促销部工作手册.doc

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1、促销部工作手册1、 促销部岗位设置 - 22、 促销部经理岗位职责 - 33、 年度促销计划流程 - 44、 促销方案制定流程 - 55、 年度促销预算流程 - 66、 消费者年度促销计划书 - 77、 经销商年度促销计划书 - 101、 促销部岗位设置部门促销部部门负责人促销部经理直属领导营销总监部门岗位设置部门编制促销部经理促销培训主管促销策划主管促销督导主管促销推广主管促销策划专员督导员促销员培训专员文 案经理级 人主管级 人专员级 人职责1负责促销活动的策划与组织实施工作2负责促销方案计划的执行与监督管理工作3负责促销人员的培训管理工作4负责促销文案的写作5负责与促销活动相关部门的协调

2、与组织工作6负责促销活动过程控制及促销效果评估权力1有促销策划方案审核权2有对促销过程进行监管的权力3有促销计划的执行权4有对部门员工的考核权5有部门内部员工聘任、解聘的建议权相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期2、 促销部经理岗位职责职责内容基 本 要 求相关说明1学历大学本科以上，具有市场营销、市场策划、公共关系、企业管理等专业知识2专业经验三年以上销售管理工作经验3个人能力要求沟通能力、协调能力、创新能力等1根据企业总体战略，制定年度促销计划及促销策略，报营销总监审批2根据促销计划或企业经营状况，组织编制促销方案，并进行审核3负责各类促销活动的组织及策划管理工作4负责

3、组织促销人员的培训工作并对培训效果进行评估5负责促销现场的监督与管理工作，发现问题及时解决6负责组织编制促销效果评估报告，并上报营销总监审批7负责促销预算的编制与促销费用控制工作8负责部门内部人员管理工作9完成上级临时交办的工作1认同公司企业文化，忠诚度高2了解不同类型的客户及本行业的发展状况3注重内部管理4有学习意识和团队意识考 核 说 明结果应用1考核频率季度考核2考核主体营销总监、人力资源部3关键业绩指标促销计划完成率、促销效果评估报告提交及时率、销售增长率1考核结果作为薪酬发放依据2考核结论作为培训实施及职位晋升的参考3考核得分低于分者，将受到口头警告处分任职资格考核指引3、 年度促销

4、计划流程1促销人员根据工作需要收集、调查企业产品的市场份额、竞争对手促销状况、市场行情、消费者及销售渠道的反馈信息2经过整理分析，找出以往促销工作的问题点，寻找本年度的机会点，为本年度的促销工作指明方向根据企业的整体营销战略，促销人员分析本年度的营销计划及销售目标，从而确定本年度需要开展的促销活动1促销人员在财务部的协助支持下，根据促销计划估算年度促销工作的成本和收益2年度促销预算不得超过年度营销预算1根据促销活动计划和年度促销预算结果，促销人员即可开始编制年度促销计划书2这份年度促销计划书需要从促销的产品、促销的对象、促销的区域等多方面明确指出本年度促销工作的重点促销人员整理、收集相关资料，

5、并定期予以归档存档收集市场、企业内部信息分析年度营销计划和年度销售目标编制年度促销预算编制年度促销计划书并提交上级领导审批分发、传达年度促销计划1促销人员将年度促销计划书分发给企业生产、运输配送、各分支机构以及市场营销部相关人员2年度促销计划在执行过程中需要根据实际情况进行修改1相关领导对年度促销计划书的可行性及促销预算进行审批2促销人员根据相关领导审批意见进行修改，并形成可执行的年度促销计划书根据促销需求分析结果和促销工作目标，拟订本年度开展的促销活动计划，包括促销主题、活动时间、促销对象和组织情况初步拟订促销活动计划促销人员根据本年度营销计划和销售目标的分析结果、市场信息、竞争状况、消费者

6、及销售渠道的反馈，分析开展各类促销活动的需求和必要性论证、分析促销需求审核、形成可执行的年度促销计划书1根据年度销售目标和促销需求，促销人员客观地制定年度促销工作及各类促销活动整体所要达成的目标2促销工作目标尽可能数量化，可支持年度销售目标的达成明确年度促销工作目标4、 促销方案制定流程1促销背景分析包括企业现有资源、竞争品牌的促销策略、消费者偏好等2促销方案的背景分析需要针对某一具体的促销活动而进行1促销目标主要包括销售量目标、铺货率目标、回款目标、市场占有率目标、品牌提升目标等2确定促销目标时，既要细化、明确、量化，还要支持年度促销目标的达成，同时要明确目标达成的约束条件21促销对象主要包

7、括终端消费者、中间商、企业销售人员，并进行明确地描述2选择促销对象时要有重点，要有利于实现企业的促销目标1促销方案的内容主要包括促销主题、促销工具组合、利益刺激程度、参与条件，以及促销人员的安排情况等2促销方案注重创新性、唯一性，能吸引促销对象的高度参与1促销方案的评估必须有相关部门的参与及主管领导审批2方案的评估应是动态的，在执行中可以适当地调整评估促销方案分析促销背景选择促销对象设计促销方案的内容估算促销费用1促销方案的执行效果既要横向与竞争对手比较，也要纵向与企业往年数据相比较2要特别注意不能为了短期利益而伤害企业的长期形象1促销费用的制定要考虑季节因素，淡季和旺季的需求量不同2必须考虑

8、突发性预算，所以应留出一定的弹性空间促销工具包括减价销售、抽奖、折扣、优惠券、试用样品、返款、赠送等，这些工具要综合、搭配运用才能发挥最大效用设计促销工具组合拟定促销目标制定评估标准5、 年度促销预算流程1编制年度促销预算之前，促销人员需要收集企业产品、市场状况、竞争对手促销动态以及本企业往年促销资料等信息2同时需要根据申报批准后的年度促销计划书编制预算企业的促销目标是影响年度促销预算的首要因素，分析促销目标有助于促销预算使用效率评估工作的开展1促销工具不同，促销活动所需支出的费用也不尽相同2在编制年度促销预算时，应在评估各种促销工具对促销目标的贡献率的基础上，确定贡献率较高的促销工具组合1一

9、般来说，促销活动持续时间持续时间越长，所需的促销预算就越多2单场促销活动的持续时间，一般可综合企业经济实力、促销活动目标、促销对象偏好等多种因素加以确定1常用的促销预算编制方法主要有：主观预算法、过去销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等2选择促销预算编制方法时，要考虑企业促销资源、促销目标、产品生命周期、竞争形势等信息1预算要经过相关部门（如财务领导）和主管领导的审批2预算报告必须存档，以方便下一年度参考研究存档调查分析相关信息分析促销目标研究每场促销活动持续时间分析所确定的促销工具组合选择促销预算编制方法初步制定促销预算下达、分配促销预算1形成的年度促销预算应根据年度营销计划、销售目标、促

10、销计划，按促销的对象、产品、区域等予以合理地分配2在分配促销预算时，要注意企业产品销售的淡旺季问题1根据上述分析和选择的结果，单独核算每场促销活动所需的预算及各种费用项目，然后汇总形成年度促销预算2形成的年度促销预算报财务部审核，经财务部试算平衡后，提交营销总监审核、总经理审批6、 消费者年度促销计划书方案名称公司消费者年度促销计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、促销背景分析（一）年度营销战略和销售目标（略）。（二）产品竞争态势分析1优势分析。（1）本公司产品在市场上已有很好的知名度，品牌信誉度较高。（2）本公司产品线较长，产品系列丰富，能满足不同类型的消费者需求。2劣势分析。（1

11、）由于行业的进入门槛较低，大量新进入的公司对我公司的产品形成了一定的冲击。（2）本公司最近推出的几款新产品，还不为消费者所了解。3机会分析。（1）本公司品牌产品系中高档系列产品，其所涉及的领域仍没有竞争对手的威胁。（2）消费者对本公司的品牌忠诚度较高。4威胁分析。从200年开始，竞争对手公司已提高产品的研发投入，其产品将会对我公司的中高档系列产品形成较大的市场威胁。二、年度促销工作规划（一）促销目标让更多的消费者了解我公司的品牌及其系列产品，提高全线产品的市场占有率。（二）促销范围全国各省会城市。（三）促销对象本公司所有产品的目标消费群体。三、年度促销项目安排200年度，针对各个群体的消费者的

12、促销项目安排如下表所示。年度促销项目安排及实施进度表实施项目负责人预估费用（万元）项目实施进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范销售万元附赠赠品万元兑换赠品万元折价优待券万元赠送试用样品万元竞赛与抽奖活动万元直邮（DM）万元产品发布会万元免费检查保养万元折价销售万元填表说明：于“项目实施进度”栏内画“”，以示每月需要开展的促销活动项目。四、促销项目说明（一）示范销售制造厂商派专人在零售店示范和说明其产品。（二）附赠赠品附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。（三）点券兑换赠品消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。（四）折价优待券消费

13、者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价优待券。（五）赠送试用样品免费赠送给消费者试用样品。（六）竞争与抽奖活动参加该活动的消费者，可依竞赛或抽奖的办法获得奖品。（七）直邮（DM）直邮（DM，Direct Mail），也称直接信函，它是将产品促销讯息，以信函方式传达给潜在客户，使客户产生购买意向或购买的行为。使用直邮促销时，要把握两个重点：一是妥当地选择目标客户；二是直邮的设计要新颖，内容撰写要有吸引力。（八）产品发布会邀请客户参与产品发布会。（九）免费检查保养免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的服务口碑。（十）折价销售向客户提供并按折扣价格销售本公司的产品。五、年度

14、促销预算本年度，促销活动总预算为万元人民币。具体分配到各个项目的费用参照上表。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期7、 经销商年度促销计划书方案名称经销商年度促销计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、促销背景分析（一）年度营销战略与销售目标（略）。（二）产品竞争态势分析（略）。（三）上年度经销商促销工作总结（略）。二、年度促销工作规划（一）促销目标1配合公司产品广告的大量投放，有效增进公司与经销商之间的合作关系。2提高公司产品在地区、地区市场经销商的积极性与铺货率。3扩大企业知名度、美誉度和产品的市场占有率。（二）促销范围地区、地区。（三）促销对象200年度与公司签有20

15、0年度销售协议的经销商，仅限、两个地区。三、年度促销项目安排200年度，预期针对、两个地区的经销商开展如下表所示的促销活动，每个项目所需的费用和实施进度如下表所示。年度促销项目安排及实施进度表实施项目负责人预估费用项目实施进度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月召开产销会议举办产品说明会经销商特别奖金经销商销售竞赛经销商教育辅导派遣专卖经销商辅导员提供目录及POP发行经销商沟通刊物补贴经销商四、经销商促销项目说明（一）召开产销会议定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。（二）举办产品说明会大多数工业用品的生产商，定期举办

16、产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。（三）经销商特别奖金生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。（四）经销商销售竞赛举办经销商间的销售竞赛，可以激励经销商完成目标。经销商竞赛办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销商的立场，考虑如何举办销售竞赛最有效。（五）经销商教育辅导教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。教育训练的内容包括以下6个方面。1说明新产品的性能及构造。2说明新产品的市场机会及客户层级。3提高技术服务及管理水准。4提高销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。5了解经济和市

17、场的动向并确立经营观念。6了解如何使业绩持续成长和扩充。（六）派遣专业的经销商辅导员派遣专业的经销商辅导员协助经销商的销售，促进与公司之间的沟通。（七）提供产品目录及POP以免费或成本价提供经销商产品目录及POP。POP包括贴纸、海报、布旗、立体广告等，以吸引顾客的注意力和增加产品知名度。（八）发行经销商沟通刊物发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。（九）经销商补贴对经销商的补贴主要有下列五种方式。1购货折让在特定期间，经销商进货达到一定的数量，给予折价。2新产品展示样品补助厂商推出新产品时，给经销商购买展示样品折让补助。3广告补助经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助

18、费用。4续购折让制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。5提供无偿支援对一些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术服务。五、促销产品销售目标（一）促销产品销售数量目标通过上述促销项目的开展，力争使纳入本年度促销范围的产品销售量达到下表所示的数量。促销产品销售量目标表产品片区责任人1月2月12月合计备注A地区包含活动前所有经销商的库存统计数量地区B地区地区C地区地区合 计（二）促销产品销售额目标纳入本年度促销范围的产品，拟实现的销售额如下表所示。促销产品销售额目标表产品片区责任人1月2月12月合计备注A地区地区B地区地

19、区C地区地区合 计六、促销预算及控制（一）促销预算年度促销总预算初定为万元，其按促销项目分配情况参考“年度促销项目安排及实施进度表”，其按费用项目分配情况如下表所示。年度促销总预算按费用分配表费用项目用途数量费用额度1促销品费用A、B、C三种产品的生产成本万元2礼品费用用来馈赠经销商的礼品万元3渠道宣传费针对经销商做促销宣传费用、促销员工资及提成万元4DM单、海报制作（复印）发布费设计、制作DM单、海报万元5区域产品推广会费用推广会召开所需的全部费用万元6预留费用主要用于礼品运输、寄存等不可预见费用万元合 计万元（二）促销费用控制1根据活动进展情况分批次对物资、费用等进行准备和发放。2充分利用现有的物资。3从节约出发，在保障活动效果的前提下，最大限度地降低公司实际投入成本。4若遇特殊情况，需超出本费用预算计划，经书面请示公司总经理后执行。七、促销效果评估（一）促销产品销售量目标的达成即调查、比较活动前后同一时期产品销量的变化。（二）促销产品市场占有率的变化即调查、分析活动前后产品的市场占有率变化。（三）企业、产品知名度的变化即对消费者进行企业、产品知名度的事前调查和事后回访。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期