中国市场战略规划及发展计划--家居用品(39页)学习资料.ppt

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1、中国中国(zhn u)市场战略规划市场战略规划及发展计划及发展计划时间：时间：2011-2015 陈尉、田春玲陈尉、田春玲 来自(li z)资料搜索网()海量资料下载第一页，共39页。目录目录(ml)第一阶段宗旨具体工作细节第二阶段宗旨具体工作细节第三阶段宗旨具体工作细节第二页，共39页。时间时间(shjin)规划规划2011201220132014年6月2014年7月2015筹建助跑(zhpo)阶段稳步提升(tshng)阶段全力飞跃阶段第三页，共39页。第一阶段：筹备第一阶段：筹备(chubi)及助及助跑跑宗旨：完成初期筹建、确定宗旨：完成初期筹建、确定标标杆市杆市场场、寻寻找盈利模式找盈利

2、模式时间时间：2011年年2012年年销销售售(xioshu)达成：达成：2000万万第四页，共39页。公司公司(n s)(n s)组建组建团队建设团队建设品牌规划品牌规划产品与价格体系搭建产品与价格体系搭建内部支持系统建立内部支持系统建立渠道策略渠道策略战略市场与城市布局战略市场与城市布局营销策略确定营销策略确定代理商策略代理商策略具体具体(jt)(jt)工作工作第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑第五页，共39页。执执照等相关照等相关证证件件办办理理选选址、租址、租赁赁、内部装修、内部装修办办公公(bn gng)家具、家具、设备设备采采购购公司公司(n

3、s)(n s)组建组建第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑第六页，共39页。团队建设团队建设(jinsh)凝聚力合作(hzu)互补执行力士气(shq)核心第一阶段：筹备与助跑第一阶段：筹备与助跑第七页，共39页。总经理理营销总监销售售经理理1人人大区大区经理理1人区域人区域城市城市经理理23人区域人区域行政助理行政助理12人区域市市场经理理1人人培培训主管主管1人人培培训专员1人人产品主管品主管2人人运运营经理理1人人财务专管管1人人出出纳12人人Hr主管主管1人人物流主管物流主管1人人总监助理助理1人人总经理助理理助理1人人团队建设团队建设(jinsh)(

4、jinsh)组织组织(zzh)架架构构备注：总经理直接面向备注：总经理直接面向(min xin)(min xin)董事长汇报董事长汇报第一阶段：筹备与助跑第一阶段：筹备与助跑第八页，共39页。品牌品牌(pn pi)规划规划定位：高端厨具类定位：高端厨具类目标确立及核心价值提炼目标确立及核心价值提炼统一品牌形象：统一品牌形象：VI BIMI VI BIMI 传播传播(chunb)(chunb)与推广与推广宽度推广：知名度，是品牌推广的基础宽度推广：知名度，是品牌推广的基础方式：强势打造方式：强势打造(dzo)(dzo)，强力灌输，强力灌输内容：品牌故事、品牌文化、品牌内涵内容：品牌故事、品牌文化

5、、品牌内涵方法：宣传、活动、事件传播、顾客档案、会员制度方法：宣传、活动、事件传播、顾客档案、会员制度第一阶段：筹备与助跑第一阶段：筹备与助跑第九页，共39页。产品产品(chnpn)与价格体系搭建与价格体系搭建同类产品市场调研同类产品市场调研 核心产品确定核心产品确定产品线确定产品线确定产品设计理念与品牌产品设计理念与品牌(pn pi)(pn pi)文化确定文化确定价格体系模式设立：价格体系模式设立：442442第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与助跑与助跑第十页，共39页。内部内部(nib)支持系统支持系统财务、人力资源、财务、人力资源、IT IT、物流等支持系统成

6、立、物流等支持系统成立各岗位工作职责及岗位要求设定各岗位工作职责及岗位要求设定员工手册编撰员工手册编撰数据统计及售后管理流程数据统计及售后管理流程(lichng)(lichng)设定设定组织规范与规章制度组织规范与规章制度培训体系及培训内容确定培训体系及培训内容确定经营管理系统（经营管理系统（POS)POS)筹建筹建第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑第十一页，共39页。渠道渠道(qdo)策略策略初期渠道定位：高端百货初期渠道定位：高端百货终端形象设计与确定终端形象设计与确定终端销售模式终端销售模式(msh)(msh)确定确定渠道布局渠道布局 以上海为中心辐

7、射华东地区以北京(bi jn)为中心辐射华北地区东北地区以重庆为中心辐射西南地区第一阶段：筹备与助跑第一阶段：筹备与助跑第十二页，共39页。渠道渠道(qdo)(qdo)布局布局第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑大连第十三页，共39页。战略战略(zhnl)市场市场宗旨：宗旨：树典型树典型(dinxng)(dinxng)、立标杆、立标杆标准：标准：品牌意识强、消费潜力大、有市场品牌意识强、消费潜力大、有市场基础基础范围与数量：范围与数量：3 3大区域，大区域，2020个城市，个城市，3030家门店家门店权重权重 ：直营店直营店1010家；代理商店：家；代理商店

8、：2020家家 第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑第十四页，共39页。区域区域(qy)城市布局城市布局 第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑区域区域重心重心辐射省份辐射省份具体城市具体城市华东华东上海上海浙浙 江江杭州、宁波、温州杭州、宁波、温州江江 苏苏南京、苏州、无锡南京、苏州、无锡安安 徽徽合肥合肥华北华北北京北京天津天津河河 北北石家庄石家庄河河 南南郑州郑州山山 西西太原太原山山 东东济南、青岛济南、青岛东北东北大连大连辽辽 宁宁沈阳、大连沈阳、大连吉吉 林林长春长春黑龙江黑龙江哈尔滨、大庆哈尔滨、大庆第十五页

9、，共39页。营销营销(yn xio)策略策略初期主要初期主要(zhyo)营销营销策略策略 口碑营销：树立消费舆论领袖，带动口碑营销：树立消费舆论领袖，带动(didng)(didng)群群体消费体消费教育营销：利用专题论坛、沙龙等形式组织目教育营销：利用专题论坛、沙龙等形式组织目 标消费群进行会议营销标消费群进行会议营销展会营销：利用专业展会进行品牌传播等展会营销：利用专业展会进行品牌传播等广告营销：在行业媒体进行软文传播广告营销：在行业媒体进行软文传播第一阶段：筹备与助跑第一阶段：筹备与助跑第十六页，共39页。代理商策略代理商策略(cl)招商政策制定与修正招商政策制定与修正 核心：资金、物流、

10、仓储核心：资金、物流、仓储 招商模式确定招商模式确定 基本模式：会议、网络、电话、拜访基本模式：会议、网络、电话、拜访(bifng)(bifng)招商范围确定招商范围确定 原则：与直营绝对区分原则：与直营绝对区分第一阶段：筹备第一阶段：筹备(ch(ch ubub i)i)与与助跑助跑第十七页，共39页。第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb)提升提升宗旨：市场稳步运作、标杆市场初步宗旨：市场稳步运作、标杆市场初步(chb)(chb)盈盈 利、网络布局初显规模、代利、网络布局初显规模、代理商理商 市场顺利启动市场顺利启动时间：时间：20132013年年20142014年年6 6月月销售达成：销售达

11、成：80008000万万第十八页，共39页。标杆市场盈利模式确定与推广标杆市场盈利模式确定与推广渠道维护渠道维护(wih)(wih)与拓展与拓展团队整顿与维护团队整顿与维护(wih)(wih)产品补充研发与升级产品补充研发与升级内部支持体系不断完善内部支持体系不断完善品牌推广品牌推广营销策略完善营销策略完善代理商市场拓展代理商市场拓展具体具体(jt)工工作作第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提升提升第十九页，共39页。盈亏平衡点确定盈亏平衡点确定盈利模式确定盈利模式确定市场差异化策略市场差异化策略(cl)(cl)盈利模式推广盈利模式推广标杆标杆(biogn)(biogn)市场市场第

12、二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提提升升第二十页，共39页。现有渠道盈亏评估并据此筛选现有渠道盈亏评估并据此筛选(shixun)(shixun)：区域增设：西南、华南区域增设：西南、华南终端形象修正及提升终端形象修正及提升终端销售模式调整终端销售模式调整辅助渠道增建辅助渠道增建渠道渠道(qdo)(qdo)维护与维护与拓展拓展网络(wnglu)电视高端会所高端家装家居商场礼品公司第二阶段：稳步提升第二阶段：稳步提升第二十一页，共39页。新增区域新增区域(qy)城市布局城市布局注：新增2大区域(qy)，11个城市，2040家门店 区域区域重心重心辐射省份辐射省份具体城市具体城市西南西南

13、重庆重庆四川四川成都、重庆成都、重庆陕西陕西西安西安湖北湖北武汉武汉湖南湖南长沙长沙云南云南昆明昆明华南华南广州广州广东广东广州、深圳广州、深圳福建福建福州、厦门福州、厦门广西广西南宁南宁第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提升提升第二十二页，共39页。团队成员全面考核，适当升迁团队成员全面考核，适当升迁强化培训强化培训组织架构调整，岗位组织架构调整，岗位(gng wi)(gng wi)增减增减团队凝聚力、执行力提升团队凝聚力、执行力提升团队维护团队维护(wih)(wih)第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提升提升第二十三页，共39页。产品销量统计产品销量统计(tngj)

14、(tngj)排名排名增加核心产品品类增加核心产品品类新品研发新品研发产品线扩充产品线扩充产品档次提升产品档次提升产品价格调整产品价格调整产品线升级产品线升级(shng j)(shng j)第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提提升升第二十四页，共39页。各各组织组织部部门规门规章制度修正章制度修正(xizhng)与完善与完善全国全国pos系系统统全面全面应应用用内部内部(nib)(nib)支持体系支持体系完善完善第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提升提升第二十五页，共39页。进入品牌进入品牌(pn pi)(pn pi)深度推广阶段，是品牌深度推广阶段，是品牌(pn pi)

15、(pn pi)推广的根本推广的根本推广宗旨：让品牌推广宗旨：让品牌(pn pi)(pn pi)深入人（消费者）深入人（消费者）心心推广目的：提升品牌推广目的：提升品牌(pn pi)(pn pi)美誉度，品牌美誉度，品牌(pn pi)(pn pi)忠诚度忠诚度 提高品牌提高品牌(pn pi)(pn pi)销售力销售力推广方法：深度互动，创新传播推广方法：深度互动，创新传播品牌品牌(pn pi)(pn pi)推广推广顾客档案完善会员制度完善与实施完善员工管理，实行员工互动丰富品牌文化，建立品牌和消费 者之间的情感(qnggn)因素第二阶段：稳步提升第二阶段：稳步提升第二十六页，共39页。营销营销(

16、yn xio)策略策略营销营销策略增加策略增加(zngji)与完善与完善 渗透营销：利用行业协会渗透营销：利用行业协会(行业协会行业协会)进行渗透进行渗透 营销营销联合营销：与社区会所、俱乐部等高端会员机联合营销：与社区会所、俱乐部等高端会员机 构进行互动营销构进行互动营销电子电子(dinz)(dinz)营销：利用互联网、手机短信进行传营销：利用互联网、手机短信进行传播播活动营销：定期组织会员进行专题活动活动营销：定期组织会员进行专题活动第二阶段：稳步提升第二阶段：稳步提升第二十七页，共39页。代理商策略修正代理商策略修正代理商盈利模式确定代理商盈利模式确定(qudng)(qudng)代理商市

17、场范围扩充代理商市场范围扩充代理商市场代理商市场(shchng)(shchng)拓展拓展第二阶段：稳步第二阶段：稳步(wnb(wnb)提升提升第二十八页，共39页。第三阶段：全力第三阶段：全力(qunl)飞跃飞跃宗旨：网络布局宗旨：网络布局(bj)(bj)全线完成、销售全力全线完成、销售全力推推 动，品牌步入鼎盛发展、实动，品牌步入鼎盛发展、实现全现全 面盈利面盈利时间：时间：20142014年年7 7月月20152015年年销售达成：销售达成：1 1亿亿第二十九页，共39页。渠道拓展渠道拓展(tu zhn)(tu zhn)与终与终端复制端复制产品补充研发与换代产品补充研发与换代内部支持体系最

18、终完善内部支持体系最终完善品牌维护品牌维护营销策略进一步完善营销策略进一步完善代理商策略修正代理商策略修正全面盈利全面盈利具体具体(jt)(jt)工工作作第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十页，共39页。高端百货渠道全国高端百货渠道全国(qun u)(qun u)布局：专柜数布局：专柜数量达到量达到100100以上以上终端形象升级终端形象升级终端销售流程确定终端销售流程确定终端销售模式全面复制终端销售模式全面复制辅助销售渠道模式确定及全国辅助销售渠道模式确定及全国(qun u)(qun u)拓拓展展渠道渠道(qdo)(qdo)及及终端终端第三阶段：全力第三阶段：全

19、力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十一页，共39页。全国全国(qun u)区域城市布局区域城市布局 区域区域重心重心辐射省份辐射省份具体城市具体城市华东华东上海上海浙浙 江江杭州、宁波、温州杭州、宁波、温州江江 苏苏南京、苏州、无锡南京、苏州、无锡安安 徽徽合肥合肥华北华北北京北京天津天津河河 北北石家庄石家庄河河 南南郑州郑州山山 西西太原太原山山 东东济南、青岛济南、青岛东北东北大连大连辽辽 宁宁沈阳、大连沈阳、大连吉吉 林林长春长春黑龙江黑龙江哈尔滨、大庆哈尔滨、大庆西南西南重庆重庆四川四川成都、重庆成都、重庆陕西陕西西安西安湖北湖北武汉武汉湖南湖南长沙长沙云南云南昆明昆明华南华南广

20、州广州广东广东广州、深圳广州、深圳福建福建福州、厦门福州、厦门广西广西南宁南宁第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十二页，共39页。核心产品升级换代：工艺核心产品升级换代：工艺(gngy)(gngy)、功能等、功能等全面提升全面提升延伸产品升级延伸产品升级价格调整价格调整产品产品(chnpn)(chnpn)换代换代第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十三页，共39页。各部门规章制度各部门规章制度(u zhn zh d)(u zhn zh d)工作指工作指责全面完善责全面完善POSPOS系统升级系统升级内部支持内部支持(zhch)体系完善体

21、系完善第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十四页，共39页。品牌推广的第三阶段，品牌发展的鼎盛时期品牌推广的第三阶段，品牌发展的鼎盛时期永葆品牌的青春活力及市场永葆品牌的青春活力及市场(shchng)(shchng)竞争竞争力的必须策略力的必须策略宗旨：维护品牌高度宗旨：维护品牌高度方法：宽度推广方法：宽度推广+深度推广深度推广品牌品牌(pn pi)维护维护第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞飞跃跃第三十五页，共39页。营销营销(yn xio)策略策略评评估，并全面开展估，并全面开展营销营销(yn xio)策略完善策略完善第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十六页，共39页。代理商市场盈亏评估代理商市场盈亏评估(pn)(pn)市场范围适当增加或缩减市场范围适当增加或缩减代理商盈利模式推广代理商盈利模式推广二线城市代理商开发二线城市代理商开发代理商策略代理商策略(cl)(cl)修正修正第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十七页，共39页。全面全面(qunmin)盈盈利利第三阶段：全力第三阶段：全力(qu(qu nlnl)飞跃飞跃第三十八页，共39页。事事业顺业顺利利(shnl)(shnl)财财源广源广进进第三十九页，共39页。