消费者行为0804.ppt

《消费者行为0804.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为0804.ppt（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第第4 4章章动机与价值观动机与价值观消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20094-2读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品。的产品。我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和购买环境。营销策略和购买环境。我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务类型。务类型。消费者对世界上的物品重视程度不同

2、，这种差异对他们的消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响。选择和行为产生影响。学习目标学习目标Prentice-Hall,cr 20094-3动机的过程动机的过程动机：引导人们作出行为的过程。动机：引导人们作出行为的过程。此外，也是驱动我们购买和使用此外，也是驱动我们购买和使用产品的因素。产品的因素。目标：消费者希望达到的最终状态目标：消费者希望达到的最终状态驱力：消费者被唤醒的程度驱力：消费者被唤醒的程度欲望：消费者需要的表现欲望：消费者需要的表现广告展现了希望的状态，并提供广告展现了希望的状态，并提供了解决方案（购买）了解决方案（购买）Click image

3、Prentice-Hall,cr 20094-4动机的强度动机的强度动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。驱力理论：唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。驱力理论：唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。牵引的。Prentice-Hall,cr 20094-5需要的类型需要的类型需要的类型：需要的类型：生理的：如对空气、水和事物的需要生理的：如对空气、水和事物的需要心理的：对地位、权利和归属的需要心理的：对地位、权利和归属的需要功力的：对产品有形属性的需要

4、，如汽车每英里的油耗功力的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗享乐的：对刺激、自信和幻想的需要享乐的：对刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall,cr 20094-6动机冲突动机冲突目标正负价：消费者愿意：目标正负价：消费者愿意：趋向积极目标趋向积极目标规避负面目标规避负面目标例如：例如：美国反毒合作美国反毒合作协会向那些被会向那些被诱惑的人惑的人传递毒品毒品上上瘾的的负面面结果。果。Prentice-Hall,cr 20094-7动机冲突的三种类型动机冲突的三种类型Figure 4.1 两个结果都想要两个结果都想要 认知失调认知失调 想要的产品的正负两面想要的产品的正负两面 出

5、现负罪感出现负罪感 面对两个都不想要的结果面对两个都不想要的结果趋向趋向趋向回避回避回避Prentice-Hall,cr 20094-8特定需要与购买行为特定需要与购买行为成就的需要成就的需要注重个人成就注重个人成就对那些彰显成功的产品格外重视对那些彰显成功的产品格外重视（如奢侈品牌，高科技产品）（如奢侈品牌，高科技产品）归属的需要归属的需要想要有他人陪伴想要有他人陪伴关注群体中使用的产品（酒或体育关注群体中使用的产品（酒或体育酒吧）酒吧）权利的需要权利的需要控制周围环境控制周围环境注重让他们对周围具有控制权的产注重让他们对周围具有控制权的产品（大排量汽车）品（大排量汽车）独特的需要独特的需要

6、表明自己的个人身份表明自己的个人身份陶醉于那些强调其独特个性的产品陶醉于那些强调其独特个性的产品（香水或服装）（香水或服装）Prentice-Hall,cr 20094-9马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论Figure 4.2高高层次需要次需要低低层次需要次需要自我自我实现的需要的需要尊重的需要尊重的需要归属的需要属的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要相关产品例子业余爱好，旅游汽车，家具，信用卡服装，装饰品，酒吧保险，报警系统药品美国军队“皇家礼炮”威士忌百事好事达保险桂格麦片Prentice-Hall,cr 20094-10消费者介入消费者介入介入：一个人基于内在需要、价值观

7、和兴趣而感知到的介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。与客体的关联性。例如：例如：将将“All in One”餐馆文在额头上餐馆文在额头上乐于购物的女性对乐于购物的女性对幸运幸运杂志的喜爱杂志的喜爱当男人被未婚妻抛弃时想和汽车结婚当男人被未婚妻抛弃时想和汽车结婚Prentice-Hall,cr 20094-11介入的概念图解介入的概念图解Figure 4.3介入介入介入的先行介入的先行变量量介入的可能介入的可能结果果广告产品购买决策个人因素客体或刺激因素情境因素引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择

8、的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型介入度=f(个人，情境，客体)Prentice-Hall,cr 20094-12介入的水平：从惯性到激情介入的水平：从惯性到激情惯性：低介入端的消费惯性：低介入端的消费:出于习惯决策（缺乏动机）出于习惯决策（缺乏动机）崇拜式产品：强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介崇拜式产品：强烈吸引消费者热爱、忠诚、甚至高度介入品牌的消费者崇拜。入品牌的消费者崇拜。Prentice-Hall,cr 20094-13产品介入产品介入产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。许多销售促进都努力提高产品介入。许多

9、销售促进都努力提高产品介入。大规模定制提高了产品介入。大规模定制提高了产品介入。Prentice-Hall,cr 20094-14信息信息反应介入反应介入义务营销：自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。义务营销：自由作家和影迷们自己为喜爱的产品拍摄广告。消费者乐于传播营销信息。消费者乐于传播营销信息。营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站营销者正尝试利用新奇方式提高消费者的介入，例如网站游戏。游戏。Prentice-Hall,cr 20094-15购买情境介入购买情境介入购买情境介入：不同情境下购买相同产品时的动机差异。购买情境介入：不同情境下购买相同产品时的动机差异。例如：结

10、婚礼物例如：结婚礼物对领导：购买名贵花瓶对领导：购买名贵花瓶对不喜欢的表弟：购买廉价花瓶对不喜欢的表弟：购买廉价花瓶Prentice-Hall,cr 20094-16测量介入度：介入度量表测量介入度：介入度量表对我而言，要衡量的目标是：对我而言，要衡量的目标是：1.重要的重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的不重要的2.厌烦的厌烦的_:_:_:_:_:_:_有趣的有趣的3.有关的有关的_:_:_:_:_:_:_无关的无关的4.令人兴奋的令人兴奋的_:_:_:_:_:_:_不令人兴奋的不令人兴奋的5.无意义的无意义的_:_:_:_:_:_:_对我意义很大对我意义很大6.有吸引力的有吸引力的_:

11、_:_:_:_:_:_没有吸引力的没有吸引力的7.迷人的迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的平凡的8.无价值的无价值的_:_:_:_:_:_:_有价值的有价值的9.令人介入的令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的不令人介入的10.不需要的不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的需要的Table 4.1Prentice-Hall,cr 20094-17介入维度介入维度消费者的介入程度取决于：消费者的介入程度取决于：对产品大类的个人兴趣对产品大类的个人兴趣风险的重要性风险的重要性购买实物的可能购买实物的可能该种产品的愉悦价值该种产品的愉悦价值产品的标志价值产品的标志价值Prentice

12、-Hall,cr 20094-18消费者产生的内容消费者产生的内容消费者产生的内容：人们每天在博客、播客和社交网站上消费者产生的内容：人们每天在博客、播客和社交网站上发表的有关产品、品牌和公司的观点。发表的有关产品、品牌和公司的观点。例如：例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall,cr 20094-19提高介入的策略提高介入的策略享乐诉求享乐诉求运用新奇刺激运用新奇刺激运用显著刺激运用显著刺激利用名人的支持利用名人的支持保持长期联系与消费者建立保持长期联系与消费者建立关联关联Prentice-Hall,cr 20094-20价值观价值观价值观：认为某种情况比

13、其对立面更好的信念。价值观：认为某种情况比其对立面更好的信念。产品产品/服务服务=帮助维持与价值观相关的目标。帮助维持与价值观相关的目标。我们努力让他人与自己的价值观或信念相同。我们努力让他人与自己的价值观或信念相同。因此，我们往往注意那些支持自己信念的信息。因此，我们往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall,cr 20094-21核心价值观核心价值观核心价值观：文化内共享的价值核心价值观：文化内共享的价值观。观。例如，集体主义和个人主义例如，集体主义和个人主义文化融合：学习自己的文化所认文化融合：学习自己的文化所认可的新年与行为。可的新年与行为。文化适应：学习另一种文化的价

14、文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为。值体系与行为。Prentice-Hall,cr 20094-22价值观在消费者行为中的应用价值观在消费者行为中的应用文化包括终极价值观或想要的最终状态文化包括终极价值观或想要的最终状态罗氏价值观调查罗氏价值观调查调查使用工具性价值观，和达到终极价值观所需的行为调查使用工具性价值观，和达到终极价值观所需的行为例如，例如，工具性价值观工具性价值观终极价值观终极价值观雄心勃勃雄心勃勃舒适的生活舒适的生活心胸宽广心胸宽广令人激动的生活令人激动的生活自制自制智慧智慧Table 4.3(abridged)Prentice-Hall,cr 20094-23价值观在消

15、费者行为中的应用价值观在消费者行为中的应用价值观列表：价值观列表：基于价值观确认基于价值观确认9个消费者细分市场个消费者细分市场将各个价值观与消费行为中的差异相关联将各个价值观与消费行为中的差异相关联Prentice-Hall,cr 20094-24价值观在消费者行为中的应用价值观在消费者行为中的应用手段手段目的链模型：目的链模型：非常具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观非常具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观联系起来联系起来备选手段以实现看重的最终状态备选手段以实现看重的最终状态阶梯技术：解释连接具体属性和一般结果的消费者联系。阶梯技术：解释连接具体属性和一般结果的消费者联系

16、。Prentice-Hall,cr 20094-25三个国家的植物油产品知觉图三个国家的植物油产品知觉图Figure 4.4Prentice-Hall,cr 20094-26价值观在消费者行为中的应用价值观在消费者行为中的应用辛迪加调查：通过大规模调查辛迪加调查：通过大规模调查队价值观变化进行跟踪。队价值观变化进行跟踪。自愿简单化者：一旦满足基自愿简单化者：一旦满足基本物质需要，另外的收入也本物质需要，另外的收入也不会增加快乐。不会增加快乐。Prentice-Hall,cr 20094-27可持续消费：新的美国价值观可持续消费：新的美国价值观尽责的消费主义：消费者同时注重个人健康和全球健康。尽

17、责的消费主义：消费者同时注重个人健康和全球健康。乐活：消费者会乐活：消费者会担心环境担心环境希望产品以可持续的方式生产希望产品以可持续的方式生产花钱提升他们个人发展和潜力花钱提升他们个人发展和潜力Prentice-Hall,cr 20094-28可持续消费：新的美国价值观可持续消费：新的美国价值观碳痕迹：以二氧化碳为单位，按温室气体排放量，测量人碳痕迹：以二氧化碳为单位，按温室气体排放量，测量人类活动对环境的影响。类活动对环境的影响。初始痕迹测量燃烧化石燃料直接排放的初始痕迹测量燃烧化石燃料直接排放的CO2。二次痕迹测量使用产品从制造到丢弃的全过程中产生的二次痕迹测量使用产品从制造到丢弃的全过程中产生的CO2。Prentice-Hall,cr 20094-29物质主义物质主义物质主义：人们赋予物质世间财富的重要性。物质主义：人们赋予物质世间财富的重要性。“好生活好生活”“死时玩具最多的人是赢家死时玩具最多的人是赢家”。物质主义者：根据身份与外表有关的意义来衡量财富价物质主义者：根据身份与外表有关的意义来衡量财富价值。值。非物质主义者：重视能够与他人相联系或正在使用时能非物质主义者：重视能够与他人相联系或正在使用时能得到愉悦的产品。得到愉悦的产品。