月的业绩目标及排定各月的业绩目标及如何达成如何达成如何达成如何达成目标的计划目标的计划目标的计划目标的计划K/AK/AK/AK/A因各项费用庞大，且逐年增加，往往业绩做到了却不赚因各项费用庞大，且逐年增加，往往业绩做到了却不赚因各项

35、费用庞大，且逐年增加，往往业绩做到了却不赚因各项费用庞大，且逐年增加，往往业绩做到了却不赚钱，故公司应对整个钱，故公司应对整个钱，故公司应对整个钱，故公司应对整个K/AK/AK/AK/A及个别客户之业绩与利润目标之间及个别客户之业绩与利润目标之间及个别客户之业绩与利润目标之间及个别客户之业绩与利润目标之间预先预先预先预先取得平衡取得平衡取得平衡取得平衡；K/AK/AK/AK/A有时还须考虑到市场占有率，形象建立，有时还须考虑到市场占有率，形象建立，有时还须考虑到市场占有率，形象建立，有时还须考虑到市场占有率，形象建立，竞争地位之平衡等目标，并预先设定好以作为业务行销人竞争地位之平衡等目标，并预

36、先设定好以作为业务行销人竞争地位之平衡等目标，并预先设定好以作为业务行销人竞争地位之平衡等目标，并预先设定好以作为业务行销人员规划所有活动。员规划所有活动。员规划所有活动。员规划所有活动。KA促销活动K/AK/AK/AK/A和传统市场最大的不同在于和传统市场最大的不同在于和传统市场最大的不同在于和传统市场最大的不同在于购物环境以及完全由消费者自选式购物购物环境以及完全由消费者自选式购物购物环境以及完全由消费者自选式购物购物环境以及完全由消费者自选式购物除了品牌外除了品牌外除了品牌外除了品牌外,影响消费者购买力的主要因素为影响消费者购买力的主要因素为影响消费者购买力的主要因素为影响消费者购买力的

37、主要因素为店内促销及陈列店内促销及陈列店内促销及陈列店内促销及陈列K/AK/AK/AK/A的促销活动的促销活动的促销活动的促销活动应以影响消费者某种决定为主应以影响消费者某种决定为主应以影响消费者某种决定为主应以影响消费者某种决定为主而非将资源送到商场口袋变为其利润而非将资源送到商场口袋变为其利润而非将资源送到商场口袋变为其利润而非将资源送到商场口袋变为其利润KA促销活动K/AK/AK/AK/A促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用促销活动的目的与作用 增加零售店库存量增加零售店库存量增加零售店库存量增加零售店库存量(降低竞品之库存量降低竞品之库存量降低竞品之库存量降低竞

38、品之库存量)增加回转率增加回转率增加回转率增加回转率 增加货架占有率增加货架占有率增加货架占有率增加货架占有率 鼓励鼓励鼓励鼓励/便利消费者购买便利消费者购买便利消费者购买便利消费者购买 对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动 获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持 可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告K/A促销活动 依不同的促销目的设计不同的促销方式，各种促销方式优缺点如下：依不同的促销目的设计不同的促销方式，各种促销方式优缺点如下：在促销活动在促销活动在促销活动在

39、促销活动前前前前 1-2 1-2 1-2 1-2 个月个月个月个月和客户排定促销计划及陈列位置，和客户排定促销计划及陈列位置，和客户排定促销计划及陈列位置，和客户排定促销计划及陈列位置，促销促销促销促销DMDMDMDM，人员等相关支持，人员等相关支持，人员等相关支持，人员等相关支持 依促销计划实施，依促销计划实施，依促销计划实施，依促销计划实施，并作并作并作并作事后评估及未来改进事后评估及未来改进事后评估及未来改进事后评估及未来改进的参考的参考的参考的参考K/A促销活动K/A店内陈列陈列的好坏能影响陈列的好坏能影响陈列的好坏能影响陈列的好坏能影响消费者注目率，形象偏好及购买欲望消费者注目率，形

40、象偏好及购买欲望消费者注目率，形象偏好及购买欲望消费者注目率，形象偏好及购买欲望故极为重要故极为重要故极为重要故极为重要K/A店内陈列原货架水平陈列原货架水平陈列原货架水平陈列原货架水平陈列(horzntal merchandising)(horzntal merchandising)(horzntal merchandising)(horzntal merchandising)把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列,以便消费者浏览以便消费者浏览以便消费者浏览以便消费者浏览应该把周转最快的畅销商品摆在中间应该把周转最快的畅销商品摆在中间应该把周

41、转最快的畅销商品摆在中间应该把周转最快的畅销商品摆在中间比较滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁K/A店内陈列原货架垂直陈列原货架垂直陈列原货架垂直陈列原货架垂直陈列(vertical merchandising)(vertical merchandising)(vertical merchandising)(vertical merchandising)把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆必须注意保持必要的陈列宽度必须注意保持必要的陈列宽度必须注意保持必要的陈列宽度必须

42、注意保持必要的陈列宽度K/A店内陈列端架陈列端架陈列端架陈列端架陈列(gundola display)(gundola display)(gundola display)(gundola display)效果醒目突出效果醒目突出效果醒目突出效果醒目突出,是引人注目的是引人注目的是引人注目的是引人注目的“展示架展示架展示架展示架”K/A店内陈列落地割箱落地割箱落地割箱落地割箱(floor display)(floor display)(floor display)(floor display)在正常的货架以外在正常的货架以外在正常的货架以外在正常的货架以外,籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，籍由独立

43、的堆箱陈列，凸现品牌，籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与消费者的接触面扩大陈列面以及与消费者的接触面扩大陈列面以及与消费者的接触面扩大陈列面以及与消费者的接触面K/A店内陈列交叉陈列交叉陈列交叉陈列交叉陈列(cross merchandising)(cross merchandising)(cross merchandising)(cross merchandising)在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会K/A店内理货vv 由由由由于于

44、于于K/AK/AK/AK/A多多多多半半半半缺缺缺缺乏乏乏乏人人人人手手手手管管管管理理理理，店店店店内内内内产产产产品品品品众众众众多多多多，无无无无法法法法一一一一一一一一顾顾顾顾到到到到，此时厂商可以此时厂商可以此时厂商可以此时厂商可以主动派人主动派人主动派人主动派人赴店内协助将自家产品的陈列做好赴店内协助将自家产品的陈列做好赴店内协助将自家产品的陈列做好赴店内协助将自家产品的陈列做好vv 除除除除了了了了少少少少数数数数较较较较有有有有制制制制度度度度，管管管管理理理理严严严严格格格格的的的的客客客客户户户户如如如如家家家家乐乐乐乐福福福福不不不不允允允允许许许许厂厂厂厂商商商商人人人

45、人员员员员动动动动货货货货架架架架或或或或进进进进入入入入仓仓仓仓库库库库将将将将库库库库存存存存取取取取出出出出放放放放在在在在货货货货架架架架上上上上外外外外，绝绝绝绝大大大大多多多多数数数数K/AK/AK/AK/A都都都都欢欢欢欢迎迎迎迎厂厂厂厂商商商商理理理理货货货货人人人人员员员员到到到到店店店店协协协协助助助助其其其其工工工工作作作作，如如如如此此此此商商商商场场场场更更更更可可可可节节节节省省省省部部部部份份份份人力人力人力人力专业的理货专业的理货有助于销售的增长有助于销售的增长 在店约有在店约有在店约有在店约有20202020，000000000000种商品，每个商品区约有几百

46、种种商品，每个商品区约有几百种种商品，每个商品区约有几百种种商品，每个商品区约有几百种!平均每个购物者逗留时间为平均每个购物者逗留时间为平均每个购物者逗留时间为平均每个购物者逗留时间为12121212分钟分钟分钟分钟!在某一产品区域前，一般逗留在某一产品区域前，一般逗留在某一产品区域前，一般逗留在某一产品区域前，一般逗留14141414秒秒秒秒!70%70%70%70%的消费者走进超市时不知道要买什么的消费者走进超市时不知道要买什么的消费者走进超市时不知道要买什么的消费者走进超市时不知道要买什么!75%75%75%75%的购买决定在的购买决定在的购买决定在的购买决定在5 5 5 5秒中内秒中内

47、秒中内秒中内 80%80%80%80%的商品是从相同包装类别区被挑出的的商品是从相同包装类别区被挑出的的商品是从相同包装类别区被挑出的的商品是从相同包装类别区被挑出的!若想买的产品卖完了若想买的产品卖完了若想买的产品卖完了若想买的产品卖完了,40%,40%,40%,40%的消费者会挑其它牌子，而有的消费者会挑其它牌子，而有的消费者会挑其它牌子，而有的消费者会挑其它牌子，而有 60%60%60%60%宁可不买宁可不买宁可不买宁可不买您您知道吗，在超市中知道吗，在超市中.？为什么要理货为什么要理货?理货是促成产品销售的最后一次机会理货是促成产品销售的最后一次机会理货的定义理货的定义 理理理理 货货

48、货货就是将适当的商品就是将适当的商品就是将适当的商品就是将适当的商品,以适当的数量与价格以适当的数量与价格以适当的数量与价格以适当的数量与价格在适当的时间内在适当的时间内在适当的时间内在适当的时间内,陈列在适当的位置上陈列在适当的位置上陈列在适当的位置上陈列在适当的位置上（适当的商品；适当的价格；适当的位置；（适当的商品；适当的价格；适当的位置；（适当的商品；适当的价格；适当的位置；（适当的商品；适当的价格；适当的位置；适当的陈列面积；适当的时间；适当的数量）适当的陈列面积；适当的时间；适当的数量）适当的陈列面积；适当的时间；适当的数量）适当的陈列面积；适当的时间；适当的数量）美国行销协会美国

49、行销协会美国行销协会美国行销协会(AMA)AMA)AMA)AMA)对理货的定义对理货的定义对理货的定义对理货的定义人人 群群 流流 动动 路路 线线 人群流动通常有以下特性：人群流动通常有以下特性：w沿着右边的货架走沿着右边的货架走w很少走到角落很少走到角落w不喜欢不断改变方向不喜欢不断改变方向w逆时针方向行走逆时针方向行走w往往朝右看往往朝右看（当顾客拿取商品时，同样常从右边的当顾客拿取商品时，同样常从右边的货架拿取货架拿取）w很快走过进口区域很快走过进口区域超超超超 市市市市人人 群群 流流 动动 路路 线线 人流量大，取物方便，视觉效果好的区域人流量大，取物方便，视觉效果好的区域人流量大

50、，取物方便，视觉效果好的区域人流量大，取物方便，视觉效果好的区域 或者是或者是或者是或者是消费者逗留时间最长的区域，如：收银台旁；等待区域消费者逗留时间最长的区域，如：收银台旁；等待区域消费者逗留时间最长的区域，如：收银台旁；等待区域消费者逗留时间最长的区域，如：收银台旁；等待区域热点区域热点区域热点区域热点区域超超超超 市市市市产产产产品品品品摆放在不同高度的货架上摆放在不同高度的货架上摆放在不同高度的货架上摆放在不同高度的货架上会有不同的销售潜力会有不同的销售潜力会有不同的销售潜力会有不同的销售潜力当然也要看堆放的是何种产品当然也要看堆放的是何种产品当然也要看堆放的是何种产品当然也要看堆放