百事可乐营销战略.只是课件.ppt

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1、百事可乐营销战略.喝饮料的人群分布喝饮料的人群分布一、巩固品牌核的心价值一、巩固品牌核的心价值 二、二、“聚焦聚焦”目标市场目标市场三、精确时效的促销战术三、精确时效的促销战术四、热心公益四、热心公益 回报社会回报社会五、资源整合五、资源整合 品牌扩张品牌扩张巩固品牌核的心价值 “Ask for more”百事百事1998年打出的口号年打出的口号“新一代的选择新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限渴望无限“Ask for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻品牌

2、个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。人彼此情感的桥梁。在中国，百事品牌与年轻人共同将在中国，百事品牌与年轻人共同将“AskFor More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：赞助譬如：赞助“八运会八运会”、赞助中国甲、赞助中国甲A足球联赛、足球联赛、支持中国申奥成功等等。支持中国申奥成功等等。总之，百事品牌的经营理念从总之，百事品牌的经营理念从“新一代的新一代的选择选择”到到“AskFor More”，由形象化到，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目

3、而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。所喜爱的品牌形象。“聚焦”目标市场针对可口可乐针对可口可乐“无处不在无处不在”的战略，百事的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟

4、的城市。如上海、武汉、成都、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。点的分销渠道采取不同的分销策略。精确时效的促销战术百事可乐取得的成绩与他变幻莫测、精准实效的百事可乐取得的成绩与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密不可分的。促销战术是密不可分的。1997年年2002年之间，百事可乐在中国市场分年之间，百事可乐在中国市场分别推出了主题为别推出了主题为“百事百事18大赢加大赢加”、“百事国际百事国际球星队球星队”、“百事音乐巨星赏百事音乐巨星赏”、“百事音乐任百事音乐任我赢我赢”等以百事饮料的瓶盖或

5、拉环兑换礼品的促等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极的作用。的作用。热心公益热心公益 回报社会回报社会例如：例如：2001年年12月由百事（中国）投资有月由百事（中国）投资有 限公司捐赠中国妇女发展基金会设限公司捐赠中国妇女发展基金会设 立的专项资金立的专项资金“百事可乐基金百事可乐基金”。赞助赞助“八运会八运会”、赞助中国足球甲、赞助中国足球甲A联赛、联赛、支持中国申奥成功等等。支持中国申奥成功等等。取之于消费者，回报于社会，

6、投身于公益事业，取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。1、名人代言音乐行销名人代言音乐行销 2、与运动相结合的与运动相结合的名人代言音乐行销名人代言音乐行销，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。音乐的传播与行销得益于听众和观众的传音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感唱，百

7、事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。心了。运动广告百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近 从市场营销的角度分析，可口可乐仍然处于市场主导者的从市场营销的角度分析，可口可乐仍然处

8、于市场主导者的地位，并不像楼主所说百事在竞争中占有优势。地位，并不像楼主所说百事在竞争中占有优势。现在可口可现在可口可乐公司采取的主要战略仍然是保护自己产品的市场占有率，并乐公司采取的主要战略仍然是保护自己产品的市场占有率，并努力提高市场占有率。在美国，可口可乐甚至比酱油味精还要努力提高市场占有率。在美国，可口可乐甚至比酱油味精还要普及；在欧洲，黑人兄弟们甚至把大半个月的工资贡献给了可普及；在欧洲，黑人兄弟们甚至把大半个月的工资贡献给了可口可乐公司；在亚洲，红色海洋也正在席卷整个软饮料市场。口可乐公司；在亚洲，红色海洋也正在席卷整个软饮料市场。所以，在发现新用户这一方面，可口可乐公司几乎已经不

9、遗余所以，在发现新用户这一方面，可口可乐公司几乎已经不遗余力。力。百事在最初的广告战略中就一直强调自己是百事在最初的广告战略中就一直强调自己是“年轻人的年轻人的可乐可乐”，寓意就是说可口是老年人喝的东西，是过气的时代产，寓意就是说可口是老年人喝的东西，是过气的时代产物。可口可乐公司也一直努力回击百事的攻击，从强调自身是物。可口可乐公司也一直努力回击百事的攻击，从强调自身是“原创可乐原创可乐”外，也努力拉回年轻消费者，几次更换外包装，外，也努力拉回年轻消费者，几次更换外包装，以及不断起用年轻一代人心中的明星偶像做广告，都证明了这以及不断起用年轻一代人心中的明星偶像做广告，都证明了这一点。一点。可

10、口可乐主可口可乐主要针对的是酒店宾要针对的是酒店宾馆等整体型的消费馆等整体型的消费群体，群体，百事可乐百事可乐更多的是针对散的更多的是针对散的客户，比如超市、客户，比如超市、小店等。小店等。忘了是忘了是那个课上听谁提过，那个课上听谁提过，具体的记不清了，具体的记不清了，大致是这样的。大致是这样的。百事可乐分销渠道百事可乐分销渠道 百事比较好喝百事比较好喝 但是还是少喝为妙但是还是少喝为妙 无论是婴儿还是无论是婴儿还是成人喝可乐都对身体有害。成人喝可乐都对身体有害。英国伯明翰大学的彼得英国伯明翰大学的彼得洛克博士在英国牙科杂志发表文章，认为青少年洛克博士在英国牙科杂志发表文章，认为青少年牙齿受到

11、腐蚀，喝发泡饮料（可乐、汽水）是主要牙齿受到腐蚀，喝发泡饮料（可乐、汽水）是主要原因之一。原因之一。牙齿受到腐蚀（保护层变薄、牙变易损）牙齿受到腐蚀（保护层变薄、牙变易损），是酸性物质作用所致，龋齿则是吃过多糖引起的。是酸性物质作用所致，龋齿则是吃过多糖引起的。洛克博士观察发现：每天喝洛克博士观察发现：每天喝28克发泡饮料的克发泡饮料的12岁青岁青少年，牙齿明显受蚀；每天喝少年，牙齿明显受蚀；每天喝4杯发泡饮料，杯发泡饮料，12岁的岁的青少年牙齿受损高达青少年牙齿受损高达25.2，14岁的青少年则高达岁的青少年则高达51.3。洛克博士提醒：青少年应尽可能少喝发泡饮料，最洛克博士提醒：青少年应尽可能少喝发泡饮料，最好是喝牛奶和水，以免牙齿受损。好是喝牛奶和水，以免牙齿受损。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢