中南文化：公开发行可转换公司债券募集资金运用可行性分析报告（2017）.docx

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1、中南红文化集团股份有限公司 公开发行可转换公司债券 募集资金运用可行性分析报告 一、本次募集资金投资计划 中南红文化集团股份有限公司（以下简称“公司”、“上市公司”）本次公开发行可转换公司债券（以下简称“本次可转债”)拟募集资金总额（含发行费用）不超过68,857.14万元，扣除相关发行费用后拟全部投资以下项目： 单位：万元 序号 项目名称 拟以募集资金投入金额 1 影视剧投资建设项目 42,800.00 2 IP采购及运营建设项目 5,400.00 3 补充流动资金 20,657.14 合计 68,857.14 若本次发行实际募集资金净额低于拟投入项目的资金需求额，不足部分由公司自筹解决。根

2、据项目的实际进度及经营需要，在募集资金到位前，公司可自筹资金先行实施本次发行募集资金投资项目，待募集资金到位后再予以置换。在不改变募集资金投资项目的前提下，公司董事会可根据项目的实际需求，对上述项目的募集资金投入顺序和金额进行适当调整。 二、本次募集资金投资项目的基本情况 （一）影视剧投资建设项目 1、 项目概况 为推动公司文化发展战略顺利落地，夯实中南文化品牌价值，公司拟进一步提升自身的内容精品化生产能力，通过投拍多部精品制作的影视产品，实现自身在优质内容制作领域的突破。通过本项目的实施，公司寄期于抓住市场中优质内容稀缺的市场机会，扩大自身作品产能的同时丰富作品类型；提升公司影视作品的制作水

3、平，增强公司的市场竞争力和品牌影响力；同时，公司拟利用本次机会，积极探索将精品影视内容向IP资源转化，为将来电视剧、电影、游戏、音乐、衍生品等相关领域的协同发展、板块联动奠定基础，最终实现公司打造“中南明星梦工厂”战略核心，完成“大文化”战略版图布局的战略目标。 2、 项目必要性分析 精品影视内容是指通过资源的高投入，汇集优秀导演、演员、编剧等主创人员，致力于打造优质内容而出品的电视剧作品。精品影视内容通常具有大投入、大制作的特点，并拥有明星演员及制作团队坐镇，细节处理精细，具有较高的娱乐话题性、关注度及内容质量。 伴随着社会发展及经济条件的不断改善，互联网及移动互联网的高速发展，内容的生产与

4、传播愈发便捷，观众可选择的内容与播放平台都日趋丰富，包含众多电视台、智能电视系统、数量日益丰富的院线等。传播渠道的日益丰富，使得观众能够愈发自主的选择随时选择符合自己偏好的内容。随着物质生活的丰富，在海量内容供给的冲击下，观众的文化消费意识日益觉醒，品味不断提升，呼唤精品内容的诉求亦愈发强烈。 上述观剧精品化趋势使得平台方对精品头部内容非常渴求。传统电视渠道流量减少，为了挽留或抢夺受众、增加广告收入，不惜重金引入优质内容。例如，如懿传以单集300万的版权价落户江苏卫视、东方卫视；赢天下以单集 375万的版权价格落户江苏卫视、东方卫视。而新兴媒体则借助资金较为充裕的优势，已逐渐完成了对于用户付费

5、习惯的培养。鉴于用户采用VIP观看或者单剧付费点播精品剧的意愿较高，新媒体平台千金买剧屡见不鲜。例如，腾讯视频以单集900万购得如懿传网络首播权；爱奇艺以单集800万购得琅琊榜2网络首播权。 但同时，在内容供给方面的市场竞争异常激烈。2008年至2017年，持有广播电视节目制作经营许可证的机构数量从2,874家增长至14389家，年均复合增长率达到19.60%。内容供给的爆发式增长，使得市场竞争亦日趋激烈，资源、注意力及回报愈发向垂直化的头部内容聚焦。以上因素，共同倒逼着内容提供商的运营策略向着精品化进行转变。精品影视内容具有较高的话题度及明显的品牌效应。结合其优质的内容，精品剧能够有效帮助其

6、出品方与渠道方建立长期合作关系，建设优质品牌形象，树立良好口碑，提升其行业内影响力，以期最终获取更大的市场份额。 近年来，上市公司主控的电视剧，如下一站婚姻、守婚如玉、爱的多米诺等作品，取得了良好的市场反响，公司亦通过多种形式，参与了多等电影作品的制作发行。为巩固这一良好发展态势，提高公司行业影响力，增强自身的持续盈利能力，公司有必要加大影视作品制作投入，进一步全面提升制作水平。基于充足的资金投入，公司可以与一线知名导演、专业编剧进行合作，全面提升自身的编剧、摄制及后期制作的水准及经验。此外，在作品发行和宣传方面，公司将有能力进一步强化与宣传媒体公司合作力度，搭建杂志、广告、互联网等多渠道立体

7、化的营销方式，获取更高社会关注度，提升作品的社会影响力。公司拟借助上述投入进一步精进电视剧拍摄及宣发水平，从而获取更大市场份额，巩固市场竞争地位，以提升企业经济效益和社会影响力。 3、项目具体方案 （1） 项目投资内容 本项目投资内容为影视剧拍摄制作，总投资金额4.28亿，全部以本次发行可转换公司债券募集资金投入。 本项目的盈利方式包括：1）基于文学IP制作的电视剧作品向各家电视台及网络渠道销售的电视剧播放权收入；2) 基于文学IP制作电影作品在院线放映取得的票房分成收入。 （2） 项目用地本项目不涉及项目用地。 （二）IP采购及运营建设项目 1、 项目概况公司计划通过本次发行可转债募集资金5

8、,400.00万元，用于知名网络文学 IP 的采购，并在采购完毕后，以其为核心整合公司现有业务资源，通过公司自有资金投入打造多部电影、电视剧或网络剧，进行IP运营及变现。 报告期内，公司通过内部资源整合和外部并购，已初步构建了以文学IP为源头，以明星资源为催化，电影、电视、音乐、游戏、衍生品全产业链协同发展的IP变现模式，围绕打造“中南明星梦工厂”战略核心，初步完成“大文化” 战略版图的布局。公司拟通过本募投项目进一步践行该战略规划，通过购买多部知名文学作品IP，在丰富公司的IP战略储备的同时，进一步打磨公司现有 IP 运营体系，积累IP开发及IP运营的相关经验,并围绕IP推进公司文化产业链条

9、联动发展，提升精品内容输出能力，实现IP体系和精品文娱内容的战略落地，从而提高公司的市场竞争力，提升行业影响力。 2、 项目必要性分析 近年来，优质IP聚拢人气、吸引粉丝、串联不同形式文化内容，构建泛娱乐产业链的价值不断凸显。优质IP带来的衍生内容开发蕴含的巨大的收益彰显无疑。如2015年“现象级”电视剧花千骨，其同名手游上线后月流水突破了 2亿元。而根据收视率排行网（www.tvtv.hk）的数据统计，2017年1-9月，国内收视率超过1.1的电视剧作品共21部，其中由小说改编而来的作品数量为9 部，占比达42.86%。而公司签约作者天下霸唱创作的系列小说作品，目前已被改编为寻龙诀、九层妖塔

10、等多部电影上映，累计票房超过20亿元，此外还有3部电视剧及多款游戏上线，无论在口碑还是经济层面均体现出了非凡的价值。 因此，如何构建自身的IP资源储备库，已成为各大泛娱乐公司的战略重点所在。公司亦规划了以文学IP为源头，以明星资源为催化，电影、电视、音乐、游戏、衍生品全产业链协同发展的战略实现路径。但伴随着行业竞争格局日渐清晰，优质IP作为一项重要的战略储备，其价值亦水涨船高并预计将保持持续增长趋势。为把握行业发展机遇及时间窗口，公司有必要利用自身的业务资源优势，通过外购的方式短期内扩充自身的IP储备，为之后的战略发展觅得先机。通过本次IP采购及运营建设项目的实施，公司将获得多部具有知名度及口

11、碑的网络小说作品版权，通过聚拢上述作品的人气，帮助公司对外树立“中南文化”品牌形象。 3、 项目的具体方案 （1） 项目投资内容 本项目拟投资采购多个优质IP资源，并基于上述优质IP进行电影、电视剧或网络剧的改编开发。 本项目的盈利方式包括：1）基于文学IP制作的电视剧作品向各家电视台及网络渠道销售的电视剧播放权收入；2) 基于文学IP制作电影作品在院线放映取得的票房分成收入。 （2） 项目用地本项目不涉及项目用地。 （三）影视剧投资建设项目及IP采购及建设运营项目实施的可行性分析 1、 国家政策支持为影视作品制作发行提供良好环境 随着公众生活水平的不断提升，我国文化消费持续增长。文化产业，尤

12、其是影视剧产业得到国家的高度重视。从“十一五”时期开始，国家、各地政府机关陆续出台了与文化产业经营、融资渠道等方面相关的产业政策指引、法律法规及部门规章等，从战略规划、制度层面推动文化产业成为国民经济一项支柱。国家的大力支持为本项目的实施提供了良好的政策环境，奠定了本项目的基础。 近年来，国家出台的支持文化产业发展的政策、法律法规及部门规章如下： 序号 政策名称 生效日期 颁发机构 相关内容阐述 1 文化产业振兴规划 2009年 国务院办公厅 指出影视制作业要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求；鼓励非公有资本进

13、入文化创序号 政策名称 生效日期 颁发机构 相关内容阐述 意、影视制作等领域。 2 文化部关于加快文化产业发展的指导意见 2009年 文化部 提出文化产业发展的方向和重点，鼓励文化产业积极吸收社会资本进入文化产业领域。 3 关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见 2010年 中共中央宣传部、中国人民银行、财政部等部门 支持文化产业振兴和发展繁荣，积极探索适合文化产业项目的多种贷款模式，进一步改进和完善对文化企业的金融服务，推动符合条件的文化企业上市融资，加强适合于创业板市场的中小文化企业项目的筛选和储备，支持其中符合条件的企业上市。 4 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展

14、大繁荣若干重大问题的决定 2011年 中共中央 发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业。 5 广电总局关于鼓励和引导民间资本投资广播影视产业的实施意见 2012年 国家广播电影电视总局 鼓励和引导民间资本投资广播电视节目制作领域，从事广播电视节目制作经营活动。 6 关于印发优秀电视剧剧本扶持引导项目评选章程(修订版)的通知 2015年 国家新闻出版广电总局 设立电视剧剧本扶持引导专项资金，开展优秀电视剧剧本评选及资助工作。 7 国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要 2017年 中共中央办公厅、国务院办公厅 确立“十三五”时期文化发展改革的目标。 8 文化部关于

15、印发文化部“十三五”时期文化产业发展规划的通知 2017年 文化部 指出到2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产业。 2、 市场需求不断增长推动影视作品价值水涨船高 近年来，伴随着欣赏水平的不断提升，观众对电视剧作品的品质要求越来越高。与观众的高品质要求所相悖的是市场中优质内容的稀缺。这促使传统电视台及新媒体不断加强对于精品影视内容作品的采购投入，精品影视内容的市场价值越发凸显。对于传统播放平台而言，在我国，各省市地方电视台一直是电视剧的主要采购方。这主要归因于在电视娱乐节目中，电视剧

16、的收视份额稳居榜首，电视剧带来的广告收入也成为电视台主要收入来源。在电视剧作品中，精品影视内容有着明显的收视率聚焦作用，能够显著提升地方电视台的影响力，从而影响其广告定价乃至收入水平。因此，制作精良、具备一定话题度及号召性的优质电视剧便成为了各级电视台争先抢夺的稀缺资源。2015 年，国家正式实施“一剧两星”政策，进一步缩小了各级电视台对于精品内容的试错空间。上述因素的综合影响致使电视台对精品影视内容作品的需求不断增加且愈发迫切，推动精品影视内容价值飙升。 精品影视内容价格变化情况 年份 电视剧 总价格（亿元） 集数 每集价格（万元） 2011 欢乐元帅 1.3 47 281 2012 楚汉传

17、奇 2.4 80 300 2013 辣妈正传 1.9 38 500 2014 琅琊榜 3.0 54 556 2015 芈月传 4.1 81 500 2016 如懿传 13.5 90 1500 对于新媒体而言，伴随着近年来互联网的高速发展以及90后年轻一代的娱乐内容的获取平台逐步互联网化、移动化，爱奇艺、优酷网、腾讯视频等在线视频网站异军突起，逐渐发展成为采购优质内容的重要力量，亦推动了优质视频内容价值快速提升。据原简咨询统计，2016年，在线视频市场规模达622.4亿元，增速高达59.4%，在线视频等新媒体保持快速发展。而电视剧在新媒体的播放市场份额中占据着绝对优势地位，占比保持在50%以上，

18、远高于电影、综艺及其他在线视频内容。优秀电视剧能够带来巨大的点击量，意味着更高的广告收入，同时，伴随着用户付费意识的觉醒，各大视频网站通过优质内容收取的单集点播费用及会员收入亦给各方带来了一笔不菲的收入。这也推动了优秀电视剧作品的网络版权价格的不断攀升。 电影方面，伴随社会文化娱乐需求的增加，国内电影总票房不断上涨，形成了电影市场不断扩大、优质作品票房爆发的态势。2011年至今，观影总人次与总票房均逐年攀升，观影人次年均增长率达31.4%，总票房年均增长率达28.4%。本项目的实施建立在市场需求不断增长和精品影视内容价值日益提高的背景下，为本项目电视剧作品的市场销售提供了有利条件，项目具备实施

19、可行性。 3、高效、专业的运营管理能力、丰富的人才储备形成了精品影视内容质量、产能的有力保障 （1） 公司拥有丰富的IP改编运营经验，有利于本项目的成功实施 公司的全资子公司（以下简称“新华先锋”）通过多年运营积累了大量的优秀作品，形成了一个由现象级作家、A类作家、B类作家组成的庞大资源库。同时，每年新华先锋都会打造一大批年轻新作家，大风刮过、白落梅等众多新作家的第一本书都出自新华先锋。新华先锋有一套严格的版权管理体系，要求所有图书授权清晰，确保图书版权在流转时的合法性，并以日常版权校对审核为核心，建立了版权信息库、问题处理、版权维护长效工作机制。因此，公司对于大量文学作品的版权信息均拥有一手

20、资料和商业洽谈的先天优势。公司依托前期积累的图书版权与数字版权优势，已掌握了众多名家的全版权权利。以影视改编权为例，公司掌握有严歌苓、天下霸唱、梁晓声、王蒙等一众名家的名作改编权利；同时，公司与时俱进，重视网络写作的多元化创作资源，不断挖掘符合年轻人品味、属于互联网时代作品的影视改编权利。依托于这两类作品的优势，兼顾传统媒体、新媒体渠道，公司文学IP改编运营业务取得了良好成绩（曾经运作过的版权项目包括铁梨花、金陵十三钗、让子弹飞、唐山大地震、富春山居图、摸金玦、迷航昆仑墟、大耍儿、桃花债）。上述经验，确保了公司拥有甄选优质IP的能力，且公司优良的业内声誉及过往的运营经验，也为公司取得并成功运作

21、文学作品IP提供了必要保障。 （2） 丰富的影视剧制作经验、演艺人员资源及专业化运作储备是本项目成功实施的必要保证 公司的全资子公司大唐辉煌传媒有限公司（以下简称“大唐辉煌”）是一家集影视投资、策划、制作、营销、艺人经纪为一体的大型专业影视制作公司，拥有国家电视剧制作许可证（甲种）。大唐辉煌自2004年成立以来，平均每年投资制作数百集影视剧，并基本实现在各大地方卫视黄金档播出。其中包括鲜花朵朵、咱家那些事、男人底线、女人心事、密使、爱的多米诺、下一站婚姻、大家庭、守婚如玉、警花与警犬等多部具有代表性的作品，获得了不俗的历史市场成绩。而公司的全资子公司千易志诚是国内知名的影视艺人经纪公司，培养出

22、的艺人包括刘烨、李小冉、王珞丹、黄轩等国内一线影视作品演员，专业经纪公司形成的演员储备及优秀的行业声誉，为上市公司获取演员资源提供了必要保障。 在管理团队方面，公司总经理洪涛曾担任幸福蓝海总经理，首席文化官刘春曾担任凤凰卫视执行台长、搜狐视频CEO，大唐辉煌董事长王辉曾任中国电视剧制作产业协会副会长。加盟的行业精英组建了一支强大的高管团队，为公司发展带来先进的影视作品制作和运营经验，大幅提升了公司的竞争实力。在一般员工方面，公司依据日常运作需求建立了一支专业结构合理的人才队伍，并每年会定期举行影视文化类的主题讲座，丰富全员知识体系，同时还会重点选拔优秀员工参加培训课程，提升专业技能水平。在专业

23、制作团队方面，公司依托过往的成功影视作品项目，与众多优秀的导演及制片团队形成了稳定的合作关系，并与多位业界顶级导演建立了联系。 综上所述，丰富的影视作品制作经验与雄厚的影视剧制作人才储备支撑起了公司强大的影视作品制作能力，保证了产品质量。 （3） 公司专业的管理体系能够有效控制影视剧开发风险，提高项目实施成功率 公司在创意策划、影视作品制作、发行宣传等重要环节，形成了专业的管理体系和运作流程，建立起了标准化和规范化的影视作品工业生产流水线，助力公司保质保量地生产影视作品以及达成销售目标，最终实现盈利增长。 在创意策划环节，公司严格执行审查论证程序，保证剧本质量，不断改进创意创新的激励机制及评价

24、机制，建立成果有偿共享制度。在影视作品制作环节，公司制定了剧组管理制度，规范拍摄现场管理秩序，定期举行影视作品摄制进度沟通会议，把控影视作品的制作进度。在影视作品发行宣传环节，公司建立了一套成熟的宣发策略体系，借助微博微信自媒体、电视广告、报刊杂志等线上线下广告渠道全方位宣传影视作品，保障影视作品宣传的渗透性及热门度。公司已与中央电视台、20多家省级电视台、30多家市级及其他地方台建立了长期合作关系，能够根据客户需求，在深入调研的基础上制作符合观众流行偏好的优质影视作品。截止目前，公司制作的所有影视作品均已投入市场。良好的合作历史为公司未来制作的精品影视内容在现有发行渠道中消化提供了有力支持。

25、 （4） 公司完备的内部协同体系有效推动IP变现 目前，公司已依托于大唐辉煌、新华先锋、千易志诚、值尚互动、极光网络、中南影业和中南音乐等优秀子公司搭建了多种形式的IP联动运营产业体系。公司本次制作的精品影视剧，可以利用公司现有体系进行更加全面的商业开发，如值尚互动和极光网络可将公司的优秀剧作改编成游戏产品并发行运营；中南音乐帮助实现影视作品和音乐作品双向导流。集团内部的协同体系带来的IP价值联动，为本次电视剧作品的经济效益最大化提供了有力支撑。 （四）补充流动资金 1、 项目概况 公司拟使用本次募集资金20,657.14万元用于补充公司流动资金，缓解公司业务经营的资金缺口，增强公司资金实力，

26、促进业务可持续发展和公司长期战略的实施。 2、 项目实施的必要性及可行性 通过多年不懈努力，上市公司在文化领域的产业链布局初步成型。通过资源整合和外部并购，公司旗下囊括了电视剧公司大唐辉煌、电影公司中南影业、艺人经纪公司千易志诚、版权运营公司新华先锋、游戏公司值尚互动及极光网络、音乐公司中南音乐及衍生品公司，已形成以文学IP为源头，以明星资源为催化，电影、电视、游戏、音乐、衍生品等业务协同发展的文化产业生态链条。通过整合上下游产业资源，公司正致力于发展成为一家国内知名的精品文娱内容提供商。 本次的补充流动资金项目有利于支持公司长远发展战略的实施：首先，报告期内，公司文化产业生态链条不断延伸，相

27、关业务稳健发展，上市公司推出了一系列具备市场影响力和品牌知名度的精品内容产品，文化板块收入不断增长， 2015 年度及 2016 年度分别取得了 49,389.08 万元及 78,191.73 万元的营业收入，但上述产业链条的延展及精品内容的打造使公司对资金的需求不断增加。本项目将有效缓解公司营运资金压力，夯实公司资金实力，增强上市公司的核心竞争力；其次，公司通过使用部分募集资金补充流动资金，可以有效降低公司营运资金平均融资成本，减少财务费用负担；此外，随着可转换债券持有人陆续转股，可有效地减少公司负债，有利于优化公司的资本结构，提升公司的抗风险能力。 综上所述，公司拟使用部分募集资金补充流动

28、资金，这有利于支持公司的长远发展战略，增强公司资金实力，通过持续投入产业链条建设及精品内容生产，不断强化公司的核心竞争力，降低公司业务经营中的财务风险。因此本项目实施具有必要性及可行性。 三、募集资金投资项目涉及报批事项情况 本次募集资金投资项目正在办理相关备案手续。 四、本次发行对公司经营管理、财务状况的影响 （一）本次发行对公司经营管理的影响 本次募集资金投资项目是公司践行既定“大文化”战略的又一重要举措。本次募集资金投资项目实施后，公司的精品影视剧内容制作能力将得到显著的改善；IP 资源储备得到进一步夯实；公司的产业链布局内各项业务的协调性得到进一步提升；同时，补充流动资金有助于缓解公司

29、业务经营的资金缺口，实现公司业务稳步扩张。本次募投项目亦符合国家相关的产业政策。因此，本次发行将进一步提高公司精细化管理水平和盈利能力，优化资源配置，完善产业链，进一步增强公司的核心竞争力和可持续发展能力，有助于公司可持续健康运营，对公司未来发展具有重要战略意义。 （二）本次发行对公司财务状况的影响 本次募集资金投资项目具有良好的市场发展前景和经济效益，虽然短期内可能导致净资产收益率、每股收益等财务指标出现一定程度的下降。但随着相关项目协同效应和经济效益的逐步实现，公司的盈利能力有望在未来得到进一步提升。本次发行完成后，公司的总资产和净资产将增加，有利于增强公司的资本实力。本次可转换公司债券发

30、行完成并顺利转股后，公司资产负债率将有一定幅度的下降，抗风险能力将得到提升。 五、可行性研究结论 本项目的实施是以公司多年来的管理实践、业务能力、行业经验等方面的积累为基础，并与现有文化板块的主业紧密相关、与未来规划相辅相成，项目投入运营后将进一步扩大公司营业规模、推动公司的快速发展，进而有效增强公司的核心竞争力，稳固公司在版权运营及影视剧专业领域的行业地位。 本项目符合国家产业政策对本行业发展的要求，市场发展前景良好。 本项目还具有良好的财务预期效益，项目运营期间可保持稳定的营业收入，公司整体盈利水平将获得稳步提升。 综上所述，公司本次发行可转换公司债券的募集资金投向符合国家产业政策以及公司的战略发展规划，投资项目具有良好的效益。本次募投项目的实施，将进一步提高公司精细化管理水平和盈利能力，优化资源配置，提升公司核心竞争力，有助于公司可持续健康运营，对公司未来发展具有重要战略意义。本次募集资金投资项目是可行的、必要的。 （本页以下无正文）