C组-青岛啤酒营销策划书.doc

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1、青岛啤酒营销策划书 目 录一、营销策划书概要二、营销环境分析(一)宏观市场环境分析（PEST分析法）(二)微观环境分析三、营销目标（1）财务目标（2）营业目标四、营销战略五、行动方案六、营销预算-七、风险控制八、总结一、营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，年上半年中国啤酒总产量4100.5万千升（千升啤酒约重吨），稳居世界啤酒产量前列。啤酒在酒类市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒

2、市场。产品选择： 本次活动中，我们选择青岛啤酒作为营销策划对象。人们生活节奏快，生活压力大的情况下，对于啤酒质量要求越来越高，这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。竞争格局： 经调查分析，发现目前啤酒品牌有青岛、燕京、百威、华润的品牌目标市场： 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在湖南地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。二、营销环境分析（一）、宏观市场环境分析（PEST分

3、析法）1、政治（1）中国的体制是市场经济体制。 近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。湖南的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。 （2）商务部出台新的政策。要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（3）国家对酒业制定的政策。 限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对

4、酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2、经济（1）GDP稳定增长啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈正相关关系。（2）餐饮文化湖南居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。湘菜在中国菜系中占有重要的地位，湘菜馆遍布中国并名扬海外。湖南省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且湖南有6440万人口，消费潜力巨大。 （3）利率体制有控制的浮动利率管理体制，即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行一定比例的上下浮动。3、社会（1）对危害健康现代人对自身健康状况的关心程度越来

5、越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。（2）区域市场的特性湖南市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。4、技术（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮

6、助全球客户伙伴取得成功。 2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧 5、竞争者 啤酒竞争对手很多，A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英

7、国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。6、公众公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体、媒体机构等等。（三）、SWOT分析S优势1、 强大的品牌效应2、 丰富原材料资源3、 完善的销售网络4、 规范的管理体系5、 良好的企业文化W劣势1固定的客户渠道网络不健全2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率O机会1消费需求的多样化高端需求发展 2、百年奥运，世博，世界杯营销机会T威胁1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出台3竞争品牌的低价竞争对SWOT分析部分要点解释

8、：优势：强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。劣势：竞争激烈。机会：国外市场未开拓威胁：公安部出台禁酒令三、营销目标目标市场：湖南1、财务目标年份销售金额总成本利润利润增长率201024000万1400万1000万24%201130000万1300万1200万20%201240000万2584万1416万18%2、营销目标年份销售金额收入增长率市场占有率20

9、1025000万18%25%201131000万20%24%201235000万24%35%四、营销战略（完善内容）一、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！二、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。三、目标市场范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。四、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者五、产品策略（1）针对不同地区

10、的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。（2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。（3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。六

11、、价格策略（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。（2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。七、渠道策略（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管

12、理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。 （4）企业应该加强品牌的管理。（5）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 （5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业

13、要建立健全客户档案与资料管理。 八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）1）广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。2）人员推销聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。3）营业推广 （1）为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，（2）把青岛啤酒的新产品推广到酒店4）公关关系 （1） 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营

14、销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。 （2）北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。（3）2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。五、 行动方案广告方案：电视广告，报纸，公交，网络电视广告报纸公交、网络促销期11000万500万300万火热期10000万300万200万成长期5000万100万80万营业推广：年份内容地点金钱促销期活动促销

15、在城市街道繁华路口11000万火热期活动促销各个酒店，酒吧12000万成长期活动促销各个超市、小卖部10000万其余的营销推广可实行的营销活动：1在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒2增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。3在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市六、营销预算 时间内容营销预算促销期电视广告11000万报纸100万公交、网络100万活动促销11000万火热期电视广告10000万报纸300万公交、网络200万活动促销12000万成长期电视广告5000万报纸100万公交、网络

16、80万活动促销10000万七、风险控制 商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：1、 营销人员管理不善营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。2、 缺乏信息的反馈对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。3、 与中间商存在矛盾与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理

17、咨询方面的服务。4、 呆帐管理为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。八、 总 结 青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。