电信客户关系管理试讲介绍说课讲解.ppt

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1、电电信客信客户户关系管理关系管理试讲试讲介介绍绍案例分析案例分析第三章第三章 关系客户的选择关系客户的选择为什么要选择关系客户为什么要选择关系客户选择什么样的关系客户选择什么样的关系客户关系客户选择的指导思想关系客户选择的指导思想思考题思考题第一节第一节 为什么要选择关系客户为什么要选择关系客户不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户 每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。客户购买不同的产品。企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。竞争的存在决定任何一个企业不可

2、能通吃。竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。第一节第一节 为什么要选择关系客户为什么要选择关系客户不是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企业带来收益“客户是上帝客户是上帝”，上帝总是对的吗？，上帝总是对的吗？一期的一期的财富杂志财富杂志中文中文版封面上印着，有的客户版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔可能在让你丢钱，让你赔本。本。第一节第一节 为什么要选择客户为什么要选择客户80/20/30法则法则威廉威廉谢登谢登 在顶部的在顶部的20%的客户创造企业的客户创造企业80%的利润，但其中的利润，但其中一半的利润被底部的一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。非赢利

3、客户消耗掉了。客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。第一节第一节 为什么要选择客户为什么要选择客户选择正确的客户能增加企业的盈利能力选择正确的客户能增加企业的盈利能力不加选择地吸引各种客户只会损害企业的不加选择地吸引各种客户只会损害企业的利益。利益。第一节第一节 为什么要选择客户为什么要选择客户选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚

4、的前提户忠诚的前提要做成一件事，首先要做正确的事要做成一件事，首先要做正确的事 美国美国西南航空公司以机票低廉著称，它的竞争对手不怀好意西南航空公司以机票低廉著称，它的竞争对手不怀好意地说：地说：“乘西南航空公司航班的旅客应该感到羞耻乘西南航空公司航班的旅客应该感到羞耻”。西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航空服务进行了一系列的简化。空服务进行了一系列的简化。乘客到了机场的候客厅后，也不给安排座位，乘客要像坐公乘客到了机场的候客

5、厅后，也不给安排座位，乘客要像坐公共汽车那样去排队，上了飞机后自己找座位，如果你到得很共汽车那样去排队，上了飞机后自己找座位，如果你到得很早，可能可以找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐早，可能可以找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。飞机上也不供应餐饮。在厕所边。飞机上也不供应餐饮。目标客户目标客户 美国中低阶层收入者美国中低阶层收入者目标市场目标市场 对航客票及敏感的低端市场对航客票及敏感的低端市场 西南航空公司总裁在电视上回应说：西南航空公司总裁在电视上回应说：“我我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，

6、你的包里就又省下一笔钱。次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常抱歉地告如果你对我们的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢迎你再公司的飞机。当你觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。次乘坐西南航空的班机。”西南航空公司在目标客户选择过程中，结合西南航空公司在目标客户选择过程中，结合微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，微观企业资深分析和

7、宏观环境及竞争对手分析，最终进行了正确的目标客户定位。最终进行了正确的目标客户定位。1968年，西南航空公司成立。当时的大航年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。则不屑一顾。90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司两年，美国航空公司的赤字总额累计达的赤字总额累计达80 亿美元。亿美元。曾经盛极一时的曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司、大陆、西北三家航空公司均经营不善而宣告破产。均经营不善而

8、宣告破产。但西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异但西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起。在军突起。在1992 年取得了营业收入增长年取得了营业收入增长25的令的令人难以置信的佳绩。人难以置信的佳绩。西南航空公司西南航空公司战略构筑战略构筑不提供正餐不提供正餐 无订票系统无订票系统可重复使用登机牌可重复使用登机牌单一机型单一机型Bofing737 员工工作员工工作效率高效率高微笑服务微笑服务轻松、积极轻松、积极的企业文化的企业文化顾客满意度顾客满意度价格低价格低准时起飞准时起飞高产出高产出高周转高周转高的设备高的设备使用率使用率航班密度高航班密度高成本领成本领先战略先战略市场专一市

9、场专一化战略化战略 短航程短航程只飞繁忙航线只飞繁忙航线 点到点飞行点到点飞行中型城市中型城市西南航空公司西南航空公司使使命命：向向顾顾客客提提供供低低廉廉的的、俭俭朴朴的的和和专专一一 化化的航空运输服务的航空运输服务目标客户：注重价格、便利和时间的顾客目标客户：注重价格、便利和时间的顾客竞争战略：低成本竞争战略：低成本地区选择：阳光地带和中西部地区地区选择：阳光地带和中西部地区产品设计：短程、点对点航班、航班频度高产品设计：短程、点对点航班、航班频度高 西南航空与竞争对手的差异：项目企业定票系统 检票系统 机型 供餐 头等仓 起架班数 西南航空 没有 简单 单一 没有 没有 多其他公司 昂

10、贵的计算机 复杂 多 有 有 少WHY？（1 1 1 1）任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有）任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有）任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有）任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没哪个企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，有一个企业能够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力掌握的细分市场。就应选

11、择自己有能力掌握的细分市场。就应选择自己有能力掌握的细分市场。就应选择自己有能力掌握的细分市场。克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频克莱尔律师与罗林金发现了美国国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低有利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低有利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低有

12、利可图的，选择了相应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，收入者提供廉价空运，量力而为，认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。是其成功的原因之一。是其成功的原因之一。是其成功的原因之一。WHY？（2 2 2 2）衡量企业的综合资源能力，结合航空）衡量企业的综合资源能力，结合航空）衡量企业的综合资源能力，结合航空）衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的成本与回报，做出正确目标客公司经营的成本与回报，做出正确目标客公司经营的成本与回报，做出正确目

13、标客公司经营的成本与回报，做出正确目标客户定位。户定位。户定位。户定位。企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是决策者应考虑的重要因素。优势才是决策者应考虑的重要因素。优势才是决策者应考虑的重要因素。优势才是决策者应考虑的重要因素。西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，购买

14、上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，购买上，均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，使其利润转化率尤为客观。使其利润转化率尤为客观。使其利润转化率尤为客观。使其利润转化率尤为客观。第一节第一节 为什么要选择关系客户为什么要选择关系客户没有选择客户可能造成企业定位的模糊，没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象 企业如果不选择客户：企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户

15、共存于一个企业，会造）形形色色的客户共存于一个企业，会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。主动选择客户是企业定位的表现，是一主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。业的个性，也体现了企业的尊严。企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1不是所有的购买者都是企业的目标客户不是所有的购买者都是企业的目标客户2不是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企

16、业带来收益3 正确选择客户是成功开发客户的前提正确选择客户是成功开发客户的前提4目标客户的选择有助于企业的准确定位目标客户的选择有助于企业的准确定位企业进行客户选择的必要性企业进行客户选择的必要性23（一）选择目标顾客（一）选择目标顾客仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。业的利益。需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系

17、吗？业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。生价值或产生负价值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。典型的模式。（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：识别最好价值潜在

18、顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较。加以比较。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。务的关键。迈克尔迈克尔施瑞吉施瑞吉情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论 1、移动公司经典三大品牌：动感地带、神州行、全球通的、移动公司经典三大品牌：动感地带、神州行、全球通的客户定位分别是什么，为什么这么划分？客户定位分别是什么，为什么这么划分？2、分三组分别模拟一种品牌进行正确客户选择，、分三组分别模拟一种品牌进行正确客户选择，分组讨论如何进行客户选择，什么样的客户才能给企业带来

19、分组讨论如何进行客户选择，什么样的客户才能给企业带来收益，什么样的客户会给企业带来损失。收益，什么样的客户会给企业带来损失。1企业为什么要对客户进行选择？企业为什么要对客户进行选择？2是不是所有客户都是企业客户，举例说明？是不是所有客户都是企业客户，举例说明？3.是不是所有客户都能为企业带来收益？为什么？是不是所有客户都能为企业带来收益？为什么？4.正确选择客户都企业有什么好处？正确选择客户都企业有什么好处？5.对企业而言什么是正确的客户？对企业而言什么是正确的客户？思考题思考题29谢 谢 ！人有了知人有了知识，就会具，就会具备各种分析能力，各种分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我

20、所以我们要勤要勤恳读书，广泛，广泛阅读，古人古人说“书中自有黄金屋。中自有黄金屋。”通通过阅读科技科技书籍，我籍，我们能丰富知能丰富知识，培养培养逻辑思思维能力；能力；通通过阅读文学作品，我文学作品，我们能提高文学能提高文学鉴赏水平，水平，培养文学情趣；培养文学情趣；通通过阅读报刊，我刊，我们能增能增长见识，扩大自己的知大自己的知识面。面。有有许多多书籍籍还能培养我能培养我们的道德情操，的道德情操，给我我们巨大的精神力量，巨大的精神力量，鼓舞我鼓舞我们前前进。LOGO此此课课件下件下载载可自行可自行编辑编辑修改，修改，仅仅供参考！供参考！感感谢谢您的支持，我您的支持，我们们努力做得更好！努力做得更好！谢谢谢谢