医药产品经理全局观.ppt

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1、医药产品经理全局观 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节2市场营销管理概述市场部的职能与产品经理的角色定位如何成为一名成功的产品经理了解医药市场调研如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略3市场营销管理概述市场营销管理概述4价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临

2、门一脚，永远但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远支持活动营销人力资源营销毛利营销财务资源营销信息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销市场营销marketing5什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程品，满足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销6营销管理的核心内容：包含营销管理的核心内容：包含5 5个部分，是一个周而复个部分，是一个周而复始的循环始的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营

3、销战术营销利润投资回报率（如ROI）7市场部的职能与市场部的职能与产品经理的角色定位产品经理的角色定位8市场部职能定位市场部职能定位9市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 10市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验 11市场部的业务职能3、协调外部关系与卫生行政部门保

4、持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作 12市场部的业务职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划13市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活协调内外部，顺

5、利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调n一手信息n二手信息n目标市场选择n产品核心卖点n动态推广组合n推广战术实施14产品经理的职能定位产品经理的职能定位15产品经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。16产品经理的职位理解：产

6、品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动 -调研 -策略 -推广17产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估 标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容18市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的

7、营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责19如何成为一名成功的如何成为一名成功的产品经理产品经理20国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l医 生 调 查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产 品 定 位l促 销 策 略l价 格 策 略l渠 道 策 略l营 销 计 划l年/季/月市场 推 广 计 划l实施全国性 和区域性推 广计划l专家网络建 立 与 维 护l产品宣传资 料制作市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l

8、医 生 调 查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产 品 定 位l促 销 策 略l营 销 计 划l计划实施指 导、培训与 监控制l年/季/月市场 推 广 计 划l实施全国性 和区域性推 广计划l专家网络建 立 与 维 护l产品宣传资 料制作表示较差21国企产品经理国企产品经理VSVS外企产品经理：专业性和复合性外企产品经理：专业性和复合性中外企业产品经理差距分析中外企业产品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。n产品经理：3-5年相关岗位从业

9、经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。n助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。本土企业产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。n产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。n助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术

10、推广。22产品经理成功法则：成功产品经理成功法则：成功=（知识（知识+技能）技能）态度态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底23产品经理发展阶梯推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军24医药市场调研医药市场调研25营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调

11、研是了解市场真实状况的唯一方法26市场调研的定义和作用市场调研的定义和作用27市场调研定义什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。28市场调研的使用阶段市场调研的使用阶段30产品上市前的调查 市场调查力度l评估患者人数l市场规模l市场机会l市场参与者l未满足需求 l定价评论（P&L）l评差异分析l目标的治疗制度与竞争者潜力l产品属性评估l产品对比l竞争者对比l概念测试l定位研究l定价研究l名称测试l包装测试l广告测试l（促销计划）l促销开发l销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段3

12、1产品上市后的调查市场调查力度上市后跟踪l品牌意识l品牌知识与知觉l品牌使用与意愿分析与控制l患者类型l市场渗透l竞争者反应l沟通策略测试l新优势l新包装尺寸l新剂型l新适应症l使用与态度研究l差异分析l概念测试l促销混合l对于消费者的使用 与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸32市场调研的大类划分市场调研的大类划分33调研的类别划分一手调研二手调研34二手资料的收集与分析二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定35常用二手资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet，SF

13、DA，物价网，上市公司年报等有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报36一手市场调研的主要形式一手市场调研的主要形式37一手市场调研的类别划分A.定性（Quality Research）B.定量（Quantity Research）38定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义39主要的定性调研形式深挖原因 深度拜访广泛了解 小组调研40两种定性调研各自的优缺点深度访问个别的深入探询一对一的关系，结果真实不

14、受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点41定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平42定量调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话：问卷短，

15、不能控制回答，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究43一手市场调研的一手市场调研的操作流程操作流程48市场调研实施流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法49如何制定结构清晰、重点如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的突出并具备可操作性的营销策略营销策略51市场细分与目标市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基53市场细分市场细分54市场细分定义市场细分定义你不可能为整个市场服务，所

16、以首你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分先你应该进行市场细分市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。55市场细分的目的缩小范围，发现你要选择的市场56细分市场的关键细分市场的标准 与需求密切相关57市场细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别：潜力VS影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 -全国、区域态度和行为 -知晓率、尝试率、处方率58目标市场选择目标市场选择61目标市场选择外部因素内部因素SWOT分析62外部因素分析市场潜力的大小政策法规：医保竞争对手医生的观念63竞争对手分析完整的竞争

17、者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源64竞争产品分析产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量/及费用65内部因素分析药品因素HR因素公司因素66SWOT分析内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势外部的 Opportunities机会 Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。67如何做SWOT分析优势公司产品代表弱势公司产品代表机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念极小化极大化69SWOT分析

18、中的语言描述FABFAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益70产品定位：结果与过程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基71定位是什么?定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们72定位范畴的划分产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意

19、义的产品定位所包 含的内容公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴73有效定位的作用节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展74定位的目标：实现并创造价值差异化优势价值目标客户认知75最常用的定位思考路径自然定位法重要属性 与特征竞争者属性与特征 你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然形成”定位对谁说？针对哪个/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？流程步骤1:针对谁说 识别与选择主要的竞争者

20、步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度76产品定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上77推广模式与推广战术组合市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基78推广模式与战术组合设计流程产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计79产品属性决定了推广模式独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要

21、具有特异性跟随者：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术l专业化发展l学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率80产品特异性强弱又由以下因素综合决定评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟度n竞争对手数量和强度n原料、工艺、剂型、价格n医学证据n成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）n半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）n蓝海市场（潜在、创造）n不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异n同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在

22、差异81推广模式：医学推广与非医学推广模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广n基于专业：医生和患者的治疗和科研需求.n基于人性：医生和患者的社交和人文需求.=100%82根据产品的特异性强弱确定推广模式模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广n大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位n面对处方医生传递严谨科学的产品卖点 -提供权威的临床资料 -数量要多n通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长n适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围n面对处方医生正确的产品卖点传递 -营销科学的程序 -资料合理可信n面对处方医生提供更多个性化的客户服务83渐进

23、式的推广战术组合设计渐进式的推广战术组合设计84分阶段的推广战术设计知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意目标2：兴趣目标3：需要目标4：行动时间销售85基于AIDA模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式AIDAAIDA含义注意（知道）Attention兴趣Interest需要（试用/评价）Desire行动（使用/重复处方）Action Recurrence药品营销活动目的让医生指导、注意到药品，某个药品的存在使医生对该药品产生兴趣，试图使用让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价医生实施处方让医生重复处方，维持销量常见活动形式日常拜访-日访产品资料传递院内科室推广会院外科室推广会城市

24、会议院内科室推广会院外科室推广会处方医生圆桌会学术+联谊城市会议处方医生圆桌会学术+联谊夜访/家访临床试验学术+联谊夜访/家访专业化服务品牌建设86常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日访/夜访/家访产地产品新机的较好形式，是关系营销的基础方法要求较强的销售技能及单兵作战能力，较强的医学素质适用于销售的每个阶段医内科室推广解决认知阶段基础方法，对处方的开发/推广新卖点较优对代表的公关能力/医学素质要求较高适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知院外科室推广快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控兴趣到使用阶段，

25、可到达评价阶段87常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段处方医生研讨会通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生具有较强的组织于控制能力/产品、医学方面能力；难控兴趣、试用、评价阶段，适用于成长期学术联谊活动医生间的互动与影响；对医生的维护、升级很好，可控费用高；需较强的组织于策划能力使用、评价、使用向重复转化；用于成长期成熟期城市会树立学术品牌；争抢处方医生信心；开发/维护较好费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力通常在导入期/成长期；新适应症推广；加深认识多中心临床试验树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信息费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人88谢谢！89