电子商务概论 复习.doc

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1、第一章 电子商务理论1、电子商务的概念狭义的电子商务也称电子交易（Ecommerce），主要包括利用网络进行的商品交易活动。E-Commerce指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，从覆盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：是一种过技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。广义的电子商务（EB或E-business）是指利用各种信息技术手段进行的全部商业经营管理活动。广义的电子商务则将利用包括Internet、Intranet、LAN 等各种不同形式网络在内的一切计算机网络以及其他信息技术进

2、行的所有与商务有关的活动如商务信息、商务管理和商品交易等，都称为电子商务。 包括：狭义的电子商务（EC）供应链管理（SCM）企业资源规划（ERP）客户关系管理（CRM）。E-Business指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，包括网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等外部流程，企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理等企业内部的业务流程，通过内联网，外联网以及互连网将企业的业务合作伙伴充分整合。2、企业电子商务和电子商务企业是两个不同的概念。电子商务企业是指那种新型的、其主营业务在网络上进行的虚拟企业，如新浪公司，阿里巴巴网络技术有限公司.企业电子商务是指传统企业开展电子商务，如

3、海尔集团。3、电子商务的对象是指从事商务活动的客观实体企业、中间商、客户、银行、政府管理部门等。4、电子商务的研究对象则包括电子商务活动的全部流程以及构成要素。指电子商务的作用对象、电子商务媒介、电子商务流程以及电子商务过程中的信息流、资金流和物流。三个流之间在功能上并非相互替代的关系，而是共生与整合、依存与互动的关系。信息流：信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程。资金流：资金流是指资金的转移过程，包括支付、转账、结算等，资金的加速流动具有财富的创造力，商务活动的经济效益是通过资金的运动来体现的。 物流：物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具

4、有时间和空间效用的经济活动组成，包括包装、存储、装卸、运输、配送等多项基本活动。 信息流、资金流和物流的相互关系信息流、资金流和物流的形成是商品流通不断发展的必然结果。它们在商品价值形态的转化过程中有机地统一起来，共同完成商品的生产分配交换消费生产的循环。信息流提供及时准确的信息，资金流有计划地完成商品价值形态的转移，物流根据信息流和资金流的要求完成商品使用价值即商品实体的转移过程，从而使得“三流”分别构成了商务活动中不可分割的整体，共同完成商品流通的全过程。以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流是资金流的前提和条件，资金流是物流的依托和价值担保，并为适应物

5、流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。在电子商务活动中，信息流、资金流和物流本身又是相互独立的。它们无论在时间上或渠道上都是可以分离的，流动的先后次序也没有固定的模式。5、电子商务的分类按照交易对象分类企业对企业的电子商务（B2B：Business-toBusiness）；B2B电子商务已经存在多年，发展最快，其中以企业通过电子邮件、专用网或增值网（VAN）采用EDI方式进行的商务活动尤为典型。企业和企业之间的交易才是大宗的，是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。这种类型是电子商务的主流，B2B电子商务在中国电子商务交易额中的

6、比例高达99%。企业对消费者的电子商务（B2C：Business-to-Consumer）；主要是借助于因特网所开展的在线销售活动。中国：仅占0.5%。如虚拟超级市场、网上商店等。目前全球B2C的交易额虽然不及B2B，但从长远来看，B2C电子交易将取得长足的进展，成为电子商务中最活跃的一部分。国内不少院校电子商务专业的培养重点方向针对网上商店的营销活动。消费者对消费者的电子商务（C2C：Consumer-to- Consumer);C2C电子商务这是消费者个人之间的电子商务，主要是通过因特网实现个人财物的拍卖活动。个人的收藏品、二手品或其他财产等均可以通过网络拍卖实现其最高价值。网站：ebay

7、等。企业对政府的电子商务（B2G：Business-to-Government)；根据支持电子商务运作的网络平台分类按照网络类型分类EDI商务基于EDI网络的电子商务就是利用EDI网络进行电子交易。简单地说，EDI就是按照标准协议，将商业文件标准化和格式化，如订单、发票、货运单、报关单和进出口许可证，通过网络在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行的数据传输和自动处理。我们熟悉的，如ATM，VOD（视频点播），视频会议。互联网商务（Internet）基于因特网的电子商务就是利用因特网进行电子交易。因特网电子商务是国际现代商业的最新形式。它以计算机、通讯、多媒体、数据库技术为基础，通过因特网实现营销、

8、购物服务。如网上购物、网上销售、虚拟超市、信息发布、产品广告、售前售后服务等多种商务活动。 企业外部网（Extranet）基于外联网的电子商务Extranet它是指相关企业之间通过建立企业外部网实现信息的交流、互动、协调双方的运作，实现网上交易。如制造企业与上游供应商、下游分销商通过开展此种类型电子商务提高工作效率。企业内部网（Intranet）基于内联网的电子商务Intranet就是企业通过建立内部网络进行完成企业的内部管理及业务流程。企业内部信息的发布、反馈、交流互动以及人、财、物的协调等。它在原有局域网上附加一些特定的软件，将局域网与因特网连接起来，从而构成统一和便利的信息交换平台。一般

9、采用防火墙技术、访问权限来保证企业核心信息的安全。内联网、外联网和互联网之间的关系互联网、内联网、外联网三者既有联系又有区别，主要表现在：（1）在操作权限上 互联网提供的服务基本上对用户没有权限控制或很少控制，而内联网和外联网对权限的控制是很严的。（2）在内容上 互联网提供信息的页面以静态为主，而内联网和外联网提供的信息内容大部分与数据库有关，即提供的信息内容是动态的，随着底层数据库的变化而变化。（3）在服务对象方面 互联网服务的对象是全世界用户，而内联网服务的对象是企业员工，外联网服务的对象是贸易伙伴的员工。（4）在联结方式上 互联网强调各个组织网站之间的连接，无交易的企业、消费者都是它的业

10、务范围；外联网强调各个企业间的联结，业务范围包括交易伙伴、合作对象、相关公司、销售商店以及主要客户；内联网强调企业内部各部门的连接，业务范围仅限于企业内。6、电子商务的功能1）广告宣传2）咨询洽谈3）商品订购4）电子交易5）电子支付6）网上金融服务7）供应链管理8）搜集情报与意见征询9）客户关系管理10）企业信息化管理7、电子商务的特点交易虚拟化交易成本低交易效率高交易透明化第二章 电子商务法律规范1、1996年6月，联合国国际法律委员会提出了电子商务示范法蓝本，为各国电子商务立法。2、2004年8月，第十届全国人民代表大会常务委员会通过中华人民共和国电子签名法简称（电子签名法），首次赋予可靠

11、的电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。2005年4月施行电子签名法，从根本上解决了我国电子商务发展所面临的一些关键性的法律问题，为实现我国电子签名合法化、电子交易规范化和电子商务法制化，并为今后的电子商务立法奠定了坚实的基础。第三章 电子商务网络技术基础1、计算机网络定义计算机网络指利用通信设备和线路将分布在不同地理位置的具有独立功能的多台计算机系统互联，遵照网络协议及 进行数据通信，实现资源共享和信息传递的系统。2、 计算机网络功能 （1）资源共享。 （2）数据通信。 （3）提高系统可靠性。 （4）协同处理。 （5）扩充服务。3、计算机网络由通信子

12、网和资源子网组成，即计算机网络的二级结构。 通信子网包括专门负责通信处理的通信控制处理机、通信线路和其他通信设备，承担着全网的数据传输、转发和通信控制等通信处理工作，但不提供信息资源和计算能力。 资源子网负责全网的数据处理和计算，向用户提供各种网络资源和网络服务，最大限度地共享网络中的各种软、硬件资源。4、计算机网络系统主体可分为硬件和软件两大部分。 计算机网络的网络硬件可分为5类：网络服务器网络服务器是一台可被网络用户访问的计算机，它可为网络用户提供各种资源，并负责管理这些资源，协调网络用户对这些资源的访问。服务器是局域网的核心，网络中可共享的资源大多集中在服务器中，如大容量磁盘、高速打印机

13、，网络数据库等，通过服务器，同域网上的用户可以共享文件、共享数据库、共享外部设备等。网络工作站网络工作站是指能使用户在网络环境上进行工作的计算机。网络工作站通常被称为客户机。在局域网上，一般都是采用微型机作为网络工作站。网络交换互联设备网络交换互联设备较多，下面介绍常用的设备（1）网络适配器（NIC）。俗称“网卡”，是计算机和网络线缆之间的物理接口。（2）调制解调器(Modem)。俗称“猫”，具有调制和解调功能，基本的原理是通过模拟线路来传送数字信号。（3）集线器(Hub)。是星形拓扑局域网中用来连接计算机的设备，它包含了与网络组件连接的多个接口。（4）交换机（Switch） 交换机是按照通信

14、两端传输信息的需要，用人工或设备自动完成的方法把要传输的信息送到符合要求的相应路由上的技术统称。（5）网桥（Bridge）。能对不同类型的局域网实行桥接，实现互相通信，但又能有效地防止各自网内的通信不会流到别的网络。（6）路由器(Router)。是一种多端口设备，可用于连接不同传输速度并运行于多种环境的局域网和广域网。7）网关（Gateway）。网关是本地网络的标记，数据从本地网络跨过网关，就代表走出该本地网络。防火墙防火墙(firewall)是在局域网和互联网之间构筑的一道屏障，它是在内外有别及在需要区分处置有条件的隔离设备和软件，用以保护局域网中的信息、资源等不受来自外部网络的非法用户的侵

15、犯。外部设备外部设备属于可被网络用户共享的硬件资源。通常情况下是一些大型的、昂贵的外部设备，如大型激光打印机、绘图设备、大容量存储系统等。5、计算机网络的分类计算机网络可以从不同的角度进行分类：按网络的覆盖范围局域网（LAN，Local Area Network）。局域网的分布距离一般在数千米以内，其基本特征是，属于某一个单位团体所建立与管理，一般是一个机构内部网络，或是大学校园网。城域网（MAN，Metropolitan Area Network）。城域网是介于局域网和广域网之间的一种区域性网络，其分布距离一般在10千米100千米，覆盖一个城市或地区。广域网（WAN，Wide Area Ne

16、twork）。广域网的地理分布距离大，一般在数百千米以上，其通信线路一般由通信部门提供。广域网可以是一个国家或一个洲际网络，甚至可以把世界各地的局域网连接起来，实现远距离资源共享和低价高速的数据通讯。按网络的拓扑结构计算机网络按拓扑结构可分为：星型、树型、环型、总线型、网状和混合型。6、网络体系结构及网络协议传输控制协议（Transportation Control Protocol，TCP）和网际协议（Internet Protocol，IP）协议是网际互联网的通信协议，其目的在于通过它实现异构网络或异种机之间互相通信。 TCP/IP是一种双层程序。TCP是属于传输层的协议，IP则是属于网络

17、层的协议。TCP/IP包括网络上的计算机用来建立和断开连接的规则。TCP提供IP环境下的数据可靠传输，控制信息在互联网传输前的打包和到达目的地后的重组，其传输实质是面向连接的、端到端和可靠的数据包发送。IP协议主要定义了IP地址格式，封装了底层的物理地址，从而能够使不同应用类型的数据在互联网上通畅地传输，控制着数据包从源头到目的地的传输路径。互联网的形成与发展7、IP地址确保互联网上每台主机在通信时都能互相识别，每台主机都必须有一个唯一的地址来标识，即用IP地址表示该主机在网络上的位置，也叫主机网际协议地址，这犹如电话系统中每台接入电话网络的具有标识效用的电话号码。一般用户在拨号上网时，由互联

18、网服务提供商（ISP）自动随机分配一个IP地址，而且每次拨号时IP地址都不固定，这就叫做动态IP地址。一般大型网站都向他们的域名服务商申请一个固定不变的IP地址，称为固定IP地址。IP地址具有如下两个重要性质：每台主机的IP地址在整个互联网中是唯一的；网络地址在互联网范围内统一分配，主机地址则由该网络本地分配。8、域名系统IP地址的枯燥的数字不易记忆，互联网引进了便于记忆的、富有一定含义的字符形地址域名。在互联网上，按域名系统定义的、作为服务器的计算机的名字称为域名（Domain Name）。域名是用有意义的名字来一一对应地标识计算机的IP地址。 域名在互联网上是唯一的。为此互联网规定了一套命

19、名机制，称为域名系统DNS（Domain Name System）。域名和IP地址之间是一对一或多对一的关系，因为一个企业网站只有一个IP地址，但是可以有多个域名。只要有了域名，无需知道IP地址就可以访问网站。互联网的域名系统是一种分布型层次式的命名机制。域名由若干子域构成，子域间以圆点相隔，最右边的子域是顶级域名，至右向左层次逐级降低，最左边的子域是主机名。9、互联网的接入方式用户接入互联网主要是通过互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）。（1）普通电话拨号接入 这是早期最普遍的上网方式，用户只要有一部普通电话，再加上一个调制解调器（Modem）就可以

20、实现拨号上网。（2）ADSL接入 ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line）是不对称数字用户环路的简称，是目前电信系统普遍采用的宽带接入服务。（3）DDN接入 DDN（Digital Data Network）数字数据网，是利用数字信道来传输数据信号的专用网络，目前全国各地的电信系统都开通了这项服务。（4）有线电视电缆接入 传统的有线电视网只能实现单向传输，经过改造后可以实现双向传输。（5）光纤接入 光纤是一种直径为50-100m的特殊传输介质，一般由石英玻璃或塑料制成，外裹一层折射率较低的材料，多根光纤连在一起，就组成了光缆。光纤通信网才是真正意义上的宽

21、带网，传输速度最快，而且相当稳定，唯一缺点就是价格较高。（6）无线接入无线接入技术分为以下两种：固定接入方式：如微波、卫星和短波接入等。移动接入方式。即移动上网，移动上网方法有以下两种：手机上网手提电脑通过无线网卡上网（7）局域网共享接入 局域网连入互联网的方式非常普遍，基本原理是通过局域网上的代理服务器共享上网，也就是说局域网上的任何一台计算机经过授权后都可以经由代理服务器共享上网，服务器需要安装相应的代理服务器软件或进行相关设置。比如校园网通过光纤接入互联网，而学校内部的计算机可以共享这根光纤上网。第4章 EDI商务1、EDI的定义：根据商定的交易或电文数据的结构标准实施商业或行政交易从计

22、算机到计算机的电子传输。2、EDI的定义包括三方面的内容：1、资料用统一标准。2、利用电信号传递信息。3、计算机系统之间的连接。3、与其他商务方式相比，EDI具有以下明显的特点：1) EDI的使用业务对象一般是具有固定格式的“经济信息”和具有经常性业务联系的单位。2) EDI所传送的资料是一般业务资料，如发票、订单、运货单、报关单、进出口许可证等，而不是指一般性的通知。3) 采用共同标准化的格式。4) 使用EDI进行数据交换的网络一般是增值网、专用网或Internet。5) 使用EDI进行数据交换是从一个计算机到另一个计算机的自动传输，无需人工介入操作。6) EDI与传真或电子邮件存在着区别：

23、传真与电子邮件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算机系统；另外传真与电子邮件，需要人工将资料重复输入计算机系统中，浪费人力资源，也容易发生错误。7) EDI报文具有用户认同的经济与法律规范。4、EDI标准目前国际上存在两大标准体系：1) 流行于欧洲、亚洲的，由联合国欧洲经济委员会（UN/ECE）制定的UN / EDIFACT标准；2) 流行于北美，由美国国家标准化委员会ANSI制定的ANSIX .12标准。5、EDI系统构成EDI系统的三要素是：数据标准化、EDI软件及硬件和通信网络。它们之间的关系：通信网络环境是EDI应用的基础，EDI软件及硬件是EDI的条件，数据标准化是EDI的特征。第5

24、章 电子商务运作体系1、电子商务运作体系电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。三层结构1）网络层网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网 （Wireless）和互联网（Internet）。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路。2）信息发布与传输层在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。最常用的信息发布所应用的是万维网WWW、 FTP、Telnet及New

25、s。文件的传输一般有电子邮件、EDI、FTP或点对点档案传输等。3）一般商业服务层一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动时都会用到的服务，所以也称为基础设施。主要包括：标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。四个支柱1) 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子商务的税收政策等。2) 技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。3

26、) 如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。为此制订了一系列安全标准，如安全套接层（SSL）、安全HTTP协议、安全电子交易（SET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙等比较成熟的安全手段。4) 法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。第七章 电子商务与BPR、SCM、CRM、ERP 1、BPR企业流程重建“是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建”，其目的是“在成 本，质量，服务和速度等方面取得显著的改善，”使得企

27、业能最大限度地适应以“顾客(Customer)，竞争(Competition)，变化(Change)”为特征的现代企业经营环境。在这个定义中，包含四个关键特征：“显著的（dramatic），根本的（Radical），流程（Process）和重新设计（Redesign）”。 BPR追求的是一种彻底的重构，而不是追加式的改进。它要求人们在实施BPR时作这样的思考：“我们为什么要做现在的事？为什么要以现在的方式做事？”这种对企业运营方式的根本性改变，目的是追求绩效的飞跃，而不是改善。 2、BPR的基本思想 强调以过程为核心，打破原有的职能界限和任务划分，尽可能将跨越不同职能部门的不同专业人员完成的工

28、作环节集合起来，合并成单一任务，由一个人或一个小组来完成。3、BPR的应用范围 适合组织全过程，尤其适用营运过程，如新产品研究与开发过程、订单获取和完成过程、生产计划和制造过程、物料采购过程、售后服务过程、人力资源管理过程等。4、客户关系管理（CRM） 客户关系管理（Customer Relationship Management）从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业

29、营销的技术实现和管理实现。 CRM的根本不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果 。5、CRM实施步骤的四个阶段第一阶段：识别你的客户。第二阶段：对客户进行差异分析。 第三阶段：与客户保持良性接触，就是同客户的交流和沟通。 第四阶段：调整产品或服务以满足每一个客户的需求，即企业向客户提供个性化的服务。6、SCM（Supply Chain Management）供应链管理就是协调企业内外资源来共同满足消费者需求，当我们把供应链上各环节的企业看作为一个虚拟企业同盟，而把任一个企业看作为这个虚拟企业同盟中的一个部门时，同盟的内部管理就是供应链管理。只不过同盟的组成是动态的，根据市场需要随时在发生变

30、化。供应链管理是一种基于协作的策略，而企业间的协作，离不开信息技术的支撑，所以，供应链管理，实际上就是电子商务在企业间协作中的应用，它是电子商务的一个组成部分。 7、企业资源计划物料需求计划（Material Requirements Planning，简称MRP。是指根据产品结构各层次物品的从属和数量关系，以每个物品为计划对象，以完工时期为时间基准倒排计划，按提前期长短区别各个物品下达计划时间的先后顺序，是一种工业制造企业内物资计划管理模式。MRP是根据市场需求预测和顾客订单制定产品的生产计划，然后基于产品生成进度计划，组成产品的材料结构表和库存状况，通过计算机计算所需物资的需求量和需求时间

31、，从而确定材料的加工进度和订货日程的一种实用技术。 在八十年代，人们把生产、财务、销售、工程技术、采购等各个子系统集成为一个一体化的系统，并称为制造资源计划（Manufacturing Resource Planning）系统，英文缩写还是MRP，为了区别物流需求计划（亦缩写为MRP）而记为MRP II。MRP的基本思想就是把企业作为一个有机整体，从整体最优的角度出发，通过运用科学方法对企业各种制造资源和产、供、销、财各个环节进行有效地计划、组织和控制，使他们得以协调发展，并充分地发挥作用。 20世纪90年代MRP-II发展到了一个新的阶段：ERP（Enterprise Resource Pl

32、anning企业资源计划）企业的所有资源简要地说包括三大流：物流、资金流、信息流，ERP也就是对这三种资源进行全面集成管理的管理信息系统。概括地说，ERP是建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面地集成了企业所有资源信息，为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位和系统化的管理平台。第9章 网络营销1、虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。2、网络营销的概念1）网络营销(Electronic Marketing)的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标

33、的一种营销活动。 网络营销是企业整体营销的一部分网络营销并不仅仅是网上销售网络营销是手段而不是目的 3、网络营销的特点1）网络营销超越时空2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性4、网络营销理论1）直复营销理论 （1）直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的 。 2）关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企

34、业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 3）“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。 4）整合营销理论 整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。（1）把顾客整合到整个营销决策中来 。（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营

35、销效率，降低产品成本。（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。 5、网络营销与传统营销的比较1 ）产品定位的不同 2 ）促销手段的不同3 ）营销方式的改变 4 ）竞争形式的差异 5 ）营销策略的不同 产品Product 、价格Price、渠道Place和促销Promotion顾客的欲望与需求Consumers wants and needs满足欲望与需求所需要的成本Cost to satisfy wants and needs、方便购买Convenience to buy加强沟通Communication。6、网络广告的含义 网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的

36、一种信息传播活动。网络广告的要素广告主广告信息 广告媒体广告受众广告费用 7、各种网络广告形式1）网站广告网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的网站也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。2）网页广告（1）旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访

37、客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。 （2）按钮型广告（Button）。又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小常用尺寸为125X125、120X90、120X60、88X31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。（3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。（4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方

38、式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。3）赞助式广告有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。4）搜索引擎登录广告也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。5）墙

39、纸式广告（Wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。6）聊天室或BBS广告聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS待的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。另外一种是需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告等。7）互动游戏式广告（Interactive Games）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广

40、告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。8）免费邮箱隐含广告免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，因此，该种广告具有很大的广告受众。9）邮件列表广告 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。10）电子邮件

41、广告 利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。8、网络广告的计价方式1）CPM 千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。其原始英文为Cost Per Mille，简称CPM。现在也有人将其译成cost per one thousand impressions 或cost per thousand即中文意思为每千人印象成本，所指内涵与CPM相同。其计算公式为： 千人成本（广告费用/到达人数）1000。 网络广告

42、收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。2）每点击成本（Cost Per Click，CPC）有的时候也被视为每千人点击成本（Cost Per Thousand Click-Through），是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。对广告主来说，避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。 3）包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时

43、期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。 4）PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费 著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的主要广告收费模式CPM变为按业绩收费的PFP模式。福莱斯特公司认为，互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。丘比特公司认为，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。