“香雪”抗病毒口服液华东地区市场拓展战略分析报告.doc

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1、“香雪”抗病毒口服液（华东地区）市场拓展战略分析报告刘先华一、背景分析（一）、公司简介广州香雪制药股份有限公司是一家拥有 40 多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香 GAP 研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香 GAP 种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技

2、术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。 （二）、产品介绍“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点

3、。“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国 FDA 认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液 1990 年获广东省优秀新产品奖； 1991 年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991 年获广州市优质产品称号； 1991 年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998 年获广州市名牌产品称号。2000 年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家 GMP 认证。 （三）、市场现状广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一

4、定 OTC 产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达 80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在 2001 年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为 20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为 7.79%。 （四）、销售网络 广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、

5、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证,产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析 （一）、机会（O）分析 1、华东市场潜力巨大 在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费 85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了

6、全国医药市场份额的 40%以上。 2、OTC 市场方兴未艾 OTC 是英文 Over The Counter 的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成 OTC 药品而延长其生产周期，这一切都促使了 OTC 药品发展速度的加快。而 OTC 市场在中国更是方兴未艾，处方药与非处方药分类管理办法的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进 OTC 药品在中国市场的

7、发展和普及。 据资料显示：1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元，1994 年为 77.16 亿元，1996 年为99.32 亿元，1999 年 178 亿元，2000 年约为 200 亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均 15%的速度增长，到 2005 年可望达到 600 亿元，2020 年我国将成为全球最大的 OTC销售市场之一。 3、感冒药执掌市场牛耳 1999 年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中的销售份额最多，销售额达到 65 亿美元。而据统计，目前我国的 OTC 市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的

8、销售量和销售额均是最多的。 在国家药品监督管理局公布的第一批 OTC 药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达 83 种，占 OTC药品市场的 33%。城镇居民在 OTC 药品的消费上，感冒药占到了 85%。以北京市 2001 年第一季度药店销售情况为例，OTC 药品即占感冒药的 28%。而据上海华氏大药有限公司 2000 年 4 月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为 89.6%。这一切都表明，OTC 市场方兴未艾，而感冒药又是 OTC 药品的重中之重。 4、中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事

9、业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了中医药事业“十五”计划，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。 同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。 据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从 1980 年的近 10亿元，增长到现在的 400 多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有 120 多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅

10、猛 随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。仅老年疾病用药市场为例。目前，我国 60 岁以上的老年人口已达 1.32 亿，老年人药品消费已占到总消费量的 50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年 3%的速度增加，预计 2005 年将达到 4 亿多，占到我国人口总数的 27%。按现行老年人的用药水平每人每年 385 元计算

11、，2005 年老年人的用药总额将达到 616 亿元。而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。 6、农村市场亟待开发 目前，我国的 OTC 市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占 30%人口比例的城市居民却消耗了近 95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000 年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。 “十五”期间，

12、农村药品消费需求有可能达到 15%的增长速度，即由现在的人均 9.49 元增长到2000 年的 12.55 元、2005 年的 25.24 元。2005 年人均药品消费水平将比“九五”期末增长 100%，消费总额增长约 110 亿元。 7、零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001 年 1 月广州、上海两大市场药品零售额合计为 6.2 亿元，9 月份增至 7.2 亿元，增幅为 16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我

13、国医药市场增长的一大动力。 （二）、威胁（T）分析 1、市场竞争的白热化 虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有

14、二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前 10 名共 13 种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共 13 种药品中，国外药占了 10 种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有 3 种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。 2、医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。以上海为例，上海于 2001 年 4 月份实施医疗保险，

15、当月药物消耗总量较未实施医疗保险的 3 月份下降了 18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达 34%。 3、招标购药的影响 2001 年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001 年 9 月，南京 78 家医院 123 种招标药品降价，平均降幅为 28.5%，最高甚至达到 52.6%。同

16、时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。 4、新药价改革的降价风暴 除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即 2000年 7 月由国家计委出台的关于改革药品价格管理的意见的实施。 从 2001 年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。 另外，加入 WTO 后，我国的药品进口关税将从目前的 1

17、0%最终降到 5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。 5、中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。 资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有 7 家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。 6、消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，

18、化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。 其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。7、应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。 截至 2001 年 12 月末，我国医药企业的应收账款净额为 525 亿元，比上年同期增长 9.22%；产成品资金占用 238 亿元，比上年同期增长 11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的 30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在 2001 年始终处于居高不

19、下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。 8、非专家购买的困惑 尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。 这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”

20、地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析（一）、优势（S）分析1、目标聚焦，拳头主打 目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带

21、了其传统的主打产品“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。 2、内功过硬，实力雄厚 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有 40 多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产 80 多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。 “虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达 80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在 2001 年上

22、半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为 20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为 7.79%。 3、营销创新，网络密布 广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。 作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC 推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平

23、台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。 （二）、劣势（W）分析 1、实力的问题 “香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。 更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手

24、遮天”。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。 首先是同名产品之间的竞争主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。 其次是中成药之间的竞争主要是与 999 感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。 再次是中成药与化学药之间的竞争主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。 2、中药的困惑 “香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的

25、问题。中国加入 WTO 之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为 350 亿美元，中国仅“切”了 5 亿美元，约占 3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT 分析 SWOT 分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO 战略依靠内部优势，利用外部机会；WO 战略利用外部机会，克服内部劣势；ST战略依靠内部优势，回避外部威胁；WT 战略减少内部劣势，回避外部威胁。优势S 劣势WSWOT1、目标聚焦，拳头主打 1、实力的问题