iPhone,数字时代的青苹果.docx

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1、iPhone，数字时代的青苹果2007-8-21 08:00| 查看数: 1911| 评论数: 0|原作者: 刘德良摘要: 是革命性转折，还是短暂辉煌过后的沉寂滑落；是再次震惊世界，还是最终无功而返？这是苹果进军手机市场外界对iPhone的猜测和议论。作为一家纯粹的计算机公司，iPhone的出现，苹果又将怎样颠覆自我？ 2007年1月10日，注定是苹果公司历史上，以及全世界IT界发展史中最重要的日子之一。这一天，苹果CEO史蒂夫乔布斯在Mac World大会上宣布公司名称由“苹果计算机公司”改为“苹果公司”，同时演示了全世界范围内传闻已久的苹果手机iPhone，宣告了新数字化时代的苹果正在实施

2、着有史以来最重大的战略变革。苹果，从一家纯粹的计算机公司变身为消费电子产品企业，从电子产品扩展到通讯产品，历史性的跨越和转折在这一天正式宣告。素来以狂野的创造性著称的苹果公司，一直以来是IT业的领跑者，是硅谷最有创新活力的公司。从Mac到Itunes到ipod，只要苹果一出现，就会改写行业格局。iPhone的出现是苹果公司又一次颠覆自我，塑造行业的尝试。“苹果彻底改变了手机”，这是乔布斯介绍iPhone时的话。在这之前，苹果已经改变了人们对世界很多产品的认识，对于乔布斯来说，这句话的意思其实是“苹果改变了世界”。但这一次，iPhone能改变人们对手机的看法吗？iPhone能改变手机市场的格局吗

3、？iPhone能在激烈竞争的市场中脱颖而出，成为苹果公司又一利润武器吗？开创篇日新月异下的市场困顿苹果公司之所以能够渡过发展史上的几次严重危机，仍然笑傲江湖，都源于革命性的产品创新和市场突破。尤其是iPod，更是挽救苹果于水火之中，成为全世界最畅销、最受欢迎的音乐播放器，为苹果公司赚取了巨额利润和消费者的忠诚热爱。但在2005年后，音乐手机的大量普及让iPod的生存空间日益狭窄，苹果面临着巨大的市场挑战。首先，其他音乐播放器生产企业不断以新技术推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星等企业纷纷在音乐播放器的容量、播放时长、价格等方面

4、向iPod发起进攻。其次，来自手机生产企业的攻击更加猛烈。音乐手机的兴起和普及，试图终结苹果在网上音乐领域的领先地位。据分析，到2008年全球音乐手机的销量将在4.5亿部左右。在未来5年里，配置可移动存储卡插槽的手机销量将以平均每年52%的速度增长。到2010年，将有四分之三的手机配置存储卡插槽。据市场调研机构iSuppli的最新调查报告显示，自内嵌MP3播放功能的移动电话推出之后，在一年多一点的时间内销量已经超过MP3播放器。实际上，当前音乐手机的出货量已经达到相比MP3播放器2比1的水平。音乐手机给予了苹果最为致命的打击。在此情况下，苹果公司推出iPhone，无疑是在iPod遭遇市场困境下

5、后发制人的策略。理念颠簸下的市场闯荡“苹果之父”乔布斯表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的软件要领先其他手机和桌面级应用5年。大多数高级手机都被称为智能手机，但事实上它们并不智能，而且也不好用。当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点苹果彻底改变了手机。”乔布斯再三强调iPhone的三大理念“iPod、Phone、internet”。值得注意的是，“iPod”是被放在最前面的，说明iPhone是一台以音乐、多媒体播放为核心的娱乐终端。虽内置了苹果的Mac OS X操作系统，但苹果并没有刻意将iPhone打造成传统意义上的智能手机。“每过一段时期，就会诞生一件革命性的产品。”乔

6、布斯在其演讲中这样表示。无论iPhone将对手机界造成多大的冲击，其“iPod”内涵已经是打造“革命性产品”的重要筹码，iPhone将把iPod精神进行到底。但在外界人士看来，iPhone这种过于强调iPod的偏执思想存在一定问题。苹果是希望消费者以购买一台音乐播放器的标准，还是以一部手机的标准来看待iPhone？消费者是由于iPhone是部能播放音乐、具有iPod功能的手机而购买，还是因为iPhone是部手机、具有先进的手机功能而购买？按照乔布斯的想法，显然是希望消费者因为接受和喜爱iPod而购买iPhone，但这是吸引消费者的最佳方式吗？消费者会这样考虑吗？应该说，乔布斯给予iPhone的

7、产品定位是一个冒险的想法。其实，从产品分析看来，iPhone显然远远超越了iPod音乐播放器的概念，而是具有真正移动数字应用功能的产品。 iPhone内置Safari浏览器，人们可以便捷地进行滚动和翻页浏览网站，还安装了Google的搜索功能，可以使用 Google Maps。直接从iTunes上下载音乐和视频对于iPhone来说也是一个优势，因为在这之前数字终端是无法实现与互联网交互的。正如摩根斯坦利做出的“全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-internet转变”的判断，“互联网服务+数字终端”，才是iPhone真正的创新意义所在。从这点上看，iPhone首先应该

8、是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。专家提出：苹果正在使手机做电脑所做的一切事情上网冲浪、发E-mail、浏览网页、聊天、听音乐、观看视频，可以减少我们对电脑和桌面的依赖，使我们从PC的制约中解脱出来，从而获得更为自由的数字体验。在某种意义上，iPhone代表着PC时代正在走向终结。市场篇iPhone作为具有创新概念的产品，它所面对的市场环境非常恶劣。相比iPod在全世界范围内绚烂夺目、业绩斐然时的市场环境，iPhone面对的却是一个巨头林立、强者环伺的饱和竞争市场。在这个市场里，各种市场竞争手段无所不用其极，价格战、创新战、品种战、外观战、标准战等此起彼

9、伏。风险巨大，iPhone能否立足，存在着很大的不确定性。品种繁多，群雄争霸截至2006年第三季度的统计显现，目前全球手机市场四大品牌诺基亚、索尼爱立信、三星、摩托罗拉共抢占80%的市场，诺基亚市场占有率高达35%，稳坐第一的宝座。因为音乐手机的热潮，索尼爱立信推出的W系手机去年全球热卖，力争成为音乐手机市场第一；摩托罗拉将苹果iTunes软件加入其最新推出的RAZRV3i中迎战；三星推出带有iPod外形影子及功能的X838音乐手机，一百八十度旋转式设计及颜色多变的潮爆外形，重量亦只有iphone一半，同样被视为iphone一大劲敌。苹果老对手微软亦计划推出一部与音乐播放器Zune相结合的手机

10、，准备与iphone抗衡。微软娱乐及设备部负责人巴赫还指出：“若iphone的强项是播放音乐，最终只不过是一部扮成手机的iPod。”iPhone作为高端手机，最直接的竞争对手是采用“Symbian UIQ”、“Windows Mobile”、“Plam OS”等操作系统的智能手机，以及诺基亚、摩托罗拉这类开始介入内容，希望走“iPhoneiTune”模式的手机厂商。有消息称，手机巨头诺基亚将于今年开设自己的网络音乐商店，与苹果iTune抗衡。与此同时，诺基亚还表示希望自己的音乐手机能在数字音乐播放器市场击败苹果iPod。以“Walkman”作为音乐品牌的索尼爱立信也显示出无惧竞争。索爱自200

11、5年推出了W系列音乐手机以来，缔造了一个又一个销售神话，也让它从一个初出茅庐的新生品牌一跃成为手机市场不可缺少的主流力量。而整个2006年索爱的新机发布以及发展方向依然围绕“Walkman”这一主题，除了延续在音乐领域独特的品牌优势之外，索爱也在不断发掘流行的新元素。在众多具备音乐、摄像等功能的手机中，索爱W958c是一款较为突出的产品。它采用全新超薄设计，是索尼爱立信第三款搭载Symbian v9.1和UIQ 3.0平台的手机，有电子邮件收发和网络浏览等超强的娱乐能力，并支持全屏中文手写输入。W958c的音乐播放器可与任何音乐播放器的功能和音响品质媲美。而且，可以作为一个“移动办公室”，轻松

12、编辑Word、Excel、浏览PowerPoint和PDF文档，随时随地移动办公。显然，在iPhone进入市场前，W958c等一些智能手机和行业巨头就已经给iPhone制造了市场障碍，而iPhone所宣扬的概念也不是新鲜唯一的。价格滑坡，战事绵延除了市场上的群雄争霸之外，价格战近几年在手机市场也是愈演愈烈，硝烟弥漫。2006年8月，消费调研中心ZDC对音乐手机市场进行价格监测，调查涉及音乐手机厂商22家，音乐手机127款。其中，有17家厂商对旗下音乐手机进行价格调整，且无一例外地降价。与整体市场均价对比可见，这10家厂商中，均价高于整体市场的有三星、LG、诺基亚与索爱这四家。其中，三星产品均价

13、最高，达到2947元。但是同比上月，其市场均价稍有下跌，且突破3000元。紧随其后的是LG，其市场均价也较高，达到2918元，比三星仅低29元。诺基亚与索爱这两家厂商位居第三和第四的位置，二者市场均价分别为2803元与2713元。 与这4家厂商相比，排名靠后的产品均价骤然下跌，多普达以2271元的价位位居排行榜第五。CECT、摩托罗拉、飞利浦与NEC这四家厂商产品均价接近，均处于2000元2200元之间。国产联想音乐手机产品均价最低，仅为1259元。调查显示，联想音乐手机报价不足1500元的就有7款之多，其中，有三款产品报价在1000元以下。较低的产品价位，将联想均价整体下拉，但也使得联想产品

14、在低端市场上占据一定的价格优势。价格下降迅速，价格战的火热却不见消退。苹果公司是否能够适应激烈的价格战将是iPhone能否在市场中取得良好业绩的关键因素之一。产品高端，技能晋级2005年波导、海尔、摩托罗拉等许多厂商纷纷推出了MP4手机，成为MP3音乐手机的升级。MP4手机由于综合了多媒体手机的众多优势，成为时尚消费的首选。 经预测：由于技术融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池耗电、音效音质等技术细节问题，逐渐被上游部件和软件厂商所攻克，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展。目前，用户对MP4视频手机的希望使用率达47%。在未来5年，音乐手机市场的复合增长率将达到16.1%，总销量

15、在2010年将突破6000万部。 就MP3手机和MP4手机未来发展趋势来看，由于技术和产品功能的演变，MP3手机将会经历快速增长的3年发展期，成为音乐手机的主流产品；2008年以后，随着MP4手机产品的成熟和性价比提高，以及移动宽带时代的到来(3G的部署)，MP4手机将逐渐取代MP3手机，再度成为音乐手机市场的主流产品。赛迪数据报告说，目前中国的MP4手机市场规模已达3亿元，并以每年300%的速度增长，预计到2008年，一个规模达100亿元的MP4手机市场即将形成。作为3G时代的标志性产品，具备便携视频功能的MP4手机将成为下一阶段市场的主流。优胜劣汰，适者生存中国手机市场竞争壁垒越来越高，市

16、场集中度不断增加，一些企业已经在市场竞争中落败，而不得不失意退出。这里面，有日本的东芝、松下、NEC、三菱，还有韩国的VK、泛泰，以及中国本土的熊猫等。这些企业普遍存在产品缺乏创新和竞争力、对消费趋势漠视、缺乏市场观察和分析敏锐度、没有长远的战略眼光、技术或营销存在严重不足等问题。这其中，NEC的失败足以说明手机市场的残酷。NEC在音乐手机市场蓬勃发展之初显然没有做好准备。“日系”企业根深蒂固的“论资排辈”和“工程师式”的企业文化影响NEC在市场机遇面前的决心，而注重市场运作和宣传推广的新领导层又在一阵强力推广无效的情况下采取了“稳扎稳打”的策略，没有及时觉察到音乐这个新的卖点。直到2005年

17、9月，NEC才制定了基于音乐和视频的多媒体手机战略。当其在2005年11月猛推自己的音乐手机时，一些热门的音乐手机已上市半年有余，其后续产品正凭借先期产品建立的良好口碑扩大市场占有率。虽然赶在2005年结束之前抓住了“音乐手机年”的尾巴，但依旧单薄的“技术含量”和泛滥的“机海战术”很难让本就落后主流音乐手机一大截的NEC获得成功，市场竞争失败在劫难逃。苹果篇在手机市场，iPhone显然是个姗姗来迟的后来者。如何在已经被巨头瓜分、集体垄断的市场中快速获得一定市场份额成功立足，并进而逐步扩大成为第一梯队的成员，对苹果公司来说是个巨大的挑战。从产品来说，iPhone本身很难说具有非常强的竞争优势。其

18、所宣扬的iPod、Phone、internet三位一体的产品概念也并不新鲜，不具备足够的市场杀伤力。如果苹果公司不能够使市场接受认同iPhone的产品概念和创新功能，那么未来的市场表现将不会达到预期理想状况。品牌&影响在iPhone面对激烈竞争的市场时，苹果公司的品牌是必须考虑的重要因素之一。毫无疑问，“苹果”这个世界级的著名品牌是有着极高的影响力和号召力的，iPod的成功也给予了iPhone极大的支持。苹果公司特立独行的风格以及历史品牌的积淀，吸引了世界范围内大批的苹果迷围绕在苹果公司的周围。每一次苹果公司新产品的推出都能够在苹果迷中间引起巨大的反响，而且每一次苹果迷都为苹果公司的创新和进步

19、激动疯狂。同样的，对iPhone苹果迷也是热烈期盼。但对于更多的对厂家的狂轰滥炸已经严重麻木的消费群体来说，iPhone可以说是生不逢时、难以引起足够的好奇心。因此，苹果品牌其实并不能够绝对保证iPhone的营销成功。创新&挑战苹果是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业，其每一次渡过企业生存危机的绝技就是推出具有独创性、领先型的产品，而这一次推出iPhone不禁让人为其担心：苹果能够凭借产品创新在异常残酷的价格战中绝地生存吗？手机市场的竞争远远超出了IT业的竞争。而iPhone则是在手机市场已经诸侯割据、强手对决的情况下，一些中小型的玩家已经逐步被淘汰出局，市场的定价权被个别企业所掌握，这些

20、企业拥有着不断以挑战性价格巩固自己的市场份额、抢夺中小企业市场生存机会的优势，而苹果注定是不得不按照别人的游戏规则进入手机市场的。在创新能力和技术含量并不输给自己的对手面前，苹果能适应这个由诺基亚、摩托罗拉等手机巨头制定的游戏规则吗？设计&拯救苹果的工业设计举世闻名，无论是最早的麦金托仕苹果计算机，还是新潮的iPod，人性化、独特化、开创性的工业设计都为苹果公司带来了世界范围内的知名度和美誉度。工业设计的创意能力是苹果公司创新能力的最佳组成部分，也是其在强大的竞争对手挤压和包围下能够独步江湖的核心能力。但是，在三星、诺基亚等著名企业纷纷将人类学、人体工程学、消费者心理学等学科应用在产品外观设计

21、以及跨行业寻找设计灵感之后，苹果还能依靠设计创意迈步向前吗？无论如何，iPhone算不上一个工业设计的革命性产品。三星、LG原本就曾推出过类似外观的手机产品。那么，如果苹果的工业设计无法博得喜爱，消费者为什么要购买iPhone呢？谋略篇站在市场营销角度分析，我们可以想像iPhone如何进入手机市场，在这里，我们不妨替乔布斯做一些假想。高端市场细分iPhone注定是要面向高端细分市场的，在极窄的细分市场中营销产品也正是苹果的专长。想当年苹果计算机被IBM兼容机打得落花流水、市场份额急剧缩小，但仍然保留住了一片属于自己的狂热天地。iPhone可以说同样是这样的产品。因为其姗姗来迟，因为手机市场的残

22、酷，加之其厂商强大的竞争阻隔，iPhone永远不会成为又一个如同iPod一样广泛被消费群体拥趸，在全世界大量热卖的产品。如果苹果公司按照iPod的业绩给予iPhone期望，那么这个期望注定要落空。 苹果如果能够坚守高端细分市场的战略，必定能够分得一杯羹。奢侈品类营销奢侈品营销模式在IT业界刚刚兴起，一经尝试就已经引起了部分高端市场的注意。眼下的奢侈品已经不仅仅是服装、箱包、饰品、酒水等产品的专属名词，越来越多的产品具备了奢侈品的概念。手机行业也早就运用过奢侈品营销理念。比如TCL就曾经推出了镶嵌宝石的手机。对于部分高档消费群体来说，任何一件物品都应体现出身份、档次，IT产品从注重功能、技术转化

23、到注重身份符号，也是一种必然。奢侈品营销要求产品具有贵重、奢华的特征。苹果原本就是在较为窄小的市场空间中生存，如果能够成功将iPhone的部分型号烙上奢侈品的印记，将工业设计发挥至典雅华丽，加上苹果本就是高端品牌，相信是能够获得绝大多数高端消费群体青睐的。品牌文化架构新奇独特的品牌文化是苹果的特质，也是苹果赢得世界的砝码。乔布斯每一次公开演讲都能够引起世界广泛的注目，苹果的每一个新产品也都是产业界、评论界、新闻界关注的焦点。有了独特、醒目的品牌文化支撑，iPhone也富含了很多文化气息，自然能够引起很多艺术从业者、体育界人士、媒体工作者、自由职业者等注重艺术的群体的兴趣。如果能使iphone的

24、品牌特质融入更多另类、时尚的流行因子，被更多的中高级白领乃至追求新奇的学生群体所接受，iPhone的市场空间自然会扩大很多。技术整合领先苹果公司在软件和娱乐内容开发上有着其他任何一个手机厂商无法比拟的优势，单纯看看苹果的计算机产品就能知道这一点。苹果iPod的成功，也部分源自于苹果在软件和内容方面的成功。iTune、iTv等都使得苹果能够给予iPhone营销非常有力度的软件支持。独特的软件和内容，将会是iPhone与其他手机厂商竞争的特有利器。iPhone将这些其他手机场上多不具备的软件和内容加以整合修正，使其能够发挥出最大的效应。如此一来，iPhone就在技术上遥遥领先。事实上，iPhone的技术运用也确实领先于其他手机。iPhone可以加强自身技术的优越感，强势压向市场。根据苹果运作程序和产品投产周期分析，iPhone进入亚洲市场的时间是2008年，进入中国市场的具体时间还不得而知。对于iPhone，我如同苹果迷一般急不可待地希望看到其市场表现。