华策影视：非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告（2014）.PDF

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1、1 浙江华策影视股份有限公司 非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告 浙江华策影视股份有限公司（以下简称“公司”）为了进一步扩大丰富影视内容产品线、巩固行业龙头地位、增强公司核心竞争力、探索互联网互动娱乐领域、引领行业创新发展趋势、完善上下游产业链布局，打造综合娱乐传媒集团，公司除正常生产经营滚动发展外，拟通过非公开发行股票募集资金补充营运资金，围绕未来业务创新发展在内容制作业务升级、内容版权和模式采购、资源培植与整合、互联网应用开发四个方面加大投入，抓住行业升级转型机遇、深度融合互联网行业，完成公司商业运营模式创新，以实现公司整体运营战略目标。一、本次非公开发行募集资金运用项目的基本情况

2、一、本次非公开发行募集资金运用项目的基本情况 本次非公开发行股票募集资金总额不超过 200,000 万元，扣除发行费用后未来三年内全部用于公司补充影视业务及相关业务营运资金。具体如下：序序号号 项目项目 投资额投资额（万元）（万元）规划方向规划方向 1 内容制作业务升级 网络剧 45,000 打造 20 部以上网络定制剧 电影 50,000 名家名导的系列电影及国际巨制 综艺节目 35,000 推出 8 档大型综艺节目 2 内容版权和模式采购 10,000 进一步丰富版权资源、提升规模效益 3 资源培植与整合 45,000 创作资源、艺人资源等方面的培植与整合 4 互联网应用开发 15,000

3、 包括移动互联网视频应用开发、影视娱乐衍生品开发平台、自媒体平台建设、大数据应用平台开发 合计合计 200,000 本次发行募集资金到位后，若如实际募集资金不能满足项目需求，则不足部分由公司自筹解决。二、项目实施背景与必要性二、项目实施背景与必要性（一）项目实施背景（一）项目实施背景 1、国家政策大力扶持推动文化产业发展 近年来，为推动文化产业发展，中央、国务院连续发布了文化产业振兴规划（国发 2009 30 号）、关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见2（银发201094 号）、中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定等一系列文件，并出台了一系列财税

4、、金融优惠扶持政策；2011 年3 月发布的“十二五规划纲要”则提出要推动文化产业成为国民经济支柱产业，文化产业因此上升为国家重大战略；2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。自2009年开始，我国GDP已经超越日本，居全球第二位，但更多是体现在“中国制造”方面，而在文化领域，尽管中华民族有着深厚的文化传统和丰富的文化资源，但文化产业的发展相

5、对滞后，与我国经济大国的地位相比，发展水平不相称。随着产业变革的不断深化，文化产业在国际经济中发挥的作用日益显著。发达国家由制造型向创造型国家转型过程中的经验表明，文化创意产业在克服传统产业瓶颈、调整产业结构、保持经济的创新与增长活力方面发挥着重大的作用，并且文化产业正逐步成长为新的支柱产业。影视行业属于文化产业，近年来，国家的宏观性政策以及地方支持政策为影视行业实现快速发展提供了良好的政策环境，为影视行业营造了一个较为宽松和有利的发展环境。2、居民文化消费持续增长 影视剧对于丰富人们精神生活起着重要的作用，并逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求会释放

6、出巨大的文化产品购买欲望和消费能力。随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，人民对精神文化产品的需求也随之增大，这就为影视剧产业创造了巨大的市场空间。根据国家统计年鉴的数据显示，2013年我国城镇人均可支配收入增长到26,955元，扣除价格因素实际增长7.0%。农村居民纯收入增长到8,896元，扣除价格因素实际增长9.3%。同时，我国居民的人均年教育文化娱乐服务支出也在不断提升。2013年我国城镇居民人均年教育文化娱乐服务支出达到了2,563元，同比增长26.01%，农村居民人均年教育文化娱乐服务支出增长了15.06%达到了5123 元。数据也显示出，中国城镇居民的文化消费能力和实

7、际消费支出要远远高于农村居民，而中国城镇化的加速也进一步提升中国居民总体的文化消费能力。另外，国际经验表明，人均GDP突破3,000美元，意味着居民消费结构的升级，居民的文化消费占总消费的比例会有显著增加。3、基于互联网的新媒体迅速崛起 近十年来，随着互联网和移动互联网技术的快速进步，包括网络视频、移动视频、互联网电视等在内的视听新媒体得到了快速的发展，至2013年底，网络视频用户达到4.28亿，同比增长15.2%，其中，手机视频用户规模为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率83.8%，视频流量已经占到互联网总流量的70%以上；至2014年6月底，我国网络视频用户规模至4.

8、39亿，其中，手机视频用户规模为2.94亿，与2013年底相比增长了4,709万人，增长率19.1%。互联网已经成为影视内容最终的播出渠道之一，多部电视剧作品的互联网播放量超过10亿次，网络剧产量在2014年也预计超过2,000集。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从经济层面看，一方面新媒体正在成为推动经济发展和转型的有生力量，其市场规模每年高速增长，既促进了传媒内容产业的大繁荣，也促进了各种新型视听终端的大创新，推动整个信息服务产业和相关产业的大发展；另一方面新媒体正在成为文化消费的强劲

9、引擎。4、新技术、高科技的运用推动影视业的发展 包括“大数据”、3D/4D技术、新特效动画创作技术等在内的新技术、高科技不断运用于影视制作业，不断促进影视产业的智能化升级。新技术为影视产品不断提升质量提供了有力的保障，为公司的精品战略提供了更多支持。随着影视剧质量的不断提升，精品影视剧的销售价格也会逐渐提升，进而鼓励制作企业制作更优秀的影视剧产品，从而形成良性循环，推动行业快速发展，缩短与先进国家的差距，为文化产品走出去提供良好基础。（二）项目的必要性分析（二）项目的必要性分析 1、引领行业创新发展的需要 网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变4 化，新兴媒体发展之

10、快、覆盖之广超乎想象，在互联网大潮中迅速崛起并对传统媒体构成重大的挑战和冲击，使得传统媒体的年轻客户流失，从而形成广告投放迁移至新媒体，例如，2006年至2013年，我国电视广告收入从453亿元增长至1,320亿元，年均增长约为16.5%，网络视频广告收入从1亿元增长至96.2亿元，年均增长约为92%，虽然从绝对额上电视广告收入目前远高于网络视频广告收入，但增长速度上电视广告收入远低于网络视频广告收入，显示出广告投放从传统媒体向新媒体分流趋势加快。在互联网时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势。面对冲击，传统电视媒体与网络为媒介的新媒体相互整合、共存共赢已是大势所趋，新媒体与传统媒体将在融合

11、中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路。传统媒体机构在新媒体的挑战和冲击下，一方面努力尝试转型为新型视听节目服务供应商或纷纷建立新媒体运营机构，设立或开办视听网站、互联网电视、移动视频等，努力实现内容的多屏分发、多屏合一；另一方面，传统媒体与新媒体的联动范围越来越广，双方的联动不仅体现在内容的简单复制或单向输出上，而且还体现在内容策划、宣传、播出、反馈等全方位联动，也不仅体现限制在一台一网的联动，而是众台与众网的联动。而互联网电视等新媒体作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户

12、群，培育新的市场，而不仅仅是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。各视频服务商通过网络融合、业务融合及终端应用融合，不断推进跨网、跨屏等互动视频服务创新。在传媒行业互联网化的创新发展背景下，对于公司而言，既面临巨大的挑战，同时也拥有了一次再度实现跨越式发展的机会。公司未来业务发展必须要适应新媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，一改过去单向传播、受众被动接受的传播思维方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求；要适应新媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势；要适应新媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球

13、视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。公司必须凭借现有的行业龙头地位和优势融入到传媒行业的这场创新变革中，才能占领影视内容服务的高地，才能引领行业5 创新潮流，才能确保可持续发展能力。2、实现公司商业运营模式创新发展的需要 在传统电视产业链下，内容制作商将内容发行给电视台，电视台进行统一编播后提供给有线运营商传输，最终在电视上向观众呈现。产业链的参与者不能跳过电视台或者有线运营商直接向用户服务，传播方式呈现线性结构。新媒体和新技术的兴起带来了新的业务形态、新的参与者，也促成了视频产业链条的细分。产业链的每一个环节，包括内容供应商、集成商、发行商、电视台、电信运营商、

14、互联网公司、终端企业等都可以通过互联网直接向用户提供服务。视频业产业链形态从原有的线性结构向多元竞合的立体式、网络状生态系统演化，每个产业链参与者都能较为便利地直接接触用户，构建以自身为主导的商业运营模式。公司已经实现了从单一的电视剧业务向多元化业态的布局转变，但目前公司收入来源环节较为单一，仍主要来源于影视内容制作和发行。未来公司一方面通过积极布局电视剧、电影、电视节目、游戏等多方面内容制作，实现各种内容作品的品牌集聚效应，成为顶尖的全媒体内容提供商；另一方面公司将借助与新媒体在影视娱乐内容开发、制作、发行、付费点播、宣传、数据应用、广告、整合营销、游戏、音乐、文学、粉丝经纪、消费品衍生品、

15、互联网金融、电子商务等领域进行全方位深度业务合作，以期共同打造中国最大的数字娱乐平台，实现公司自身商业运营模式的创新。3、实现公司影视大数据运用的战略需要 大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，这两种技术的发展和运用深刻影响着社会生产生活，为媒体发展开辟了广阔空间。在媒体融合发展过程中，必须重视和用好这两种技术，优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑。2013年大数据分析、社会化运作开始贯穿于影视内容开发、生产、传播和评估全过程，是影视剧和综艺节目大数据化、社会化之元年，业界开始认识并尝试通过对观众、网民的阶层、收入和喜好等数据的分析来定位、编排

16、节目，通过微博、微信等社交媒体来传播节目，节目的评估也突破收视率唯一的格局，关注度、评论数等互联网社交媒体指标纳入其中。尽管国内对累计用户数据进行精准分析尚待时日，但大数据化、社会化运作已是必然趋势和发展方向。6 公司控股子公司克顿传媒在影视行业中运用了大数据技术，借鉴数据挖掘、流程管控等新型技术和高效管理模式，加以行业特色化改造，建立了适用于国内影视剧行业的大数据分析系统和全流程评估体系，辅以专业化、工业化、智能化的生产模式以及产业营销运作模式，更有针对性地完成从剧本创作、影视作品制作及推广发行的全流程一体化操作，从而实现影视业务创造力与智能化的有机结合，推动影视业务生产模式的升级，进而提高

17、影视剧的生产效率和产品品质，降低影视剧产品生产及销售的风险。目前影视制作公司大数据分析应用主要来源产品层面，主要包括影视剧作品、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、收视率、广告主等海量数据，从中提取有价值的数据，分析各关键指标间的关联，预判关注事项的未来走势，对分析、决策提供数据支持。而PC、手机、平板电脑和智能电视等互联网播放载体的不断普及，IPTV、OTT TV和云平台等内容传播技术的不断完善，新媒体的双向互动特性为大数据技术在观众消费层面的应用提供了现实可行性，尤其在获取观众的客户特征、消费行为、消费习惯、主观偏好等方面的大数据上变得更加方便可行，并使得数据的全面性、准确性和真实性得到

18、极大的提高，从而获得充分有效的观众消费行为数据。公司未来将进一步加大在大数据运用方面的投入，提高公司制作决策的科学性和有效性。4、实现公司影视版权利益最大化的需要 公司拥有丰富的版权资源，目前拥有1,200多部电视剧版权，共计42,000多集，1,200多部电影版权，随着未来经营规模的扩大，公司拥有的版权资源将更加丰富，如何避免版权资源的闲置，充分实现其商业利益的最大，需要公司多方面利用内容输出渠道，既需要电视台等传统媒体，也需要网络视频、互联网电视等新媒体，通过全方位、立体化的内容输出渠道将受众分类精细化，从而实现不同版权内容商业利益的最大化。三、三、行业行业市场市场前景前景与未来发展趋势与

19、未来发展趋势分析分析（一）我国文化传媒产业前景广阔（一）我国文化传媒产业前景广阔 文化产业的发展空间首先是由文化消费的内需潜力决定的。在2003年我国人均GDP达到1,000美元的时候，居民实际文化消费需求大大低于国际平均水平，文化产业发展存在“战略性短缺”。2005年我国人均GDP超过1,600美元时，居民7 文化消费还不到同等发展水平国家平均值的1/4。2008年，我国人均GDP超过3,000美元，从国际经验来看，这将是文化产业爆发点。2013年，我国人均GDP突破6,700美元，居民文化消费支出逐步提升，作为文化产业的重要组成部分，传媒产业发展空间巨大。2013年我国传媒产业总值较五年前

20、翻了一番，未来五年仍将保持较快速度增长，产业集中度和行业整体实力进一步提升。初步预计2014年我国传媒产业规模将超过1万亿元，2017年达到1.6万亿元，文化产业整体规模将超过5万亿元，占GDP的比例将达到5%。资料来源：中国传媒产业发展报告及广电总局网站（二）电视剧（二）电视剧市场需求市场需求仍然仍然十分庞大十分庞大 1、电视剧市场总体情况 我国电视剧经过几十年的发展，在国家及各地有关政策的大力推动下，电视剧已经成为中国产业化程度最高的一种艺术形式。产业化的运行机制使大批社会力量、社会资金进入电视剧领域，推动了中国电视剧产业的发展。全国持有2014年度电视剧制作许可证（甲种）机构137家，各

21、类广播电视节目制作经营机构7,248家，比上年增加了1,073家。从产量来看，目前我国已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国。2009年度至2013年度国产电视剧取得发行许可证情况如下图所示：8 数据来源：国家新闻出版广电总局 2、电视广告市场地位依然稳固 电视广告收入的多少决定了电视台购买电视剧的潜在能力。2013年我国经济探底回稳，全年GDP增长7.7%。在此经济背景下，我国广告市场总体起伏不大，发展平稳，并成为世界第三大广告市场，2013年传统媒体广告受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，总体呈现下滑态势，但传统媒体中广告经营额唯一增长的是电视广告，虽然有所分流，电视广告

22、主导地位依然稳固。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入为1,302亿元，相比较2012年同比增长2.5%。电视广告的增长主要来源于优势电视平台及节目资源的贡献。2013年，虽然国内广告资源量有了下降的表现，但一线卫视频道的电视广告价格保持两位数增长。虽然电视媒体受到互联网媒体的冲击，但是少数具有市场意识的卫视及具有垄断资源的央视仍旧能以优势节目集聚相当的注意力。由于更少的广告投放时段、更高的广告价格的原因，导致了优势媒体广告收入增长。这些平台占据了大量持续性、稳定性的优势广告资源。9 数据来源：国家新闻出版广电总局 3、电视剧产业前景分析 我国是一个电视剧生产、消费大国，电视剧作为电视

23、台主打的节目类型，深受观众欢迎，其播出比重和收视比重一直以来都居各类节目的首位，且资源使用效率呈现良好状态。根据CSM调查情况显示，2012年电视剧作为电视台中流砥柱的地位依然稳固，电视剧（不含栏目剧）播出比重高达24%，收视比重占31%，在与各类节目的竞争中，电视剧优势突出。我国电视剧产业虽然整体面临供大于求的状况，电视剧市场的需求仍然十分庞大，而在精品剧的需求上，又存在结构性供不应求的状况，电视剧产业仍需全面升级、不断发展、提高作品质量，以满足日益增长的消费需求。从具体数据来看，卫视频道的电视剧收视率，呈现“宝塔形”阶梯分布，从2011年起，每年平均收视率超过2%的顶尖收视剧目约占1%，每

24、年总数量不超过10部；平均收视率1%以上低于2%的较好收视剧目约占9%，平均收视率0.5%以上低于1%的约占两成，较低收视剧目约占7成，2013年仅6.6%的晚间剧平均收视率超过（含）1%，可见大量电视剧收视状况不容乐观、精品剧供不应求。最近三年电视剧收视率阶梯分布情况 单位：%收视率收视率 2011年年 2012年年 2013年年 0.5以下 77.0 68.8 76.0 1%0.51%（含）17.0 20.5 17.4 10 收视率收视率 2011年年 2012年年 2013年年 2%1%（含）5.0 10.0 5.8 2%以上 1.0 0.7 0.8 2004年前，全国电视剧的播放还处于

25、无序状态，一部电视剧同时在中央电视台、省级电视台和其他地方电视台播出，形成令观众极为反感的“千台一面”局面。2004年，国家新闻出版广电总局出台了“同一电视剧不能同时在四家以上卫星频道黄金时段播出”的规定之后，直接引发了卫星频道对电视剧首轮播映权的竞争。为了进一步均衡卫视综合频道节目构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧屏，2014年4月15日，国家新闻出版广电总局在2014年全国电视剧播出工作会议上宣布，自2015年1月1日开始，将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整。具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段

26、播出不得超过二集。“限播令”的推出，一方面使得电视剧的播出竞争更加激烈，同时也使得电视台对精品电视剧的争夺更加激烈。以省级卫视为例，越来越多的电视台注重资源的独占性，竞争力强的电视剧更多采用独家首播模式，对于电视台而言，不仅仅是为了收视率的博弈，更是塑造品牌力影响力的良好契机。20112012年省级卫视首播剧播出模式情况如下表所示：20112012年省级卫视首播剧播出模式统计 播出模式播出模式 2011年年 2012年年 独家首播 12部 33部 两家联合 5部 5部 三家联合-4部 四家联合 6部 18部 数据来源：CSM媒介研究 有线电视技术的应用为电视剧产业提供了重大发展机遇。而数字技术

27、的应用则为电视剧产业发展带来革命性的影响，为电视剧播出平台多样化提供了技术支撑。随着网络视频、互联网电视、移动视频等新媒体的崛起，将成为电视剧新的播出平台。电视剧播出平台多元化，意味着下游渠道争夺精品电视剧将更趋激烈，11 电视剧尤其是精品电视剧生产规模将进一步扩大。在未来的电视剧竞争中，缺乏高质量产品的电视剧生产制作机构将淘汰出局，电视剧生产制作的行业准入门槛将明显提高，有实力的大型电视剧生产制作公司之间将展开电视剧质量和品牌竞争，一批较为活跃、更加专业、能够为市场持续提供精品电视剧的制作机构将脱颖而出，市场集中度将逐步提高。另外，国家制定了一系列的政策支持并鼓励文化企业出口，国家“十二五”

28、时期文化改革发展规划纲要明确提出实施文化“走出去”工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，进一步扶持文化出口重点企业和重点项目，完善 文化产品和服务出口指导目录，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构，形成一批有实力的文化跨国企业和著名品牌。目前而言，我国虽是一个电视剧大国，但还不是电视剧强国，电视剧的海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面很小，销售价格也不高，电视剧出口地区还局限在亚洲地区及其他国家的华侨聚居区。随着我国影视产业发展的国际化，未来我国电视剧海外市场发展空间巨大。（三）电影市场持续增长（三）电影市场持续增长 1、电影产量与电影产业总收入情况 近10年来，我国电影市

29、继续呈现出繁荣、可持续发展的局面，我国电影产量继续增长，电影创作生产活跃，2012年全国故事片产量达到745部，再创历史新高，位居世界前列。2013年电影生产泡沫有所消退，全国故事片产量638部，产量走向供需平衡。12 140.0 212.0 260.0 330.0 402.0 406.0 456.0 526.0 558.0 745.0 638.0 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年2003年-2013年国产电影产量情况国产影片产量

30、（部）数据来源：国家新闻出版广电总局 从电影票房来看，我国电影市场化改革用7年时间突破百亿元大关，然后仅用3年时间就突破200亿元的记录，2013年我国电影票房达到217.69亿元，较2012年增长27.51%，稳居全球第二大电影市场；加上国产电影的海外销售收入14.14亿元和全国各电影频道播放收入26亿元，全年电影综合效益达到257.83亿元，比2012年增长52.47亿元，增幅达25.56%，创历史新高。9.5 15.7 20.0 26.2 33.3 43.4 62.1 101.7 131.2 170.7 217.7 5.5 11.0 16.5 19.1 20.2 25.3 27.7 35

31、.2 20.5 10.6 14.1 7.0 10.0 11.5 12.0 13.8 15.6 16.9 20.3 22.0 24.0 26.0 0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年2003年-2013年中国电影市场收入增长及构成情况国内总票房（亿元）海外市场（亿元）电影频道广告收入（亿元）资料来源：中国传媒产业发展报告及广电总局网站 2、下游影院建设情况 从下游渠道来看，随着院线制改革不断深入，院线改革的发展模式已日趋成13

32、 熟，行业内外各类资本纷纷看好院线市场，城市影院建设如火如荼。至2013年底，全国院线公司范围内新增影院903家，总数达到3,903家，比2012年增长30.10%；新增银幕5,077块，平均每天增加13.91块银幕，全国银幕总数达到18,195块，比2012年增长38.70%。1,140 1,188 1,243 1,325 1,427 1,545 1,687 2,000 2,800 3,000 3,903 1,834 2,394 2,668 3,034 3,527 4,097 4,723 6,256 9,286 13,118 18,195 0 2,000 4,000 6,000 8,000

33、10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年2003年-2013年院线增长情况影院数（座）银幕数（块）资料来源：中国传媒产业发展报告及广电总局网站 3、电影市场前景分析 近年来，国内电影市场持续增长，观影规模持续扩大，观影频次明显提高。2013年全国共放映电影2,880万场，同比增加821万场，增长38.87%；全国电影观众6.1亿人次，增幅30%；平均票价37元，略高于2012年的36元水平。内地观众总人次在印度、北美市场之

34、后，居全球第三；人均年观影人次0.4，如果限于7亿城镇人口，人均年观影人次不到1，远低于欧美及印度、日本、韩国等亚洲国家水平，市场潜力巨大。14 资料来源：中国传媒产业发展报告及广电总局网站 国产影片竞争力全面提升。目前，我国电影产量已经进入世界前三位，票房已进入全球前十位。与此同时，过去我国电影市场好莱坞大片独占鳌头，国产影片的市场份额仅靠12部大片支撑的局面逐年改观。2007年以来国产影片的市场占有率除2012年低于50%外，其他年份均超过进口影片，国产影片的市场竞争力明显提升。2013年国产片夺回2012年失守的市场份额优势，院线发行上映电影305部，共有60部电影票房超亿元，其中，国产

35、影片33部。在217.69亿元票房中，国产影片收入127.67亿元，同比增长54.32亿元，占比58.65%；进口片收入90.02亿元，同比增长2.30%，占比41.35%。15 资料来源：中国传媒产业发展报告及广电总局网站 伴随着国产优秀影片市场份额的扩大，国产影片从企业生产到企业品牌，从独立环节到产业链整合，从单一渠道到跨媒介渠道，从国内市场到国际市场，从粗放运营到规模经营，我国电影产业整体数据连续保持良好，票房收入提高，终端建设繁荣，观影人次上升，国产影片市场竞争力加强，我国电影产业仍将保持较高发展速度。4、电影广告市场初具规模 2009年以来，我国银幕数量连续4年增速保持在30%以上，

36、并向三线、四线城市渗透。国内19岁35岁人群已经占据整体观影人群的四分之三以上，80后、90后正成长为电影消费中坚力量。在电影消费大众化趋势下，电影广告市场逐步形成规模。据艺恩咨询机构统计数据显示，2008年2013年，国内电影市场广告规模从3.3亿元增至28亿元，涨幅748%。其中，2013年植入广告规模的比重从2012年的28%增至36%，接近10亿元。电影广告因其受众的分众化和消费能力、观看特性的影响，具有良好的到达效果。随着观影人数的增加、院线的整合和广告模式的完善，电影广告将迎来长足的发展，反而也将推动电影及相关产业的进一步发展。（四）新媒体市场迅速崛起（四）新媒体市场迅速崛起 1、

37、互联网的快速发展促进了新媒体市场的迅速崛起 随着互联网的快速发展，以及接入宽带化、终端智能化、应用移动化等网络16 建设推进和视频设备改善为网络视频提供了更好的使用条件，网络视频内容也随之更为丰富，越来越多的用户选择网络视频、互联网电视、移动视频等新媒体获得视频服务，加上新媒体与传统电视媒体的深入合作，又进一步促进了网络视频的播放。海量视频内容、时移点播收看、共时多线性收看、移动收看等更具自由性的收看属性将传统电视观众从受制约时间和空间安排中解放出来，逐渐改变着电视观众的收看行为，并强化了电视观众的分化与分流。电视媒体的线性传播制约了观众个性化的时间与空间安排。截至2013年12月底，我国网络

38、视频用户规模达4.28亿，较2012年底增加5,637万人，增长率为15.2%，网络视频用户使用率为69.3%，与2012年底相比增长3.4个百分点；2014年6月底，我网络视频用户规模达4.39亿，较2013年底增加1,057万人，增长率为2.5%，网络视频使用率为69.4%。根据工信部“宽带中国”战略，2015年底城市家庭带宽接入能力基本要达到20M，农村家庭带宽计入能力达到4M；2020年底，城市和农村家庭带宽接入能力速度达到50M和12M，50%的城市家庭达到100M。随着“宽带中国”战略的推进，网络视频用户规模与使用率将进一步提升。根据艾瑞咨询统计分析，在移动端快速发展以及优质长视频

39、内容的带动下，网络视频市场规模保持较快增长态势，2013年我国网络视频市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%。2014年及未来几年，网络视频行业在移动端商业化全面深入、企业持续引进热门版权内容（电视剧、综艺节目、体育赛事等）并大力发展自制内容等因素的助推之下，其市场规模仍将保持较高的增长，2017年预计将达366.0亿元。2013年，我国网络视频行业发生显著变化：战略层面上，视频网站并购和整合力度加大，出现跨行业、线上线下等方面的整合，不断改变着网络视频行业格局。产品层面上，视频企业不但加强了PC端和移动端产品的优化升级，而且加强了与客厅娱乐相关的业务推进，围绕“家庭娱乐”推出了与网络视

40、频相关的机顶盒、路由器、互联网电视等硬件产品，力求打赢“客厅争夺战”。网站内容层面上，不少视频企业一方面加大自制剧的开发，以降低版权购买成本、减少亏损，另一方面加强线下热播剧目的购买力度，以吸引新客户、增加广告收入。2、新媒体广告市场异军突起 17 根据艾瑞咨询统计分析，2007年-2013年，我国网络视频广告市场规模从3.3亿元增长至96.2亿元，接近百亿元，年均复合增长率超过75%。艾瑞咨询认为，未来网络视频广告市场规模仍将保持快速增长，主要动力来自于以下几点：一是优质视频内容（电视剧、综艺节目、电影、动漫、体育赛事等）的不断扩充以及单个视频内容广告数量的提高所带来的广告库存的增加；二是一

41、线以下城市广告售卖率的提升；三是广告产品效果提升所带来的广告单价的上涨；四是移动端商业化深入所带来的广告营收的增长。预计2017年网络视频广告市场规模将达到282.2亿元。3、新媒体促进了版权市场的活跃发展 越来越多的观众选择新媒体收听感兴趣的内容，个性化收视得到了越来越充分的体现，对影视内容制作产生了较大影响，主要体现在内容制作的数字化、联动化和制播的融合化。随着新媒体的发展，其在版权市场的议价能力也逐渐增强，新媒体在版权市场的重要性也逐渐提升，给版权市场带来了新的分销渠道，如有的视频网站除了向用户提供视频服务外，也向其他视频网站提供版权分销业务，也有视频网站成立了版权合作联盟，共同进行内容

42、采购。（五）综艺节目市场日趋活跃（五）综艺节目市场日趋活跃 在传媒行业的整体发展过程中，综艺节目的发展也相当突出，新闻、电视剧、18 综艺节目是各级电视台广告收益的主要来源，2013年这三类节目承载着74%的广告收益，其中，综艺节目第三，为13%。近年来，综艺节目创作生产能力不断提升，创新创优节目亮点纷呈，涌现了一批体现主流价值观，具有较高思想品味和艺术水准的优秀电视节目。综艺节目呈现出了高收视、高收入和高关注度的火热局面，节目类型、播出方式等均向着多样化趋势方面发展。在品牌节目的引领下，综艺节目交易市场表现活跃，节目代理发行和版权销售日趋规范化，节目交易时常和交易金额连创新高。与此同时，作为

43、新媒体代表视频网站开始重金砸向综艺节目，以中国好声音为例，搜狐视频斥资1亿元买下第二季的网络独播权，而腾讯视频则豪掷2.5亿元买下第三季独家网络版权。爱奇艺则以高达2亿元的版权费获得了爸爸去哪儿了、康熙来了、快乐大本营等五档综艺节目2014年的独家播放权。PPTV则以超过2亿元的价格一口气包揽了包括非城勿扰在内的江苏卫视旗下所有综艺节目。上述部分栏目2013年网络关注度如下表所示：栏目栏目 微博提及量（万条）微博提及量（万条）视频点击量（万次）视频点击量（万次）我是歌手 5,507.27 60,260.75 中国好声音 10,925.16 225,236.60 爸爸去哪儿了 7,782.57

44、210,979.16 快乐大本营 2,619.18 351,797.71 非城勿扰 3,875.04 299,359.33 数据来源：CMMR电视媒体网络传播监测与研究 随着“限娱令”、“限唱令”的相继出台，综艺节目的竞争格局进一步规范，综艺节目的生产制作进入创新创优的品质竞争期，未来综艺节目类型结构将更加合理、内容样式将更加丰富多彩。随着新媒体的快速发展，综艺节目的销售渠道也将更加多元，价值日益凸显，综艺节目的市场交易也将更加活跃。（六）我国文化传媒产业未来发展趋势（六）我国文化传媒产业未来发展趋势 在国家产业政策的指引下和互联网技术革命的推动下，未来行业发展将呈现出以下趋势：1、传统媒体与

45、新媒体融合是未来产业发展主流 虽然传统媒体市场规模的萎缩与新媒体市场的迅速崛起是文化传媒产业未来发展的必然趋势，但传统媒体和新媒体不是一个绝对的简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下，比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒体和19 新媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新媒体，二是传统媒体和新媒体互动发展，三是传统媒体和新媒体融合发展，目前正进入第三个阶段，传统媒体和新媒体将在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，最终实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，从而实现你中有我、我

46、中有你。2、大型新型媒体集团即将诞生 目前，由于我国传媒行业的区域化分割和行业化分割的制约，传媒行业市场高度碎片化，也导致我国传统媒体企业和单位呈现小、散弱的局面，不利行业的长足发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组出台关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，意见明确指出加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。未来，在国家产业政策的指引下和互联网技术革命的推动下，通过行业的融合创新发展，行业必将诞生新型传媒巨头。3“文化+科技+资本”模式将成为传媒行业新的业态 随着移动互联网、云计算等技术的快速

47、发展，传媒所依赖的技术环境出现了巨大的变革，从云、管、端的角度，即内容生产和存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的职能化和多屏化。大数据、可穿戴设备、跨屏、4G等技术日趋成熟和广泛应用，在该等技术变革的驱动下，IPTV、OTTTV、微信自媒体等新的传媒渠道不断出现，将成为传媒资本追逐的热点，“文化+科技+资本”模式将成为行业融合创新发展的新业态。综上所述，公司借助资本市场通过本次非公开发行募集资金，将文化、科技、资本相结合，走在文化传媒行业历史性的大变革机会前列，实现公司文化经营的综合化、平台化、互联网化和商业运营模式的创新，将公司打造成全球性综合娱乐传媒集团，与中小投资者共同充分享受改革红利

48、和广阔的行业市场前景。四、四、补充影视剧补充影视剧及相关及相关业务营运资金业务营运资金项目具体情况项目具体情况 公司目前已与新媒体开展了全方位深度业务合作，本次募集资金拟围绕业务创新发展补充影视业务及其相关业务营运资金。如实际募集资金不能满足项目需20 求，则不足部分由公司自筹或通过外部借款解决。（一）内容制作业务升级（一）内容制作业务升级 在目前古装剧限播、题材调整、“一剧两星”、互联网电视规范化管理等政策的影响下，行业门槛和难度提高，公司作为综合经营的行业领先者，优势反而更加明显，也是内容制作业务进行又一轮扩张和抢占市场的好时机。同时，互联网巨头、视频网站已经纷纷向影视内容端渗透，公司也将

49、以本次融资为契机加大互联网影视内容的投入和制作，对公司内容制作业务进行全面升级，进一步提升产品市场竞争力、扩大市场份额、巩固市场领先地位。公司将从制作质量、定制模式、合作对象等方面入手实现影视剧内容制作业务全面升级，同时通过涉足综艺节目的制作，以进一步完善和丰富公司的内容供应，公司拟投资 13 亿元用于上述内容制作业务升级。具体情况如下表所示：具体构成具体构成 投资额投资额 数量数量 运作思路运作思路 网络剧 4.5 亿元 20 部 批量采购适合于改编网剧的高人气网络小说版权资源，拍摄 20 部以上基于互联网视频和互联网电视平台播出的优质网剧。电影 5 亿元 13 部 加强打造基于核心 IP

50、的系列电影；与韩国、美国顶级电影公司合作合拍片。综艺节目 3.5 亿元 8 档 计划推出 8 档台网互动的大型综艺节目，与合作伙伴公司化运营大型定制内容。（二）（二）内容版权和模式采购内容版权和模式采购 为了进一步丰富公司版权资源、提升规模效益，公司拟投资1亿元用于购买影视剧内容版权及全球领先综艺节目模式的采购。（三）资源培植与整合（三）资源培植与整合 为了强化对影视娱乐产业链各生产要素的把控，公司拟投资4.5亿元通过对创作资源、艺人资源等方面的培植与整合构建行业资源平台，具体构成如下：投资方向投资方向 具体规划具体规划 创作团队整合 签约50个优秀导演、编剧、制作人和艺人团队，或通过股权收购