深圳·花好园广告推广整合案.ppt

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1、花好园广告推广整合案 我们致花样年：当我们的思想触及花好园的那一瞬间，灵魂和肉体的同时悸动，如同踏入雷区般，至今激动不已。花好园的那群人，正是我们同路的这一群人，共同的背景和激情，将激荡出灿烂的火花。对于市场和人群，我们正是通过本身的感悟和体验，结合经验、信息以及相关的热点，以其独特、烫贴的表达方式去表达。好了，让我们一起进入花好园的境界NO.1：市场检索NO.2：区域分析NO.3：项目写真NO.4：品牌体系NO.5：传播策略本案结构 NO.1(总体市场分析)春天来了，花儿开了回顾2003年的总体市场特征：1、市场需求量大，小户型走俏；2、总体地产面积供应量基本满足需求；3、整体价格比较平稳、

2、均衡；4、仅满足基本的居住需求，没有从整体规划上的 代表性项目。预测2004年，中小户型花好又一年1、市场新进入者增多，如阳光城市、花强新城等等中小型项目粉 墨登场，形成百家争鸣的市场格局；2、消费群消费观念改变，不满足于居住的基本需求，呼唤兼备项 目高素质和指向性精神归属的复合型物业出现；3、市场细分程度加强，针对各个细分市场的个性项目增多；4、受经济好转影响，购买群体中投资客比例将大幅增加；5、高素质中小户型物业的出现，将激发更多的购买行为，造就更 广大的市场。市内各区域特征：1、口岸物业：外销为主，地段便利，为港人首选区域；2、罗湖：客户注重价位，营销以低首期、多优惠等政 策为主，对感性

3、诉求较少；3、福田：讲究品质及社区配套，价位相对较高；4、南山：渲染地段前景，炒作南山CBD概念；5、盐田：首推海景，别墅群较多。NO.2(项目区位分析)花儿绽放的地方项目区位简况：中心西区，以滨河路为界划分南北两部分，南为上下沙、新洲等自然村为主，北为车公庙工业区和大量新兴写字楼，片区功能泾渭分明。片区市场特征1、商务写字楼居多，交通便利，整体配套档次不够；2、现存及新推楼盘较少，同区域竞争相对较弱；3、片区商务前景良好，物业升值潜力大；结论：市场空间大，供应量少，竞争相对较弱。片区优势1、位于滨河大道旁，东西方向交通便利；2、下沙村生活配套齐全，日常生活方便，具有成熟的社 区生活气息；3、

4、紧邻天安和泰然工业区，随着中心西移的大趋势，区 域物业升值潜力较大，适合投资、自住两用型物业；4、紧邻深湾畔、红树林，部分高层单位可以看海景，视 野开阔，有很好的自然景观；5、项目所处地段多是豪宅区，中小户型可以填补片区的 市场空白。1、项目所处的新洲片区较其他片区位置较偏；2、下沙村片区形象不佳；3、南北向交通欠发达；4、噪音影响严重。片区劣势高品质中小户型项目市场呼唤：1、满足更高居住要求；2、填补片区配套不足；3、避免片区文化盲点；4、提升片区整体形象。NO.3(项目分析)花好园应运而生项目基本质素：1、优美的名字带来对物业无限的遐想；2、自身配套的完善，特别是社区电影院将使项目本身具

5、有自身独特风格，产生大卖点；3、大社区、大花园使项目将成为该地段中小户型物业代表；4、户型规格的多层次，满足不同的居住需求；5、定位的相对年轻化，拥有庞大的目标购买群；6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售；7、其他，如同路广告参与本项目园林景观的点缀，将别开生面。项目市场划分：区域：车公庙、新洲片区客户构成：1、本地居民；2、白领阶层；a.首次购房 b.首次投资 3、港人。购买用途：1、过渡居住（60）；2、投资（30）；3、其他，如集团购买，为子女购房等（10）。目前，车公庙、新洲片区多为商业写字楼和豪宅，市场急需专为白领阶层度身定作的高品质大社区。稀缺，造就价值花好园，不愁卖

6、听，花开的声音NO.4(目标写真)花好园主力目标群70年代生人素描70年代生人未来社会主流人群，处于旺盛的上升阶期，自信而充满激情的一代！人物1：查慎72年生，70年代初代表人物。状态：已婚，自有房；购房计划：暂无;理想住宅：150大，方正，可 以放很多的唱片，和小狗。人物2：王炜 75年生，七十年代不羁男代表 状态：已婚，有房购房计划：见钱眼开，不见兔子不撒鹰理想住宅：一定要复式，宽宽敞敞，有楼上有楼下 自己住着爽，大把收租金 时更爽 人物3：王志皓77年生，70年代中小人物。状态：新婚，租房中；购房计划：在今年内买到房子。理想住宅：大社区，环境好，配套全，价格适中（6500左右），可 以快

7、乐生活和工作的地方。人物4：韩婧7979年生，年生，7070年代末新女性。年代末新女性。状态：未婚，“月光族”代表购房计划：随心而动，给自己的蜗居。理想住宅：小小的，结构精巧的，城市中心，方便SHOPPING外部不重要，关键是内部个性人物5：沈芸 79年生，七十年代迷茫小资 状态：未婚，与陌生人合租购房计划：飘渺之中，无成型想法，等待一见钟情理想住宅：动听的名字动人的外表动心的价格我们为什么喜欢花好园车公庙，自95年以来，产生了巨大的白领阶群，后来，有些白领又成了自己的老板。再后来，她就成了财富的孵化地，是深圳乃至华南地区的创业版块。（泰安轩、泰康轩）花好园，豪宅区旁的稀缺小户型，高品质精英白

8、领社区，离上班的地方最近，离心灵和梦想更近。关键词：起点每一天，都是新的起点并非每个起点，都值得纪念回首过往总有些日子，铭记心间来到深圳的第一天住进花好园的第一天过好每一天，谨慎挑选每一个起点为了，成功的微笑在到达彼岸的那一天是起点，也是第一次盛开NO.4（核心诉求）灿烂，在花开的那一刻那时花开70年代生人的唯美语句：这时花开花好园业主的生活状态：这时花开(核心描绘）若干年前播下一粒种子若干年辛勤的耕耘今天已枝繁叶茂，摇曳生姿歌里说，想要到达明天现在就要启航为了明日枝头甘美的果实是时候了迎接生命里的第一次盛放花好园进行时:硕果种子孕育盛放花好园的种子（核心理念）：MY PLACE花好园的土壤（

9、项目定位）：小户型大社区好生活、好时尚花好园的信风（传播语）：NO.6（传播策略）期待成熟“截拳道”真义：1、博百家之长，不拘泥于形式，没有固定的招式；2、强调整体与局部的协调；3、不迂回，以直线目标为行进方向；4、以正确的时机与正确的速度发招；5、全力以赴，重创对手。花好园“截拳道”:直线传播，短、平、快完成销售直线传播，短、平、快完成销售战略部署一、战略目标：提高品牌的知名度及认同度，完善品牌 个性，短、平、快完成销售，造就市场示范效应，以此提升花样年企业品牌。二、核心攻击：1、低首期、轻松置业；2、个性化样板房；3、小户型、大社区。三、冲击策略：整合新洲、车公庙片区整体的综合资源，在进行

10、传统地产传播方法的基础上，引入事件传播 和活动传播策略，最大化的营造轻松、热烈、蓬勃 的氛围去感染、刺激消费群，掀起狂热的群体购买 行为。a、建立有效的传播通路，以“这时花开”为主线，避开下 沙，沿滨河路以西，户外形象和导视系统直接延深至 泰然4、9路，将项目信息直达消费群体；b、在华强北顺电及东门茂业设立外卖场，与销售现场建 立互动，营造热烈的现场销售氛围，增加来访量，促 进销售；c、建立整合的市场冲击体系，结合平面媒体和活动营销，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位。传播路径：形象确立（本案重点）前期预热（本案重点）阶段攻击战术：中期深度传播后期促进确立主题：生于70年代。确立路径：

11、连续制造热点，利用媒体炒作，引导舆论关注点。确立攻关：“生于70年代”系列主题活动。形象确立（2004年4月7月）“生于70年代”系列活动之一活动内容：“生于70年代”酒吧音乐节。活动办法：以花好园为主赞助商，青岛啤酒为合作赞助商，联合深圳各大知名酒吧，邀请如零点乐队等知 名摇滚乐队加入，同路承办，引爆深圳地产界 项目夜场推广第一炮。活动效应：在取得疯狂的现场氛围的同时，更可以引起广 大媒体的全情关注，极大的为花好园造势。活动时间：2004年4月5月。“生于70年代”系列活动之二活动内容：“生于70年代”怀旧征文。活动办法：引入人文关怀情结，以70年代生人为主体，举 办怀旧征文活动。活动效应：

12、在更广泛的范围内激发70年代人群自我省视、自我关注，引发社会大众的的关注，持续各大 媒体的关注热度，极大的为花好园造势。活动时间：2004年6月。“生于70年代”系列活动之三活动内容：“生于70年代”创业计划征集。活动办法：设立“生于70年代”创业基金，征集、评选最佳 创业计划，以花好园样板房为奖项，激发70年 代生人创业激情。活动效应：由活动造势引导到对项目本身的关注，为花好 园火爆开盘做好铺垫。活动时间：2004年7月。前期预热（2004年8月开盘）确立主题：这时花开。确立路径：青年俊杰的名人效应。确立攻关：“生于70年代”系列主题结果揭晓。“这时花开”系列活动之一活动内容：“生于70年代

13、”创富论坛。活动办法：邀请如史玉柱、丁磊等创富英雄作专题演讲 （深圳大学或五洲宾馆），并聘请为创业计 划活动顾问。活动效应：引发社会关注高潮。活动时间：2004年8月开盘前。“这时花开”系列活动之二活动内容：“生于70年代”系列活动颁奖暨开盘盛典。活动办法：1、创业计划颁奖；2、征文活动颁奖。3、邀请70年代生人最喜爱的歌星做现场 表演，如齐秦，并在晚会前结合项目 新闻发布会举办歌迷见面会。活动效应：制造系列活动的最高潮。活动时间：2004年开盘当日。深度主题：花好园，70年代生人专属大社区。传播核心：配合销售进度，占领同类项目市场的制高点，确立地标性建筑地位及项目形象。中期深度传播（2004年10月12月）广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象 形成物业美誉度。广告主题：花好园，多元化投资组合物业。后期促进（2005年1月后期清盘）中期及后期传播具体措施待开盘后根据销售情况制定。让我们期待花开的声音THE END谢谢观赏